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[유통] 연어·한우·홍게…‘편의점 도시락’의 반란

GS리테일·세븐일레븐·CU, 어디까지 진화할까?

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cnbnews 제588-589호 김주경 기자⁄ 2018.05.21 14:58:56

GS25는 ‘유어스’라는 자체브랜드를 가지고 고기·정찬류 반찬을 풍부하게 담은 양질의 도시락을 내놨다. 소비자들에게 인기가 많은 고진많·제육정찬·바싹불고기 도시락 제품. 사진 = 김주경 기자

(CNB저널 = 김주경 기자) 편의점 도시락이 갈수록 진화하고 있다. 종류도 다양해지는데다가 품질도 좋아지면서 선호도가 높아지고 있기 때문. 편의점 도시락의 전환기라 불리는 2016년에 비해 매출이 두배 이상 늘었다. CNB가 하루 다르게 성장하고 있는 ‘간편 도시락’ 시장을 들여다봤다.

 

물가상승률이 천정부지로 치솟으면서 월급 빼고 다 오르는 시대다. 주머니 사정이 여의치 않은 직장인들은 한 끼 당 1만원에 달하는 점심 값마저 두렵다. 잡코리아가 올해 초 직장인을 대상으로 ‘외식비 평균 지출액’을 조사해보니 점심 평균 6682원, 저녁 평균 9604원을 지출했다. 이처럼 가격이 부담스럽다보니 간단하게 한 끼를 해결하는 움직임이 늘면서 편의점들의 간편식 도시락의 인기가 갈수록 높아지고 있다. 


국내에 편의점 도시락 시장이 형성된 것은 2010년대 초반부터다. 불과 6~7년 전만 해도 편의점 도시락은 ‘싸게 대충 한 끼 때우는 식사’였다. 그렇다보니 점포마다 1~2개씩 ‘구색 갖추기’로 내놓는 상품에 불과했다.


그러나 혼밥족이 늘고 ‘가성비와 가심비’를 따지는 10~30대 젊은 소비자 계층이 많아지면서 GS리테일, 세븐일레븐, CU 등 편의점을 중심으로 저가형부터 고가형까지 다양한 형태의 도시락이 등장하고 있다. 가격은 보통 2천원~5천원 사이에 형성돼 있다.  


편의점 업계 관계자는 CNB에 “소득수준이 낮은 10~20대 학생들과 취준생들이 비싼 식사 대신 도시락을 선호하면서 인기가 없던 도시락 시장의 수요가 늘게 됐다”고 말했다. 


이에 따라 매출이 크게 늘었다. 2013년 편의점 3사의 도시락 매출은 779억원에 그쳤으나 2016년 2168억원으로 3년 새 3배나 증가했다. 업계에 따르면 지난해 기준 국내 도시락 시장의 규모는 2500억원 정도다. 올해는 지난해 대비 약 40% 가량 증가한 3500억원을 넘어설 것으로 전망하고 있다. 


회사 별로 차이는 있지만 도시락 매출 규모는 전체 매출의 5%~10% 비중을 차지한다. 업계에 따르면 3사 편의점 기준 올해 1분기 도시락 매출은 전년 동기 대비 21% 늘어났다. 이 중 GS25 도시락 매출 증가율이 31%로 가장 높았고, 세븐일레븐(24.1%), CU(19%)가 뒤를 이었다. 도시락이 회사 매출에 기여하는 ‘효자’로 자리 잡은 것이다. 

 

도시락 상품들 ‘효자’ 노릇 


편의점 도시락을 처음 내놓은 곳은 GS리테일이 운영하는 GS25다. 2010년 ‘혜자도시락’을 만들어 내놓으면서 간편 도시락 시장에 첫 발을 내딛었으며, 시장을 선점하게 된다. 이 도시락은 가격 대비 풍성한 양과 육류, 닭고기, 정찬 등 높은 품질의 고기반찬으로 호평 받으면서 편의점 도시락에 대한 인식을 변화시켰다. ‘혜자도시락’ 인기에 힘입어 ‘마더 혜레사’, ‘혜자롭다’(가격은 저렴한 데 품질이 뛰어나다), ‘갓혜자’ 등의 신조어가 탄생하기도 했다. 


지금은 ‘혜자도시락’이 판매되지 않는다. 지난해 3월부로 생산 업체와의 계약이 종료됐기 때문. 대신 ‘유어스’라는 자체 PB(유통업체 자체 자체 생산브랜드)에서 16가지 도시락을 내놨다. 


그 중 고진많(고기 진짜 많구나), 피자치즈돈까스, 바싹불고기, 진진만(진짜 진짜 많구나) 등 육류 위주의 도시락 제품이 인기리에 판매되고 있으며, 현재 매출 1위는 ‘고진많(고기 진짜 많구나)’이다. 


GS25의 도시락 매출 증가율은 2015년에 전년대비 58.9% 증가했다가 2016년에는 전년대비 176.9%나 늘어났다. 


그러다가 지난해에는 매출이 전년에 비해 42.7% 느는 데 그쳤으나 상품 용기를 친환경 소재로 바꾸고 브랜드 개발에 주력한 결과 올해 1~4월 매출은 전년 동기 매출 대비 32.6% 증가했다. 


GS리테일 관계자는 CNB에 “현재 편의점 도시락에 대한 인지도와 신뢰도는 월등하게 높아졌으며, 이는 회사 자체 식품연구소를 통해 고객의 수요를 정확하게 예측했기 때문에 가능했다”며 “도시락 매출은 앞으로도 계속 성장세를 이어나갈 것으로 보인다”고 설명했다.


세븐일레븐은 2015년 3월 ‘혜리도시락’을 내놓으면서 시장대열에 합류했다. 이 제품은 출시 1년 만에 약2500만개가 판매됐다. 한 달 평균 208만개씩 팔린 셈. 출시 초반에는 GS25가 내놓은 ‘혜자도시락’과 경쟁을 펼친 바 있다. 


이후 11개의 다양한 반찬이 담긴 11찬도시락과 행복도시락 등 후속 시리즈를 잇달아 내놨다. 11찬도시락, 직화소고기덮밥, 9겹등심돈까스, 의성마늘햄쌈, 도시락의정석(양념치킨)이 인기리에 판매되고 있다. 이 중 11찬도시락은 출시 이후부터 지금까지 계속 판매율 1위다. 세븐일레븐의 지난해 도시락 매출은 전년 대비 34.7% 늘었다.


최근에는 가수 토니안을 모델로 내세워 새로운 레시피를 적용한 일본식 덮밥류인 ‘직화소고기덮밥’과 ‘가츠동’을 출시했다. 일본 현지 편의점에서 인기리에 판매되고 있는 두 가지 제품은 우리 입맛에 맞게 소스를 바꿔서 판매 중이다. 


CU는 ‘백종원 도시락’으로 도시락 시장에 가장 늦게 발을 들였다. 이 제품은 출시 2주 만에 100만개나 팔렸다. 이 제품 시리즈는 전체 품목 중 상위권을 유지하고 있다. 특히 ‘백종원 한판도시락’과 ‘매콤불고기정식’은 요리 사업가인 백씨가 상품 기획부터 제조 레시피와 테스트 단계에 참여했다고 알려져 화제가 됐다. 


CU 도시락 매출은 2015년에는 전년대비 65.8%, 2016년에는 전년에 비해 169%까지 늘었다가 지난해에는 전년대비 7.7% 증가하는데 그쳐 성장이 주춤한 상태다.


한 편의점 업계 관계자는 CNB에 “2년 전까지만 하더라도 3000원대 도시락이 주를 이뤘지만 더 나은 품질을 원하는 소비자들의 니즈가 반영되면서 도시락 제품들도 점차 고급화 되고 있다”고 밝혔다. 

 

저열량 건강식 속속 등장


이처럼 간편도시락이 안정적인 성장세를 유지하며 인기를 누리고 있는 가운데, 최근에는 다이어트족과 건강족 등 틈새시장을 겨냥한 ‘저열량 도시락’과 ‘프리미엄 도시락’까지 등장했다. 


GS25는 고객들이 가볍고 맛있게 즐길 수 있도록 열량은 낮추고 영양은 높인 유어스닭가슴살도시락과 유어스연어구이 도시락를 내놨으며, 세븐일레븐은 ‘프레쉬투고’를 론칭한 오리엔탈 연어구이정식, 모짜렐라비프도리아, 샐러드 2종을 출시했다.


CU도 횡성 한우, 민물장어, 오리, 홍게 딱지장 등 고가의 재료를 도시락에 넣어 판매하고 있으며, 최근에는 1만원짜리 고가 도시락까지 내놓는 등 고객잡기에 주력하고 있다.


업계 관계자는 CNB에 “기존에는 저렴한 가격의 도시락을 선호했으나 사람들의 입맛이 점점 고급화되고 건강을 생각하는 고객들이 늘다 보니 업계에서도 재료의 질을 꼼꼼하게 따질 수밖에 없다”며 “연어나 소고기 같은 고급재료들은 원가 자체도 상당해 도시락 가격이 비싸질 수밖에 없다”고 말했다. 

 


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