젊은층과 소통은 물론 사내 화합 성과도

대기업이 만든 웹 드라마들. 위로부터 삼성전자의 '고래먼지', 현대건설의 '설레는 직딩청춘, 현대건썰', SK하이닉스의 '안에서 밖을 만들다'.

삼성전자, SK하이닉스, 현대건설 등 대기업들의 웹 드라마 자체 제작에 한창이다. 미디어 환경이 변하면서 기업들이 마케팅에 활용하는 콘텐츠가 다양하게 변하는 가운데 웹 드라마는 스토리를 통해 기업이 추구하는 가치를 전할 수 있는 효과적인 브랜드 홍보 수단으로 주목받고 있다.

웹 드라마는 방송망을 통해 방영되고 TV로 시청하는 전통적인 방식의 드라마와 달리 유튜브나 SNS 등 웹상에 게시되어 배포되고, 인터넷 연결을 통해 PC나 스마트기기로 시청하는 드라마 시리즈를 말한다.

웹 드라마는 간단한 에피소드가 담긴 짧은 동영상이 시리즈로 이어지면서 전체 줄거리가 완성되는 서사물이다. 회당 러닝 타임은 짧으면 3분 정도부터 15분 이상으로 길게 편집되기도 하는데, 대개 10분 전후 길이로 공개된다. 전체 시리즈는 3~4개 에피소드로 마무리되기도 하고, 30회 이상 길게 이어지기도 한다.

요즘 제작되는 황금시간대의 TV 드라마 시리즈라면 회당 70분가량의 러닝 타임에 16회~24회로 편성되며, 일일극이나 시트콤은 회당 20~25분 정도 러닝 타임에 더 오랜 기간 동안 방영된다. 여기에 비하면 웹 드라마는 러닝 타임이 매우 짧은 콘텐츠다.

한편, 웹 드라마가 새로운 마케팅 수단으로 각광받으면서 TV 광고나 극장 광고, 바이럴 마케팅 같은 기존의 동영상 마케팅 콘텐츠와도 자주 비교된다. 15초~30초 또는 길어도 1분을 넘기지 않는 TV 광고/극장 광고와는 분량은 물론 제작 문법 등에서 큰 차이를 보인다.

웹 드라마 마케팅에서는 시청자의 흥미를 자극하는 스토리를 기반으로, 그 안에 광고하려는 제품, 서비스나 기업이 전하려는 가치를 자연스럽게 녹아들게 한다. 스토리가 있는 영상에 상품을 노출시킨다는 점은 PPL 마케팅과 유사하다. 다만, 웹 드라마 마케팅은 처음부터 스토리 전체가 광고 목적으로 구상되고, 방송 심의에서 자유로운 웹 게시물이므로 광고성 정보를 더 노골적이고 자유롭게 노출할 수도 있어서 PPL 마케팅의 좋은 대안으로 떠오르는 추세다.

2010년대 들어서는 웹 기반의 모바일 미디어 영향력이 한층 높아졌고, 이에 따라 대기업이 마케팅 용도의 웹 드라마를 직접 제작하는 사례도 늘어났다. 최근에는 삼성전자와 현대건설이 각각 자체 제작 웹 드라마 시리즈를 완결 지었다. SK하이닉스는 웹 드라마는 아니지만 반도체를 의인화해 연애는 물론 졸업도 하고, 해외 취업도 하는 내용의 광고를 시리즈로 제작해 공개하면서 젊은층의 큰 호응을 얻고 있다. SF, 직장 드라마, 의인화 코미디 등 다양한 장르와 과감한 상상력이 담긴 웹 드라마는 평범한 광고나 PPL로는 열지 못한 대중과의 소통 문을 활짝 연 느낌이다.

삼성전자 웹 드라마 '고래먼지'. (사진 = 유튜브 화면 캡처)

삼성전자 ‘고래먼지’ - 김소혜·양동근 등 호화 캐스팅

삼성전자는 9월 9일부터 SF 장르의 4부작 웹 드라마 ‘고래먼지’를 한 편씩 공개, 20일 마지막 에피소드를 끝으로 시리즈를 마무리했다.

‘고래먼지’의 배경은 2053년의 미래 대한민국이다. 첨단과학기술은 발전했지만 세상을 뒤엎은 심각한 미세먼지는 해결하지 못해 사람들이 실외에서는 모두 방독면을 쓰고 살아간다. ‘고래먼지’는 이런 디스토피아의 갑갑한 현실을 떨쳐내고 자신만의 꿈과 의미를 찾아 용감히 길을 떠난 사람들의 이야기다.

삼성의 다섯 번째 웹 드라마 ‘고래먼지’는 엠넷의 ‘프로듀스101’ 방송과 걸그룹 ‘아이오아이’ 멤버로 유명한 배우 김소혜를 비롯해 배우 겸 래퍼 양동근, 원로배우 신구 등 유명한 기성 배우들이 주인공을 맡아 기존 웹 드라마에서는 흔치 않은 화려한 캐스팅을 갖췄다. 또한, 인기 뮤지션 ‘밴드 혁오’의 보컬 오혁이 카메오 출연하는 것이 알려지면서 방영 전부터 화제를 모았다.

제일기획이 전면에 나서서 기획한 프로젝트이며, 제작은 코믹한 반전이 특징인 웰메이드 드라마타이즈드 광고들을 주로 만들며 최근 급부상한 광고제작사 ‘돌고래유괴단’이 맡았다. ‘고래먼지’는 창의적인 스토리, 배우들의 안정적인 연기 외에도 높은 퀄리티의 영상미와 CG 등 기술적 완성도가 특히 뛰어나다는 평가를 받고 있다.

'고래먼지' 캐릭터 포스터. 왼쪽부터 김소혜, 양동근, 신구. (사진 = 삼성전자)

또한, SF 마니아를 자처하는 일부 사용자들로부터 국내 영화 및 드라마로는 좀처럼 보기 힘든 철학적인 SF 콘텐츠로 인정받고 있다는 점이 고무적이다. 디스토피아적 미래는 여러 SF 작품에서 흔히 접했던 설정이지만, '고래먼지'에서는 미세먼지를 중요한 갈등 요인으로 설정한 점을 칭찬할 만하다. SF물은 상상의 시공간 묘사를 전하는 데 집중하다가 관객과의 현실적인 공감대 형성에 소홀해지는 오류를 범하기 쉬운데, '고래먼지'의 중요 설정인 미세먼지는 현재 우리나라에서도 이미 많은 사람이 심각한 환경 문제로 받아들이는 소재여서, 이런 점이 관객의 공감대를 붙잡아두는 데 성공한 것으로 보인다.

직접적인 광고 대신 기업 철학을 주제로 담아

무엇보다 ‘고래먼지’에는 대기업이 제작한 웹 드라마이면서도 삼성전자의 제품이나 브랜드의 시각적 상징을 보여주는 장면이 없다는 점이 신선하다. 대신 물고기나 어린 아이 등 다양한 모습의 홀로그램으로 등장인물 곁을 지키며 생활 전반의 편의를 돕고, 사람의 감정을 파악해 사려 깊은 말상대 역할까지 수행하는 미래 AI(인공지능)의 독특하고 뚜렷한 존재감이 부각되고 있다.

이 AI의 묘사는 물론, AI가 스토리 내에서 수행하는 역할은 '고래먼지'의 핵심 주제를 전달한다. 삼성전자 관계자는 “어쩌면 과학은 힘든 현실 속에서도 우리에게 또 다른 위안과 편리함을 선사하는 선물이 될 수 있다”면서 “AI 같은 기술을 어떻게 발전시키느냐에 따라 사회 문제를 해결하고 인류의 희망이 될 수도 있다는 메시지를 전한다. 또한 이는 ‘최고의 제품과 기술로 인류사회에 공헌한다’는 삼성전자의 기업 철학과 맥을 같이 한다”고 설명했다.

'고래먼지'는 미래의 AI(인공지능)를 물고기(맨 위)나 어린아이(맨 아래) 모습의 홀로그램으로 묘사했다. (사진 = 유튜브 화면 캡처)

이런 과감한 선택은 삼성전자가 웹 드라마를 여러 차례 제작해 홍보에 활용하면서 노하우를 쌓은 결과로 볼 수도 있다. 삼성전자는 2013년 ‘무한동력’을 제작해 국내에서 기업 제작 웹 드라마의 시작을 알렸다. ‘무한동력’은 삼성의 열린 채용과 인재상을 강조하는 작품이었다. 이듬해에는 가수 지망생과 삼성 신입사원의 우연한 동거를 다룬 시트콤 ‘최고의 미래’를 선보이며 젊은 기업이라는 이미지를 강조했다.

2015년에는 ‘도전에 반하다’, 2016년에는 ‘긍정이 체질’을 각각 공개했다. ‘도전에 반하다’는 누적 조회 수 3000만 뷰를 달성하며 국내 웹 드라마 조회수 최고 기록을 세우기도 했다. ‘긍정이 체질’은 아이돌 그룹 EXO(엑소)의 멤버이자 ‘신과 함께’ 등에서 좋은 연기를 보인 도경수(디오)가 주인공을 맡고, 코미디 영화 ‘스물’과 ‘바람 바람 바람’ 등을 연출한 이병헌 감독이 연출을 맡아 젊은 세대와의 소통을 이어갔다.

‘고래먼지’는 1회가 유튜브 조회수 240만 회를, 네이버TV 조회수 200만 회를 기록하며 많은 대중과 소통하는 데 성공했다.

'현대건썰'의 한 장면. 왼쪽부터 최우수 역의 송다은과 현대건 역의 김해원. (사진 = 현대건설)

‘현대건썰’ - 건설업 선입견 벗고 친근함 얻어

일반 소비자대중과 접점이 별로 없을 것 같은 건설사도 웹 드라마를 통해 대중과의 소통을 시도하고 있다.

현대건설은 지난 6월 10일 기업형 웹 드라마 ‘설레는 직딩청춘, 현대건썰’(이하 '현대건썰') 1회를 공개한 이후 10월 11일에 최종회인 4회를 공개하며 시리즈를 마쳤다. '현대건썰'은 사회생활에 첫 발을 내딛은 신입사원 현대건(김해원)과 직장인들의 꿈을 향한 도전과 열정, 애환 등을 코믹하게 그려냈다. 코믹하고 캐주얼한 버전의 '미생'이라 해도 좋다.

'고래먼지'에 비해 대중에게 덜 알려진 배우들을 캐스팅해 제작한 ‘현대건썰’은 오히려 낯선 인물들이 현실감과 신선함을 더했다는 평가를 듣기도 했다. '현대건썰' 제작진은 더욱 실감나는 직장인들의 모습을 보여주기 위해 경기도 용인시 마북동 현대건설 연구개발본부의 대규모 풍동실험실을 공개하기도 하고, 융복합기술혁신실 스마트건설팀에 실제 근무 중인 현대건설 직원들을 직접 출연시키기도 했다.

웹 드라마 제작 일체를 외주 제작사에 맡기기보다, 기업 구성원들이 그 과정에 창의력을 보태고, 결과물에도 함께 등장함으로써 소속감과 자부심을 높이는 데도 웹 드라마가 유용함을 알 수 있는 사례다.

'현대건썰'의 최우수 대리 역을 연기한 배우 송다은이 현장에 나갈 준비를 하고 있다. (사진 = 현대건설)

특히 ‘현대건썰’ 제작진은 마지막 회에 대해 “현대건설의 역사가 살아있는 한강 로케이션을 진행, 보다 넓은 세계를 향해 나아가는 청춘의 도전을 응원하는 메시지를 담았다”고 설명했다.

현대건설 관계자는 “젊은 세대들이 현대건설은 물론 건설 회사에 대한 보다 친근한 이미지를 갖기 바라는 마음에서 웹 드라마를 기획했다”고 밝혔다. 또한 “웹 드라마 공개 이후 기대 이상의 관심을 받아 ‘건설회사 기업문화’가 정말 웹 드라마에서 보인 모습과 비슷하냐는 질문을 많이 받는다”며 “건설업에 대한 기존 선입견을 벗고 다양한 연령층에게 친근하게 다가가고 싶었던 기획 의도가 잘 전달된 것 같다”고 말했다.

SK하이닉스의 ‘반도체 의인화’ 광고에 젊은층 지지

SK하이닉스는 웹 드라마는 아니지만, 올해 반도체를 의인화 한 드라마타이즈 광고를 시리즈로 제작해 젊은 세대로부터 큰 호응을 얻고 있다.

4월 공개한 첫 광고는 ‘안에서 세상 밖으로 - 1편’이라는 제목 아래 공장에서 생산된 반도체를 졸업생이자 취업준비생으로 묘사했다. 반도체 그들은 졸업식 날 자신이 쓰일 곳에 대해, 어떤 반도체는 스마트폰에, 어떤 반도체는 AI에 쓰이게 됨을 통보받으면서 기뻐하고 축하받는다. 반면 어떤 반도체는 PC방으로 배치되며 실망하는 모습이다. 마지막으로 자신의 용처가 발표되기를 초조하게 기다리던 주인공 반도체는 "우주로 가라"는 말을 들으면서 환희를 만끽한다.

SK하이닉스 드라마타이즈 광고 '안에서 세상 밖으로 - 1편'. (사진 = 유튜브 화면 캡처)

이 광고는 SK하이닉스가 생산하는 반도체가 세계적으로 그 우수성을 인정받고 있으며, 다양한 분야에 쓰인다는 내용을 전한다. 동시에 기업이 젊고 실력 있는 인재들을 선발하기 위해 청년 세대를 타깃으로 삼아 ‘젊은 기업’으로서 소통하려는 의지를 드러내는 광고다.

SK하이닉스 관계자는 “광고의 핵심 타깃은 20~30대 젊은층”이라며 “반도체의 중요성을 알리고, 이를 통해 실력 있는 인재들이 SK하이닉스를 ‘일해 보고 싶은 회사’로 받아들이도록 하는 데 역점을 뒀다”고 밝혔다.

이 광고는 1분짜리와 30초짜리 버전으로 공개돼 지금까지 유튜브에서만 합계 3060만 회라는 높은 조회수를 기록했다. 광고계에서는 유튜브 조회수가 200만 회만 넘어도 히트작으로 평가받는다. 반도체 의인화 광고는 SK하이닉스의 바람처럼 젊은 층과의 소통에 확실하게 성공했으며, 특히 글로벌 대중과의 소통에도 성과를 올렸음을 알 수 있다.

6월 공개된 ‘안에서 밖을 만들다 2편’은 수출이 결정된 연인과 헤어지고 국내에 홀로 남은 반도체의 그리운 마음을 담았다. 전편보다 감성적인 스토리텔링이 좀 더 강조된 것이 특징이다. 이 광고는 영문 자막 버전이 해외에서 크게 화제가 되면서 유튜브에서만 전편을 훨씬 뛰어넘는 1억 1100만 회 이상 조회돼(한글 및 영문 자막 버전 기준) 말 그대로 ‘대박’ 히트를 쳤다.

'HY-012 반도체, 졸업후 그는…' 편에서 HY-012(아래)는 건달 소유 차량의 내비게이션이 되었다. (사진 = 유튜브 화면 캡처)

지난달 28일 공개된 세 번째 시리즈 ‘HY-012 반도체, 졸업 후 그는…’ 편은 1편의 번외편이라 할 수 있다. 졸업식 당시 AI에 쓰이게 됐다며 기뻐했던 HY-012 반도체는, 알고 보니 내비게이션 부품이었고, 게다가 차주는 험악한 인상의 건달 큰형님이었다.

HY-012는 명절을 맞아 “고향으로 가자”는 형님의 말에 부하 말투로 “좌회전입니다 형님, 잘못된 경로입니다 형님” 하면서 길을 안내한다. 그런데 반도체가 이끈 목적지는 형님의 고향이 아닌 자신의 고향, 즉 SK하이닉스 공장이었고, 반도체는 그리운 고향을 만나 감격하지만 형님의 분노가 차오르고 있어 이후의 사태를 짐작하게 하며 코믹한 결말을 보인다. 이번 광고 역시 공개 후 보름 동안 유튜브에서만 415만 회 조회되며 순조롭게 흥행하고 있다.

웹 드라마, 새로운 소통 창구로 유용

SK하이닉스는 최근 반도체 부문의 뛰어난 수출 실적으로 언론에 자주 언급되지만, 전자 부품 업체로서 B2C보다 B2B 거래 비중이 높기 때문에 일반 대중에게는 여전히 낯선 기업이다. 이러한 산업의 기업들은 어쩐지 사내 문화가 경직되어 있고 지루한 기업일 것 같다는 선입견의 대상이 되기도 하다.

이런 점에서 이들 코믹 드라마타이즈 광고 시리즈가 높은 조회수를 기록하고 호평받으며 대중과 성공적인 소통을 이루었다는 성과는 의미가 남다르다. 오래 묵은 선입견을 기업이 스스로 깨고, 젊은 세대로부터 긍정적인 반응을 이끌어내며 이미지 변신에 성공한 것이다. 잘 만든 웹 드라마와 광고 몇 편이 이런 큰 일을 해냈다.

9월 10일 열린 삼성전자 웹 드라마 '고래먼지'의 제작발표회에서 (왼쪽부터) 신우석 감독, 배우 김소혜, 아역배우 김강훈, 배우 양동근이 포토월에서 포즈를 취하고 있다. (사진 = 삼성전자)

TV드라마들이 시청률 상위를 기록하고 한류 드라마의 반열에 오르면 반드시 따라 나오는 것이 ‘몰입을 방해하는 과도한 PPL’ 논란이다. 수많은 네트워크가 범람하고, 스마트폰의 발달로 대중은 하루 종일 수많은 광고에 시달릴 뿐 아니라, 광고의 생리에 대해 이해할 만큼 충분한 정보를 접하고 있다. 따라서 PPL처럼 드라마 속 현실과도 괴리된 간접 광고가 나타나면 시청권을 침해당한 것 같은 거부감을 갖게 된다.

이런 경험 때문에 대중은 기업이 만드는 광고가 문화 콘텐츠의 관점에서도 ‘볼 가치’를 갖출 것을 꾸준히 요구해왔고, 마침 기업은 새로운 미디어와 새로운 콘텐츠를 활용한 대중과의 소통 강화가 필요했던 상황이다. 이러한 상호 이해관계에서 웹 드라마가 적절한 다리 역할을 할 수 있는 매체로 부상했으며, 위와 같은 사례들을 통해 앞으로 기업들의 웹 드라마 제작 경향은 더욱 활발해질 것으로 보인다.

재계 한 관계자는 “기업이 제작하는 웹 드라마는 점점 더 광고가 아닌 소통 수단의 역할을 할 것”이라며, “웹 드라마에 담기는 기업의 색깔은 줄어들고, 대중에게 유익한 문화 콘텐츠를 만들려는 시도가 계속될 것”으로 전망했다.