91년생 갓생기획팀 멤버가 기획 주도한 ‘갓생기획실’에 MZ세대 호응

GS리테일 갓생기획팀 선우정 매니저. 사진= GS리테일

“네!”, “넵!”
아마 회사에서 직장인이 가장 많이 쓰는 말이 아닐까. 기자조차도 오늘 무의식중에 이 말을 많이 한 것 같다. 책상 한쪽엔 주식 공부책, 자기개발 책들이 쌓여 있고, 서랍엔 틈틈이 몰래 꺼내먹는 간식이 가득하며, 다이어리와 달력엔 앞으로 할 일들과 거창한 계획들이 빼곡하게 적혔다. 화이트보드에 붙은 “열정이 부족하다”는 팀장의 메모는 서늘하다 못해 공포스럽기까지 하다. 오늘도 ‘갓생’을 꿈꾸지만, 장엄하게 실패하는 우리네가 공감할 풍경들이다.

갓생은 ‘갓(God, 신)’과 ‘인생(人生)’을 합친 신조어다. MZ세대는 무언가를 치켜세우고, 훌륭하다고 할 때 갓이라는 표현을 주로 쓴다. 즉, 갓생은 하루하루 최선을 다해 살아가는 삶을 뜻한다. 자기관리를 위해 과감히 투자하고, 자아실현 욕구가 높은 MZ세대의 성향이 반영됐다.

갓생러(갓생을 실천하는 사람)가 되기를 꿈꾸는 ‘갓생기획팀’ 대리 김네넵이 앞서 언급된 공간의 주인공이자, MZ세대의 대표적 모델이다. ‘갓생기획실’에서 근무하는 그의 실체를 이 공간에서 확인할 수 없지만, 그의 특성을 짐작할 수 있는 흔적이 곳곳에 남아 MZ세대의 흥미를 자극했다.

이 가상의 회사원 김네넵의 성격유형검사(MBTI) 결과는 ‘INFP’다. 먼저 나서지는 않지만, 자신이 맡은 일은 열심히 하고, 퇴근하고 나서는 갓생을 살기 위해 자신의 삶을 즐길 줄 아는 캐릭터다. 캐릭터의 세계관 구축이 매우 세세하다.

지난 5월 서울 성수동에 GS25의 첫 팝업 스토어로 운영됐던 ‘갓생기획실’ 외관. 사진= GS리테일

갓생기획실 벽에 적힌 ‘갓생 살아라’는 문구는 이 공간을 찾은 사람들을 응원하는가 싶더니, 이내 ‘너는 그 뭐냐…그거다’라고 말을 얼버무려 웃음을 자아냈다. 김네넵의 반려여우 무무씨는 그런 사람들에게 초점 없는 흐리멍덩한 표정으로 “이 또한 지나가리라”고 말하는 듯했다.

열심히 살고 싶지만 고단한 일들에, 때로는 무력감에 지쳐 말로만 갓생을 외쳐대는 이들에게 “맛있는 점심을 먹는 것도 갓생”, “오늘을 버텨냈다는 것 또한 갓생”이라며 위로하는 듯한 공간. 그렇게 한바탕 웃고, 공감하며, “내일부터는 진짜 갓생 살 것”이라고 다짐하는 MZ세대의 발걸음이 이어졌다.

지난 5월 서울 성수동에 GS25의 첫 팝업 스토어로 운영됐던 이 갓생기획실은 GS리테일 갓생기획팀의 아이디어로 탄생했다. 한마디로 갓생기획팀이 갓생한 결과물이다.

GS리테일은 소비의 주축인 MZ세대와 공감대를 형성하고 소통하기 위해 1996년~1986년생으로 구성된 갓생기획팀을 지난해 9월 꾸리고, ‘갓생기획 프로젝트’를 맡겼다. 갓생기획은 MZ세대를 주요 타깃으로 한 상품을 기획하고, 콘텐츠를 선보이는 프로젝트다. 한마디로 ‘MZ세대의 마음은 MZ세대가 제일 잘 안다’는 것이다.

팀장 없이 팀원들끼리 스스럼없이 수다를 떠는 느낌으로 회의를 진행한다는 갓생기획팀은, 팀 결성 이래 갓생기획실을 비롯해 ‘노티드 우유’, ‘팝잇진주캔디’, ‘바프 꿀젤리’, ‘틈새오모리김치찌개라면’ 등 히트 상품을 꾸준히 내놓았다. 이중 노티드우유 3종은 출시 첫 달 가공유 상품 중 빙그레바나나우유에 이은 매출 2위에 올랐고, 지난 6월까지 누적 매출 40억 원을 기록했다.

갓생기획팀 멤버이자, GS리테일 플랫폼디자인팀에서 카피라이터로 일하고 있는 선우정 매니저(31)에게 갓생기획에 대한 보다 자세한 이야기를 들어봤다. 그는 갓생기획 상품의 공감 문구, 갓생기획실 팝업 스토어의 세계관을 직접 구상했다.

GS25의 첫 팝업 스토어 ‘갓생기획실’ 내부. 사진= GS리테일

- 간단한 본인 소개와 현재 맡은 일에 대해 알려주세요.

“GS리테일 플랫폼디자인팀에서 카피라이터로 일하고 있습니다. 화학을 전공하고, 영어영문학을  복수 전공했습니다. 이전에 광고 카피라이터로 일했기 때문에 다양한 글귀 모으는 것을 좋아하고, 영화 리뷰 읽는 것을 좋아하죠.

플랫폼디자인팀에서 주로 하는 일은 상품·브랜드 네이밍, 커뮤니케이션 메시지 및 카피(광고문안) 작성이며, 갓생기획에서는 콘셉트, 세계관 및 팝업스토어 기획을 맡고 있어요. 고객과 효과적으로 소통하기 위한 아이디어를 내는 것이 주 업무입니다.”

- 지난해 진행된 갓생기획 시즌 1에 이어 올해 시즌 2에도 가상의 회사원 김네넵이 등장했습니다. 시즌 1 때는 인턴으로 일하다, 시즌 2에서는 대리로 초고속 승진한 인물로 소개됐는데요. 시즌 1과 2 사이 차별화를 어떻게 뒀나요?

“지난해 갓생기획 시즌 1은 ‘MZ세대 상품 개발 프로젝트’에 가상의 회사원 ‘갓생 사는 김네넵’ 콘셉트를 반영한 간단한 세계관으로 진행했습니다. 시즌 2는 여기서 좀 더 발전된 버전으로 구상하고자 했는데요.

이때 가장 중점을 둔 부분이 ‘고객과의 소통’이었습니다. 고객과의 소통을 적극적으로 해야 갓생기획의 세계관이 GS25의 상품에 더 자연스럽게 연결될 수 있으니까요. 그래서 콘셉트와 타깃을 조금 발전시키기로 했습니다.”

‘갓생기획실’에서 근무하는 김네넵 대리의 실체를 이 공간에서 확인할 순 없지만, 그의 특성을 짐작할 수 있는 흔적이 곳곳에 남아 MZ세대의 흥미를 자극했다. 사진= GS리테일

- 그 발전된 대표적 결과물이 갓생기획실인데요. 갓생기획실을 기획하게 된 계기와 목적이 궁금합니다.

“갓생이 트렌드라지만, 생각보다 갓생 사는 사람은 드뭅니다. 시험 기간이 되면 ‘이번엔 진짜 공부할 거야’ 말하는 친구들은 많았지만, 생각보다 진짜 공부하는 사람은 없었던 것과 같은 맥락이에요. 대체로 다짐뿐인 경우가 많기 때문이죠.

그래서 저희도 좀 더 많은 고객과 소통하기 위해 타깃을 ‘갓생을 살려고 노력하지만, 말로만 갓생사는 사람들’로 확장했습니다. 슬로건은 ‘이 또한 갓생’으로 잡았습니다. ‘갓생 살아야 한다’고 강요하는 게 아니라, 다짐하는 것만으로도 꽤 멋진 것이라고 공감해주는 브랜드인 거죠. 아울러 ‘우리 MZ스러운 브랜드야’라고 직접적으로 말하는 것보다, 그들에게 ‘우리도 같은 생각을 하고 있어’라고 말하는 브랜드가 더 친근하게 다가갈 수 있다고 봤습니다.

주요 콘셉트를 잡은 이후, 고객과 좀 더 효과적으로 소통할 방법을 생각했습니다. 온·오프라인으로 시장조사도 많이 했는데, 가장 좋은 방법은 ‘경험하는 것’이었습니다. 그렇다면 갓생기획에 어떻게 경험을 녹아들게 하는 게 가장 좋을지 생각해봤죠.

그 결과, ‘우리의 세계관이 가상의 회사이니, 그럼 진짜 회사를 만들어보자’는 방향을 잡았고, 팝업 스토어 갓생기획실이 탄생했습니다. 가상의 세계관을 그대로 현실 오프라인에 구축한 것이죠. 그런데 갓생이라는 것은 단순히 회사에서만 국한되는 이야기는 아니기에, 김네넵의 하루일과를 통째로 구현해보기로 했습니다.”

GS25 ‘갓생기획실’ 팝업스토어 포스터 이미지. 사진= GS리테일

- 갓생기획실을 만들 때 특히 어떤 점에 신경을 썼나요?

“세계관과 디테일입니다. 고객의 긍정적 반응을 가장 많이 유도한 포인트이기도 합니다. 갓생기획실의 페르소나는 저연차 직장인 김네넵과 그의 반려여우 무무씨인데요. 이 둘의 세계관을 굉장히 촘촘히 잡았습니다. 이들이 진짜 있는 것처럼 느껴질 수 있게끔 MBTI부터 생활 습관까지 세심하게 기획했습니다.

고객이 김네넵을 통해 동질감을 느꼈다면, 무무씨는 ‘회사는 회사일 뿐이야, 이 또한 갓생이지’라며 고객이 듣고 싶은 이야기를 해주는 캐릭터예요. 뭐래여우 무무씨의 경우 완전히 새로운 캐릭터를 개발해야 했기에, 해당 동물 선정(티베트모래여우)부터 심드렁한 생김새까지 모두 갓생기획에 가장 적합한 형태로 팀에서 직접 디자인했습니다.

세계관을 구체적으로 잡은 덕에 디테일은 비교적 수월하게 추가할 수 있었는데요. ‘네넵이라면 이렇게 말했을까?’, ‘네넵이는 다이어리에 이렇게 쓰는 애일까?’ 하는 꼬리 질문 회의를 통해 책, 다이어리, 소품 등을 지속적으로 채워 나갈 수 있었습니다.

엑셀 카톡 화면, 쌓아 놓은 책, 다이어리, 버킷리스트 모두 철저히 ‘네넵이 중심적’으로 구성했습니다. 이런 포인트들은 저희가 가장 잘 알기에, 방 소품, 스티커, 굿즈 디자인, 인테리어를 직접 작업하고, 문구 하나하나, 업무/개인 다이어리도 손수 작성했어요.

팝업 스토어 운영 중에도 계속 고객의 반응을 확인하며 필요한 부분을 채워 나갔어요. 아울러 구석구석 상품을 녹이는 데에도 신경을 썼습니다. 사무실 서랍마다 갓생기획 젤리, 과자를 간식으로 구비해 뒀고, 실제 탕비실처럼 음료, 맥주, 간식류 등 다양한 상품을 노출시켰습니다.

이처럼 곳곳에 자연스럽게 상품을 녹였고, 상품 엽서에는 관련 스토리를 담아 배포했습니다. 갓생기획실의 최종 목적은 갓생기획 상품으로 연결되는 것이기 때문입니다.”

GS리테일 ‘갓생기획팀’이 선보인 대표 상품들 이미지. 사진= GS리테일

- 갓생기획실에 대한 MZ세대의 반응이 대단했어요. 향후에도 비슷한 프로젝트를 계획하고 있나요?

“갓생기획실은 편의점 업계 최초 브랜드 팝업 스토어로, 21일의 운영기간 동안 직·간접 방문객 30만 8000명을 유입했고(직접 유입 1만 4527여 명), 자발적인 SNS 방문 인증 포스팅은 2516여 개를 기록했습니다.

이를 통해 갓생기획이라는 브랜드를 고객에게 시각적으로 인지시켰습니다. 또, 갓생기획에서 직접 기획부터 제작까지 진행해 ‘갓생 사는 저연차 직장인’의 세계관을 완벽히 현실 고증했다는 평가를 받았습니다. 갓생기획의 상품을 재미있게 알린 덕에 많은 브랜드에서 협업 제안이 오고 있어요.

향후에도 이와 같은 재미있는 시도를 많이 해볼 예정입니다. 편의점에서 상품을 구입하는 데 그치지 않고, 편의점이 하나의 놀이 문화로 자리매김할 수 있도록, 요즘 핫한 것들에 더 많은 관심을 가지는 중입니다.”

- 갓생기획팀 소속으로 처음 주도한 프로젝트라 감회가 남달랐겠는데요.

“갓생기획은 동시대를 살아가는 사람들이 좋아하는 것을 만드는 프로젝트입니다. 프로젝트 목표의 중심에는 고객의 공감을 받는 ‘차별화 상품 개발’이 있습니다. 고객과 상품의 소통 수단은 콘텐츠가 될 수도 있고, 갓생기획실 같은 공간이 될 수도 있어요.

아이디어의 첫머리는 언제나 ‘요즘 이거 좋더라, 재밌더라’입니다. 저희가 좋아하고, 맛있어하는 건 저희가 제일 잘 아니까 제일 잘 만들 수 있다는 자신감이 있습니다.

실제로 갓생기획을 진행하면서도 피부로 느꼈는데요. ‘요즘 MZ세대가 뜨니까 그들을 타깃으로 이걸 만들어야지’가 아니라 저희가 좋아하는 걸 저희가 직접 하니, MZ세대와 더 활발히 소통할 수 있었어요. 앞으로도 직접 고객이 돼, ‘나라면 편의점에서 어떤 상품을 만나고 싶을까?’, ‘편의점에서 뭘 하면 더 재미있을까?’를 계속 함께 고민해보려 합니다.”

최근까지 650만 조회수를 기록하며 시즌 2가 종료된 ‘갓생기획’ 콘텐츠는 ‘갓생’을 키워드로, 갓생을 꿈꾸지만 간헐적 갓생을 사는 MZ세대의 페이크 리얼리티 예능을 표방한다. 사진은 딘딘과 지선이 GS25 공식 유튜브 ‘이리오너라’의 ‘갓생기획’ 코너에 출연한 장면. 사진 = GS리테일

- 갓생기획팀은 상품 기획부터 출시까지 업무 진행이 매우 유연하다고 들었습니다. 정규팀 업무와 갓생기획팀 업무 진행 시 어떤 점이 다른가요?

“갓생기획은 자율도가 높은 프로젝트예요. GS리테일은 새로운 시도를 장려하는 기업 문화를 갖고 있지만, 특히 갓생기획엔 다른 프로젝트에 비해 실무자의 의견이 더 적극적으로 반영됩니다.

실무자끼리 자유롭게 의견을 주고받으며 차별화 상품 아이디어를 낸 뒤 상부에 보고하면, ‘MZ세대는 MZ세대가 제일 잘 안다’는 믿음으로 저희의 의견을 많이 들어줍니다. 물론 이 과정에서 실무자들도 기존 업무보다 더 많은 관련 데이터를 수집해 아이디어의 신뢰도를 높였습니다.

또, 다른 업무에 비해 새로운 도전의 가능성이 열려 있습니다. 편의점 업계 최초 브랜드 팝업 스토어였던 갓생기획실이 대표적인 예인데요. 기존에 업계에서 시도하지 않았던 요소들을 과감하게 적용해 볼 수 있는 기회가 많습니다.

아울러, 다양한 그림을 그려볼 수 있는 새하얀 도화지 같은 프로젝트이기에 저희 팀 디자이너도 다양한 시도를 해볼 수 있었습니다. 저희 팀에서 직접 디자인한 ‘뭐래여우 무무씨’와 관련 굿즈, 고객 참여 콘텐츠도 매번 긍정적인 시선으로 봐줬습니다.”

선우정 GS리테일 갓생기획팀 매니저가 ‘뭐래여우 무무씨’ 캐릭터 인형과 함께 포즈를 취했다. 사진 = GS리테일

- 소위 ‘MZ스러운’ 기획을 하기 위해 평소 어떤 노력을 하고 있나요?

“평소에 브랜드 강연을 많이 찾아 듣는데요. 그 브랜드에서 누가 어떻게 일을 하는지 알게 되면, 이전과는 다른 시선이 생깁니다. 그냥 지나쳤던 브랜드도 그 안의 스토리를 알면 지인이 된 것 같아 한 번 더 보게 되죠.

갓생기획실 또한 공간을 방문한 고객이 편의점에서 갓생기획 상품을 만나면 ‘갓생 살기 위해 노력하는 김네넵’을 떠올리며 관심을 가졌으면 하는 마음으로 기획했습니다.”

- ‘MZ세대 마케팅’이 대세이다 보니, 관련 마케팅이 우후죽순 쏟아져 나와 여기에 반감을 갖는 사람들도 있습니다. 직접 MZ세대 팀으로 일해서 결과를 내본 입장에서 이에 대해 어떻게 생각하는지?

“갓생기획도 ‘MZ세대 타깃형 상품 개발 프로젝트’에서 출발했습니다. 하지만 갓생기획에서 계속 일하면서 느낀 점은, MZ세대보다 더 중요한 건 ‘관심도와 수용도’라는 사실입니다. 물론 MZ세대라는 사전적 정의가 있지만, 나이를 막론하고, 요즘 유행하는 것에 관심을 기울이고, 수용할 수 있는 사람이라면 누구든지 MZ세대가 될 수 있다고 생각합니다.

갓생기획의 김네넵의 콘셉트도 마찬가지입니다. 갓생기획실에 왔던 다양한 연령층이 공감을 할 수 있었던 것은 우리 모두가 김네넵이었고, 김네넵이며, 김네넵일 것이기 때문입니다. 누군가는 자신의 회사 생활을 돌아봤을 것이고, 누군가는 추억을 곱씹고, 또 누군가는 자신의 미래를 상상했을 것이기에 공감을 불러일으켰다고 생각합니다.

갓생기획도 MZ세대를 핀(pin)타깃한다기보다는 동시대 사는 사람들이 좋아하는 상품을 만들고, 그들이 하는 이야기를 하고 있다고 봐주길 바랍니다.”

< 문화경제 김금영 기자 >