유통업계, 4차산업혁명 돌입

롯데쇼핑의 AI 챗봇 '로사'(왼쪽)와 신세계의 자율주행 카트 '일라이'. (사진 = 한국경제TV-광고화면 캡처)

수년간 4차 산업혁명시대에 다각도로 대비해 오던 유통업계가 본격적인 스마트 서비스를 선보이는 단계에 들어섰다. 점점 확장되어 가는 온라인 쇼핑 채널에 밀려 마이너스 성장을 거듭하던 오프라인 유통 기업들도 AI(인공지능), 빅데이터, 자율주행 등의 혁신 기술을 다양한 방식으로 도입하며 반전을 꾀하고 있다. 특히 백화점 점유율 1위 롯데쇼핑과 아웃렛 부문의 강자 신세계가 최근 선보인 혁신 서비스는 오프라인 유통의 진화에 대한 두 기업의 뚜렷이 다른 비전을 보여준다.

백화점 저물고, 온라인‧아웃렛 떴다

통계청에 따르면 최근 4년 전체 소매 판매액에서 백화점 판매액이 차지하는 비중은 지속해서 감소해왔다. 2012년 처음으로 29조 555억 원을 기록하며 30조 원 달성을 눈앞에 두고 있는 듯 보였으나 2016년 29조 8683억 원에 그치며 아직까지 30조 원 벽을 넘지 못하고 있다.

반면 같은 기간 인터넷 쇼핑 소매판매액지수와 아웃렛이 포함된 기타 대형마트의 소매판매액지수는 매년 두 자릿수의 증가율(%)을 기록하며 급성장했다. 과거 백화점에서 주로 쇼핑하던 소비자들이 최근 가성비(가격 대비 성능)를 꼼꼼히 따지는 실속형으로 변하며 온라인이나 아웃렛으로 이동하는 경향을 보인 것이 백화점 판매 부진으로 이어졌다고 분석된다.

백화점 부문의 시장점유율 1위 롯데쇼핑과 아웃렛 시장을 선도하는 신세계는 변화하는 쇼핑 트렌드에 대응하기 위해 여러 가지 시도를 이어가고 있다. 단순히 마케팅 전략을 고심하는 게 아니라, AI(인공지능), 빅데이터, IoT(사물인터넷) 같은 4차 산업혁명의 핵심 기술을 적극적으로 도입하며 스마트 유통업체로 변신하는 중이다.

한 고객이 '로사'가 추천해 준 제품과 백화점에 진열된 제품을 비교해보고 있다. (사진 = 롯데백화점)

①롯데쇼핑 : IBM의 AI 솔루션 도입해 ‘옴니채널’ 고객에 대응

롯데백화점은 지난해 시장점유율 39.6%를 차지하며 1위를 지켜냈지만, 마음을 놓을 수는 없다. 위에서 언급한 트렌드 변화와 함께 중국의 사드(THAAD, 고고도미사일방어체계) 보복 직격탄을 맞으면서 2015년 41.2%, 2016년 40.4% 등 매년 0.8% 포인트씩 점유율이 계속 감소하고 있기 때문이다.

롯데쇼핑은 오프라인 매장인 롯데백화점을 운영하면서 온라인 비중이 커진 새로운 쇼핑 방식에 대응할 다양한 방법을 모색했고, 그 출발점으로 AI 기술을 이용해 고객의 쇼핑 어드바이저 노릇을 할 ‘챗봇’(자동 채팅 소프트웨어) 개발 프로젝트에 돌입했다. 롯데는 그룹 차원에서 2016년 말 한국 IBM과 업무협약을 체결했고 지난해 1월 AI 팀을 구성했다. 이러한 쇼핑 도우미용 챗봇 프로젝트는 IBM도 처음 추진해보는 프로젝트였다.

두 회사는 1년 동안 5개국 글로벌 인력 40여 명과 국내 인력 200여 명을 이 프로젝트에 투입했다. 그 결과 롯데쇼핑은 IBM의 ‘클라우드 인지 컴퓨팅 기술’인 ‘왓슨 솔루션’으로 작동하는 ‘로사’를 지난해 12월 고객에게 선보였다. 로사(LOSA)는 롯데 쇼핑 어드바이저의 준말로, 롯데쇼핑의 ‘엘롯데’ 앱이나 사이트를 통해 모바일로 이용할 수 있는 상품 추천 서비스다.

황각규 롯데그룹 부회장(왼쪽)과 IBM 본사 코그너티브 솔루션스 제이 벨리시모(Jay Bellissimo) 총괄사장이 계약 체결 후 기념촬영을 하고 있다. (사진 = 롯데그룹)

오프라인 → 옴니 채널로의 빠른 전환

롯데쇼핑은 지난 3월 20일, 미국 라스베이거스에서 열린 ‘IBM 씽크 2018’ 콘퍼런스에서 로사의 개발과정과 현장 적용 사례를 발표했고, 기술적인 우수성과 완성도에 대한 글로벌 전문가들의 평가를 받았다.

당시 발표자로 나선 롯데백화점 미래전략본부 김근수 AI 팀장은 로사 프로젝트의 출발 배경을 먼저 설명했다. 발표에 따르면 불과 2015년만 해도 롯데백화점의 매출은 70% 이상이 오프라인 매출이었다. 하지만 온라인 비중이 빠른 속도로 커지면서 2020년 말 전체 매출의 90%를 차지할 것으로 전망됐다.

매출 부문의 역전은 온라인 전용 고객은 물론이고 온라인에서 상품을 검색, 구매한 뒤 오프라인인 백화점에서 이를 찾아가는 온-오프라인 겸용(옴니 채널) 쇼핑 고객이 급격히 늘어난 결과로 분석됐다. 그런 와중에 20~30대 고객의 매출은 지난 10년간 꾸준히 줄어들고 있는 것으로 나타났다. 이에 롯데는 2015년부터 옴니 채널 자산의 구축을 그룹의 신성장 동력으로 보고 많은 역량을 투입해왔고, 로사는 그 결실의 하나다.

'IBM 씽크 콘퍼런스 2018' 현장. (사진 = IBM)

챗봇 형태의 쇼핑 어드바이저인 로사는 고객과의 원활한 소통으로 고객이 원하는 바를 파악해 맞춤형 상품을 추천하는 컨시어지(종합 서비스 매니저) 역할을 수행한다. 텍스트는 물론 이미지와 음성도 인지하고 이해할 수 있어야 하고, 대화를 자연스레 이어갈 수 있어야 하며, 고객의 다양한 요구와 취향을 분석하고 파악해서 적절한 상품을 제안해 구매를 유도해야 한다.

이를 위해 개발팀은 3000여 명에 달하는 고객 및 판매원의 인터뷰를 지속적으로 실시하면서 다양한 시나리오를 마련했다. 로사가 친근한 서비스와 모범적 태도를 갖출 수 있도록 그룹의 서비스 전문 강사와 전문 카피라이터 등을 통해 특별 교육도 실시했다.

김 팀장은 “인터뷰와 시나리오 작성, 데이터 전개와 상품 매칭, 상품 추천으로 흘러가는 프로세스에 재미를 더하기 위해 요즘 유행하는 단어도 많이 넣었다”며 “또 고객 선호도를 파악해 개인화 서비스에 초점을 맞췄다”고 설명했다.

또한, 로사의 딥러닝 엔진은 온-오프라인에서의 구매 내역, 구매 과정의 행동, 관심도, 선호도 등등 고객이 쇼핑 행동에서 보이는 100여 가지 특징을 분석해 개인의 쇼핑 성향을 예측하고 맞춤형 서비스를 제공한다. 대화를 나누면 나눌수록 고객 취향을 더욱 세밀하게 분석할 수 있고, 다양한 데이터 축적으로 시간이 갈수록 더 정교하고 만족스러운 서비스를 제공할 수 있는 챗봇으로 진화해 나갈 것으로 기대되고 있다.

'엘롯데' 앱에서의 '로사' 실행 후 상품을 추천받은 화면. (사진 = 스마트폰 화면 캡처)

오프라인 매장의 감성 경험은 어쩌나?

실제로 로사를 사용해본 결과, 대화의 자연스러운 전개는 놀라운 수준이었다. 하지만 사용자가 찾길 원했던 상품이나, 구매욕이 생길만한 상품을 추천받았다고는 생각되지 않았다. 이는 로사를 비롯해 AI 쇼핑 어드바이저의 역사가 매우 짧고, 사용자의 취향과 요구를 자세히 파악할 수 있을 정도로 충분한 데이터가 아직 축적되지 않았기 때문으로 추정됐다. 앞으로 로사와 사용자가 더 많은 대화를 나누고, 이를 통해 서로를 더 많이 알아간다면 만족도는 좀 더 상승할 것으로 기대해볼 수 있겠다.

로사가 충분한 학습을 통해 개개인에게 맞춤형 추천을 제공하기 위해서는 사용자가 더 많은 데이터를 제공해줘야 한다. 로사가 사용자의 취향을 저격할만한 바지를 추천할 수 있게 되기까지 몇 벌의 바지를 더 사고, 얼마만큼 시행착오를 겪어야 하는 걸까? 또한, 보편적인 다수 고객의 데이터와 비교해 사용자의 체형이나 취향이 지나치게 특이하고 변덕스럽다면, 로사는 그런 부분을 얼마나 고려할 수 있을까?

업계 관계자는 “쇼핑 프로세스에는 무수히 많은 선택이 수반되며, 충동이라는 변수는 데이터를 교란시키기에 충분하다”며 “최종 선택에 있어 제품을 직접 만지고 착용하는 등 오프라인에서만 가능한 물리적·감성적 경험의 요인은 매우 중요하다”고 지적했다. 이어 “AI 쇼핑 도우미의 신뢰도는 분명 크게 상승할 것”이라면서도 “그러나 아무리 고객 취향을 상세히 꿰뚫어 보고, 화려한 언변을 구사할 수 있게 되더라도 온라인의 한계는 남을 것”이라고 주장했다.

한편, 롯데그룹은 로사 외에도 계열사마다 특화된 왓슨 솔루션 기반의 AI 서비스들이 마련되어 있다. 롯데닷컴은 로사보다 앞선 지난해 8월 ‘사만다’라는 AI 서비스를 선보였으며, 롯데홈쇼핑은 지난 3월 26일 ‘샬롯’(Charlotte)이라는 이름의 AI 쇼핑 어드바이저를 공개했다.

특히, 26일 롯데그룹은 로사와 사만다 등 롯데그룹의 AI 서비스 브랜드를 ‘샬롯’이라는 명칭으로 통일하기로 결정했다. 샬롯은 롯데그룹 명칭의 어원이기도 하다. 다만, 한국어 명칭을 ‘샬롯’으로 할지, ‘샤롯데’로 할지는 추가 논의를 거쳐 결정될 예정이다.

이마트 자율주행 카트 '일라이' 광고 영상. (사진 = 광고 화면 캡처)

②신세계 : 차별화된 오프라인 스마트 경험을 제공

스마트한 자율주행 쇼핑카트 ‘일라이’

정용진 신세계그룹 부회장은 3월 29일 본인의 인스타그램 계정에 동영상 한 편을 올렸다. 하남 이마트 트레이더스 매장을 배경으로 ‘일라이’(Eli)라는 이름의 전동식 쇼핑카트를 소개하는 세련된 광고였다.

영상에 따르면 일라이는 특정 고객을 자동으로 따라다니는 자동 팔로잉 기능을 가진 자율주행 카트다. 상품 검색 및 할인상품 추천과 매장 안내 기능이 있으며, 스마트폰을 이용한 SSG페이 자동 결제 기능이 있어 계산대를 기다리지 않고 빠져나올 수 있다.

또, 고객이 차량을 세워둔 주차 위치로 안내할 수 있으며, 쇼핑한 물품을 차에 모두 옮겨 싣고 나면 주차장에서부터 카트 수거 장소로 알아서 복귀하고 충전하는 기능도 갖췄다.

정 부회장은 영상과 함께 “세계최초 #자율주행 #스마트카트 개발. #일라이 #eli”라는 코멘트를 달았다.

정 부회장은 시범 영상 공개 전날인 28일 서울 코엑스에서 열린 ‘신세계그룹 & 파트너사 상생 채용 박람회’에 참석해 일라이를 언급하고 “카트에 혁신적인 기능을 부가해 고객들이 쇼핑을 쉽게 할 수 있도록 지난해 가을부터 구상 중”이라며 “한 달 내로 자율주행·스캔·길 안내 기능을 갖춘 콘셉트 카트를 스타필드 하남에 먼저 선보일 예정"이라고 밝혔다.

또한 “도입 시기는 정해지지 않았지만 3년 내 상용화될 수 있을 것”이라며 “투자비 부담이 있으므로 우선 시범 운영해보고 장단점을 보완해 진행하겠다”는 계획을 밝힌 뒤 다음날 해당 동영상 광고를 공개했다.

'일라이'는 SSG 페이 결제 시스템을 갖춰 고객은 계산대에서 기다리는 시간 없이 곧바로 매장을 나갈 수 있다. (사진 = 광고 화면 캡처)

새로운 개념은 아니지만 세계 최초

자율주행 카트는 신세계 외에도 국내외 여러 업체가 개발해 다양한 분야에 적용하고 있다.

네이버의 연구개발 자회사 네이버랩스가 개발한 ‘어라운드’(AROUND)는 지난해 10월 부산의 예스24 서점에서 시범운영을 시작했다. 고객들이 다 읽은 책을 어라운드의 트레이에 일정 무게 이상 담으면 자동으로 지정된 장소로 회수된다. 수만 권의 책을 정확히 분류된 서가에 꽂아야 하는 까다롭고 반복적인 업무가 상당 부분 해결되어 노동력을 크게 절감시킬 것으로 기대된다.

로봇 청소기 ‘아이클레보’ 등 지능형 서비스 로봇 전문 기업인 유진로봇은 독자적으로 개발한 자율주행 카트 ‘고카트’(GoCart)를 지난해 하반기부터 상용화했다. 뉴질랜드의 오클랜드 대학에서 캠퍼스 내 우편 및 소포 배달이나 구내식당 식재료 배달에 사용되고, 우리나라에는 지난 2월 을지대학교병원에 최초로 공급되어 주로 환자의 약이나 식사를 배달하고 수거하는 용도로 사용 중이다.

네이버랩스가 개발한 '어라운드'(왼쪽)와 유진로봇이 개발한 '고카트'. (사진 = 네이버랩스 / 유진로봇)

오프라인 쇼핑 매장에서 사용할 자율주행 카트의 아이디어 역시 신세계가 처음은 아니다. 세계 최대 유통업체인 미국의 월마트는 지난 2016년 고객 주차장에서 카트가 스스로 수거 장소로 복귀할 수 있도록 하는 자율주행 보조장치를 기존의 쇼핑카트에 부착하는 아이디어를 미국특허청으로부터 취득한 바 있다. 하지만 월마트는 2년이 지난 현재까지도 이 특허를 실제로 도입하지 않고 있어 아이디어에만 그친 것으로 보인다.

반면, 일라이는 현재 이마트 트레이더스 매장에서 시범 운영을 개시하기 직전이다. 게다가 상품 추천이나 무인 결제 등 쇼핑 도우미 기능까지 갖춘 스마트 자율주행 카트는 정 부회장이 밝힌 것처럼 일라이가 세계 최초다.

S랩, 아마존 쫓는 정용진 호 첨병

일라이의 개발을 주도한 곳은 이마트 내의 연구 조직인 ‘S랩’(S-LAB)이다. S랩은 유통산업의 트렌드를 분석하고 IT와 유통업 사이의 접점을 찾는 전담 조직이다. 2014년 12월에 그룹 시스템 통합 계열사인 신세계I&C 산하 조직으로 신설됐으나 2년 뒤 그룹 주력 계열사인 이마트 내부 조직으로 편입되어 IT와 유통의 융합을 구현하는 데 집중하고 있다.

“IT와 유통의 융합”은 정 부회장이 입버릇처럼 강조해 온 것으로, 신세계의 미래를 아마존 같은 글로벌 기업에서 찾겠다는 그의 경영 기조를 요약한 말이다. S랩이 신세계I&C에서 이마트로 편입된 것은 정 부회장이 직접 S랩을 챙기겠다는 의도에 따른 조치로, S랩의 지위를 격상시킨 결정이었다.

이마트 트레이더스 매장에서 시범 운영될 예정인 스마트 자율주행 카트 '일라이'. (사진 = 정용진 신세계그룹 부회장 인스타그램)

신세계는 그동안 S랩 주도 하에 다양한 IT 기술을 유통에 융합하는 시도를 해왔다. 지난해 3월에는 AI 고객 분석 시스템인 ‘S마인드’를 도입했다. S마인드는 SSG 앱을 실행할 때 자동으로 실행되며, 기존 고객 500만 명의 구매 기록을 바탕으로 고객의 최근 구매 패턴과 선호하는 장르 등을 분석해 1:1 맞춤형 쇼핑 정보를 제공한다.

신세계는 롤모델인 아마존이 운영하는 ‘아마존 고’와 같은 무인판매 시스템 개발에도 적극적으로 나서고 있다.

무인화는 유통업계가 모두 관심을 두고 있는 화두다. 인건비 상승과 근무시간 단축 및 오프라인 매출의 감소 등의 고민을 해결할 수 있는 대안으로 여겨지고 있어 신세계 외에 롯데쇼핑 등 오프라인 매장을 운영하는 대부분의 유통기업이 다퉈 도입하고 있다.

신세계는 다수의 무인편의점을 직영으로 운영하고 있으며, 일부 이마트에서 운영해오던 셀프계산대의 확장도 고려하고 있다. 특히, S랩 주도로 기존보다 혁신적인 무인 계산 시스템을 도입해 조만간 트레이더스에서 운영을 시작할 예정이다.

S랩은 기존 일부 오프라인 매장의 셀프 계산대에서 고객이 직접 제품마다 바코드를 찍어 계산하는 방식보다 혁신적인 자동 고속 스캔 기술을 도입했다. 구입한 물건을 계산대에 올려두기만 하면 자동으로 인식해서 계산해 나가는 형태여서 계산대 앞에서 기다리는 시간을 획기적으로 단축할 수 있을 것으로 기대된다. 테스트 기간을 거쳐 4월 중 정상 운영에 들어갈 것이 유력하지만, 아직 공식 확정되지는 않았다.

정 부회장이 공개한 '일라이' 광고 영상은 소비자들로부터 “일라이 때문에라도 매장에서 쇼핑하고 싶어진다”는 반응을 이끌어냈다. (사진 = 광고 화면 캡처)

오프라인의 경쟁력은 감성 경험

현재 신세계가 추진하는 자율주행 카트와 고속 무인 계산 시스템의 가장 큰 특징은 오프라인에서의 쇼핑 경험을 혁신하기 위한 목적으로 IT를 도입한다는 점이다.

갈수록 온라인 쇼핑의 비중이 커지는 것은 시간, 에너지, 비용을 절약하고, 더 많은 제품을 비교해볼 수 있다는 뚜렷한 장점 때문이다. 하지만 물리적인 감각을 통해 더 나은 제품을 직접 확인하고, 가족과 함께 시간을 보낼 수 있는 공간이라는 오프라인 매장만의 장점은 온라인 채널이 쉽게 흉내 낼 수 없는 고유한 것이다.

신세계그룹은 최근 이마트의 뛰어난 PB 제품의 개발, 스타필드와 트레이더스 개점 등 오프라인에서 차별화된 고객 경험을 제공하며 급성장, 2016년 공정거래위원회가 공개한 국내 10대 대기업에 포함됐다.

신세계가 가파르게 성장한 것은 유통 혁신의 개념을 적재적소에 적용한 결과로 보인다. 업계에서는 피코크나 노브랜드 같은 PB 제품 기획력이 경쟁사보다 우수하다고 평가한다. AI, 빅데이터, IoT, 로봇과 같은 첨단 기술은 물류와 매장 운영에서 발생하는 비용을 절감시키고 효율을 높였다. 기존 매장보다 훨씬 거대하고 화려해진 스타필드는 쾌적하고도 흥미로운 쇼핑 경험을 제공하며 수많은 방문객을 끌어들이고 있다. 오프라인 채널의 경쟁력은 무조건 온라인보다 떨어진다고 볼 이유가 없음을 입증하는 것이다.

그리고 S랩을 통해 도입한 새로운 혁신 기술이 이제부터 매장에 적용되기 시작할 예정이다. 이로 인해 앞으로 신세계 그룹의 오프라인 고객이 경험할 쇼핑은 더 흥미로운 방식으로 변할 것으로 기대된다.

정 부회장의 인스타그램 게시물에 달린 수백 개의 댓글은 이러한 가능성을 엿보게 해준다. 댓글은 대부분 감탄하는 내용인데 그 중에는 “주말엔 안 그래도 복잡한 매장이 더 복잡해질 수 있겠다”라거나 “평범한 카트는 기대기도 하고, 아이들을 태우는 편리함이 있는데 그런 점은 부족해 보인다”라는 등의 우려와 지적도 적지 않게 눈에 띈다.

반면 “일라이 때문에라도 매장에서 쇼핑하고 싶어진다”, “그동안 쇼핑 앱으로 장보기 했는데 마트로 가야겠다”, “카트로 자동계산 되는 것이 좋은 듯”, “계산대 줄 서서 대기하는 시간 절약”, “얼른 써보고 싶다” 등의 댓글도 많아, 신세계가 제안하는 새로운 쇼핑 경험이 더 많은 고객을 오프라인 매장으로 이끌 것을 기대하게 만든다.