더현대서울 ‘알트원’ 기획…오픈 2년 만에 누적 방문객 60만 명 돌파 성과

현대백화점 문화콘텐츠팀 이해찬 수석(팀장). 사진=김금영 기자

“여의도 그곳에서 보자.” 요즘 MZ세대 사이 이 말이 나오면 척 하고 알아들어야 한다. 여의도의 대표적인 핫 플레이스로 떠오른 그곳, 더현대서울이다. 현대백화점이 ‘미래형 백화점’을 표방하며 2021년 2월 문을 연 더현대서울은 이른바 ‘유통 무덤’으로 불리던 여의도에 자리 잡아 우려를 샀지만, 내부를 ‘체험형 복합 문화공간’으로 꾸미며 사람들의 관심을 끌어들이는 데 성공했다. 더현대서울의 지난해 연매출은 9500억 원 수준이었는데, 성장세가 유지된다면 올해 연 매출 1조 원을 무난히 달성할 전망이다.

더현대서울의 대표 흥행 공신 중 하나로 전시 공간 알트원(ALT.1)이 꼽힌다. 유동인구가 많은 6층에 약 350평의 거대한 규모를 자랑하는 알트원은 오픈한 지 2년 만에 누적 방문객 60만 명을 돌파했다.

여의도 핫플레이스로 떠오른 더현대서울 외관. 사진=김금영 기자

개관전으로 대규모 회고전 ‘앤디 워홀: 비기닝 서울’을 열며 화려한 신고식을 치렀고, 오감을 자극하는 ‘비욘더로드’전과 포르투갈 사직작가 테레사 프레이타스의 국내 첫 개인전 등 수준 높은 전시를 잇달아 선보이며 백화점을 방문한 고객 및 예술에 관심이 많은 컬렉터 모두를 만족시켰다. 현재는 프랑스 작가 라울 뒤피의 작품이 알트원에서 관객들을 만나고 있는데, 이 전시는 파리의 세계적인 현대미술관 ‘조르주 퐁피두 국립 예술 문화 센터’(이하 퐁피두센터)와 백화점의 성공적인 협업 사례로도 주목받았다.

알트원의 시작부터 현재까지의 여정을 함께 걸어온 현대백화점 문화콘텐츠팀 이해찬 수석(팀장)과 만났다. 2002년 현대백화점에 입사해 마케팅 관련 업무를 담당한 그는 ‘얼티메이트 퀸 셀러브레이션 마크마텔’(2019), ‘더현대서울 랜선 콘서트-자이언트, 김재환, 데이식스’(2021) 등 대형 공연을 비롯해 예술 관련 이벤트, 강의를 여는 문화센터·문화홀과 대중적인 전시를 선보이는 갤러리H 운영, 그리고 2021년부터는 알트원 기획까지 총괄하며, 현대백화점의 문화콘텐츠 사업 영역을 책임지고 있다.

더현대서울은 내부를 휴식과 문화가 공존하는 복합문화공간으로 꾸몄다. 사진=김금영 기자

- 본래 현대백화점에서 마케팅 관련 업무를 담당하다 2021년부터 문화콘텐츠팀을 이끌고 있는데, 현대백화점 문화콘텐츠팀이 형성된 계기와 역할이 궁금합니다.

“과거엔 마케팅팀에서 공연, 이벤트, 전시 영역을 모두 포괄적으로 다뤘는데요. 점차 다양해지는 문화콘텐츠 소비의 흐름에 따라 보다 전문성을 살리기 위해 세분화되면서 문화콘텐츠팀이 만들어졌습니다. 10여 명으로 구성된 팀원이 각각 알트원 전시 유치, 문화센터·백화점(5개점) 갤러리·아트페어(10개점) 운영과 온라인 아트커머스 영역을 담당하고 있습니다. 글로벌 아트페어 후원과 아트 프로젝트 전개로 예술을 통한 메세나(문화예술·스포츠·공익사업 등에 대한 기업의 지원활동) 활동도 이어가고 있고요.”

더현대서울 6층에 자리잡은 '알트원' 입구 현장. 사진=김금영 기자

- 현대백화점이 야심차게 ‘미래형 백화점’을 표방하며 더현대서울을 선보일 당시 전문 전시 공간인 알트원 조성에도 신경을 썼는데요. 과거와 비교해 아트 마케팅의 중요성을 얼마만큼 인지하고 있나요?

“더현대서울이 문을 열기 전 많은 회의가 열렸는데 기존 백화점의 성공방식 100여 가지가 모두 나열됐습니다. 그런데 결론은 ‘이 방식대로 하지 말자’였어요. 통상 백화점은 주말 때 사람들이 많이 찾는데 여의도는 반대로 평일에 상주하는 인원이 많고, 주말엔 거의 빠져나가 백화점 입지 여건이 좋진 않았어요. 그렇기에 옛 성공방식을 그대로 따르면 오히려 퇴보할 수 있었습니다. 그간 없었던 새로운, 완전히 업그레이드된 모습을 보여줘야 한다는 목표가 처음부터 확실했습니다.

전시 공간 또한 그랬어요. 과거와 비교해 사람들의 문화적 지식수준이 올라갔고, 더 다양한 콘텐츠를 경험, 소비하고자 하는 고객 니즈에 맞춰야 했어요. 기존 백화점은 문화홀을 다목적 공간으로 주로 활용했는데, 더현대서울의 문화적 정체성을 뚜렷하게 살리면서 중심을 잡아주는 공간의 필요성을 느꼈고, 알트원이 탄생했습니다. 더현대서울이 2021년 2월 오픈했는데, 당시 미술계는 호황이었고, 이에 따라 알트원도 개관전부터 많은 관심을 받으며 반사이익 효과를 누렸습니다.

하지만 순간 반짝이는 이슈나 트렌드에 편승해 전시 공간을 만든 건 아닙니다. 문화를 중심에 둔 그룹의 기조는 과거부터 탄탄하게 이어져 왔습니다. 현대백화점은 1985년 12월 압구정 본점 개점 당시 미술 전시 대중화를 위해 현대갤러리, 문화센터, 문화홀을 열었고, 이후 무역센터점 등 후속 지점에도 미술관을 개관했습니다. 2010년부터 현재까지 다양한 지점에 갤러리H를 운영하는 등 시작부터 문화로 소구하는 DNA를 갖추고 있었어요. 창사 기념 전시로 ‘부르델 조각전’(1990), ‘베르나르 뷔페’(1991), ‘모딜리아니와 에꼴드 파리전’(1993) 등 세계 거장의 작품도 일찍이 국내에 소개해 호응을 얻었고요.”

프랑스 작가 라울 뒤피의 전시가 열리고 있는 '알트원' 내부 전시장 모습. 사진=김금영 기자

- 알트원의 이름을 직접 지었는데, 이름에 담긴 뜻은?

“더현대서울이라는 이름에서도 백화점을 뺀 파격적인 시도가 있었듯 미래 지향적인 공간의 특징을 보여줄 수 있는 이름을 일주일 정도 고민했습니다. 결과적으로 알트원을 택했는데, 3가지 중의적인 뜻을 담았습니다.

첫 번째는 미래 지향적인 백화점을 추구하는 더현대서울에 맞춰 ‘예술(Art), 삶(Life), 기술(Tech)에서 넘버원(No.1)이 되자’는 포부, 두 번째는 ‘예술은 삶을 한 단계 더 나아가게 한다(Art makes Life Take 1 step forward)’는 취지를 담았습니다. 또, 키보드에서 혼자서 쓰일 땐 흔히 메뉴로 이동하는 기능을 지닌 알트(ALT) 자판이, 다른 키와 조합됐을 땐 여러 특수한 명령을 수행하는데, 알트원이 고객과 문화의 접점이 돼 다양한 이야기를 창조하는 공간이 되겠다는 목표를 담았습니다.”

현대백화점 문화콘텐츠팀 이해찬 수석(팀장)은 2021년부터 '알트원' 기획을 총괄하고 있다. 사진=김금영 기자

- 현대백화점은 알트원을 열기 전에도 백화점 공간을 활용한 갤러리H를 운영해 왔는데 알트원과 차이점은?

“기존 갤러리H에서 갤러리와의 협업 전시가 많이 이뤄졌다면, 알트원은 전시 기획사와의 협업을 많이 전개하고 있습니다. 이는 전시 공간을 찾는 사람들의 특성에 따른 것이기도 한데요. 갤러리H의 경우 30대 후반에서 40대 이상의 기존 백화점 주요 고객과 백화점 VIP(우수고객)가 주로 찾는 편이라, 일반 대중도 많이 알만큼 유명한 작가의 전시를 주로 선보였습니다. 알트원은 더현대서울 방문객 평균 연령이 여타 백화점보다 10살 정도 어리고, 기존 현대백화점 충성 고객뿐 아니라 외부 고객도 많이 방문하고, 전시를 보러 오는 것이 주요 목적인 고객도 있어 실험적인 전시도 이것저것 시도해보고 있습니다.”

다비드 자맹의 작품이 '알트원'에 전시된 모습. 사진=김금영 기자

- 알트원에 선보일 전시를 기획, 선정하는 기준은?

“전시 또한 마케팅의 일부이기에 참신성, 집객성, 대중성을 봅니다. 전시를 선보일 시기와 사회적 분위기도 살피고요. 무엇보다 미래 지향적인 더현대서울 공간의 위상과 잘 어울려야 합니다. 다양성을 보여줄 수 있는 도전적인 콘텐츠도 선호합니다. 대표적으로 시각·청각·촉각·후각·공간지각을 활용해 체험하는 ‘비욘더로드’전이 있었습니다.

이머시브(immersive, 관객 체험형) 공연으로 유명한 예술가 콜린 나이팅게일, 스티븐 도비가 기획한 이 전시는 아시아에서 처음 선보인 자리이기도 했는데, 전시장 내부 곳곳에 스피커 100개와 다양한 조명을 설치해 마치 음악 속으로 걸어 들어가는 듯한 입체적 경험을 제공했습니다. 단지 눈으로 보는 데 그치지 않고 오감을 활용하며 체험하는 전시에 흥미를 느낀 일부 관객이 전시를 두 번, 세 번 또 찾아오는 회전문 관람이 이어졌습니다.”

'알트원'은 오픈 2년 만에 60만 명이 넘는 관람객을 동원했다. 사진=현대백화점

- 현재 가장 화제가 되는 건 퐁피두미술관, 지엔씨미디어와 협업한 라울 뒤피 전시인데, 여타 전시관과의 경쟁에서 알트원이 최종적으로 전시를 유치한 과정이 궁금합니다.

“알트원은 국내에 잘 알려져 있지 않지만 미술사적 가치가 있는 작가들의 작업에도 주목하는데 라울 뒤피가 딱 이 조건에 부합했습니다. 지엔씨미디어와는 2015년 쿠사마 야요이 전시를 비롯해 2019년 디즈니 애니메이션 특별전 때도 협업하며 연을 쌓았는데요. 프랑스의 국민 작가 라울 뒤피의 좋은 작품들을 국내 관람객에도 소개하고 싶다는 마음이 이번에 맞닿았습니다. 지엔씨미디어를 통해 퐁피두센터와도 연결됐고, 더현대서울의 집객 능력과 높아진 위상에 긍정적인 피드백을 받아 삼자협업을 통해 라울 뒤피 전시를 선보이게 됐습니다. 경쟁이라기보다는 인연이고, 유치라기보다는 공생이라 할 수 있겠네요.”

현대백화점은 각 지점을 활용해 다양한 전시를 선보여 왔다. 사진은 2019년 현대백화점 무역센터점에서 열렸던 '순간을 조각에 담다'전 현장. 사진=김금영 기자

- 라울 뒤피 전시를 알트원 공간에 꾸릴 때 주안점을 둔 부분은?

“지난해 계획됐던 전시가 코로나19 등의 영향으로 취소된 경우도 있었고, 이에 따라 전시를 급하게 준비하다 보니 다소 아쉬웠던 순간도 있었습니다. 알트원이 3년차를 맞이하는 시점에 보다 완성도를 높인 전시를 선보이고 싶었죠. 무엇보다 일부 젊은 세대에 국한되지 않고, 100년의 시간을 뛰어넘어 전 연령층이 감동을 느끼는 명화 전시를 열고 싶다는 마음이 항상 있었는데, 라울 뒤피 전시는 좋은 기회였습니다.

현대백화점은 일부 전시 공간 후원, 백화점 이용 고객에 전시 티켓 할인 및 전시 관람 시 주차 2시간 무료 혜택을 제공하고, 지엔씨미디어와 퐁피두센터는 전시 작품 선별 및 기획, 홍보를 맡아 각각이 가장 잘 할 수 있는 역할을 수행했습니다.”

현대백화점은 전시 개최뿐 아니라 아트페어를 꾸준히 열어 왔다. 사진은 더현대서울 개점 1주년을 맞이해 지난해 진행된 아트페어 '더 컬렉션' 현장 이미지. 사진=현대백화점

- 알트원이 전시 공간으로 널리 알려지면서 대관 및 공동 기획 의뢰가 많이 들어올 텐데 현재 기획, 대관 전시 비율은 어떻게 형성돼 있나요?

“현재까지 7회의 전시 중 자체 기획 전시는 ‘아이엠그라운드’전 1회로 아직까지는 대관전 비율이 높습니다. 알트원 공간 첫 기획 당시 전시뿐 아니라 파티, 팝업 스토어 등 다양한 목적의 복합문화공간으로 방향을 정했다가 현재는 ‘전시 콘텐츠의 전문적 공간화’를 목표로 두고 자체 기획 전시 비중 또한 늘려가려 하고 있습니다.

자체 기획전이 중요하지만 유통 플랫폼의 강점을 살려 활용하는 것 또한 중요합니다. 수준 높은 전시를 구성하는 전시 기획사와의 협업을 통해 콘텐츠를 강화하고, 이를 잘 보여줄 수 있는 기회를 제공해 고객과의 접점을 확대하고, 최종적으로는 수익까지 창출해 서로 윈윈할 수 있는 게 유통 플랫폼의 매력이자 강점이라 생각합니다.”

- 알트원은 특히 MZ세대의 핫플레이스로 알려졌는데, 그간 선보여 온 전시 중 특히 인기 있었던 전시는?

“60만 명이 넘는 고객이 방문했는데 방문객 10명 중 8명은 MZ세대일 정도로 많은 관심을 받고 있습니다. MZ세대뿐 아니라 관광코스 또는 데이트하기 좋은 곳으로 더현대서울이 입소문을 타면서 자연스럽게 알트원의 인지도가 높아졌습니다. 사진작가 테레사 프레이타스 전시의 경우 하루 평균 1400명이 방문할 정도였습니다. 이머시브 체험형 전시 ‘비욘더로드’는 마니아층의 호응을 받았고요.”

오감을 활용한 체험형 형태로 마니아층을 형성했던 '비욘더로드'전 현장. 사진=현대백화점

- 백화점 내 전시공간이라는 점에서 따로 한계점은 없었는지, 이를 어떻게 극복했는지 궁금합니다.

“유통업계의 전시 공간으로 알트원은 350여 평으로 압도적으로 큰 규모이지만, 예술의전당, DDP 등 전문 전시 공간과 비교하면 다소 좁은 측면이 있었습니다. 이를 극복하기 위해 한 공간에서 식사, 쇼핑, 즐길 거리까지 해결할 수 있는 유통 플랫폼의 특성을 적극 활용했습니다. 처음엔 전시를 보러 오지 않았더라도 쇼핑하고, 밥 먹고, 커피를 마시다보면 다소 시간이 뜨는 경우가 있는데, 6층 식당가에 위치한 알트원은 자연스럽게 고객의 시선을 끄는 데 성공하며 고객 저변 확대에 기여했습니다.

문화홀, 문화센터 등 백화점 공간을 십분 활용해 도슨트·체험 프로그램도 운영하고 있습니다. 전시에 관심이 있지만 정보가 없어 접근을 꺼리는 사람들에게 마중물 역할을 할 클래스의 필요성을 느꼈거든요. 어떤 전시가 열릴 때 그 전시를 주제로 한 강연을 열기도 하고, 예비 컬렉터를 위한 주제로  프로그램을 선보이기도 하죠. 또한 직접 그림을 그려볼 수 있는 체험 시간 등 다양한 형태의 클래스를 선보입니다.

매 전시가 열릴 때마다 관련 이벤트를 함께 진행하거나 아트 컬래버 상품도 출시하는데요. 이처럼 백화점에서의 콘텐츠 재생산으로 선순환을 이루면서 단지 전시에서 끝나지 않고, 더현대서울 알트원이라는 공간이 여는 축제의 개념으로 접근해 고객과 더 다양하게 만나고 깊게 소통하고자 합니다.”

현대백화점은 문화센터를 통해 고객이 다양한 문화 체험을 할 수 있도록 독려하고 있다. 사진은 더현대서울 문화센터에서 진행 중인 발레 수업 모습. 사진=현대백화점

- 현대백화점뿐 아니라 롯데백화점, 신세계백화점 등 경쟁사들도 전문 전시 공간을 늘리고 아트페어까지 열며 아트 마케팅의 범위를 넓혀가고 있습니다. 현대백화점만의 차별점이 있다면?

“백화점 대표 3사에 대해 A사는 미술계 굳건한 원로작가를 중심으로 전시를 선보여 세일즈(판매)도 안정적인 반면 MZ세대에겐 다소 심심하게 느껴질 수 있고, B사는 전시가 매우 다양하지만 퀄리티가 다소 들쭉날쭉하고, 현대백화점은 퀄리티는 기대 이상인데 홍보가 잘 이뤄지지 않는 것 같아 아쉽다는 이야기를 들은 적이 있습니다. 즉 전시 퀄리티엔 자신이 있습니다.

현대백화점은 ‘문화백화점 DNA’를 바탕으로 그림을 판매해 수익을 창출하는 것보다는 사람들이 좀 더 현장에서 예술을 가까이 체험하며 행복을 느끼는 데 궁극적인 목적을 두고 있습니다. 이 일환으로 현대백화점은 영업전략실 내에 행복을 연구하는 테스크포스(전담팀)를 꾸리고, 서울대 행복연구센터와 행복을 정량화해 서비스에 적용하는 방안을 연구하고 있는데, 조사 결과 VIP 집단일수록 예술적 경험을 추구하는 과정에서 행복을 느끼는 것으로 나타났습니다. 이에 현대백화점은 VIP뿐 아니라 백화점을 찾는 모든 고객이 행복을 느낄 수 있는 콘텐츠를 꾸준히 제안하고 있습니다.

대표적인 예가 현대어린이책미술관입니다. 아무래도 판매 위주의 사업적 접근으로는 인기 작품, 장르에 집중해 상대적으로 신진작가나 그림책 전시 활동이 위축될 수 있는데, 현대어린이책미술관은 국내 최초로 책을 주제로 한 어린이미술관으로, 기업이 어린이미술관을 열어 1종 미술관 정부 등록을 받은 첫 사례로 기록됐습니다. 열린 서재에서 그림책 6000여 권을 볼 수 있고, 그림책 관련 전시와 테마 교육도 진행합니다.

단순한 미술품 판매보다는 전시 갤러리와 도서관 운영을 통해 문화 저변 확대에 더 힘써 고객과 향유하려는 취지, 이것이 현대백화점만의 차별화 전략이라 할 수 있죠.”

현대백화점은 한국메세나협회가 진행하는 '1기업 1미술작가 지원 사업'에 참여하고 있다. 지난해 열린 후원식에 현대백화점 문화콘텐츠팀 이해찬 수석(맨 왼쪽)도 참석했다. 사진=한국메세나협회

- 알트원을 비롯해 현대백화점의 아트 마케팅이 현재까지 이룬 성과를 돌아보자면?

“더현대서울 첫 오픈 당시엔 백화점에 쇼핑을 하러 왔다가 부수적으로 전시를 관람하는 경우가 많았는데, 현재는 알트원 방문이 목적인 고객도 늘어 결과적으로 새로운 고객층 확보에도 기여하는 성과를 내고 있습니다. 실제로 하루 평균 600~1000명이 알트원을 방문하고 있습니다. 많을 때는 하루에 6000명이 방문할 때도 있고요.

전시뿐 아니라 백화점 각 지점을 활용한 아트페어도 꾸준히 전개 중입니다. 연간 10회 정도 열리는 아트페어는 지난해 약 40억 원의 매출을 올렸습니다. 여기서 3억 원짜리 고가의 작품이 거래되기도 했고요. 미술품을 판매하는 온라인 플랫폼 ‘더현대닷컴’의 지난해 매출은 전년 대비 10배 이상 성장하는 성과를 거뒀습니다.

예술을 통한 ESG(환경·사회·지배구조) 활동에도 적극 나서고 있습니다. 현대백화점은 국내 유명 작가들이 작품 활동에 주력할 수 있는 기반을 제공하는 ‘1기업 1미술작가 지원 사업’에 참여 중이고, 한국조각협회와의 메세나 결연 활동으로 백화점 내에 국내 최고수준의 설치조각 작품을 전시했습니다. 이런 노력을 인정받아 한국메세나협회가 발표하는 ‘문화예술 지원 현황 조사’ 기업 부문에서 2013년 이후 10년 연속 톱 5에 선정됐습니다. 한국문화예술위원회가 인증하는 ‘문화예술후원 우수기관’에 이름을 올리기도 했고요. 이런 다양한 활동들을 통해 한국의 전문 전시관으로서의 입지를 다지고 있습니다.”

현대백화점 문화콘텐츠팀 이해찬 수석(팀장)은 "문화를 통해 모두가 행복을 향유할 수 있는 알트원을 만들겠다"고 포부를 밝혔다. 사진=김금영 기자

- 앞으로 선보이고 싶은 문화콘텐츠 및 목표는?

“팬데믹 이후 공간과 결합된 콘텐츠가 사람들의 호응을 얻으며 공간의 무한한 가능성이 본격적으로 촉발되기 시작했습니다. 사람들은 단지 공간을 보고, 방문하는 데 그치지 않고 그 공간에서 다양한 콘텐츠를 직접 경험, 소비해보길 원하죠. 관람형 아트 프로젝트에서 한발 더 나아간, 아트와 공간을 결합한 형태의 체험형 콘텐츠를 더 적극 선보이고 싶습니다.

현재까지는 알트원에서 해외 작가 위주로 전시가 이뤄졌는데, 한국적인 전시를 선보이는 것도 목표입니다. 평소 일주일에 한 번 이상은 전시를 보러 다니는데, 최근 방문했던 소마미술관의 ‘한국근현대미술전’이 매우 인상 깊었습니다. 김환기, 박수근, 이중섭, 장욱진, 천경자 등 한국 미술사를 빛낸 작품들이 깊은 울림을 줬어요. 국내뿐 아니라 세계에서도 인정받는 한국 근현대 거장의 훌륭한 작품들을 볼 수 있는 자리를 알트원에 만들고 싶습니다. 국가기관, 지역단체와의 협업, 메세나 활동 등의 형태로 신진작가를 지원하고 있는데 알트원이 좀 더 입지를 다지면 한국 근현대 거장뿐 아니라 신진작가 전시도 직접 선보이고 싶습니다.

현재는 알트원이 현대백화점의 대표 전시 공간으로 많이 알려졌는데, 다른 지점에도 전시 공간을 늘릴 계획입니다. 백화점 업계에서 매장 사이에 작품을 전시하는 사례가 많아지고 있는데, 현대백화점은 이보다는 오롯이 작품을 집중해서 감상, 체험할 수 있는 전문 공간을 더 늘리려 합니다.

지원도 꾸준히 이어갑니다. 올해는 국내 최대 아트페어 ‘키아프’를 비롯해 대구 최대 아트페어 ‘디아프’, ‘부산국제화랑아트페어’, ‘서울국제조각페스타’, ‘청주공예비엔날레’, 도시거리예술 아트페어 ‘어반브레이크’ 등 우리나라에서 이어지는 대표적인 국제행사와 꾸준히 협업하며 상생하는 것이 목표입니다.

현대백화점그룹의 미션은 ‘고객을 행복하게, 세상을 풍요롭게’입니다. 2010년 현대백화점그룹 정지선 회장은 ‘비전 2020’ 선포 당시 ‘물건만 파는 백화점이 아니라 문화 커뮤니티로 거듭나야 한다’고 강조했죠. 단지 우리만 행복한 게 아니라, 현대백화점을 찾아오는 모든 사람들의 삶이 행복하고 풍요로워야 한다는 모토입니다. 이 모토를 항상 중심에 두고 현대백화점을 찾아오는 고객, 작가, 협력사, 기획사 모두가 행복한 그림을 그려가려 합니다.”

< 문화경제 김금영 기자 >