넷마블 콘텐츠 마케팅 자회사 엠엔비에서 전개하는 ‘쿵야 레스토랑즈’는 IP가 단순 콘텐츠를 넘어 독자적인 ‘브랜드 비즈니스’로 성공적으로 진화한 대표적인 사례로 손꼽힌다.
2022년 첫 공개 후 빠른 속도로 스테디셀러 IP로 자리매김한 ‘쿵야 레스토랑즈’는 넷마블이 지향하는 IP 중심 성장 전략의 주축을 담당하고 있다.
‘쿵야 레스토랑즈’는 기존 쿵야 IP의 스핀오프 브랜드로 출발했다. 엠엔비는 쿵야의 캐릭터성을 현대적인 트렌드에 맞게 재정립하고, 새로운 정체성을 부여했다.
특히 인스타그램을 중심으로 일상적이고 유머러스한 콘텐츠를 전개해 MZ세대와의 정서적 접점을 확대하는데 성공했다. 이는 자연스러운 바이럴을 유도하며 IP의 인지도를 단기간에 끌어올리는 원동력이 됐다.
온라인에서 형성된 팬덤의 충성도는 다각적인 사업 확장을 통해 강화됐다. 카카오톡 이모티콘 출시와 MD(굿즈) 판매는 IP 인기를 실질적인 성과로 연결하는 역할을 했다.
나아가 팝업스토어를 열어 온라인 팬덤을 오프라인으로 유도해 한층 깊은 팬 경험을 제공했다. 이러한 온·오프라인 연계 전략은 팬덤에게 IP를 단순 소비하는 것을 넘어 직접 체험하고 소유할 수 있는 브랜드로 인식하게 했다.
최근 쿵야 레스토랑즈는 협업 영역을 확대하며 IP의 가치를 확장하고 있다. 스파오, 세븐일레븐, 종근당건강, 하이트진로 등 패션·식음료·유통 등 다양한 산업군과의 협업을 넘어 최근에는 부산시, 구미시 등 지역사회와의 협업을 통해 지역 활성화에 기여하고 있다.
또 쿵야 레스토랑즈 에세이 ‘나는 왜 줏대가 없는가’, 스티커북·스퀴시북 등 책을 출간하며 특정 플랫폼이나 장르에 갇히지 않는 브랜드형 IP로서의 잠재력과 지속가능한 성장 가능성을 보여주고 있다.
넷마블 엠엔비 관계자는 “쿵야 레스토랑즈는 팬덤 주도의 참여형 브랜드 전략이 핵심”이라며, “앞으로도 다양한 방식으로 팬들과의 접점을 넓히고 폭넓은 협업을 통해 IP의 가치를 지속 확장해나갈 계획”이라고 말했다.
<문화경제 박소현 기자>
