싱가포르는 ‘소셜 마케팅이 승부수’, 베트남은 ‘색조 화장품 시장’↑

국내 뷰티기업들이 '포스트 차이나'로 떠오른 아세안 지역 진출에 한창이다. 사진은 외국인 관광객들이 명동의 화장품 가게에서 쇼핑하는 모습. 사진 = 연합뉴스 

중국발 사드 ‘몽니’로 약 2년 간 고전한 국내 뷰티 기업들이 ‘포스트 차이나’로 떠오른 아세안 지역 진출에 한창이다. 태국, 베트남, 인도네시아, 말레이시아 등 동남아시아 국가들은 같은 아시아인으로 피부 타입이 비슷할 뿐만 아니라, K뷰티 선호도가 높아 진출에 용이한 지역이기 때문이다. 게다가 경제 성장의 여파로 ‘파죽지세’의 화장품 시장 성장률을 보이고 있는 곳이기도 하다. ‘매력적인’ 아세안 시장에서 행보를 넓히고 있는 K뷰티 기업들을 살펴봤다.

“다 같은 아세안 아냐” … 싱가포르는 아세안 ‘이커머스 플랫폼’의 중심, 베트남은 ‘색조 맑음’

K뷰티가 진화하고 있다. 아세안 현지에서 높은 인기를 자랑하는 한류스타·K팝에 힘입은 제품 판매를 넘어, 국가별 개성과 특징에 따른 ‘맞춤형 전략’을 펼치고 있다. 

이 지역은 덥고 습해 소비자들이 ‘산뜻한 질감’과 ‘뛰어난 지속력’을 지닌 화장품을 중요하게 여긴다. 더운 날씨에도 무너지지 않는 피부 표현을 위해서다. 다만 각 지역별 특징은 다르다.

아모레퍼시픽은 싱가포르를 아세안 뷰티 R&D허브로 삼고, 다양한 연구를 진행해왔다. 사진은 지난 2017년 아모레퍼시픽그룹이 싱가포르의 A*STAR 연구단지에 개소한 신규 연구소 전경. 사진 = 아모레퍼시픽 

싱가포르는 해외 화장품 기업의 연구소가 밀집돼 있어 단일 시장 이상의 가치를 지닌다. 이 때문에 한국 뷰티 기업들도 본격적인 아세안 진출의 교두보로 삼아 왔고, 그 결과 K뷰티는 싱가포르에서 약진을 이어가고 있다. 지난 2016년 기준 한국 화장품 수입액은 전년 대비 1.9배로 증가 했고, 현지 브랜드 매장 수도 크게 늘어났다.  

최근 전자상거래가 크게 늘어나면서 ‘아세안 이커머스 플랫폼의 중심’으로도 부상하고 있다. 싱가포르 정부 차원에서 ‘Smart Nation’을 육성하고 있기 때문. 이에 발맞춰 한국 뷰티 기업들도 SNS 마케팅 및 현지 인플루언서와의 협업을 강화하는 모양새다. 

베트남에서 K뷰티의 위상은 남다르다. 한국은 연간 두 자리 수의 성장률을 기록하고 있는 베트남 색조 화장품 시장을 이끄는 '강자'로 떠오르고 있다. 지난 2017년 기준 베트남 뷰티 시장에서 한국 화장품이 차지하는 비율은 21.9%로, 타국 대비 베트남 뷰티 시장 최대 점유율을 기록했다. 

경기도는 국내외에서 'K-BEAUTY EXPO'를 개최하고 있다. 베트남에서는 지난 2017년부터 해당 행사를 진행해왔다. 사진은 지난해 베트남에서 진행된 'K-BEAUTY EXPO VIETNAM'의 모습.​ 많은 관계자들이 참석해 베트남 내에서 K뷰티의 인기를 증명했다. 사진 = 사이공뷰티쇼 

한국이 베트남에서 ‘뷰티 강국’인 이유는 그동안 중고가 브랜드 포지셔닝과 더불어 다양한 분야에서 마케팅을 추진한 것이 큰 도움이 된 것으로 보인다. 실제로 코트라(kotra)에 따르면 베트남 시장에서 인기를 끄는 한국 화장품은 마스크팩, BB쿠션, 립 틴트 등 상대적으로 다양하다.

아모레, ‘아세안 R&D 허브’로 싱가포르 선정 

싱가포르 뷰티 시장에서 가장 적극적인 행보를 보이고 있는 뷰티 기업은 아모레퍼시픽이다. 지난 2003년 라네즈를 시작으로 싱가포르 무대에 진출한 뒤 중저가부터 고가라인까지 다양한 브랜드를 현지에 선보였다. 

특히 싱가포르를 아세안 뷰티 R&D허브로 삼고, 다양한 연구를 진행해왔다. 전담 연구 인력을 현지에 배치하고 산학 연구를 통해 아세안 고객들의 피부 연구 및 성향 분석 등의 테스트 베드로 삼고 있다.

아모레퍼시픽의 뷰티 브랜드 '헤라'는 지난해 5월 싱가포르 타카시마야 백화점에 단독 매장을 오픈하며 싱가포르에 진출했다. 사진 = 아모레퍼시픽 

아모레 측 관계자는 “싱가포르를 R&D 기점으로 삼고 연구해왔다”며 “바이오 메디컬 연구소인 IMB(Institute for Medical Biology)과 공동연구협약을 체결해 신세대 항노화 뷰티 솔루션 개발을 위한 연구를 진행했으며, NTU(Nanyang Technology University) 등 유수 대학들과도 공동 연구를 추진하고 있다”고 밝혔다.

아모레는 시장 선점을 위한 활동도 이어가고 있다. 헤라·마몽드·이니스프리·설화수 등의 브랜드를 백화점과 쇼핑몰을 중심으로 입점 시켰으며, 올해 3월에는 현지 기업을 소셜미디어 대행사로 선정하고 소셜마케팅 분야를 한층 강화에 나섰다.

아모레 관계자는 “디지털 마케팅을 통해 적극적으로 브랜드 인지도를 강화하고, 히트상품 판매 확대 및 로드샵·e커머스 등 유통 채널을 다변화한 결과, 높은 성장률을 지속할 수 있게 됐다”고 말했다.  

싱가포르의 2018년 전자 상거래 예상 매출액은 20억 9600만 싱가포르 달러, 2022년에는 38억 싱가포르 달러에 이를 것으로 예상된다. 이에 따라 아모레퍼시픽 등 한국 뷰티 기업들도 SNS를 비롯한 디지털 마케팅에 열을 올리고 있다. 자료 = 코트라 

베트남 시장서 두각 나타내는 LG생활건강, “이 구역의 퍼스트 무버”

LG생활건강은 K뷰티 기업 가운데 베트남시장의 ‘퍼스트무버’다. 일찍이 지난 1997년 베트남 국영기업과의 합작법인을 설립하고, 이듬해부터 베트남 뷰티시장에서 본격적인 사업에 착수했기 때문이다.  

LG생활건강 측은 “베트남은 한국과의 정서적 유사성이 있을 뿐만 아니라, 성장 잠재력이 기대됐다”며 “이 같은 이유 때문에 일찍이 베트남에 진출하게 됐다”고 밝혔다. 

이 회사가 주력하고 있는 분야는 고급 브랜드 중심의 ‘프레스티지’ 사업이다. 고급 라인인 ‘오휘’와 ‘후’를 각각 지난 2005년과 2006년에 선보인 이후, 글로벌 뷰티 기업을 제치고 베트남 고급화장품 시장 매출 1위의 자리를 굳건히 유지하고 있다.

베트남 시장의 '퍼스트무버' LG생활건강은 고가 라인 위주의 '프레스티지' 전략을 펼치고 있다. 사진 = LG생활건강 

밝은 피부를 이상적으로 생각하는 현지 소비자들의 기호에 따라 브라이트닝 효과와 강력한 지속력 등의 기능이 함유된 제품이 인기를 얻고 있으며, 베트남 최대 백화점인 호치민시의 다이아몬드 백화점 등에 후·오휘·숨37 등의 매장이 입점해 있다. 
   
LG생활건강 관계자는 “고가라인 외에도 자연주의 컨셉의 ‘더페이스샵’이 미백 라인을 위주로 현지에서 큰 인기를 얻고 있다”며 “올해도 ‘후’와 ‘숨’을 중심으로 럭셔리 화장품 시장을 적극 공략할 것이다. 프리미엄 생활용품도 점차 확대해 나갈 계획”이라고 말했다. 
 

애경은 오프라인 진출 통해 베트남 시장에 한 발짝 

애경산업은 대표 화장품 브랜드인 ‘AGE 20’s’(에이지투웨니스)로 베트남 시장에 진출했다. 지난 2월 태국 진출에 이어, 두 번째 아세안 시장 내 오프라인 채널 입점이다. 

AGE 20’s는 지난 3월 베트남 진출을 기념해 수도 호치민에 위치한 롯데 레전드 호텔 사이공에서 론칭쇼를 개최했다. 이날 행사에는 현지 유명 배우 및 인플루언서들을 초청, 매장 판매를 통한 오프라인 전략뿐만 아니라, 현지 유명인을 통한 소셜마케팅까지 염두 했음을 드러냈다. 

애경산업의 AGE 20's는 지난 3월 베트남에 진출했다. 사진은 AGE 20’s의 베트남 진출 론칭쇼 모습. 사진 = 애경산업 

AGE 20’s 제품 중 인기를 끄는 품목은 ‘에센스 커버 팩트’다. 쿨링 기능이 함유돼 베트남의 따뜻한 기후에 적합하다는 평가를 받고 있기 때문. 에센스 커버 팩트는 현지에서 ‘차가운 팩트’를 뜻하는 ‘펀란(phấnlạnh)’이라 불릴 정도의 인기를 끌고 있다는 것이 업체 측의 설명이다.

애경산업 관계자는 “베트남의 화장품 시장은 꾸준하게 성장하는 시장인 만큼 AGE 20’s만의 차별화된 제품력을 바탕으로 앞으로의 행보가 크게 기대된다”고 말했다.