오뚜기·동아오츠카·롯데百 등 MZ세대 겨냥 콘텐츠 강조한 팝업 전개 활발... SNS 통해 일상 공유, 특별한 경험을 찾아다니는 MZ세대 취향 반영

동아오츠카는 ‘오로나민C 나이트 아웃(Night Out)’ 팝업 체험존’을 서울 마포구 KT&G 상상마당 앞 홍대 스타스퀘어에서 7월 29~30일 열었다.

MZ세대(1980년대 초~2000년대 초 출생한 밀레니얼 세대와 1990년대 중반~2000년대 초반 출생한 Z세대를 통칭하는 말)의 마음을 사로잡아야 산다.

통계청에 따르면 국내 MZ세대 인구는 지난해 기준 약 1700만 명으로, 국내 인구의 34% 수준이다. MZ세대는 경제 활동의 주축이기도 하다. 지난 6월 고용노동부에 따르면 전체인구 대비 MZ세대 비중은 지난해 2월 기준으로 36.7%(약 1800만 명), 경제활동인구 대비 45%(약 1250만명)에 육박하는 것으로 나타났다.

이처럼 주요 소비자층으로 떠오른 MZ세대의 취향을 저격하기 위한 마케팅이 각 업계에서 다방면으로 전개되고 있다. 재미와 흥미를 추구하고, 희소성을 쫓는 MZ세대의 취향 저격에 나선 것이다.

팝업 스토어, ‘제품 홍보→소통의 장’으로 변모

오뚜기는 자사 브랜드를 상징하는 노란빛이 가득한 팝업 ‘오뚜기(OTTOGI) Y100’을 서울 강남구에 위치한 LG유플러스의 복합문화공간 ‘일상비일상의틈’에서 7월 17일까지 운영했다. 사진 = 오뚜기

잠깐 반짝 나타났다가 사라진다. 그런데 MZ세대가 열광하며 이 현장을 찾아다닌다. 그 정체는 ‘팝업 스토어’(이하 팝업)다. 유통업계가 MZ세대를 겨냥한 팝업 마케팅에 집중하고 있다.

팝업은 특정 기간에만 문을 여는 임시매장이다. 2002년 미국 대형할인점 타깃이 신규 매장을 설치할 공간을 마련하지 못해 임시매장을 설치한 것에서 시작됐다.

국내엔 2010년 즈음부터 패션·뷰티 업계를 중심으로 팝업 붐이 일기 시작했다. 당시 팝업은 신제품 출시 후 고객의 즉각적인 반응을 살피고, 동시에 홍보의 장으로써 주로 활용됐다. 그렇기에 제품 홍보에 집중하는 성격이 강했다.

2022년 현재, 팝업은 단순 제품 홍보를 넘어서 소통의 장으로 진화했다. 특히 이색 경험을 추구하는 MZ세대의 취향을 맞추며 접점을 확대하고, 브랜드의 이미지 상승효과를 끌어내고 있다. 이벤트, 공연 등 체험 요소를 팝업의 중심 콘텐츠로 내세우고, 여기에 제품을 곁들여 자연스럽게 소비자가 접하도록 유도하는 방식이 눈에 띈다.

기업들이 MZ세대가 선호하고 이들에게 친숙한 공간, 지역을 찾아 팝업을 여는 사례도 늘고 있다. 오뚜기는 자사 브랜드를 상징하는 노란빛이 가득한 팝업 ‘오뚜기(OTTOGI) Y100’을 서울 강남구에 위치한 LG유플러스의 복합문화공간 ‘일상비일상의틈’에서 7월 17일까지 운영했다.

오뚜기의 상징색인 노란빛이 가득한 팝업 ‘오뚜기(OTTOGI) Y100’ 현장. 사진 = 오뚜기

일상비일상의틈은 LG유플러스가 지난 2020년 오픈한 복합문화공간으로, 선 넘는 즐거운 경험을 제공하는 유플러스의 ‘와이낫(WHY NOT)’ 정신을 기반으로 한다. ‘고객의 일상과 비일상의 틈 사이에 새로운 경험을 제공해 활력을 불어넣는다’는 의미로, 론칭 1년 6개월여 만에 누적 방문자수 60만 명을 기록하는 등 MZ세대 사이 핫플레이스로 자리 잡았다.

오뚜기가 MZ세대와의 소통을 위해 이곳을 팝업 공간으로 택했다. 지난 3월 성수동 ‘LCDC 서울(SEOUL)’에 이은 오뚜기의 두 번째 팝업이었다. 여름휴가 시즌에 맞춰 ‘일상에서 벗어나 옐로우로 가득한 비일상공간으로 떠나는 너랑 나랑 노랑 여행’을 주제로 브랜드 경험을 제공했다.

팝업의 주요 프로그램 ‘오뚜기 팔레트’는 옐로우 톤의 다양한 오뚜기 식료품과 굿즈를 만나볼 수 있게 구성돼 눈길을 끌었다. 굿즈는 반팔 티셔츠, 키링, 트레이, 머그컵, 장난감 큐브, 키친클로스, 마켓백을 포함한 총 10종으로 마련됐고, ‘옐로우 트립’엔 여행 관련 노란색 소품과 굿즈가 전시됐다. ‘테이크 옐로우’에서는 스티커를 활용해 직접 여권 케이스를 꾸며볼 수 있게 했다.

체험과 더불어 오뚜기의 상품도 자연스럽게 이 공간에 녹아들었다. 일상비일상의틈 앱 가입 시 오뚜기 아임스틱유자차를 베이스로 한 옐로우 에이드를 시음해 볼 수 있게 했다. 또, 7월 5~10일 건물 외부 공간에서는 오뚜기 옐로우 푸드트럭(YELLOW KITCHEN)도 운영했다.

오뚜기 관계자는 “과감한 팝업과 전시로 MZ세대 브랜드로 자리 잡은 일상비일상의틈과 손잡고, 오뚜기 상징색인 노란색을 활용한 여행 콘셉트의 트렌디한 팝업을 운영했다”며 “다양한 굿즈와 체험 등을 통해 브랜드 가치를 보다 흥미롭게 경험하는 자리가 됐다”고 설명했다.

오로나민C 팝업 체험존에서 7월 29일 공연을 펼친 하하&스컬. 많은 인파가 몰렸다. 사진 = 동아오츠카

동아오츠카와 코카콜라는 팝업을 파티의 장으로 활용했다. 특히 MZ세대의 주 활동지인 홍대와 성수동을 팝업 장소로 택했다.

동아오츠카는 ‘오로나민C 나이트 아웃(Night Out)’ 팝업 체험존’을 서울 마포구 KT&G 상상마당 앞 홍대 스타스퀘어에서 7월 29~30일 열었다.

이번 팝업은 오로나민C의 멀티비타민 속성을 직접 경험할 수 있는 게임, 포토부스, 시음행사를 비롯해 브랜드 모델 ‘리치언니’ 박세리 팬사인회, 하하, 딕펑스 등 아티스트들의 공연을 진행했다.

동아오츠카 관계자는 “오로나민C 팝업 체험존 현장에 다채로운 체험 이벤트와 즐거운 공연이 마련돼 홍대를 찾은 많은 인파가 몰렸다. 많은 사람들이 이번 오로나민C 팝업 체험존을 찾아주고 즐겨줘 감사하다”며 “앞으로도 오로나민C는 MZ세대와 소통할 수 있는 즐겁고 유쾌한 마케팅 콘텐츠를 고민해 나갈 것”이라고 말했다.

코카콜라는 코카콜라 크리에디션의 두 번째 프로젝트 ‘코카콜라 제로 마쉬멜로(MARSHEMLLO)’ 출시를 기념해 오픈한 하우스 파티 콘셉트의 체험존을 성수동 피치스 도원 내 7월 16~23일 운영했다. 사진=코카콜라

코카콜라는 코카콜라 크리에디션의 두 번째 프로젝트 ‘코카콜라 제로 마쉬멜로(MARSHEMLLO)’ 출시를 기념해 오픈한 하우스 파티 콘셉트의 체험존을 성수동 피치스 도원 안에서 7월 16~23일 운영했다.

오픈 첫날인 7월 16일엔 레이든(RAIDEN), 그루비룸 규정 등 디제이 아티스트들이 EDM 장르를 테마로 한 DJ 스테이지를 꾸려 현장을 방문한 MZ세대의 호응을 얻었다. 또, 소정의 미션을 수행한 사람들에게는 본인의 이름이 각인된 세상의 단 하나뿐인 코카콜라 제로 마쉬멜로 특별판을 증정해 참여의 재미를 높였다.

이밖에 코카콜라와 아티스트의 시그니처를 활용해 상상력을 자극하는 포토존과 스포츠카 전시장 역시 짜릿한 순간을 사진으로 남기고자 하는 MZ세대의 발걸음을 붙잡았다.

코카콜라 관계자는 “이번 하우스 파티 체험존은 코카콜라와 아티스트가 함께 만들어 내는 이색적인 경험을 소비자가 오감으로 체험하며 짜릿한 일상을 보낼 수 있도록 응원하고자 마련된 자리였다”고 설명했다.

MZ세대 핫플레이스, 백화점 내 팝업으로 쏙

7월 15일 롯데백화점 동탄점은 서울 마포구 연남동의 케이크 카페 ‘딩가케이크 하우스’와 남성복 커스텀멜로우의 컬렉션 브랜드인 ‘새드스마일’이 협업한 팝업을 열었다. 사진은 팝업 행사가 열린 딩가케이크 카페(왼쪽)와 새드스마일x딩가케이크 컬래버 티셔츠 이미지. 사진 = 롯데쇼핑

백화점들도 팝업 마케팅을 적극적으로 활용하고 있다. 특히 넓은 백화점 공간을 이용한다. 과거엔 브랜드나 제조사가 팝업 제안을 하기 위해 백화점 문을 두드리는 경우가 많았다. 하지만 최근 몇 년 사이 백화점이 MZ세대의 핫플레이스, 인기 콘텐츠를 직접 찾아다닌 뒤 백화점 내 팝업으로 선보이는 사례도 늘고 있다.

롯데백화점은 본격 휴가철을 맞아 유명 카페와 협업한 팝업을 잇따라 열며 MZ세대 고객몰이에 나섰다. 롯데백화점 잠실점은 지난 6월 말 강원도의 유명 카페 ‘글라스하우스’와 남성복 ‘파렌하이트’가 협업한 팝업을 선보였다.

이어 7월 15일 롯데백화점 동탄점은 서울 마포구 연남동의 케이크 카페 ‘딩가케이크 하우스’와 남성복 커스텀멜로우의 컬렉션 브랜드인 ‘새드스마일’이 협업한 팝업을 열었다.

특히 새드스마일 팝업은 도넛, 쿠키 등의 모양새를 차용한 가방 등의 엑세서리류와 딩가케이크의 메뉴를 프린팅해 이색적으로 디자인한 반팔 티셔츠, 바지, 모자 등 다양한 아이템을 선보여 MZ세대의 호응을 받았다. 롯데백화점은 동탄점 팝업 행사가 끝난 뒤 다른 점포에도 추가로 팝업을 선보일 계획이다.

8월 12일 서울 영등포구 더현대서울에서 열린 걸그룹 뉴진스 팝업 스토어. 사진 = 어도어

더현대서울은 MZ세대 소비자를 만나는 ‘힙 플레이스’로 거듭나는 데 팝업을 활용 중이다. 8월 11~31일 더현대 서울 지하 2층 아이코닉스퀘어에서 신인 걸그룹 ‘뉴진스’ 데뷔 기념 팝업을 운영한다.

뉴진스는 하이브 산하 신규 레이블 ‘어도어’가 처음 선보이는 아이돌이다. 더현대 서울에 들어선 뉴진스 팝업은 8월 8일 정식 발매된 데뷔 앨범 ‘뉴진스’의 콘셉트와 민지, 하니, 다니엘, 해린, 혜인 등 다섯 멤버의 매력을 알 수 있는 다양한 콘텐츠로 구성됐다.

K팝 특별 팝업 외에도 현대백화점은 8월부터 ‘더현대 서울, 힙 서울(Hip Seoul)!’이라는 콘셉트 아래 신차 전시, 아트페어 등 대형 행사를 팝업 형태로 선보이고 있다.

더현대 서울에 마련된 아이오닉 6 팝업 스토어 전경. 사진 = 현대백화점

부산 국제 모터쇼 이후 일반 대중에 첫 공개되는 현대차 ‘아이오닉 6’ 전시와 MZ세대 컬렉터 사이 인기가 높은 글로벌 신예 팝아트 작가(아담 핸들러, 타케루 아마노, 니키 등) 전시 ‘카와이 서울 2022’가 8월 20일까지 열린다.

현대백화점 관계자는 “더현대 서울은 차별화된 콘텐츠로 일평균 약 5만 명의 방문객 수를 기록하고 있으며, 전체 고객의 65%가 MZ세대라 이들을 대상으로 하는 이색 행사를 성공적으로 유치하고 있다”며 “젊고 힙한 수도권 대표 복합문화 공간으로 자리매김한 덕분에 신규 행사의 경우 기본적으로 2, 3개월씩 대기해야 한다”고 말했다.

신세계백화점 강남점 1층 ‘더 스테이지’도 요즘 MZ세대 사이 ‘팝업 성지’로 불린다. 루이비통, 고야드, 샤넬, 구찌, 보테가 베네타 등의 팝업이 이곳을 거쳐 갔다. 신세계백화점에 따르면 더 스페이지는 올 하반기까지 팝업 예약이 꽉 찬 것으로 알려졌다.

희소성 좇는 MZ세대 심리 겨냥

GS25와 힛더티가 공동 추진한 '슈퍼말차25 팝업 스토어' 현장 이미지. 사진=GS리테일

유통업계는 MZ세대 겨냥 마케팅으로 팝업을 활용하며 주목할 만한 성과를 내고 있다. GS리테일이 운영하는 편의점 GS25의 경우, 글로벌 프리미엄 맥주 브랜드 ‘하이네켄’과 17일간(7월 15~31일) 진행한 팝업 효과로 GS25합정프리미엄점(서울시 합정동), GS25인구해변점(강원도 양양군) 두 편의점의 맥주 매출이 팝업 운영 직전 동기 대비 평균 2.5배 급증했다.

팝업의 메인 테마는 MZ세대를 겨냥한 ‘하이네켄 실버’였다. 하이네켄 실버는 두 매장에서 인기를 끌며 전체 맥주 매출 순위 1위에 등극했고, 맥주 제품별 평균 매출(하이네켄 실버 제외) 대비 5.1배 높은 매출을 기록하며 전체 맥주 매출을 끌어올리는 성과를 거뒀다.

또, ‘슈퍼말차’ 브랜드로 MZ세대의 주목을 받는 ‘힛더티(HIT THE TEA)’와 손잡고 여의도 더 현대 서울(7월 15~28일)에 선보인 ‘슈퍼말차25 팝업스토어’엔 2만여 명의 고객이 몰리기도 했다.

이처럼 팝업이 특히 MZ세대에게 호응을 받는 것은, SNS(사회관계망서비스)를 통해 자신의 일상을 공유하며 특별한 경험을 찾아다니는 MZ세대의 취향을 최대한 반영한 비주얼과 체험형 콘텐츠를 중심으로 내세웠기 때문이다.

롯데제과가 서울 성수동에 개장한 가나초콜릿 팝업스토어. 사진 = 롯데제과

여기에 희소성을 좇는 MZ세대의 심리도 겨냥했다. 한정된 기간, 공간에 운영되는 팝업에서만 구할 수 있는 한정판을 선보이는 방식이다. 하이트진로의 경우 두꺼비 굿즈를 ‘두껍상회’ 팝업 외 별도의 판매 창구를 두지 않는 것으로 알려졌다. 그간 부산, 대구, 광주, 광릉 등 9개 도시에서 두껍상회 팝업을 선보였는데, 참이슬 백팩의 경우 완판을 기록하는 등 인기를 끌었다.

지난 5월 서울 성수동에 팝업 ‘가나초콜릿하우스’를 열었던 롯데제과 또한 이 팝업에서만 경험할 수 있는 프로그램과 한정판 가나 디저트를 선보였다. 팝업 오픈 초반 프로그램 예약이 꽉 차고, 디저트 품절 사태가 벌어졌다. 이에 롯데제과는 팝업 운영 기간을 연장하기도 했다.

성공적인 팝업은 소비자의 관심을 끌어들일뿐 아니라 업계 관계자들 간의 협업 관계 구축에도 힘을 발휘하는 시너지를 낸다. GS25 관계자는 “하이네켄 실버의 마케팅 효과, GS25 매장의 매출 증가 등 팝업을 통해 양사가 거둔 기대 이상의 성과가 다양한 업계로 입소문을 타며 유명 브랜드들의 협업 제안 또한 속속 이어지고 있다”고 설명했다.

더현대 서울은 세계 전기차 경주 대회를 알리는 포뮬러E 전시 및 패키지 판매, 도심 속 휴양을 테마로 한 야놀자 체험존, 유명 힙합 아티스트 박재범이 설립한 ‘원스피리츠’의 프리미엄 소주 ‘원소주’ 출시 등 올해에만 150여회(1~7월 기준)에 달하는 팝업을 운영했다.

현대백화점 관계자는 “업종을 불문한 이색 팝업 성공 사례가 쌓이면서 더현대 서울과 협업을 희망하는 기업들의 요청이 줄을 잇고 있다”고 설명했다. 이어 “더현대 서울로 MZ세대가 몰리자 영고객과의 접점을 찾는 다양한 기업들이 커뮤니케이션 창구로 더현대 서울을 선택해 최신 문화예술산업 콘텐츠가 공존하는 랜드마크가 된 것”이라며 “다양하고 색다른 콘텐츠를 지속적으로 선보여 미래형 리테일의 방향성을 제시하겠다”고 말했다.

< 문화경제 김금영 기자 >