줄어드는 매장 판매 “‘살 길’은 여기에”

온라인이 뷰티업계의 주요 판매 채널로 부상하고 있다. 사진은 평일 낮 촬영한 홍대역 부근의 아모레퍼시픽 계열 로드샵들. 사진 = 옥송이 기자 

뷰티 업계의 무대가 달라지고 있다. 소비자가 방문해 직접 테스트해보고 구매까지 이어지던 매장 판매 대신 ‘온라인’ 채널이 대세로 떠오르면서다. ‘클릭’ 혹은 ‘터치’ 한 번에 화장품을 구매하는 소비자가 늘어났기 때문이다. 뷰티 업계의 속사정을 살펴봤다.

온라인 각축전 “사활 건다”

뷰티 기업들이 온라인 판매에 사활을 걸고 있다. 유명 인플루언서와의 협업이 잦아진 것은 물론, 온라인을 기반으로 하는 브랜드 출시도 늘어났다. 

먼저 LG생활건강은 지난 9일 1500만 여 명의 팔로워를 거느린 안무 크리에이티브 팀 ‘원밀리언댄스스튜디오(이하 원밀리언·1M)’와 함께 개발한 온라인 전용 화장품 브랜드 ‘밀리언뷰티(Million Beauty)’를 출시했다. 

LG생활건강은 유튜브 스타 '원밀리언 댄스스튜디오'와 협업한 브랜드를 출시했다. 판매 채널은 온라인이다. 사진 = LG생활건강 

새로운 소비층으로 부상하고 있는 Z·밀레니얼 세대를 겨냥하기 위한 브랜드로, 획일화된 기준보다 ‘개성’을 중시하는 이들의 기호에 맞춰 글로벌 유튜브 스타 ‘원밀리언 댄스스튜디오’와 제품 개발 단계부터 함께 했다. 제품군은 세대 취향에 맞춰 커버 쿠션·톤업크림·미스트 등 성별 구분 없이 쓸 수 있는 유니섹스 성격의 제품으로 구성했다. 

아모레퍼시픽의 향기 스타일링 전문 브랜드 ‘프라도어(fradore)’는 지난 10일 ‘I USE FRADORE’ 캠페인 모델로 인기 유튜버 크리에이터 ‘오늘의 하늘’을 선정했다. 

“평소 친근하고 밝은 이미지가 모델로 적합했을 뿐만 아니라, 유명 인플루언서로서 소비자에게 미치게 될 영향력이 기대됐다”는 것이 사측의 설명이다. 해당 캠페인은 공식홈페이지에서 ‘릴레이 포스팅’으로 전개할 계획이다. 

아모레퍼시픽의 향기 스타일링 브랜드 '프라도어'는 인기 유튜버를 캠페인 모델로 선정했다. 사진 = 아모레퍼시픽 

온라인이 오프라인에까지 영향을 미치기도 했다. 지난해 4월 온라인을 통해 첫 선을 보였던 애경산업의 '플로우(FFLOW)'는 소비자들의 좋은 반응을 얻고, 현재 H&B스토어 및 직영 매장 등을 통해 오프라인 영역까지 진출했다. 

이 브랜드의 특징은 각자의 피부 상태와 고민에 따른 화장품을 제안 받는 ‘온라인 큐레이션 서비스’다. 해당 서비스를 기반으로 하는 만큼, 플로우 측은 온라인 채널부터 판매를 시작했다. 

뷰티 업계 핫 키워드 떠오른 까닭

최근 뷰티 업계의 흐름은 “온라인을 빼고 뷰티를 논할 수 없다”는 것이 관계자들의 공통된 의견이다.

한 업계 관계자는 “공간 제약이 없고, 입점에 있어서 진입장벽이 낮다”며 “H&B스토어보다도 신생 브랜드 출시에 용이하다”고 덧붙였다.

‘온라인 큐레이션 서비스’가 특징인 스킨케어 브랜드 '플로우'는 온라인 판매를 시작으로 오프라인 판매까지 하고 있다. 사진 = 애경산업 

또 다른 관계자는 “연령을 불문하고 주요 유통 채널로 자리 잡았기 때문에 집중할 수밖에 없다”며 “제품의 장점이나 성분 등을 글이나 영상으로 상세히 설명할 수 있어 좋다”고 설명했다. 

실제로 관련 매출은 늘고 있다. 통계청이 발표한 ‘2019년 3월 온라인 쇼핑동향’에 따르면 3월 거래액은 전년 동기 대비 22.6% 증가한 1조 212억 원, 지난달(8576억 원) 대비 19.1% 늘어났다. 월간 화장품 온라인쇼핑 거래액이 1조 원을 넘어선 것은 이번이 처음이다.

반면 화장품 매장 수는 줄어드는 추세다. 지난 2월 공정거래위원회가 발표한 ‘2018년 말 기준 가맹산업 현황’에 따르면 지난 2017년의 화장품 가맹점수는 4373개로 전년대비 67개 감소했다. 전체 가맹산업이 증가세를 보이고 있는 것과 대조되는 결과다. 

기존 주요 판매 채널인 오프라인 매장. 사진은 평일 낮 촬영한 홍대역 부근 LG계열 로드샵. 사진 = 옥송이 기자 

뷰티 업계는 내수시장 침체, 유커 감소, H&B 스토어의 강세 등으로 인해 브랜드숍의 경쟁력이 줄어들었기 때문으로 분석했다. 

온라인 강화 지속 전망, 리스크 경계해야 

뷰티업계의 온라인 채널 강화는 지속될 전망이다. 

한 뷰티 업계 관계자는 “당연한 흐름”이라며 “단순히 물건을 사고파는 마켓의 역할 뿐 아니라, 뷰티 컨텐츠를 통해 소비자와 소통하는 기회로 활용되기도 한다. 앞으로 더 다양한 형태로 발전할 것으로 판단된다”고 설명했다. 뷰티업계의 인플루언서 협업 및 SNS 마케팅도 한층 강화될 것으로 보인다. 

온라인 쇼핑 거래액은 전반적으로 늘어나고 있으며, 화장품 거래액 역시 전년 동기 대비 22.6% 상승한 1조 212억 원을 기록했다. 사진 = 통계청 

다만 취재 중 만난 일부 관계자들은 지나친 인플루언서 마케팅이나 협업에 대해 경계의 목소리를 내기도 했다. 

한 관계자는 “최근 ‘임블리’ 사건처럼, 인플루언서가 연관된 온라인 마케팅은 리스크의 가능성이 있다”며 “전반적인 부분에 인플루언서를 관여시키기 보다는 ‘마케팅 수단’ 혹은 ‘홍보’ 차원 정도가 좋을 것 같다”고 말했다. 

다른 관계자는 “온라인이 대세라고 해서 오프라인이 없어져야 하는 것은 아니다”라며 “차별화된 서비스를 통해 온-오프라인이 함께 갈 수 있는 상생전략이 중요하다”고 말했다.