KT&G ‘릴 에이블’ vs 한국필립모리스 ‘아이코스 일루마’…임왕섭 KT&G NGP사업본부장 “1위 수성 자신”

9일 열린 KT&G의 차세대 궐련형 전자담배 신제품 '릴 에이블' 간담회에서 임왕섭 KT&G NGP사업본부장이 제품에 대해 소개하고 있다. 사진=김금영 기자

“국내 궐련형 전자담배 시장 1위 수성, 단언컨대 자신 있다,”

연말 한국 궐련형 전자담배 시장의 주도권 경쟁이 치열하다. 점유율 1위인 KT&G와 2위인 한국필립모리스가 최근 연달아 전자담배 신제품을 선보인 가운데 임왕섭 KT&G NGP사업본부장이 1위 수성에 대한 자신감을 내비쳤다.

궐련형 전자담배는 담뱃잎이 포함된 전용 스틱을 기기에 꽂아 가열하는 방식이다. 2017년 한국필립모리스가 기기 ‘아이코스3’와 전용 스틱 ‘히츠’를 선보이며 시장을 선도했다. 당시 무려 점유율 80% 이상을 차지하며 독주 체제를 구축했다.

'릴 에이블 프리미엄' 제품이 전시된 모습. 사진=김금영 기자

하지만 KT&G가 2017년 국내에서 궐련형 전자담배 ‘릴 솔리드’ 1세대 출시를 시작으로 지난해 40%, 올해 1월엔 44.3%까지 점유율을 끌어올리며 한국필립모리스를 바싹 뒤쫓더니 올 2월 선두 자리를 꿰찼다.

한국필립모리스가 2019년 ‘아이코스3’ 듀오 제품을 선보인 이후 약 3년여 시간 동안 신제품 출시에 소극적이었던 반면, 후발주자인 KT&G가 다양한 신제품을 빠르게 내놓으며 마케팅을 강화한 결과라는 분석이다.

그간 KT&G는 대표 상품으로 끝까지 균일한 맛을 제공하는 ‘서라운드 히팅’ 기술을 도입한 ‘릴 솔리드 2.0’, 자동예열 기능을 적용한 ‘릴 하이브리드 2.0’ 등을 선보였다. KT&G에 따르면 지난해까지 릴의 국내 누적 판매량은 400만 대를 넘어섰다.

9일 서울 웨스틴조선호텔에서 열린 '릴 에이블' 출시 행사에서 모델들이 신제품을 소개하고 있는 모습. 사진=KT&G

기기 포트폴리오뿐 아니라 전용스틱 라인업 다양화 전략도 병행했다. KT&G의 전용스틱 ‘핏’과 ‘믹스’의 라인업은 2020년 초 11종에서 올해 초 20종으로 확대돼 2년 만에 2배 가까이 늘었다. 지난달 말 KT&G의 궐련형 전자담배용 전용스틱 판매량(편의점 판매)은 시장 점유율 49%를 기록한 것으로 집계됐다.

이 가운데 KT&G가 신제품 보급형 ‘릴 에이블’과 고급형 ‘릴 에이블 프리미엄’을 출시하며 연말 1위 굳히기에 들어갔다. 날씨와 날짜, 문자까지 확인해주는, AI(인공지능)를 품은 첨단 전자담배 기기로, 차별화 포인트는 ‘기술적 혁신’과 ‘사용자 편의성’이다.

임왕섭 본부장은 “릴 브랜드는 11월과 유독 인연이 깊다”며 “2017년 11월 20일 릴 솔리드를 출시했고, 2018년 11월엔 KT&G의 독자 플랫폼에 기반한, 스틱과 액상을 결합한 형태의 ‘릴 하이브리드’를 선보였다. 그리고 올해 11월엔 4년 만에 두 번째 독자 플랫폼 기반의 릴 에이블로 돌아왔다”고 말했다.

KT&G가 신제품 보급형 '릴 에이블'과 고급형 '릴 에이블 프리미엄'을 출시했다. 날씨와 날짜, 문자까지 확인해주는, AI(인공지능)를 품은 첨단 전자담배 기기다. 사진=연합뉴스

릴 에이블은 ‘스마트 AI’ 기술을 탑재했다. 임왕섭 본부장은 “릴 에이블은 ▲기기 주변의 온도와 스틱의 습도 등 여러 편차를 읽어 최적화된 예열을 제공하는 프리히팅(Preheating) AI ▲전자담배 자동 사용 종료 상황에 대비해 사전에 추가 가능한 모금수와 시간을 제안해주는 퍼프(Puff) AI ▲기기 배터리 총량이 50% 이하로 떨어졌을 때 사용 가능한 횟수와 분수를 안내하고 적절한 충전 시점을 알려주는 차징(Charging) AI로 기술적 혁신을 갖췄다”며 “또, 버튼 하나로 기기 작동이 가능하고, 자동가열, 청소 불편 해소, 3회 연속 사용 등 기존 제품들의 편의기능도 유지하며 사용자 편의성을 강화했다”고 설명했다.

릴 에이블 프리미엄은 기본 모델의 강점은 그대로 유지하고, OLED 터치스크린을 통해 편의기능을 강화했다. 전용 앱을 통해 메시지나 전화 알림, 날씨 및 캘린더 정보도 확인 가능하다.

KT&G 궐련형 전자담배 신제품 '릴 에이블'과 전용 스틱 제품 이미지. 사진=KT&G

임왕섭 본부장은 “프리미엄 전용 앱을 통해 기기의 배터리양을 확인할 수 있다. 또, 기기를 분실했을 경우 ‘내 디바이스 찾기’ 기능이 블루투스에 연동돼 있어 쉽게 찾을 수 있다”고 말했다.

릴 브랜드 철학인 실용주의, 미니멀리즘이 구현된 디자인도 특징이다. 프리미엄 모델은 1종이며, 기본 모델의 경우 ‘울트라 블루’, ‘에어리 화이트’, ‘에나멜 레드’, ‘탄 그레이’ 총 4가지 컬러로 선보인다.

특히 릴 에이블은 하나의 기기로 3가지 종류의 전용스틱을 사용할 수 있게 했다. 이에 따라 전용스틱인 ‘에임’도 ‘에임 리얼’, ‘에임 그래뉼라’, ‘에임 베이퍼 스틱’ 등 3가지 카테고리로 총 6종의 제품을 출시했다. 다만 기존 스틱과는 호환되지 않는다.

3년 만에 ‘아이코스’ 시리즈 신제품 선보인 한국필립모리스

한국필립모리스가 지난달 25일 서울 중구 롯데호텔에서 궐련형 전자담배 기기 '아이코스 일루마 시리즈' 국내 공식 출시 포토행사를 진행한 모습. 사진=연합뉴스

이에 맞서 한국필립모리스는 지난달 차세대 궐련형 전자담배 기기로 ‘일루마’ 시리즈를 국내에 공식 출시했다. 3년 만의 ‘아이코스’ 시리즈 신제품으로, 스마트코어 인덕션 시스템을 적용했다.

기존 아이코스는 기기 내 히팅 블레이드에 담배를 꽂아 이를 가열하는 방식이었는데, 히팅 블레이드를 없앴다. 대신 일루마 전용 담배 제품인 ‘테리아’ 속에 스마트코어 스틱(메탈 히팅 패널)을 넣어 이를 내부에서부터 가열하는 구조로 바꿨다. 이를 통해 사용 후 기기에 담뱃잎 잔여물이 남지 않게 했다.

일루마에는 테리아 삽입 시 기기가 자동으로 작동하는 오토스타트 등의 신규 기능도 탑재됐다. 고급형인 ‘아이코스 일루마 프라임’과 보급형인 ‘아이코스 일루마’ 등 두 가지 라인업으로 출시됐다. 두 제품 모두 1회 충전에 2회 연속 사용할 수 있다. 아이코스 일루마 시리즈는 11월 10일부터 전국 15개 모든 아이코스 직영 매장을 비롯해 서울, 부산 및 수도권 일부 지역의 아이코스 공식 판매처와 편의점에서 판매되고 있다.

백영재 한국필립모리스 대표는 10월 25일 열린 간담회에서 “아이코스 일루마 시리즈는 기존 아이코스 모델과 마찬가지로 담배를 태우지 않고 가열하는 방식”이라며 “담배 연기 없는 미래 실현을 한층 더 앞당길 수 있을 것으로 기대한다”고 말했다.

이어 “우리나라에서 판매하는 일루마는 전량 해외에서 생산·수입될 예정”이라며 “일루마 전용 담배 제품인 테리아는 양산에 위치한 필립모리스 공장에서 전량 생산될 것이고, 이렇게 만들어진 테리아는 국내 공급을 비롯해 해외에 수출될 계획”이라고 밝혔다.

BAT로스만스, 컬래버레이션 등 마케팅 활발

BAT로스만스는 궐련형 전자담배 글로의 1년 임상연구 결과를 발표하는 미디어 행사를 지난달 열었다. 사진=BAT로스만스

BAT로스만스는 10월 ‘글로 위해저감 1년 임상연구 결과 발표’ 간담회를 열고 자사 제품인 ‘글로’의 위해저감을 소개하는 한편, 경쟁사들의 신제품 출시에 대응하기 위해 조만간 여러 활동들을 시장에 선보일 것이라고 예고했다.

BAT로스만스는 업사이클링 친환경 브랜드인 ‘카네이테이’와 손잡고 궐련형 전자담배 기기와 스틱을 함께 넣을 수 있는 ‘글로 프로 슬림 케이스’를 출시한 것처럼, 컬래버레이션을 통해 기기 점유율을 높여간다는 구상을 밝혔다.

KT&G, “궐련형 전자담배 매출 비중, 2025년까지 50% 수준으로 끌어올릴 것”

임왕섭 KT&G NGP사업본부장은 "궐련형 전자담배 매출 비중을 오는 2025년 50%까지 늘릴 계획"이라고 밝혔다. 사진=KT&G

경쟁사의 활발한 움직임 속 KT&G는 1위 수성에 문제없다는 입장이다. 임왕섭 본부장은 “올 2월 KT&G는 궐련형 전자담배 시장 점유율 1위 탈환 후 이를 계속 유지하고 있다. 10월까지 전자담배 시장 성장 동인의 80% 이상이 릴 하이브리드였다”며 “연말까지 경쟁사와 격전을 벌이겠지만, 1위 수성엔 단연코 자신있다”고 강조했다.

KT&G는 궐련형 전자담배 매출 비중을 오는 2025년 50%까지 늘릴 계획이다. 해외 직접 진출도 검토한다. 현재 KT&G 릴의 해외 판매는 경쟁사인 필립모리스인터내셔날(PMI)가 담당하고 있다. 계약 기간은 내년 10월 말까지다.

임왕섭 본부장은 “기본적으로 국내는 독자적으로 사업을 하고 있고, 해외는 PMI를 통해 유통을 진행하고 있는데, 국내 판매가 호조를 보이면 해외 직접 진출도 검토해볼 수 있다”며 “시장이 폭발적으로 성장하는 서유럽과 유라시아 시장을 집중 공략할 계획”이라고 말했다.

9일 서울 중구 웨스틴조선에서 열린 KT&G 궐련형 전자담배 신제품 '릴 에이블' 출시 기자간담회에서 참석자들이 제품을 체험하고 있다. 사진=연합뉴스

신제품을 앞세워 KT&G의 전체 매출 가운데 궐련형 전자담배의 비중도 2025년까지 50% 수준으로 끌어올릴 계획도 밝혔다.

임왕섭 본부장은 “앞서 일부 운용사들이 주주제안을 통해 궐련형 전자담배 비중 확대를 주문했다. 2025년까지 매출 비중을 50%까지 늘린다는 목표는 해볼 만하다고 본다”며 “국내 시장에서의 경쟁력을 기반으로 해외 시장까지 적극 나아간다면 2030년엔 100%까지는 아니어도 충분히 가까운 목표로 갈 수 있지 않을까 기대한다”고 말했다.

이어 “2017년 궐련형 전자담배 사업 진출 후 지난 5년은 한마디로 드라마틱했다. 독자적 플랫폼 출시로 국내 시장 1위에 5년 만에 올랐고, PMI와 전략적 제휴를 통해 해외 31개국에 진출했다. 앞으로의 성장 속도는 더욱 빠를 것이라 예상한다”며 “처음엔 내부에서도 ‘이게 되겠냐’는 의문이 있었지만, 지금은 궐련형 전자담배가 KT&G의 미래 핵심 성장 동력으로 인정받고 있다”고 말했다.

그러면서 “KT&G의 혁신 DNA는 계속되고 있다. 이것이 이번 릴 에이블에 담겨 있다고 자부한다”며 “좀 더 과감한 투자로 미래 성장 엔진 세팅을 위해 연구개발을 이어갈 것”이라고 강조했다.

한편 시장조사업체 유로모니터는 국내 궐련형 전자담배 시장이 올해 2조 원대로 확대 될 것으로 전망하고 있다. 글로벌 궐련형 전자담배 시장의 경우 2024년 50조 원대로 성장할 것으로 내다봤다.

< 문화경제 김금영 기자 >