2030 세대의 명품 소비에 대한 이해 바탕, 비대면 채널 적극 활용

코로나19로 유통업계가 어려움을 겪고 있지만, 명품만큼은 예외다. 백화점업계에 따르면 지난해 명품 매출은 상승 곡선을 그렸고, 2030 세대의 명품소비가 큰 비중을 차지하는 것으로 나타났다. 다만 에르메스, 샤넬을 안정권으로 두고 프라다, 구찌를 마지노선에 뒀던 4050 세대와 달리 MZ세대는 아메오(아미·메종마르지엘라·메종키츠네·오프화이트)도 명품으로 꼽는다. 유통업계는 젊은 명품을 소비하는 젊은 세대를 새로운 명품 큰손으로 보고 공략에 속도를 내고 있다. 롯데·신세계·현대 등 유통 빅3의 삼색 전략을 들여다본다.

롯데백화점은 지난해 21%의 명품 매출 신장을 기록했다. 이 가운데 2030 세대의 비중은 44.9%에 달한다. 롯데쇼핑의 온라인 통합몰 롯데온은 2030 세대의 명품 매출 비중이 절반을 넘어선다. 지난해 5월부터 9월까지의 명품 매출을 분석한 결과 20대 18.9%, 30대는 33.2%를 차지했다. 코로나 팬데믹으로 인한 경기 침체와 대조되는 모습이다. 롯데는 어떤 전략으로 명품을 선호하는 20·30대 MZ세대의 마음을 공략했을까?

백화점도 ‘온에어’

“지금 보시는 프라다백의 소재는 송아지 가죽이에요. 길이요? 제 키가 163cm인데요, 스트랩을 이용해 가방을 메면 허벅지 중간까지 옵니다”
 

롯데백화점의 라이브커머스 '100라이브'에서 명품을 판매하는 모습. 사진 = 롯데백화점몰 갈무리

롯데는 MZ세대(밀레니얼+Z세대)가 익숙한 라이브커머스(일명 라이브방송) 채널을 통해 명품 판매를 다각화하고 있다. 롯데백화점의 ‘100라이브’가 대표적이다. 모바일 앱을 통해 진행되는 생방송으로, 이용자와 판매자는 물리적 거리를 뛰어넘어 실시간 채팅으로 상호 소통한다.

지난 100라이브 가운데 프라다·구찌 등의 명품을 판매한 한 방송은 1240뷰를 기록하는 등 뜨거운 반응을 얻었다. “수납공간이 어떻게 되나요”라는 질문에 진행자는 즉각 프라다 가방 내부를 낱낱이 보여주고, 가죽 소재를 실감 나게 볼 수 있도록 카메라 앵글을 가깝게 설정했다.

채팅을 통한 비대면 질의인 덕에, 내심 궁금했던 점도 속 시원하게 물어본다. 백화점이 매장이 아닌 ‘비대면 공간’에서 명품을 판매하는 사례가 드문 탓에 한 이용자는 “병행수입이냐”고 넌지시 정품 여부를 묻기도 했다. 진행자는 “병행수입 맞다”며 품질보증서를 꺼내 보여주기도 했다.

MZ 공략 명품 판매 다각화

롯데의 MZ세대 명품 판매 공략법은 라방에만 국한되지 않는다. 롯데온은 MZ세대 명품 수요를 잡기 위해 카드 할인 혜택까지 적용하면서 ‘명품 데이’를 운영한다. 특히 해당 세대가 선호하는 명품 브랜드의 특징까지 전격 분석했다.
 

롯데온(ON)이 지난해 5월부터 9월까지의 명품 매출을 분석한 결과, 20대와 30대의 매출 비중이 절반을 넘어선 것으로 나타났다. 사진 = 롯데온 

롯데온 관계자는 “최근 브랜드 로고를 통해 자신을 표현하는 것을 즐기는 MZ세대를 중심으로 전통적인 명품보다 컨템포러리(Contemporary) 브랜드들이 인기를 얻고 있다”며 “하트 모양에 영문 A를 더한 로고로 유명한 아미, 여우 캐릭터를 활용한 메종키츠네 등이 대표적이다. 다른 명품에 비해 합리적인 가격으로 진입 장벽이 낮아 젊은 세대의 입문용 명품 브랜드로 입소문 났다”고 설명했다.

명품 매출에서도 연령대에 따른 브랜드별 매출 차이가 큰 것으로 나타났다. 롯데온의 지난달 명품 매출을 살펴보면 전체 매출에서는 40대가 자치하는 비중이 40.4%로 가장 높지만, 젊은 명품류(컨템포러리) 매출에서는 30대가 41.5%, 20대가 28.7%로 2030의 매출 구성비가 70%가 넘어서며 압도적으로 높은 비중을 차지했다.

이에 롯데온은 지난해 10월부터 매주 일요일을 명품 데이로 정해 온라인 명품시장에서 2030 세대 공략을 펼쳐왔다. 이번 달에는 ‘MZ를 위한 명품데이’를 통해 젊은 명품 브랜드를 위주로 판매했다.

김영준 롯데온 명품팀장은 “최근 온라인 명품시장에서는 자신의 만족을 위해 고가 상품이라도 선뜻 지갑을 여는 2030 세대 구매 비율이 점차 높아지고 있다”며 “유통시장의 소비 중심축이 된 20,30대 공략을 위해 다양한 명품 행사를 기획할 것”이라고 말했다.
 

롯데의 온라인 명품 전략, 올해 더 강화된다

늘어선 고객 대기 줄, 면장갑을 착용한 매장 직원 등. 명품구매를 생각하면 흔히 떠올릴 수 있는 장면이지만 해당 불문율을 깨고 온라인으로 명품매장을 옮겨온 롯데의 MZ세대 공략법은 더욱 강화될 전망이다.
 

롯데는 올해 온라인 명품 시장을 더욱 강화할 계획이다. 온라인 통합몰 롯데온은 '명품ON' 카테고리를 별도로 제공하고 있다. 사진 = 롯데온 캡쳐

롯데백화점은 ‘100라이브’ 콘텐츠를 더욱 확대하겠다고 밝혔다. 요일별 정기 코너를 만들어 방송 횟수를 작년 대비 40% 이상 늘릴 계획이다. 특히 명품은 매주 화요일 ‘겟잇명품’ 코너를 통해 집중 선보인다. 다만, 해당 프로그램의 경우 일부 고객에게만 공개된다.
 

롯데백화점 관계자는 “겟잇명품은 시크릿 방송으로 운영된다”며 “MVG(우량고객)나 특정 브랜드의 고정 고객에게만 방송 관련 주소가 발송된다”고 설명했다.

롯데온도 모바일 페이지 내 명품만 다루는 카테고리를 제공하고 있으며, 해외직구 서비스 ‘엘부티끄’를 비롯해 롯데면세점 등을 통해 MZ세대를 공략하기 위한 온라인 명품 전략을 한층 강화한다.

롯데 관계자는 “명품시장에서 젊은 세대가 강력한 영향력을 발휘하고 있다. 온라인 명품 시장을 통해 2030 세대를 적극 공략할 것”이라고 말했다.