복합문화공간 '일상비일상의틈'서 다양한 컬래버 진행…기안84·싸비노 작가와의 이색 팝업도 눈길

김다림 LG유플러스 마케팅전략 담당. 사진=김금영 기자

“LG유플러스 공간인 걸 모르게 하겠다.”

일반적으로 기업이 새 공간을 만들 땐 대대적인 브랜드 홍보 및 이미지 제고를 위해 기업 이름을 공간 곳곳에 크게 박아놓기 마련이다. 그런데 오히려 빼겠다니. 이 발칙한 아이디어는 2020년 9월 현실이 됐다.

LG유플러스는 서울 강남역 한복판에 복합문화공간 ‘일상비일상의틈’을 지하 1층부터 지상 6층까지 7개 층, 420평 규모로 열었다. 공간 이름인 일상비일상의틈(이하 틈)이 새겨진 벽에선 LG유플러스라는 글자를 찾아볼 수 없었고, 넓은 공간 내부 곳곳에서도 눈에 띄지 않았다. 요즘에서야 ‘by U+(바이 유플러스)’ 글자가 살짝 애교로(?) 등장하는 정도다.

LG유플러스의 복합문화공간 '일상비일상의틈' 외부 전경. 사진=김금영 기자

이 무모해 보였던 전략의 결과는? 대성공이다. 오히려 사람들이 LG유플러스에 자연스럽게 스며드는 결과를 낳았다. 오픈 당시엔 도심빌딩 속 만나는 숲을 콘셉트로 청량감 넘치는 공간을 꾸려 사람들의 이목을 끌었고, 이후 핫한 브랜드와의 컬래버레이션(이하 컬래버)을 통해 매번 얼굴을 바꾸듯 다양한 팝업 스토어(이하 팝업)를 열어 트렌드에 관심이 많은 MZ세대 사이 소위 ‘핫 플레이스’로 자리매김했다.

틈은 고객에게 ‘선 넘는 즐거움’을 제공하겠다는 LG유플러스의 전사 캠페인인 ‘와이 낫(Why Not)’을 선보이는 대표 공간이다. 기존 매장이 상품 판매 및 서비스 설명이 주요 목적이었다면, 틈은 부담 없이 편하게 놀러갈 수 있는 문화공간이 되는 데 주안점을 뒀다.

기자가 이 공간을 찾은 날 또한 사람들이 북적북적했다. 2월 26일까지 열린 이번 팝업은 작가 기안84, 싸비노의 팝아트 작품을 전시하면서 동시에 삼성전자의 스마트폰 갤럭시 S23의 여러 기능을 체험해볼 수 있게 공간을 구성해 눈길을 끌었다. 지하 1층엔 배틀그라운드 모바일 게임 속 전장을 재현한 체험장 ‘게임 아케이드’가 마련돼 1층과는 색다른 매력을 드러냈다.

틈의 과거와 현재를 함께 해오고, 이젠 미래를 준비하고 있는 김다림 LG유플러스 마케팅전략 담당을 만나 틈의 이야기를 틈틈이 들여다봤다.

'일상비일상의틈'에서 열린 갤럭시 S23 시리즈 팝업 현장. 사진=김금영 기자

- 틈의 탄생 배경이 궁금합니다.

“요즘 모든 곳에서 ‘MZ’를 외칩니다. MZ세대는 이동통신사(이하 이통사)에서도 주요 고객층입니다. 어떤 통신 서비스를 이용할지 주체적으로 결정을 내리고, 자신 것뿐 아니라 가족들의 통신 서비스까지 도맡아 결정하는 경우가 많아요. 원하는 서비스엔 지갑을 거침없이 열고요.

그런데 정작 이통사엔 관심이 없더라고요. 장기적 관점에서 MZ의 관심을 다시 이통사로 끌어들여야 했습니다. 꾸준히 살펴보니 그들의 시선은 보다 재미있는 이야기를 지닌 브랜드, 마케팅으로 향하고 있었습니다. 특히 다양한 경험을 할 수 있는 콘텐츠에 관심이 높더군요. 이를 적극 선보여 고객이 스스로 찾아올 수 있는 공간 마련의 필요성을 느꼈고, 그렇게 틈이 시작됐습니다.”

기안84의 작품 '욕망의 자화상'이 전시된 모습. 사진=김금영 기자

- 틈에서 LG유플러스 이야기를 쏙 빼버린 점이 파격적이었어요. 이런 아이디어가 현실이 되기까지엔 풍파도 많았을 텐데요.

“처음엔 우려의 목소리가 많았습니다. 하지만 MZ세대와 보다 적극적으로 이야기하고 만나야 하는데, LG유플러스라는 정체성을 크게 내세운 채로는 보여줄 수 있는 콘텐츠에 제약이 있겠다 싶었어요. 대놓고 이곳은 어떤 이통사가 만든 공간이라고 하면, 일반적으로 서비스 가입을 권유하거나, 상품 설명을 지루하게 늘어놓는 곳이겠거니 등의 편견을 가져 첫 발걸음조차 부담스러울 수 있으니까요.

그래서 처음엔 LG유플러스 공간인 걸 아예 모르게 하고, 접점을 점점 넓혀 나중엔 사람들의 인식 속에 자연스럽게 스며드는 것이 브랜드 이미지 제고 차원에서도 더 효과적일 것이라 판단했습니다.

팀원들과 머리를 맞대고 직접 만든 틈이라는 이름에도 이 뜻이 담겼어요. 틈은 큰 빌딩들이 가득한 강남 한복판에 묘하게 눈에 띄도록 끼어 있는 모습인데, 이처럼 사람들의 일상에 살짝의 일탈, 즉 비일상적인 틈을 제공하며 새로운 경험과 즐거움을 주겠다는 것이죠. 장소 또한 그렇습니다. 틈이 자리할 곳으로 홍대, 성수 등 MZ세대가 선호하는 지역이 후보로 올랐었는데요. 이중 유동인구가 많고, MZ세대가 일상적으로 많이 가는 강남을 택했습니다.”

싸비노 작가의 작품이 평면과 입체 형태로 모두 구현돼 있다. 사진=김금영 기자

- 전략이 잘 맞아들었습니다. 현재 틈 방문객 전체 중 MZ세대가 80% 이상을 차지하는데요. 특히 이들의 마음을 끈 요소는?

“지금 제일 핫한 브랜드들과의 컬래버입니다. MZ세대가 좋아하고, 관심도가 높은 것은 무엇인지 파악하기 위해 30대 젊은 팀원들이 직접 여러 핫플레이스를 탐방하고, 기사 서치, 온라인 커뮤니티 반응, 주변 설문 등 여러 방식으로 브랜드에 대해 꾸준히 조사하고 있습니다.

그러다보니 우리 세대에겐 익숙하지 않았던 브랜드가 MZ세대 사이에선 뜻밖의 인기일 때도 있더라고요. 이런 브랜드들을 모아 틈에서 플리마켓을 열기도 했는데, 오픈런이 이어질 정도로 많은 관심을 받았습니다.

김다림 LG유플러스 마케팅전략 담당은 "일상비일상의틈의 매력은 다양한 컬래버"라고 짚었다. 사진=김금영 기자

- 컬래버 팝업을 꾸릴 때 주안점은?

“컬래버가 정해지면, 팀원들과 함께 꼭 직접 체험해봅니다. 실제로 해봐야 정말 흥미로운지, 어떻게 하면 더 재미있게 보여줄 수 있을지 알 수 있으니까요. 덕분에 그림도 그려보고, 장난감도 만들어보고, 다양한 경험을 해봤네요.

팝업을 꾸릴 땐 지하와 지상 공간을 모두 활용해 각 컬래버 성격에 맞게 공간을 구성합니다. 특히 인스타그래머블(‘인스타그램에 올릴 만한’이란 뜻의 신조어)을 중요하게 여겨, 사진 찍기 좋아하는 MZ세대의 성향을 반영해 포토존을 다양하게 갖추고요. LG유플러스의 대표 인기 캐릭터인 ‘무너’도 공간 곳곳에 씬 스틸러로 등장합니다.

체험 요소도 가득 꾸립니다. 특히 요즘 MZ세대는 ‘셀프디깅(Self Digging)’ 즉, 자신의 이야기를 발굴하고 찾아가는 경험을 굉장히 중요하게 생각합니다. 한국관광공사와 손잡고 선보였던 실감형 관광콘텐츠 체험 전시회도 전시물 리스트에 체크를 하고, 자신만의 여행 방식을 찾아 색칠하는 방식이 호응을 얻었습니다.”

싸비노 작가의 작품을 배경으로 갤럭시 S23의 성능을 시험해볼 수 있는 장소가 마련됐다. 사진=김금영 기자

- 특히 호응이 좋았던 팝업은?

“지난해엔 여행, 체험 요소를 강화한 콘텐츠가 특히 인기였어요. 코로나19 사태가 장기화되면서 사람들이 외부 활동에 제약을 받다가 엔데믹(감염병의 풍토병화) 전환을 맞으며 외출, 체험에 대한 욕구를 제대로 풀 수 있는 장소가 필요했던 거죠.

샛노란 공간이 인상적이었던 오뚜기의 팝업이 대표적인 예입니다. 여름휴가 시즌에 맞춰 ‘일상에서 벗어나 노란색으로 가득한 비일상공간으로 떠나는 너랑 나랑 노랑 여행’을 주제로 브랜드 경험을 제공했죠. 외부 공간에서는 푸드트럭도 운영했습니다.

나영석 PD의 버라이어티 프로그램 tvN ‘뿅뿅 지구오락실’의 체험형 팝업도 많은 관심을 받았습니다. 사람들이 방송에서만 보던 미션, 게임을 오프라인 공간에서 직접 체험할 수 있도록 해 좋은 반응을 얻었어요.

‘레고 90주년 기념전’도 틈에서 열렸습니다. 아이들뿐 아니라 젠지(Z세대), 키덜트(kid+adult 합성어)까지 폭넓은 팬 층의 방문이 이어졌습니다. 레고 팝업은 3월에도 열립니다. 특히 인기 아이돌그룹 방탄소년단(BTS)을 모티브로 한 대형 레고가 설치돼 기존 레고 팬층 뿐 아니라 BTS 팬들까지 폭넓은 관심이 이어질 것이라 봅니다.”

'일상비일상의틈'의 방문객 중 80% 이상은 MZ세대가 차지하고 있다. 사진=김금영 기자

- 앞서 작가 기안84, 싸비노의 작품을 볼 수 있는 ‘갤럭시 S23 시리즈 팝업 필앤필 디 아케이드(Fill & FEEL the Arcade)’부터 배틀그라운드 모바일 게임 속 전장을 재현한 체험장 ‘게임 아케이드’까지 마련했는데, 이 다양한 콘텐츠를 한 번에 선보이게 된 배경은?

“틈은 현재도 충분히 인스타그래머블하고, 체험 요소도 풍부하지만, 인지도가 있는 작가들의 작품을 보여주면 보다 공간을 널리 알릴 수 있겠다는 생각이 들었습니다. 예술에 대한 사람들의 관심은 앞서 국립현대미술관과의 연간 제휴 협약에서도 확인된 바 있습니다. 특히 기안84, 싸비노는 MZ세대 사이 핫한 작가로, 자유로운 정신도 LG유플러스와 잘 맞았습니다.

여기에 작품 감상뿐 아니라 체험 요소까지 원하는 사람들을 위해 갤력시S23 시리즈 팝업을 1층에, 게임 아케이드를 지하 1층에 마련했습니다.”

이번 팝업에 마련된 루프탑 섹션은 싸비노 작가의 작품을 배경으로 볼풀 등이 설치돼 마치 인피니티풀 수영장에서 서울의 도심을 바라보는 듯한 느낌을 준다. 사진=김금영 기자

- 팝업의 관전 포인트는 무엇이었나요?

“틈 1층에 들어오면 기안84의 팝아트 작품 ‘욕망의 자화상’이 바로 보이고, 리빙샵 공간에선 상자 속에 숨겨진 디바이스를 삼성 스마트싱스 스테이션을 활용해 찾아내는 체험할 수 있게 했습니다.

브런치 카페테리아는 팝아트 소품으로 아기자기하게 꾸렸고요. 이어지는 루프탑 섹션은 마치 인피니티풀 수영장에서 서울의 도심을 바라보는 듯한 느낌을 줬습니다. 또, 이곳에서 갤럭시 S23 시리즈의 달라진 카메라 성능을 확인하며 사진도 직접 찍어볼 수 있게 했습니다. 노란 공들로 가득 찬 볼풀엔 직접 뛰어들어 놀아도 됐고요.

컬러풀했던 1층을 지나 지하 1층으로 내려가면 분위기가 반전됐습니다. 본래는 갤럭시 S23 시리즈의 삼성페이와 최적화된 게임 성능을 체험하는 공간으로 꾸리려다, 너무 밋밋할 것 같아 공간 자체를 마치 게임의 한 장면에 들어와 있는 것처럼 꾸미자는 제안을 했습니다. 업체 측에서도 이 제안을 긍정적으로 받아들여 게임에 등장하는 복장, 가방, 헬멧 등 여러 소품까지 공간에 구비해 방문객이 직접 착용해보고 사진까지 찍을 수 있도록 했습니다.”

G유플러스의 대표 인기 캐릭터 '무너'와 다정하게 포즈를 취한 김다림 LG유플러스 마케팅전략 담당. 무너는 '일상비일상의틈'에서도 종종 씬 스틸러로 등장한다. 사진=김금영 기자

- 팝업에 어울리는 전시 작품 선정도 중요했을 텐데요.

“매일 보는 일상의 풍경 속에서 느끼는 작은 여유를 작품에 드러내온 싸비노 작가의 작업은 일상 속 비일상의 이야기를 찾는 틈의 성격과도 잘 맞았습니다. 본래 2D 평면 작업이었던 그림을 3D 입체로 구현해 함께 전시하면 더 흥미로울 것 같아 싸비노 작가에게 제안했고, 긍정적인 반응을 얻어 LG유플러스가 제작했습니다.

싸비노 작가가 그림으로 그렸던 달걀 등이 입체로 등장해, 방문객은 이를 들고 사진을 찍으며 작품을 오감으로 즐길 수 있었습니다. 틈 공간에서 새로운 영감을 받은 싸비노와 여러 의견을 나누는 과정에서 기존 싸비노의 기존 영상 작업에 새로운 이야기를 추가하기도 했습니다.

갤럭시 버즈 체험존에 마련된 그림은 이번 전시를 위해 싸비노가 새롭게 작업한 결과물이었습니다. 그림엔 젠지에겐 익숙하지 않은 옛 카세트테이프와, 현시대 최신 첨단 기기인 버즈 제품이 함께 등장하며 과거와 현재의 요소가 재미있게 조화를 이뤘습니다.

기안84의 작품 ‘욕망의 자화상’은 작가가 지난해 개인전을 통해 첫 공개한 작품인데요. 매일 마주하는 내면의 감정을 진솔하게 드러내는 메시지가 일상 속 자신만의 취향을 끊임없이 탐구하고 해석하려는 틈의 가치와도 부합했습니다. 그리고 팝업에 함께 선보인 갤럭시 S23의 주요 성능으로 카메라가 꼽히는데, 욕망을 포착하는 매개채로서의 카메라라는 연결고리도 있었습니다.”

'일상비일상의틈' 지하 1층은 분위기가 반전된다. 배틀그라운드 모바일 게임 속 전장을 재현한 체험장 '게임 아케이드'가 마련됐다. 사진=김금영 기자

- 팝업을 진행한 작가들의 반응은 어땠나요?

“전시 제안을 받았을 때부터 긍정적인 반응을 보였습니다. 평소 다양한 채널에서 사람들과 소통하는 데 적극적인 작가들이었기에, 유동인구가 많은 틈에서 보다 많은 사람들이 작품을 접할 수 있다는 점에 만족감을 보였습니다.

이번 전시를 준비하면서 전문 갤러리가 아니기에 작품 훼손 등의 우려도 있었는데, 이를 대비해 보험도 들고, 작품을 전시할 때도 최대한 안전에 신경 썼습니다. 덕분에 무사히 전시를 열었습니다.”

'게임 아케이드'는 공간 자체를 마치 게임의 한 장면에 들어와 있는 것처럼 꾸몄다. 사진=김금영 기자

- 전시 반응은 어땠나요?

“3만 명이 넘는 방문객이 다녀가며 디바이스 팝업 중 가장 큰 호응을 얻었습니다. 또, 2020년 9월 문을 연 틈은 누적 관람객 수 100만 명을 목전에 두고 있습니다.”

'일상비일상의틈'엔 다양한 팝업이 열려 왔다. 사진은 오뚜기와 지난해 진행했던 팝업 현장. 사진=오뚜기

- 그간 틈을 거쳐 간 방문객이 많은 피드백을 줬을텐데 실제로 반영된 사례가 있나요?

“레고 90주년 기념전 때 커다란 의자가 많이 배치됐는데, 부모와 함께 온 어린이들이 사용하기에 불편했다는 이야기가 있었습니다. 3월 레고 전시 땐 이를 고려해 높이를 낮춘 어린이용 탁자를 여럿 비치했습니다.

또, 매장 내 F&B(식음료)가 없어 아쉽다는 이야기가 있었습니다. 실제로 지난해 진행했던 일리커피 체험존에 많은 사람이 몰리며 이에 대한 수요도 확인했는데요. 김호윤 셰프가 운영하는 아이스크림 소사이어티가 틈 4층에 정식 입점할 예정입니다.

오프라인뿐 아니라 온라인도 신경쓰고 있습니다. 틈은 온라인 앱도 운영 중인데, 로그인 환경이 느리다는 이야기가 있어 5초 안에 바로 로그인할 수 있게 개선했습니다. 또, 과거 복잡한 로그인 체계에서 벗어나 SNS를 선택해 바로 로그인할 수 있게 피드백을 반영했습니다.

‘이런 팝업을 열어줬으면 좋겠다’는 의견은 꾸준히 들어오고 있습니다. 그만큼 틈에 대한 사람들의 관심이 높아졌다는 걸 체감합니다. 이 모든 의견들에 귀 기울이고 있습니다.”

나영석 PD의 신규 버라이어티 프로그램 tvN ‘뿅뿅 지구오락실’의 체험형 팝업도 '일상비일상의틈'에서 열렸다. 사진=LG유플러스

- LG유플러스가 틈을 통해 얻고 있는 시너지 효과는?

“틈을 다녀간 고객이 확실히 LG유플러스를 더 좋아합니다. 브랜드 선호도가 많이 올라갔죠. 회사 내부에서도 젊은 고객이 사심 없이 편하게 놀다 가는 공간에서 고객의 성향을 파악하기 위해 이런저런 다양한 시도를 해볼 수 있고요.

또, 이제는 조금씩 틈에 LG유플러스를 스며들게 하고 있습니다. 팝업에서도 체험을 모두 마친 뒤 LG유플러스를 통해 어떤 혜택을 얻을 수 있는지 자연스럽게 알 수 있도록 흐름을 구성합니다.

과거엔 ‘이 서비스가 좋으니 이용해 보세요’, ‘이 제품이 좋으니 사세요’라고 직접적으로 설명하는 방식이었다면, 이젠 관련 콘텐츠를 체험 형태로 선보이거나 스토리텔링으로 관심을 끌고, 이통사에 대한 정보는 이후 자연스럽게 흘러들어가도록 하는 거죠. 고객 또한 이 방식을 부담 없어 하고, 기억에도 확실히 더 오래 남습니다.

점점 내공이 쌓이면서 방문객뿐 아니라 다른 기업들의 관심도 높아져 여러 컬래버 제안이 들어오고 있습니다. 올해 틈에서 진행될 팝업 계획도 이미 꽉 찬 상태입니다.”

일상비일상의틈'에서 지난해 열린 레고 창립 90주년 기념 팝업엔 많은 관심이 쏠렸다. 다음달에도 레고 전시를 예정 중이다. 사진=LG유플러스

- 여타 이통사들도 체험형 복합문화공간을 강화하고 있는데, 틈의 차별점은?

“대개 팝업 진행 기간은 짧게는 일주일, 아무리 길게 해도 두세 달 정도로, 소문이 나서 가보려 하면 이미 끝나버려 사람들에게 지속적인 콘텐츠를 제공하기 어려운 형태입니다. 틈은 다양한 브랜드와의 컬래버로 1년 365일 내내 새로운 팝업을 선보입니다. 늘 새로운 것을 추구하는 MZ세대의 수요를 따라가고 있죠.

핫한 브랜드와의 컬래버를 이어오며 인지도도 많이 높아졌습니다. 여기에 마치 놀이터 같이 놀 수 있는 경험 요소들도 상대적으로 다양하고요. 또, 오프라인 공간뿐 아니라 온라인 앱을 통해서도 다양한 콘텐츠를 제공하고, 고객과 소통합니다.”

김다림 LG유플러스 마케팅전략 담당은 "앞으로 '일상비일상의틈'을 잘 꾸려나가 2호점, 3호점도 내고 싶다"고 말했다. 사진=김금영 기자

- 앞으로 틈을 어떤 공간으로 만들고 싶은가요?

“좀 더 많은 사람들의 오감을 자극하는 콘텐츠를 선보이는 공간으로 만들고 싶습니다. 한 예로 지난해 안테나와 콘서트를 열었는데요. 코로나19 제약 상황에서 아쉽게 선보이기 힘들었던 공연이나 행사들을 활발하게 열고 싶습니다.

또, 팝업에서 틈 또한 보다 많은 작가와의 협업 가능성을 봤습니다. 실제로 틈 지하 1층엔 여러 전시 제안이 들어오고 있습니다. 유동인구가 많은 곳에 위치하면서도, 지하 1층은 지상과는 별개의 독립적인 공간에 아늑한 느낌이 있어 선호도가 높습니다. 신진작가가 전시할 곳이 많지 않은 상황에서 틈과 긍정적인 시너지를 낼 수 있다면 앞으로 보다 다양한 이야기를 선보일 수 있을 것이라 생각합니다.

틈은 고객을 직접 만날 수 있는 매우 중요한 장소입니다. 실제로 임직원이 고객과 직접 만나 이야기를 듣는 고객 만남데이도 진행하죠. 꼭 LG유플러스 고객이 아니더라도 이 시대 다양한 사람들이 모이고, 소통하며 재미있게 놀 수 있는 공간이라는 점에서도 틈은 의미가 있습니다. 앞으로 2호점, 3호점도 내고, 모든 매장을 ‘틈’화 시키고 싶습니다.”

< 문화경제 김금영 기자 >