[K뷰티, 이젠 아세안 ①] '동남아 최대' 태국 선점 경쟁… 아모레·LG생건·애경 “내가 먼저야”

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입력 2019.04.12 13:14:35

옥송이

동남아 뷰티 ‘테스트베드’ 태국으로 행보 넓히는 K뷰티

국내 화장품 기업들이 아세안 뷰티 시장에 적극 진출하고 있다. 사진은 K뷰티의 대표 화장품 브랜드가 모여있는 서울 명동의 화장품 매장들. 사진 = 연합뉴스

중국발 사드 ‘몽니’로 약 2년 간 고전한 국내 뷰티 기업들이 ‘포스트 차이나’로 떠오른 아세안 지역 진출에 한창이다. 태국, 베트남, 인도네시아, 말레이시아 등 동남아시아 국가들은 같은 아시아인으로 피부 타입이 비슷할 뿐만 아니라, K뷰티 선호도가 높아 진출에 용이한 지역이기 때문이다. 게다가 경제 성장의 여파로 파죽지세’의 화장품 시장 성장률을 보이고 있는 곳이기도 하다. 매력적인 아세안 시장에서 행보를 넓히고 있는 K뷰티 기업들을 살펴봤다.

태국, 아세안의 대표 테스트베드

아세안 뷰티 시장이 심상치 않다. 코트라(KOTRA)에 따르면 아세안 화장품 시장 규모는 지난 2016년 기준 약 73억 달러로 전년 대비 8.8%의 성장을 기록했고, 오는 2020년까지 세계화장품 시장 연평균 성장률(3%)의 3배 이상을 기록할 것으로 예측된다.

이처럼 ‘신흥 뷰티 강자’ 아세안 가운데서도, 국내 뷰티 기업들이 주목하는 나라는 태국(타이)이다. ‘포스트 차이나’의 유력 후보 중 하나로 점쳐지는 나라이기 때문이다.

아세안에서 K뷰티의 전망은 밝다. 사진은 경기도가 지난 4일 인도네시아 '자카르타 인터내셔널 엑스포'에서 'K-뷰티엑스포 인도네시아'를 진행한 모습이다. 사진 = 경기도

기본적으로 태국은 아세안 화장품 시장을 대표할 정도로 큰 규모를 자랑한다. 태국이 아세안 뷰티 시장에서 차지하는 비중은 36.3%로, 1위다. 랑콤, 로레알, 에스티로더 등 세계적인 뷰티 브랜드들도 일찍부터 태국 시장에 진출한 상태다.

태국인들은 다양한 뷰티 브랜드를 접한 탓에 까다로울 뿐만 아니라, 뷰티에 대한 관심 자체가 높다. 경기가 크게 반등하지 못하는 상황에서도 태국의 뷰티 및 개인용품에 대한 수요는 꾸준했을 정도다. 태국이 '아세안의 테스트베드(시험 공간)’로 불리는 이유다.

게다가 태국을 둘러싸고 베트남, 미얀마 등의 인접 국가들이 많아서 태국에서의 성공은 주변국으로 성공의 불씨를 이어나가기에 유리하다는 평가다.

아모레퍼시픽, ‘고급화’와 ‘트렌디’ 동시 공략

국내 뷰티 기업 가운데 아세안 시장의 선두주자는 단연 아모레퍼시픽이다. 지난 2000년대부터 태국 시장의 문을 두드린 아모레는 태국 뷰티 시장에 대한 이해를 바탕으로 투트랙 전략을 전개하고 있다.

아모레퍼시픽의 태국의 '하이소' 공략을 위해 프리미엄 브랜드 설화수를 내세웠다. 사진 = 아모레퍼시픽

태국 시장의 가장 큰 특징 중 하나는 ‘하이소(High-Society)’다. 하이소는 태국의 최상류층을 일컫는 말으로, 태국 내에서 이들의 사회적 영향력은 물론 소비 영향력도 무시할 수 없을 정도다.

아모레는 하이소를 공략하기 위해 프리미엄 브랜드인 설화수를 출격시켰고, 설화수는 하이소의 취향에 절묘하게 맞아떨어졌다는 분석이다. 아모레 측에 따르면 지난 2012년 수도 방콕의 고급 백화점에 1호 매장을 선보인 이후 설화수의 매장 수는 점차 늘어났고, 현재는 하이소를 비롯해 태국 뷰티 유명 인사들의 ‘머스트 해브 뷰티템’으로 자리매김했다.

이에 아모레는 지속적으로 하이소를 공략하는 동시에, 최근 성장세가 눈에 띄는 H&B스토어 입점을 통해 ‘트렌디한 뷰티 기업’의 이미지까지 노리고 있다. 이를 위해 새로 태국 시장에 선보인 것이 메이크업 전문 브랜드 ‘에스쁘아’다.

에스쁘아는 올해 초 태국 대표 프리미엄 H&B스토어인 이브앤보이(EVEANDBOY)에 첫 매장을 오픈했고, 태국의 수도 방콕에 위치한 이브앤보이 시암스퀘어, ASOK역 터미널21, 총 두 곳에 입점했다.

지난 1월 아모레퍼시픽은 메이크업 전문 브랜드인 에스쁘아를 태국에 선보였다. 사진은 태국 뷰티 스토어 이브앤보이 입점에 입점한 에스쁘아 매장 모습. 사진 = 아모레퍼시픽

이미 에뛰드, 마몽드, 이니스프리 등의 다양한 브랜드가 태국시장에 진출한 바 있지만 에스쁘아를 카테고리에 추가함으로서 태국 사업의 브랜드 포트폴리오가 다양해졌다는 설명이다. 실제로 에스쁘아는 현지 2030 소비자로부터 뜨거운 반응을 얻고 있다.

아모레 관계자는 “에스쁘아를 대표하는 아이템 ‘프로테일러 파운데이션’을 비롯해 컬러풀 누드 컬렉션, 립스틱 노웨어 등이 좋은 반응을 얻고 있고, 에스쁘아 태국 공식 SNS채널을 통해 현지 소비자들과 적극 소통하고 있다”며 “에스쁘아는 태국 내 떠오르는 코리안 메이크업 브랜드로 인기를 얻고 있다”고 밝혔다.

LG생활건강, 프레스티지와 자연주의

사드 여파에도 ‘프레스티지’ 전략으로 중국 시장 내에서 굳건히 자리를 지킨 LG생활건강은 태국 시장에서도 특기를 이어간다는 구상이다. LG생건은 태국 시장에서 프레스티지 전략을 펼치는 동시에, 자연주의 브랜드를 중점적으로 내세웠다.

LG생활건강은 중국은 물론 태국에서도 프레스티지 전략을 빼놓지 않았다. 역시 대표 브랜드는 '후'다. 사진 = LG생활건강

태국의 뷰티·생활용품 시장은 지난 2017년 기준 약 6조 원으로, 이 중 프리미엄 뷰티 시장 규모는 약 1조 원에 달한다. 소득 대비 프리미엄 뷰티에 대한 수요가 높은 편이다.

이에 프레스티지 전략의 성공 가능성을 엿본 LG생활건강은 지난해 대표 프리미엄 브랜드 ‘후’를 태국 뷰티 시장에 선보였다. LG생활건강 측에 따르면 후는 태국시장 진출 약 1년 만인 현재 씨얌 파라곤은 물론 주요 백화점에 8개의 매장을 보유하고 있다.

한편 동남아시아 지역에서 큰 인기를 얻고 있는 더페이스샵은 태국에서도 공격적인 마케팅을 펼치고 있다. 현재 약 50여 개의 매장을 운영 중으로, 현지 스타 마케팅을 통해 브랜드 인지도를 높이고 있다.

LG생활건강은 '더페이스샵'을 통해 자연주의 컨셉을 전개하고 있다. 특히 브랜드 모델 '갓세븐'의 멤버 뱀뱀은 태국 출신으로, 더페이스샵의 현지 인기를 견인하고 있다. 사진 = LG생활건강

LG생활건강 관계자는 “더페이스샵과 후는 태국에서 좋은 반응을 얻고 있다. 특히 후는 태국에서 고급화 전략을 지속 전개하고 매장 수를 확대할 것”이라며 “많은 고객들이 제품을 경험할 수 있도록 브랜드 이벤트는 물론, 주요 백화점에서의 신제품 행사 등을 실시해 현지에서 ‘후’ 브랜드를 더욱 확산하겠다”고 말했다.

애경산업 에이지투웨니스, 아세안 첫 도전지로 태국 선택

애경산업은 지난 2월 에이지투웨니스(AGE 20’s)를 통해 태국 시장에 도전장을 내밀었다. 앞서 온라인 채널을 통해 애경산업의 생활용품 및 뷰티 제품을 판매한 적은 있지만, 오프라인 채널을 통한 화장품 출시는 처음이다.

에이지투웨니스는 태국의 수도인 방콕에 위치한 대형 쇼핑몰 ‘씨얌 파라곤(Siam Paragom)’과 최대 규모의 복합 쇼핑단지인 ‘메가 방나 쇼핑센터(MEGA Bangna)’에 입점했다. 두 곳은 모두 방콕을 대표하는 쇼핑몰으로, 한류 및 K뷰티에 관심이 많은 태국 여성들이 에이투웨니스의 제품을 보다 쉽게 체험할 수 있을 것으로 기대된다는 설명이다.

에이지투웨니스가 태국의 수도 방콕에 위치한 대형 쇼핑몰인 '씨얌 파라곤'과 최대 규모의 복합 쇼핑단지인 '메가 방나 쇼핑센터'에 입점했다. 사진 = 애경산업

에이지투웨니스는 태국 고객의 선호도와 현지 기후에 맞춘 화장품을 주력으로 내세웠다. 촉촉함과 강력한 커버력이 특징인 대표 제품인 ‘에이지투웨니스 에센스 커버팩트’와 스킨케어 화이트닝 라인, 에이지 코렉팅 라인 등을 주력 제품으로 선보였다.

애경산업 관계자는 “에이지투웨니스는 태국만 진출한 것이 아니다. 향후 주변 아세안 국가로 활동을 넓힐 생각”이라며 “또한 에이지투웨니스 뿐만 아니라 루나 등 대표 화장품 브랜드의 아세안 진출 계획을 검토하고 있다”고 밝혔다.

옥송이 ocksong@cnbnews.com