농심·해태제과·크라운제과·CJ ENM오쇼핑부문, ‘동심 마케팅’ 전개

‘동심 마케팅’에 지갑이 열린다. 코로나19로 인해 어린이집, 학교가 원격수업으로 전환되는 등 정상 운영이 힘들어지면서, 집에 아이와 함께 있는 시간이 길어진 부모를 주요 타깃으로 한 마케팅이 활발하게 전개되고 있다. 이목을 끄는 독특한 컬래버레이션 상품 출시 및 전문 프로그램 방송, 공익적 목적의 캠페인까지 형태가 다양하다.

① 농심·해태제과, 이색 컬래버로 관심몰이
경계 넘나드는 장난감·옷 선보여

농심은 블록 장난감을 만드는 옥스포드와 손잡고 ‘안성탕면-옥스포드 타운 스페셜 세트’를 출시했다. 사진 = 농심

농심의 대표 제품 중 하나인 ‘안성탕면’은 최근 목욕탕 속 음식점으로 재탄생했다. 블록 장난감을 만드는 옥스포드와 손잡고 ‘안성탕면-옥스포드 타운 스페셜 세트’를 출시한 것. 스페셜 세트는 안성탕면 10봉지, 그리고 옥스포드가 안성탕면을 모티브로 제작한 블록으로 구성됐다.

앞서 농심은 7월에도 옥스포드와 ‘너구리 블록 브릭 푸드 트럭 세트’를 선보인 바 있다. 너구리 라면 10봉지, 그리고 이 라면을 팔고 있는 푸드트럭을 만들 수 있는 블록이 함께 구성된 제품이었다. 농심 측은 “지난 너구리 컬래버레이션 당시 총 3000개 제품이 출시 첫날 8시간 만에 완판됐다. 좋은 반응에 힘입어 이번엔 안성탕면 세트를 출시했다”고 밝혔다.

‘안성탕면-옥스포드 타운 스페셜 세트’는 목욕탕을 연상시키는 제품명 안성‘탕’의 라임을 살려, 옛날식 목욕탕을 안성탕면 식당으로 새롭게 해석해 재미요소를 넣었다. 식당엔 ‘어떤 재료와도 안성맞춤! 안성탕면’이라는 슬로건과 함께 방송인 강호동이 tvN 예능 ‘라끼남’에서 안성탕면을 활용해 만들어 화제가 됐던 굴을 넣은 안성굴탕면, 파와 삼겹살을 곁들인 파삼탕면, 대게 세 마리를 사용한 대세라면을 판매하는 모습이 그려졌다.

‘안성탕면-옥스포드 타운 스페셜 세트’는 목욕탕을 연상시키는 제품명 안성‘탕’의 라임을 살려, 옛날식 목욕탕을 안성탕면 식당으로 새롭게 해석했다. 사진 = 농심

라면을 즐기면서 아이와 함께 장난감도 갖고 놀 수 있다는 점에서 이번 컬래버는 부모 사이 호응을 얻고 있다. 농심 측은 “날씨도 추워지고, 코로나19의 확산으로 집에서 보내는 시간이 점점 더 길어지고 있는 가운데 온 가족이 함께 즐거운 시간을 보낼 수 있도록 옥스포드 블록과 특별한 협업을 준비했다”고 밝혔다.

이어 “특히 블록 장난감의 경우 아이들도 좋아하지만, 키덜트(kid+adult 합성어)족의 취향에도 맞고, 이번 컬래버를 통해서만 만날 수 있는 프리미엄 한정판 가치도 붙어 10대부터 30대까지 폭넓게 관심을 보이고 있다”며 “총 5000개 한정 판매를 진행하는데 출시 첫날인 12월 14일 거의 모든 물량이 소진됐고, 현재도 꾸준히 관심을 받고 있다”고 밝혔다.

해태제과는 아동 코스튬의류 전문업체 ‘시우핏’과 함께 ‘해태 계란과자×시우핏 바디수트 컬래버’를 선보였다. 사진 = 해태제과

농심의 대표 제품이 장난감으로 재해석됐다면 해태제과의 ‘계란과자’는 어린이 바디수트로 변신했다. 해태제과는 아동 코스튬의류 전문업체 ‘시우핏’과 함께 ‘해태 계란과자×시우핏 바디수트 컬래버’를 선보였다.

해태제과 측은 “시우핏의 제안으로 이번 컬래버를 진행했다. 시우핏이 귀엽고 독창적인 코스튬의류로 알려진 아동복 전문 업체라는 점, 계란과자의 주요 타깃층이 어린이라는 점에서 맞닿는 지점이 있었고, 흥미로운 결과물을 이끌어낼 수 있을 것이라 기대했다”며 “특히 이번 컬래버를 통해 1977년 출시돼 43년 동안 고객을 만난 계란과자가 새로우면서도 보다 친근한 이미지로 고객에게 다가가길 바랐다”고 밝혔다.

시우핏은 제품의 주원료인 계란을 핵심 콘셉트로 잡아 바디수트를 제작했다. 사진 = 해태제과

컬래버에서 해태제과와 시우핏은 각 사의 전문 분야를 살렸다. 시우핏은 제품의 주원료인 계란을 핵심 콘셉트로 잡아 닭과 병아리가 계란을 품고 있는 디자인을 살린 닭수트, 계란프라이수트, 병아리수트까지 바디수트 총 3종을 제작했다. 6개월 전후 유아부터 4살 어린이까지 입을 수 있고, 제품은 시우핏 온라인 쇼핑몰에서 구입할 수 있다.

해태제과는 계란과자를 리뉴얼했다. 비타민(B1, B2, B6)과 칼슘 등 필수 영양소를 약 2배에서 4배까지 강화했다. 계란과자는 이번 리뉴얼을 통해 식품의약품안전처로부터 ‘어린이 기호식품 품질 인증’을 받았다. 해태제과 측은 “컬래버레이션으로 선보인 바디수트 첫판은 완판됐고, 현재 계속 물량을 확보해 선보이고 있다”고 밝혔다.

② 크라운제과, 어린이 마음 지키는 공익 캠페인
코로나19 시대에 상처 될 수 있는 말 제품에 알려

크라운제과는 국제 아동구호 단체인 세이브 더 칠드런과 ‘그리다, 말 상처 캠페인’을 전개 중이다. 사진 = 크라운제과

크라운제과는 어린이의 마음을 지키는 희망 캠페인으로 부모의 관심을 독려하고 있다. 사회공헌 프로젝트 ‘희망과자’는 어린이가 주고객인 과자제품의 특성을 살려 아이들의 안전을 위협하는 사회문제에 국민적 관심을 호소하는 캠페인이다. 크라운제과의 대표 제품에 각 캠페인의 메시지를 담는 방식으로 진행된다. 지난 2016년 1탄(죠리퐁) 실종아동 찾기를 시작으로 이후 2탄(콘초, 콘치) 미아예방 캠페인을 진행했고, 현재 3탄을 전개하고 있다.

국제 아동구호 단체인 세이브 더 칠드런과 함께하는 3탄 ‘그리다, 말 상처 캠페인’은 어른이 무심코 내뱉은 말로 상처받는 어린이의 마음을 지키자는 취지를 지녔다. 크라운제과의 대표 제품 중 하나인 카라멜메이플콘 패키지에 세이브 더 칠드런이 전개하는 100가지 말 상처가 실렸다. “꼴이 그게 뭐니” “위험해 하지마” “빨리 숙제부터 해” 등 아이에게 상처가 될 수 있는 말과 그 느낌을 그린 그림 아래에 “옷이 더러워졌구나” “깨끗한 옷으로 갈아입을까?” “숙제부터 하는 게 좋다고 생각하는데, 네 생각은 어때?” 등 고운 말로 바꿔진 글이 함께 실렸다.

크라운제과 측은 “총 100가지 주제 중 코로나19로 가정에서 생활하는 시간이 늘며 더 많아질 것으로 보이는 말 상처를 골라 카라멜메이플콘에 실었다. 이후 6개월마다 주제를 바꿔 새로운 말 상처를 실은 제품을 전국에 배포할 계획”이라며 “과자는 아이들의 접근성이 높은 제품이다. 이를 매개체로 아이들에게 용기와 희망을 주자는 취지에 동감한 부모도 많은 관심을 보여 현재까지 캠페인이 이어져올 수 있었다. 앞으로도 캠페인을 꾸준히 이어갈 것”이라고 밝혔다.

③ CJ ENM 오쇼핑부문, 유아동 기획 프로그램
홈스쿨링 수요 확대에 대응

CJ ENM 오쇼핑부문은 유아동 기획 프로그램을 선보이고 있다. 사진 = CJ ENM 오쇼핑부문

CJ ENM 오쇼핑부문은 코로나19 확산에 따른 홈스쿨링 수요 확대에 대응해 유아동 기획 프로그램을 선보이고 있다. 실제로 교구, 완구 등을 포함한 CJ ENM 오쇼핑부문의 올해 유아동 카테고리 주문 금액은 지난 11월까지 전년 동기 대비 약 20%의 증가세를 보였다. 특히 학기 초인 2월과 4월에는 코로나19로 인한 홈스쿨링 수요가 늘며 전년 대비 40% 가까운 증가세를 기록했으며, 9월에도 온라인 개학으로 인한 자기주도학습 상품 수요 증가로 지난해 같은 기간과 비교해 주문금액이 30% 늘은 것으로 나타났다.

이에 CJ ENM 오쇼핑부문은 12월 말까지 매주 2시간씩 방송되는 ‘신박한 유아 신박한 교육’에서 교육 및 육아 상품을 소개한다. 앞서 시공주니어 ‘네버랜드 세계걸작 그림책’을 소개했고, 메가스터디교육의 온라인 교육 프로그램인 ‘엠베스트 중등’도 선보였다. 방송 중 구입 고객은 메가스터디교육의 온라인 교육을 14일 동안 무료로 체험할 수 있게 했다. 또 영어 리딩 프로그램 ‘리딩게이트’, 크리스마스 특집 ‘맥포머스 다이내믹 빌더’ 최신상 자석교구 방송 등 구성을 풍부하게 꾸렸다.

CJ ENM 오쇼핑부문은 12월 말까지 매주 2시간씩 방송되는 ‘신박한 유아 신박한 교육’에서 교육 및 육아 상품을 소개한다. 사진 = CJ ENM 오쇼핑부문

CJ ENM 오쇼핑부문은 이번 기획 프로그램을 통해 자녀를 둔 35~45세 밀레니얼맘 고객의 신규 유입을 유도하는 한편, CJ몰의 모바일 라이브 채널인 ‘키즈나우’와 온라인 연계 판매를 통해 멀티채널 경험을 확대시킨다는 계획이다.

CJ ENM 오쇼핑부문 측은 “지난 4월에 방송된 첫 번째 시즌 기획 프로그램 ‘슬기로운 육아생활’의 뜨거운 반응에 힘입어, 겨울방학과 크리스마스 시즌에 맞춘 두 번째 기획 프로그램을 준비했다”며 “유아동 상품의 비대면 구매 수요가 꾸준히 늘어나고 있는 만큼, 우수한 완구와 학습 상품을 특별한 조건으로 소개하는 시즌 프로그램을 지속적으로 기획해 선보일 예정”이라고 밝혔다.