트렌드코리아 2023, ‘교토삼굴’의 지혜가 요구되는 시대…불경기와 상품 과잉의 시대에도 새로운 기회 있다!

2023년 희망찬 신년을 앞두고 있지만 내년 한 해를 전망하는 경제 지표의 움직임은 오리무중에 암중모색 형국이다. 물가 상승과 불황의 위기감 속에 신년을 준비하는 경영자들에게 ‘트렌드 코리아 2023’(미래의창)의 대표 저자 김난도 서울대학교 소비자학과 교수는 어떤 혜안을 내놓았을까?

12월 20일 한국소프트웨어산업협회(KOSA)가 주최한 제11회 소프트웨어 런앤그로우 포럼에서 김난도 교수가 '트렌드 코리아 2023'을 주제로 강연하고 있다. 사진=김예은 기자

20일 한국소프트웨어산업협회(KOSA)가 주최한 제11회 소프트웨어 런앤그로우 포럼에 연사로 나선 김 교수는 불경기 속 토끼의 ‘교토삼굴(狡兎三窟)’ 지혜를 답으로 내놓았다. 교토삼굴이란 “교활한 토끼는 3개의 숨을 굴을 파놓는다”라는 뜻이다. 재난이 닥쳤을 때 피할 수 있는 플랜B, 플랜C를 함께 마련해 영리하게 리스크 분산(risk hedging)을 한다는 의미다.

2023년 계묘년은 ‘검은 토끼’의 해다. 어둠이 짙은 암중모색의 형국에서 꾀 많고 영리한 지략의 상징인 토끼는 오히려 다양한 가능성을 모색해 위기 속에서 높이 도약한다. 김난도 교수는 예상되는 경제적, 지정학적 위기에서 교토삼굴의 지혜를 발휘해 토끼처럼 높이 도약하자는 의미로 ‘RABBIT JUMP’를 2023년 트렌드 키워드 약자로 선정했다고 밝혔다.

김난도 교수는 불경기 속 토끼의 ‘교토삼굴(狡兎三窟)’의 지혜를 강조하며, 영리한 지략으로 다양한 가능성을 모색해 토끼처럼 높이 도약할 수 있는 세부 전략을 소개했다. 사진은 '트렌드 코리아 2023'(미래의창) 표지. 사진=미래의창

R. Redistribution of the Average 평균 실종
첫 번째 키워드 R은 Redistribution of the Average(평균 실종)의 약자로, ‘평범하면 죽는다’는 엄중한 경고가 내포되어 있다. 역으로, 평균을 뛰어넘는 날카로운 타깃 전략과 남다른 치열함으로 무장할 때 침체한 시장 속에서 토끼처럼 뛰어오를 수 있다는 의미가 담겨있다. 우리 사회의 각 분야는 분포의 정규성이 왜곡되며 집단을 대표하는 평균값이 실종되고 있다. 대신 양극단으로 몰리는 ‘양극화’, 개별값이 산재하는 ‘N극화’, 한쪽으로 쏠리는 ‘단극화’가 이를 대체하고 있다. 즉, 대체 불가능한 탁월함, 차별화, 다양성이 필요한 시장으로 바뀌고 있다는 것이다.

김 교수는 이러한 환경에서 우리가 취해야 할 전략으로 다음 세 가지 중 하나가 요구된다고 밝혔다. 양극단의 방향에서 한쪽으로 색깔을 확실히 하는 ‘양자택일’ 전략, 소수집단(때로는 단 한 명)에게 최적화된 효율을 제공하는 ‘초다극화’ 전략, 마지막으로 경쟁자들이 모방할 수 없는 생태계를 구축하는 ‘승자독식’ 전략이 그것이다. 김 교수는 “누구나 좋아할 수 있는 건 역으로 아무도 좋아하지 않을 수 있다는 것”이라며, “날카롭고 기준이 명확한 자기 타깃을 분명히 갖고 있을 것”을 권했다.

SNL 코리아 시즌 3의 MZ오피스에서 배우 주현영은 입사 2년차 광고회사 직원으로 젊은 꼰대의 상징으로 후배의 행동을 지적하는 캐릭터를 맡았다. 사진=유튜브 쿠팡플레이 영상 캡처

A. Arrival of a New Office Culture: Office Big Bang 오피스 빅뱅
키워드 A는 Arrival of a New Office Culture: ‘Office Big Bang(새로운 오피스 문화의 도래, 오피스 빅뱅)’의 약자다. 최근 ‘SNL 코리아’ 시즌3에서 화제를 모으고 있는 코너가 바로 ‘MZ오피스’다. 광고 회사를 배경으로 펼쳐지는 에피소드를 통해 ‘젊은 꼰대’ 캐릭터와 Z세대 신입사원의 세대 간 갈등과 사고의 차이를 재치 있게 담아냈다. 젊은 꼰대는 기성세대뿐만 아니라 젊은 세대 사이들에서도 꼰대와 같은 사고방식을 가진 사람을 칭한다. 이 코미디 쇼는 ‘조직의 성장보다 개인의 성장’, ‘장기근속보다 이직과 개인 사업’을 선호하는 등 조직 생활과 일에 대한 관점이 기성세대와 다른 MZ세대가 조직에 편입되며 일터가 혁변하고 있는 작금의 현실을 꼬집었다.

김 교수는 새로운 세대와 조화로운 조직 문화와 오피스 환경을 만들기 위해서는 ‘개인이 성장하고 있다고 믿게 만들 수 있는 동기부여’와 조직 내에 성장 목표가 될 수 있는 ‘롤모델’의 형성이 중요하다고 강조했다. 또한 쌍방향 커뮤니케이션에 익숙한 MZ세대를 ‘피드백 세대’라고 칭하며, 세세한 피드백 기반의 의사소통이 중요한 요소라고 덧붙였다.

세계경제가 현대판 보릿고개를 넘고 있는 상황에서 김난도 교수는 소비자들이 비용 대비 효용이 뛰어난 것만 쏙쏙 골라 합리적으로 구매하는 성향이 증가하고 있다고 설명했다. 그래픽=미래의창

B. Born Picky, Cherry-sumers 체리슈머
키워드 B는 Born Picky, Cherry-sumers의 체리슈머를 대표한다. 흔히 구매는 하지 않으면서 혜택만 챙겨가는 소비자를 ‘체리피커(cherry picker)’라고 부르는데, 여기서 진일보하여 한정된 자원을 극대화하기 위해 다양한 알뜰 소비 전략을 펼치는 소비자를 ‘체리슈머’로 명명했다. 세계 경제 전체가 현대판 보릿고개를 넘고 있는 상황에서 비용 대비 효용이 뛰어난 것만 쏙쏙 골라 합리적으로 구매하려는 실속 소비자가 증가하고 있다는 것이다.

불경기에 일반적인 ‘짠테크’ 소비에서 진일보하여 셈에 능한 현대 소비자들은 나누고 쪼개는 실속 소비에 능하다. 이를 위해 절약과 함께 실속을 챙기기 위해 자신이 필요한 만큼만 딱 맞춰 구매하는 ‘조각 전략’, 함께 모여 소비하는 ‘반반 전략’, 유연한 계약으로 리스크를 줄이는 ‘말랑 전략’ 등이 활용되고 있다. 김 교수는 체리슈머의 등장이 유연한 소비를 선호하게 되는 구조적 변화이자 차후 발전해나갈 추세적 변화로 진단했다. 무엇보다도 똑똑하고 창의적인 MZ세대들의 성향이 체리슈머 트렌드를 가속화하고 있다.

체리슈머의 등장에 대한 대처 방법으로 김 교수는 이러한 흐름을 소수의 특이한 소비자의 행위가 아닌 시대적 변혁임을 인식하고 그에 대비한 전략을 구축해야 한다고 조언한다. 특히, ‘문간에 발 들여놓기’ 전략을 통해 브랜드 친숙도를 높이고, 가격대별로 촘촘한 제품군을 마련하여 다양한 소비자들의 니즈에 유연하게 대응할 수 있는 생태계를 구축할 것을 권했다. 문간에 발 들여 놓기(foot in the door)는 ‘보다 큰 요구에 앞서 작은 요구에 사람의 동의를 이끌어 내는 기법’으로 인지부조화와 조형(작은 표적 행동들을 수행함으로써 최종 표적 행동까지 도달해가는 과정)의 심리학적 기제를 활용하는 전략이다.

다양한 소셜미디어를 통해 불특정 다수와 소통하는 시대가 도래함에 따라 김난도 교수는 현대의 관계 맺기를 '목적 기반으로 형상된 수많은 인간관계에 각종 색인을 뗏다 붙였다 하며 효용성을 극대화하는 관계관리'로 정의했다. 그래픽=미래의창

B. Buddies with a Purpose: ‘Index Relationships’ 인덱스 관계
또 다른 B는 Buddies with a Purpose: ‘Index Relationships’로서 인덱스 관계를 뜻한다. 소셜미디어를 통해 불특정 다수와 소통하는 시대가 도래함에 따라 관계 맺기의 본질이 변화되고 있다. 김 교수는 현대의 인간관계를 “목적 기반으로 형성된 수많은 인간관계에 각종 색인(인덱스 Index)을 뗏다 붙였다가 하며 효용성을 극대화하는 관계 관리”로 정의했다. 현대인의 인간관계는 더 이상 ‘친하다/안 친하다’의 이분법으로 나뉘지 않는다. 대신, 선망하는 ‘인친’, 함께 덕질하는 ‘트친’, 최신 뉴스를 알려주는 ‘페친’, 동네에서 만나는 ‘실친’에 이르기까지 온오프라인을 망라해 매우 다양한 스펙트럼을 지니며, 이에 따라 여러 인덱스를 붙여 관리되는 형태를 띤다. 김 교수는 이처럼 관계의 중요도가 다차원적으로 구성되며 관계의 ‘밀도’보다는 ‘스펙트럼’이 중요해졌다고 진단했다.

김 교수는 인간사에서 가장 중요한 요소인 ‘인간관계’가 새로운 변화 국면을 맞고 있음에 주목하며, 다양한 인덱스 관계가 형성되는 사회에 어떻게 더 행복한 관계를 맺어갈 수 있을 것인가가 중요한 문제로 대두되고 있다고 설명했다.

김난도 교수는 뉴디맨드 전략을 통해 상품 과잉과 불경기 시대에서 전에 없던 상품, 새로운 카테고리의 상품을 통해 새로운 수요를 창출하는 전략이 중요하다고 강조했다. 사진은 LG 스타일러. 사진=LG전자

I. Irresistible! The ‘New Demand Strategy’ 뉴디맨드 전략
키워드 I는 Irresistible! The ‘New Demand Strategy’ 뉴디맨드 전략이다. 상품 과잉과 불경기 시대에서도 전에 없던 새로운 경험에 소비자는 솔깃해지고, 허를 찌르는 참신함 앞에서 지갑이 열린다. 김 교수는 제품과 서비스가 지속해 상향 표준화되는 시장 상황에도 불가항력적 수요를 만들어내는 수요 창출 전략을 ‘뉴디맨드(New Demand)’ 전략으로 명명했다.

소비자 입장에서 수요를 두 가지 유형으로 분류할 수 있는데 하나는 사용하고 있던 제품을 바꾸는 ‘교체수요’, 또 하나는 가지고 있지 않던 제품을 구매하는 ‘신규 수요’다. 김 교수는 각각의 유형별로 다른 뉴디맨드 전략이 요구된다고 설명했다.

교체 수요는 △업그레이드하기 △컨셉 덧입히기 △지불 방식 바꾸기를 통해, 신규 수요는 △전에 없던 상품 △새로운 카테고리의 상품 △마이크로 세그먼테이션에 기반한 상품을 통해 뉴디맨드를 창출할 수 있다. 이에 소비자가 열광하는 새로운 상품을 내놓기 위해서는 의도적으로 궤도를 이탈하고 이질적인 것과 부딪히는 전복적 사고가 요구된다고 조언한다. 다만, 아무리 독창적이고 앞선 기술이 적용되더라도 소비자 지향적 관점을 이탈하면 성공하기 어렵다며, 답은 항상 고객으로부터 찾을 것을 조언했다.

김 교수는 자신이 터틀넥 마니아라며 한 매장에서 ‘목이 졸리지 않은 터틀넥’을 발견하자마자 곧바로 구매한 일화를 소개했다. 이를 통해 교체수요 측면에서 고객의 페인 포인트(불편한 점)를 이해하고 독자적인 제품 특징 (USP, Unique Selling Proposition)을 가진 상품이 새로운 소비를 창출하게 된다는 것을 강조했다.

또한 자동차와 핸드폰의 운영체제의 상호 연결성을 소개하며, 교체수요에 있어 업그레이드를 통해 지속적 유인을 제공함으로써 하나의 생태계에서 벗어나지 않도록 묶어두는 전략이 대두되고 있다고 소개했다.

신규 수요 측면에서는 스티브 잡스의 스마트폰과 같이 전에 없는 새로운 개념을 창조해내는 혁신이 아니더라도, 김치냉장고와 의류 관리기와 같이 특정 기능에 특화된 새로운 카테고리를 만들어주는 것 역시 유효한 전략이 된다고 설명했다. 또한 마이크로 세그먼테이션의 사례로 시각장애인을 위한 특화된 시계가 일반인들 사이에서도 인기를 모았던 ‘브래들리 타임피스’의 사례를 들며 시장 사이즈가 큰 매스 시장보다 특화된 요소에 집중한 마이크로 시장을 공략하며 구매전환율을 높이는 전략이 필요하다고 역설했다.

'트렌드 코리아 2023'에 소개된 LG전자의 스타일러 슈케이스. 스니커즈 마니아를 위해 새로운 카테고리가 개발되어 스티커즈 컬렉터 소비자의 관심을 끈다. 사진=LG전자

T. Thorough Enjoyment : 'Digging Momentum' 디깅모멘텀
키워드 T는 Thorough Enjoyment : 'Digging Momentum'의 디깅모멘텀이다. 자신의 취향에 맞는 한 분야를 깊이 파고드는 행위를 하는 사람들이 늘어나는 트렌드를 김 교수는 이같이 칭했다. 김 교수는 디깅모멘텀이 단지 취미 생활에 대한 트렌드가 아니라 ‘멀티 페르소나’ 시대에 ‘찐 자아’를 찾으려는 노력, 또는 실존적 불안에 대처하기 위해 자신만의 행복 전환점을 찾으려는 삶의 매진으로 보았다. 특히 MZ세대는 게임과 함께 성장해온 세대로서 새로운 세계관을 받아들이는 것과 이에 대한 몰입이 능하다고 평했다.

디깅에 진심인 사람들이 많아지며 엔터테인먼트, 콘텐츠, 취미, 키덜트 등 관련 산업도 성장하고 있다. 디깅러들의 ‘입소문의 힘(viral power)’ 역시 강해지며 일반 산업에서도 이들의 마케팅적 역할이 중요해지는 추세라고 진단했다. 따라서 이를 활용한 순발력, 마이너 감성의 주류화, 다양한 미디어를 넘나들 수 있는 매체 전략 등의 시사점에 주목할 필요가 있다고 조언한다.

김난도 교수는 태어나 처음 말한 단어가 ‘엄마’가 아닌 ‘알렉사’인 진정한 ‘디지털 원주민(Digital Native)’ 소비자인 알파세대가 차세대 주력 세대가 될 것이라고 말하며, 이들의 특성을 이해하는 것이 중요한 과제가 될 것이라고 전망했다(기사와 직접적인 관련이 없는 사진). 사진=Unsplash

J. Jumbly Alpha Generation 알파 세대가 온다
키워드 J는 Jumbly Alpha Generation으로 MZ세대를 넘어 ‘알파 세대가 온다’는 점에 주목해야 한다는 것. 태어나 처음 말한 단어가 ‘엄마’가 아닌 ‘알렉사’라는 진정한 ‘디지털 원주민(Digital Native)’ 소비자가 등장하고 있다. 2010년 이후에 태어나 올해 13세 이하인 ‘알파 세대’가 바로 그 주인공이다. X-Y-Z를 잇는 다음 세대를 다시 처음으로 돌아가 A가 아닌 ‘알파’라는 이름으로 명명한 것은 완전히 새로운 종족의 탄생을 은유한다.

김 교수는 알파 세대의 특징으로 강한 자기중심성을 꼽았다. 이들은 ‘제일 중요한 것은 나’라고 믿으며 모두가 스스로를 셀러브리티이자 아키텍트라고 여긴다는 것이다. 누구나 쉽게 인플루언서가 될 수 있는 ‘틱톡’을 주요 SNS로 활용하고, ‘국·영·수·코’라고 칭할 만큼 코딩 학습에 익숙한 세대다. 또한 자본주의 키즈의 후예답게 소비와 투자를 아우르는 경제 교육을 적극적으로 받고 있다고 설명했다. 팬데믹으로 중요한 성장기부터 ‘줌’을 비롯한 온라인 공간에서 활동이 익숙해진 세대로 온라인에서 해소되지 않는 오프라인의 활동에 대한 갈증도 크다고 평했다.

삼성전자가 하만 인터내셔널과 함께 개발 중인 '디지털 콕핏'이 '트렌드 코리아 2023'에서 선제적 대응 기술의 예시로 소개됐다. 운전자가 최적의 상태를 유지할 수 있도록 돕는 자동차 소프트웨어로서 동공의 위치를 추적해 졸음운전이나 운전 중 부주의를 경고하는 시스템이 적용됐다. 사진=삼성전자

U. Unveiling Proactive Technology 선제적 대응 기술
키워드 U는 Unveiling Proactive Technology로 선제적 대응 기술을 말한다. 앞으로의 기술은 고객의 사용 흐름을 읽어 더 잘 사용할 수 있는 방법을 알려주는 기술, 나아가 고객이 필요를 표현하기 전에 고객을 위한 기능을 수행하는 기술, 궁극적으로는 고객이 필요를 깨닫기도 전에 먼저 솔루션을 제공해 불편을 해소하는 기술이 되어야 한다.

김 교수는 선제적 대응 기술을 선보이기 위해 고객의 행동을 분석해 데이터로 축적하고, 유의미한 인사이트를 추출 후, 타이밍에 맞는 즉각적인 대응을 할 수 있어야 한다고 조언했다. 예를 들면, 자동차가 터널을 인식하면 환기구를 자동으로 오픈하고, 거실에 사람이 나오면 자동으로 기기가 퇴근 시점과 출근 시점을 판단해 불을 켜고 끄거나, 커튼을 열거나 닫는 식이다.

소비자에게 선제적 도움을 주는 제품 개발을 위해서는 소비자행동에 대한 이해와 상상력도 필요하다. 김 교수는 소비자가 모르는 욕구를 먼저 파악하고 아직 발생하지 않은 문제에 대한 해결책을 제공하는 상상력을 누가 먼저, 더 적합하게 발휘하느냐가 선제적 대응 기술의 승부처가 될 것이라 조언한다.

'트렌드 코리아 2023'에서 소개된 국립 중앙박물관 '사유의 방' 전시. 획기적인 공간 배치로 화제를 불러일으키며 일평균 3000여 명이 방문했다. 사진=국립중앙박물관

M. Magic of Real Space 공간력 
키워드 M은 Magic of Real Space로 공간의 힘에 다시 주목할 것을 권한다. 가상공간이 세상을 호령하는 시대지만, 우리 삶의 근본적 토대이자 터전인 실제 공간은 아무리 정교한 가상공간도 따라올 수 없는 강력한 힘이 존재한다는 것이다. 코로나를 지나며 공간이 죽었다는 평가도 나왔지만 김 교수는 공간이 죽은 것이 아니라 ‘지루한’ 공간이 죽은 것이라 말한다.

사람을 모으고 머물게 하는 공간의 힘 ‘공간력’을 갖추기 위해 김 교수는 공간 자체의 힘으로 사람을 끌어당기는 ‘인력’, 가상의 공간과 연계되어 효율성을 강화하는 ‘연계력’, 메타버스와의 융합을 통해 그 지평을 넓히는 ‘확장력’의 전략 활용을 조언했다.

MBC '나혼자산다'에서 공주 세트 장난감을 착용한 방송인 전현무. 사진=유튜브 MBC 영상 캡쳐

P. Peter Pan and the Neverland Syndrome 네버랜드 신드롬
마지막 키워드인 P는 Peter Pan and the Neverland Syndrome으로 나이 들기를 거부하는 피터 팬 같은 사람들이 많아지는 트렌드인 ‘네버랜드 신드롬’이다. 공주세트나 포켓몬빵 같은 아이템이 인기를 얻고, 나이를 막론하고 귀여운 캐릭터 아이템에 열광하는 현상, 외모와 사고방식에 있어서도 나이 들기를 거부하는 행태 등이 이를 대변한다. 이처럼 사회 전체의 사고방식, 나아가 생활 양식이 유년화되는 현상을 두고 김 교수는 그 원인을 인간의 수명이 길어지면서 생애주기의 구조적 변화가 수반됨에 따라 발생하였다고 진단한다. 건강하게 오래 살게 되면서 청춘의 기간이 길어진 가운데, 어른이라고 부를 수 있는 전형적인 모습이 사라진 것이다.

김 교수는 사회 전체가 유아화되는 부작용에 대해 경계를 해야 하며, 유아적이고 무책임한 자기중심주의가 아닌 청년의 신선함과 발랄함을 가슴에 품을 때 개개인, 나아가 사회 전체의 진정한 성숙이 가능할 것이라 조언했다.(참고: '트렌드 코리아 2023')

<문화경제 김예은 기자>