브랜드 관리 개념·정체성 정립·광고와 PR 등 효과적인 커뮤니케이션 방법론 다뤄

노찬규 SK그룹 부사장(왼쪽)이 30여 년 동안의 브랜드 관리와 커뮤니케이션 현장 경험을 토대로 브랜드 관리 이론서 '결국! 브랜드'(Nothing but Brands)'를 출간했다. 사진=SK그룹, 조선뉴스프레스

노찬규 SK그룹 부사장(전 수펙스추구협의회 PR팀장)이 30여 년 동안의 브랜드 관리와 커뮤니케이션 현장 경험을 토대로 브랜드 관리 이론서 '결국! 브랜드'(Nothing but Brands)'(조선뉴스프레스)를 출간했다.

노 부사장은 1991년 선경그룹(현 SK그룹) 홍보실에 카피라이터로 입사해 32년 동안 그룹의 브랜드 관리와 대외 커뮤니케이션 관련 업무를 담당했다.

또, 현재의 '행복날개'로 대표되는 새로운 브랜드 체계를 정립하고 그룹 차원의 브랜드 관리 기반을 다졌으며 그룹의 홍보 업무를 총괄하기도 했다. SK는 그룹 차원에서 지향해온 '행복 추구'의 정신을 SK 브랜드의 핵심가치로 정하고 이에 맞춰 그룹 차원에서 체계적으로 브랜드 관리 활동을 전개해 왔다.

책에서 그는 브랜드 관리의 개념에서부터 브랜드 관리의 핵심인 정체성의 정립, 복수의 브랜드 간 체계 관리를 비롯해 광고, PR 등 효과적인 커뮤니케이션 방법론과 사례들을 소개한다.

과거 선경, 유공, 한국이동통신으로 나뉘어져 있던 그룹의 사명 체계를 SK로 통합하는 데 주도적 역할을 한 저자의 현장 경험에 기반해 총체적 브랜드 관리의 필요성과 브랜드 관리의 핵심 이론을 만나볼 수 있다.

저자는 대부분 기업의 경우 복잡한 조직 구성과 이들 사이의 역학 관계 등으로 인해 브랜드 관리가 분절되고 단절된 상태로 이뤄지는 경우가 많다고 진단한다.

따라서 성공적인 브랜드, 또는 평판 관리를 위해서도 마케팅 따로, 홍보를 비롯한 커뮤니케이션 부서 따로 이루어지는 의사 결정 구조가 아니라 이들의 활동과 의사 결정이 총체적으로 이뤄지는 총체적 브랜드 관리가 돼야 한다고 강조한다.

또, 저자는 "많은 경영자가 브랜드의 중요성을 역설하면서도 브랜드 관리를 광고나 언론 대응 역할 정도로 인식하는 경우가 많다"며 "브랜드 관리가 최고경영자(CEO)의 주요 의제가 돼야 한다"고 말한다. 그러면서 "기업의 오너십이 바뀌거나 심지어 사라져도 브랜드는 남아 우리의 선택을 기다리는 경우를 쉽게 찾아볼 수 있다"며 "손에 잡히지 않는 무형 자산인 브랜드가 실제로 시장에서 화폐가치로 측정되고 또 거래되고 있다"고 강조한다.

저자는 독자가 가급적 쉽게 이해할 수 있도록 학술적 접근보다는 현장의 경험을 많이 반영하고자 노력했다. 책의 마지막 부분에는 SK그룹의 브랜드 관리 사례를 첨부해 브랜드 관리가 실제 이뤄지는 현장의 모습을 일부 전달한다.

< 문화경제 김금영 기자 >