1위가 80% 점유…정통 뷰티기업들 반격 중

H&B 업계 1위를 달리고 있는 올리브영 명동매장. 사진제공 = 올리브영

(CNB저널 = 김주경 기자) H&B(헬스&뷰티) 스토어 경쟁이 치열해지면서 화장품업계에 지각변동이 감지되고 있다. 지난해 H&B 시장 판도는 CJ올리브영이 1위로 독주하는 가운데 GS리테일과 신세계, 롯데 등 유통 대기업들이 앞다퉈 도전장을 내밀었다. 반면, 경쟁에서 밀린 전통 화장품 업계의 한숨은 깊어지고 있다. CNB가 희비가 엇갈리고 있는 H&B 시장을 들여다봤다.

H&B스토어가 유통업계의 격전지로 떠올랐다. 이 판매 채널은 의약품·화장품·건강보조식품·생활용품 등 다양한 품목을 한 곳에서 판매하는 소매점을 말한다. 미국·일본 등 외국에서는 드러그스토어로 불리기도 하지만, 국내에선 화장품 비율이 높아짐에 따라 H&B스토어로 불린다.

정통 화장품 브랜드 매장의 트렌드를 빠른 속도로 흡수하면서 새로운 먹거리 사업으로 주목받고 있으며, 편의점만큼이나 지리적 접근성이 용이해 20~40대 여성들이 자주 찾는다.

유통업계가 H&B스토어에 눈독 들이는 이유는 성장세가 크다는 판단에서다.

하나금융투자에 따르면 지난해 H&B 시장 규모는 1조 7170억원으로 집계됐다. 지난해 대비(1조3400억원) 30% 이상 증가했다. 증권가에서는 올해 2조원을 돌파해 5년 안에 3조원에 달할 것으로 전망하고 있다. 

금융투자업계 한 관계자는 CNB에 “국내는 아직까지 선진국 대비 H&B 비중이 낮다”며 “H&B스토어가 멀티브랜드숍 역할을 대체하면서 정통 화장품 시장을 잠식할 가능성이 높다”고 전망했다. 

CJ올리브네트웍스가 운영하는 뷰티스토어 올리브영은 현재 950개 매장으로 전체 시장의 80%를 차지하며 1위 자리를 지키고 있다. 그 뒤로 GS왓슨스가 186개로 2위, 롯데 롭스가 96개로 3위를 달리고 있다. 신세계이마트가 후발주자로 ‘부츠’ 헬스&뷰티숍을 내놓으며 경쟁 대열에 합류했다.

올리브영은 매출이 지난해 1조 4천억원으로 1조원을 돌파하는 등 성장을 거듭하고 있다. CJ올리브네트웍스 매출의 80%를 올리브영이 거둬들였다. 2020년까지 1500개 이상 출점할 예정이며, 향후 가파른 성장세를 이어갈 것으로 보인다. 

2위 그룹 쉼 없는 ‘공세’

GS리테일이 운영하는 업계 2위 왓슨스도 시장 점유율 확대에 공을 들이고 있다. GS리테일은 지난해 2월 다른 기업이 갖고 있는 지분 50%를 사들여 단독 경영권을 확보했다. 연내 200호를 넘긴다는 목표로 공격적인 출점 전략을 펼칠 계획이다. 또 계열사인 GS25(편의점), GS마트(기업형슈퍼마켓) 등과 연계한 시너지 효과를 노리고 있다.

롯데쇼핑의 롭스는 선우영 롯데하이마트 온라인부문장을 롭스 대표로 임명하면서 그룹 첫 여성 CEO(최고 경영자)를 배출했다. 

선 대표는 리뉴얼을 통해 점포 경쟁력을 키울 예정. 노후매장부터 리뉴얼에 들어간 롭스는 최근 가로수길점을 리뉴얼해 개장했다. 점포 경쟁력 강화를 위해 인테리어나 디자인 진열에도 포인트를 줬다. 롭스는 올해 50개소 추가 출점을 계획하고 있다. 지난해 출점수가 9개에 불과했다는 점에 견줘볼 때 상당히 공격적인 경영행보다.  

신세계그룹의 이마트는 드럭스토어기업 월그린부츠얼라이언스(WBA)와 손잡고 ‘부츠’ 매장 국내 독점운영권을 따내며 H&B 시장에 도전장을 내밀었다. 지난해 5월 복합몰 스타필드 하남에 1호 매장을 낸 데 이어 그해 7월 명동 신한금융센터 빌딩에 ‘부츠; 플래그쉽 스토어’를 정식 오픈했다. 현재 명동점을 포함해 스타필드하남점·서울고속버스터미널점 등 10개 매장을 운영 중이다.

신세계·롯데쇼핑·GS리테일이 잇따라 H&B 시장에 뛰어들었다. 유통업계가 운영하고 있는 H&B 스토어 매장. 사진 = 김주경 기자

명동 매장에는 국내외 브랜드와 부츠의 자체 브랜드 상품을 두루 갖췄다. 부츠 자체 브랜드 기능성 화장품 No7(넘버7), 솝앤글로리, 보타닉스 등도 들어왔으며 특히, 넘버7은 영국 스킨케어 1위 제품으로 유명 브랜드에 속한다. 이마트의 PB 브랜드들도 함께 구성해 경쟁사와 차별화했다.

최근 신세계그룹의 채용박람회에서 정용진 신세계 부회장은 “부츠는 올리브영과 출점 전략 등에서 나아갈 방향이 다르다”며 “단순 비교하기 어렵다”고 말했다.

뷰티업계 큰언니들, 애써 태연한 척?

이처럼 유통대기업들이 H&B에서 치열한 각축을 벌이고 있는 가운데, 정통 뷰티기업들은 고전을 면치 못하고 있다.  

K-뷰티를 앞세워 고객을 사로잡았던 아모레퍼시픽과 LG생활건강에서 내놓은 브랜드로드샵은 H&B시장에 밀려 내리막길을 걷고 있다. 스킨푸드, 잇츠한불, 미샤, 네이처리퍼블릭 등 중견 화장품 기업들도 설 자리가 갈수록 좁아지고 있다. 이들은 매출부진 점포를 정리하는 등 몸집을 줄이고 있다.  

업계 관계자는 “화장품 업계는 실적 부진의 이유로 중국의 사드 보복 여파를 들고 있지만 설득력이 떨어진다”며 “유커들의 급감으로 면세점 채널 등에서 타격을 받은 것은 사실이지만, 근본적인 부진 이유는 급변하는 유통패러다임 변화에 적응하지 못해 경쟁에서 밀렸기 때문”이라고 분석했다. 

또다른 업계 관계자는 “올리브영 등 대형 드러그스토어(H&B스토어)가 잇따라 등장하면서 경쟁속도가 빨라졌다”면서 “저렴하고 다양한 제품을 한 곳에서 구매하려는 소비자 수요에 따른 결과”라고 말했다. 

상황이 이렇다보니 전통 뷰티기업들은 디지털 기능을 강화한 편집숍을 내놓는 한편 H&B스토어에 중·저가 제품을 공급하기도 하는 등 ‘투 트랙 전략’을 통해 반격에 나서고 있다.  

아모레퍼시픽은 올해 자사 대표 뷰티편집숍인 ‘아리따움’의 디지털서비스 확장에 주력할 계획이다. 온·오프라인을 넘나드는 옴니(Omni) 고객을 사로잡고자 매장 내에 고객 체험 공간과 디지털 디바이스 활용도를 늘릴 예정이다. 

아모레퍼시픽 관계자는 “H&B스토어는 주력 판매 채널이라고 보기 힘들다”면서 “다양한 카테고리 제품을 판매하는 멀티브랜드숍(H&B스토어의 다른말)과 달리 뷰티전문편집숍의 입지를 다져놓은 ‘아리따움’에 집중하겠지만 일부 중저가 제품은 H&B 시장에 내놓는 방안도 검토 중”이라고 말했다.

LG생활건강도 라이프스타일 편집숍 ‘네이처컬렉션’의 체험형 디지털 매장을 잇따라 개장했다. 현재 전국에 170개 매장을 운영 중이며, 16개의 자사 브랜드 제품으로 구성된 자연주의 콘셉을 내세워 편집숍 강화에 집중하고 있다. 다만, 20~30대 젊은층과 피부 자극이 적은 화장품을 찾는 고객에게 어필하고자 CNP차앤박화장품, 이자녹스, 비욘드 등 중·저가 화장품을 H&B스토어에 유통하고 있다.

LG생활건강 관계자는 CNB에 “네이처컬렉션은 제품 체험뿐 아니라 디지털 콘텐츠까지 적극적으로 소비하는 젊은 고객들과의 접점 확대를 위해 소통형 매장으로 변화시켰다”며 “H&B스토어를 찾는 고객들이 점차 많아진다는 점에서 고객특성에 맞는 적정제품을 꾸준히 내놓을 계획”이라고 말했다.