hy·스타벅스·이디야커피·신세계百·롯데홈쇼핑 등

최근 유통업계가 MZ세대를 겨냥한 ‘유튜브 마케팅’을 활발히 전개하고 있다. 자체 콘텐츠 제작, 인기 유튜버와의 협업 등 형태도 다양하다. 이중 눈길을 끄는 사례들을 소개한다.

드라마에 ‘프레시매니저’, ‘파트너’ 이야기 녹여낸 hy·스타벅스

hy가 선보인 미니 시트콤 '프레시우먼' 관련 이미지. 사진=hy

먼저 자체 콘텐츠 제작이 눈에 띈다. 특히 시트콤, 드라마 등 스토리를 지닌 콘텐츠에 자사 브랜드의 색이 자연스럽게 녹아 들어가는 형식이 활발하다.

“아줌마, 요쿠르트 하나 주세요.”
“제가 아줌마가 아니라 프레시매니저고, 이게 요쿠르트가 아니라 야쿠르트예요.”
“아니, 둘이 뭐가 달라요?”
“야쿠르트는 hy에서 만든 발효유.”
“오케이! 야쿠르트 하나 주세요!”

마치 만담을 하듯 조혜련, 손헌수의 티키타카가 눈길을 끈다. 1화에서 현금이 없어 먹튀(?)를 시전한 손헌수는 2화에선 요가 강사로 조혜련과 우연히 재회한다. 이때 다시 ‘요쿠르트’ 단어를 남발해 1화에서의 조혜련의 노력을 헛되이 만들어 웃음을 자아낸다.

그런가 하면 인기 프로그램 ‘환승연애’를 패러디한 ‘환승고객’ 에피소드에서는 회사가 이전함에 따라 다른 구역을 담당하는 프레시매니저에게 제품을 사 먹게 된 손헌수에게 배신감과 울분을 토해내는 조혜련의 모습이 등장한다. 손헌수에게 ‘하루야채’ 제품을 권하는 다른 프레시매니저에게 “헌수 씨는 녹색 안 먹어. 퍼플을 마시지”라며 바로 다른 제품을 꺼내 손수 먹여주는 조혜련의 모습은 다시 한번 웃음을 터뜨리게 한다.

각 화마다 약 5~10분가량의 내용으로 구성된 ‘프레시우먼’ 내용 중 일부다. 프레시우먼은 hy가 선보이는 대표 영상 콘텐츠 중 하나로, hy 고유의 유통 채널인 프레시매니저의 일상을 주제로 만든 웹드라마다. 각 에피소드의 캐릭터를 일회성으로 소비하지 않고 연결고리를 가지면서도 자사의 대표 제품 및 시스템 정보를 자연스럽게 녹아들게 한 점이 호평받았다.

hy는 지난해 11월 공식 유튜브 채널(채널hy)에 1화를 공개했고, 올해 1월 3일까지 8부를 선보였다. 어색하지 않은 스토리 라인은 사내 공모로 수집한 사연을 각색한 덕분이다. 이를 바탕으로 현실에서 일어날 법한 프레시매니저 관련 에피소드를 재미와 감동으로 풀어냈다. 여기에 조혜련과 손헌수를 비롯해 박수홍, 심진화 등 유머 감각이 뛰어난 코미디언이 다수 참여해 관심도를 높였다.

hy는 “다양한 연령층의 공감을 이끌어 낼 수 있는 주제로, 고객 접점을 확대하고 프레시매니저의 인지도를 높이기 위해 해당 콘텐츠를 기획했다”고 밝혔다.

'스벅TV'를 통해 공개된 웹드라마 '안녕하세요 스타벅스입니다' 관련 이미지. 사진=스타벅스

스타벅스 코리아는 공식 유튜브 채널 콘텐츠인 ‘스벅TV’를 통해 첫 자체 제작 웹드라마 ‘안녕하세요 스타벅스입니다’를 지난해 6월 첫 공개했다. 티저편 첫 방송을 시작해 같은 해 7월 27일 마지막 통합본을 끝으로 총 19편의 웹드라마를 선보였다.

해당 콘텐츠는 스타벅스에서 근무하는 파트너들의 이야기를 처음으로 공개한 스토리로 주목받았다. 실제 스타벅스 매장을 배경으로 신입 파트너 주인공이 입사 이후 마주하는 일상을 기반으로 고객 주문 유형, 고객을 호출하는 ‘콜 마이 네임’ 서비스 사례, 파트너 근무 모습, 스타벅스 이용 혜택 등 파트너와 고객 모두와 소통할 수 있는 다양한 이야기를 소개했다. 이를 통해 평소 스타벅스에 대해 궁금했던 정보들 또한 자연스럽게 아울렀다는 평가다.

‘연애 프로그램’ 트렌드 맞춘 GS25·이디야커피

GS25가 새롭게 선보이는 웹 예능 '연애 임파서블' 티저 속 이미지. 사진=GS리테일

현재 있기 있는 트렌드를 따라가는 자체 콘텐츠 제작도 활발하다. 대표적으로 연애 프로그램이 있다. ‘환승연애’, ‘나는 솔로’, ‘솔로지옥’ 등 로맨스를 다루는 프로그램이 MZ세대를 중심으로 인기를 끌자, 이들의 관심을 끌어들이기 위한 자체 콘텐츠 제작이 이어졌다.

GS리테일이 운영하는 편의점 GS25는 최근 오리지널 웹 예능 연애 프로그램 ‘연애 임파서블’을 공개했다. 연애 임파서블은 ‘라이벌 집단’끼리의 소개팅을 통해 사랑과 장벽 사이에서 고민하는 소개팅 남녀의 치밀한 심리를 보여주는 이색적인 콘셉트를 내세웠다. 메인 MC는 썰플리를 통해 MZ대통령이 된 이석훈과 ‘밈고리즘’ 채널의 ‘폭스클럽’을 통해 솔직한 매력을 발산한 김지유가 맡았다.

해당 콘텐츠는 GS25의 공식 유튜브 채널인 ‘이리오너라’에서 시청할 수 있다. 5월 15일 예고편에 이어 17일 특별화, 31일 1화로 본격 시작을 알렸다. 1화는 라이벌 집단의 정석이라고 볼 수 있는 ‘고려대vs연세대’의 소개팅으로 이뤄졌으며, 통통 튀는 대학생들의 솔직한 연애관을 엿볼 수 있다. 연애 임파서블은 총 5부작으로 격주 금요일 한 편씩, 총 10주 동안 공개될 계획이다.

이디야커피는 3월 브랜드 공식 유튜브 채널을 통해 로맨스 드라마 '카페인 로맨스'를 공개했다. 사진=이디야커피

이디야커피는 3월 브랜드 공식 유튜브 채널을 통해 로맨스 드라마 ‘카페인 로맨스’를 공개했다. 카페인 로맨스는 이디야커피가 Z세대와의 소통 강화를 위해 제작한 콘텐츠다. 아이돌 팬덤 문화의 하나인 팬픽(팬 픽션)을 주 소재로 한다. 이디야커피 매장에서 제품을 즐기며 써 내려가는 팬픽을 통해 그려지는 청춘 남녀의 로맨스 스토리를 담았다.

카페인 로맨스는 3월 공개한 티저 영상을 통해 인기 아이돌 그룹 고스트나인(GHOST9)의 이진우와 woo!ah!(우아!)의 우연이 각각 남녀 주인공으로 출연을 알리며 팬들의 관심과 기대를 모았다. 회차를 거듭할수록 더욱 달달해지는 두 사람의 케미와 스토리에 최애와의 짜릿한 로맨스를 꿈꾸는 Z세대 시청자의 취향을 저격했다.

이디야커피는 5월 10일 공개한 5화에서는 여름 시즌 메뉴 ‘초당옥수수 1인 빙수’로 주인공의 달콤한 로맨스를 시원하게 표현하는 등 ‘카페인 로맨스’의 스토리 라인 속에 이디야커피의 제품을 자연스럽게 녹여내기도 했다. 카페인 로맨스는 5월 24일 마지막 에피소드를 공개했다.

침착맨·쯔양·밥굽남과의 협업으로 화제된 신세계百·롯데홈쇼핑

신세계백화점 강남점에 마련된 팝업스토어 '갓청자 침투부 스튜디오 초대석' 현장. 사진=신세계백화점

오프라인 공간, 유통 채널 등 유통업계의 강점을 그대로 살린 마케팅 사례도 눈에 띈다. 신세계백화점은 인기 유튜버 중 한 명인 침착맨(이말년 작가)과 만나 5월 23일까지 신세계백화점 강남점 지하 1층 행사장에서 팝업스토어 ‘갓청자 침투부 스튜디오 초대석’을 열었다. 웹툰 작가 ‘이말년(본명 이병건)’이 진행하는 유튜브 채널명이기도 한 ‘침착맨’은 구독자가 244만 명에 달한다. 신세계백화점이 유튜브 크리에이터와 손잡고 팝업을 연 것은 이번이 처음이라 더 관심을 받았다.

이번 팝업은 침착맨이 실제 방송하는 스튜디오를 그대로 옮겨와, 마치 유튜브 촬영 현장에 놀러 온 듯한 느낌이 들도록 조성했다. 말 그대로 시청자를 스튜디오에 초대한다는 뜻에서 팝업 이름도 ‘초대석’으로 지었다. 팝업 기획을 위해 침착맨과 백화점 바이어, 그리고 운영을 맡은 IP(지식재산권) 매니지먼트 기업인 스튜디오 천재가 6개월 동안 합을 맞췄다.

팝업 입구엔 침착맨 상징이라 할 수 있는 유튜브 로고를 설치했고, 이어 매장 바닥의 주황색 동선을 따라가면 침착맨 촬영 스튜디오를 직접 찾은 듯한 느낌이 들도록 분위기를 연출했다. 구체적으로 10년간의 유튜브 썸네일(미리보기 화면)을 한데 모아 전시했고, 침착맨의 인기 영상 시리즈인 ‘침착맨 삼국지’를 모티브로 한 전시도 선보였다. 또한 웹툰 작가 출신인 침착맨이 직접 디자인한 한정판 카드를 전시한 ‘포토 카드존’, 팝업에 방문한 고객이 즉석 사진을 찍을 수 있는 ‘포토이즘’ 부스도 마련했다.

여기에 침착맨 인기 굿즈를 비롯해 이번 팝업을 위해 새롭게 제작한 130여 종의 상품을 판매했다. 대표적으로 침착맨의 여동생인 유튜버 ‘통닭천사’가 운영하는 의류 브랜드 ‘얼렁뚱땅 상점’과 협업해 만든 반팔 티셔츠, 아크릴 톡 및 키링, 포스터북, 밀크 컵 등을 선보였다.

롯데홈쇼핑은 산적 콘셉트의 먹방 콘텐츠로 유명한 130만 유튜버 '밥굽남'과 '특왕 통다리'를 론칭했다. 사진=롯데홈쇼핑

롯데홈쇼핑은 ‘먹방’ 유튜버와의 협업이 활발하다. 최근 산적 콘셉트의 먹방 콘텐츠로 유명한 130만 유튜버 ‘밥굽남’과 ‘특왕 통다리’를 론칭했다. 롯데홈쇼핑은 고객 주목도를 높여 매출 상승을 견인하기 위해 영향력 있는 인플루언서와 협업한 차별화 상품을 잇달아 선보여 왔다. 앞서 990만 먹방 유튜버 ‘쯔양’과 개발한 ‘쯔양 함박스테이크’를 선보이기도 했다.

밥굽남은 강원도 홍천에 위치한 시골집에서 장작과 숯불을 이용해 직접 요리한 음식을 먹는 ‘쿡먹방’(요리하다(Cook)+먹다+방송)으로 유명하다. 부위별 고기 손질법, 레시피 등 육류에 대한 풍부한 지식으로 다양한 바비큐 요리를 선보여, 단일 영상으로 806만 뷰를 기록하는 등 인지도가 높다.

7개월 동안 개발 기간을 거친 밥굽남 특왕 통다리는 좋은 품질의 돼지 앞다리만을 엄선해 통째로 사용했다. 특히 “좋은 고기는 온전한 형태를 살려 그대로 먹어야한다”는 밥굽남의 의견을 반영해 뼈에 살이 붙어 만화 영화에서 나올 법한 이른바 ‘만화고기’ 비주얼을 살리는 데 주안점을 뒀다. 론칭 방송에는 밥굽남이 직접 출연해 본인만의 특별 레시피를 전수하며 상품을 소개했다. 론칭 방송에 앞서 공개된 방송 예고 영상 또한 조회수 1만 5000회를 기록하며 꾸준한 관심을 받았다.

브랜드 친밀감 및 팬덤 형성 효과 노려

GS25의 웹 예능 콘텐츠의 누적 조회수는 2020년 대비 지난해 3배 가까이 늘어났으며, 100만 구독자를 돌파했다. 사진=GS리테일

이처럼 유통업계가 유튜브 마케팅을 활발하게 전개하는 건 유튜브 환경에 익숙한 MZ세대와의 소통 강화를 위해서다. 브랜드 친밀감 및 팬덤 형성을 위해 2020년부터 업계에서 오리지널 웹 예능을 처음 시도한 선두주자인 GS25 측은 “영상 채널의 소비가 유튜브 등 SNS로 빠르게 전환되고 있는 점과 재미있는 영상 콘텐츠를 찾는 시청자 특성을 고려해 직접적인 상품 및 행사 홍보가 아닌 즐거움과 화제성으로 소통할 수 있는 콘텐츠 제작에 집중하고 있다”고 밝혔다.

이는 실제 긍정적인 성과로도 이어지고 있다. GS25의 웹 예능 콘텐츠의 누적 조회수는 2020년 대비 지난해 3배 가까이 늘어났으며, 100만 구독자를 돌파하는 등 유의미한 성과를 만들어 내고 있다. 특히, 대표 예능형 콘텐츠인 ▲못배운놈들 ▲갓생기획 ▲MZ몰라요 등이 메가 히트를 기록했으며, 지난해에는 1000만 명 이상의 구독자를 보유한 코미디 레이블 ‘메타코미디’와 협업해 선보인 콘텐츠 ‘미쳐버린 편의점’은 조회 수 2500만 회를 넘어섰다.

신세계백화점에 마련된 침착맨 팝업을 방문한 사람들의 모습. 사진=신세계백화점

스벅TV의 ‘안녕하세요 스타벅스입니다’는 콘텐츠 첫 공개 당시 누적 조회수 430만 회, 댓글과 좋아요 5만 건을 훌쩍 넘기는 등 호응을 얻었다. 이에 힘입어 스타벅스는 통합본 마지막편에 출연 배우들의 다양한 NG 장면을 공개하기도 했다. 이디야커피의 ‘카페인 로맨스’도 최근 유튜브 누적 조회수 100만 회 돌파 소식을 전했다.

신세계백화점의 침착맨 팝업은 시작 전부터 구독자와 팬들로부터 선풍적인 관심을 끌었다. 팝업 공지를 위해 만든 인스타그램 임시 계정 팔로워가 2만 3000명을 돌파했고, 4월 26일과 5월 3일 각각 진행된 온라인 사전 예약 티켓도 오픈과 동시에 완판됐다. 온라인 사전 예약을 놓친 고객은 현장에서 등록한 뒤 입장할 수 있었는데, 여기서도 줄이 늘어섰다. 특히 팝업이 시작된 첫날인 5월 10일엔 300명 이상의 대기 줄이 생기기도 했다.

롯데홈쇼핑이 쯔양과 선보인 ‘쯔양 함박스테이크’는 지난해 론칭 방송에서 5500세트 완판으로 화제를 모은 데 이어, 지난 3월 ‘최유라쇼’에서 주문수량 7400건을 기록하며 인기를 이어갔다.

먹방 유튜버 '쯔양'이 롯데홈쇼핑과 공동개발한 '갈비 함박스테이크'를 선보이고 있는 모습. 사진=롯데홈쇼핑

유통업계는 앞으로도 유튜브 마케팅을 활발히 이어간다는 전략이다. hy는 벌써 프레시우먼 시즌 2 제작을 기다리는 팬들의 목소리가 높다. 곽기민 hy 플랫폼운영팀 팀장은 “프레시 매니저와 관련된 공감 가는 이야기를 위트있게 구성했다”며 “앞으로도 고객과 친밀하게 소통할 수 있도록 다양한 콘텐츠를 제작할 예정”이라고 말했다.

GS25는 온라인 유저 및 구독자들과 자연스럽게 소통할 수 있도록 재미있는 예능형 콘텐츠를 늘리고, 짧고 핵심적인 내용 중심의 숏폼 콘텐츠를 지속 강화할 예정이다. 이를 통해 자연스러운 브랜드 친밀감과 관심을 바탕으로 오프라인 채널의 매출 향상까지 이어지는 O4O(Online For Offline) 선순환 구조를 마련한다는 계획이다.

이정표 GS리테일 O4O부문장은 “업계의 SNS 마케팅 트렌드와 웹 예능 콘텐츠를 리딩해 온 GS25가 최신 유행에 맞춰 고객에게 더 큰 재미와 공감대를 형성할 수 있는 새로운 콘텐츠를 선보인다”며 “앞으로도 독보적인 마케팅 역량을 앞세워 오프라인과 온라인을 아우르는 O4O 고객 경험과 재미있는 콘텐츠 경험을 전달하는 데 집중할 것”이라고 말했다.

hy가 선보인 미니 시트콤 '프레시우먼' 관련 이미지. 사진=hy 공식 채널 영상 화면 캡처

스타벅스, 이디야커피도 유튜브 마케팅을 통한 소통을 이어간다. 스타벅스 측은 “웹드라마라는 새로운 시도를 통해 친근감 있는 스타벅스 경험을 제공하고 스타벅스 파트너·고객과 소통을 강화하면서 공감대를 형성해 나갈 예정”이라고 밝혔다.

이디야커피 관계자는 “Z세대 소비자와의 소통을 강화하고자 기획한 웹드라마가 팬픽, 덕질 등 그들의 관심사를 관통하며 예상을 뛰어넘는 흥행을 보이고 있다”며 “앞으로도 다양한 마케팅을 통해 소비자와 소통을 강화해 나갈 예정”이라고 말했다.

그동안 럭셔리 브랜드와 K-팝 아이돌 등 엔터테인먼트, 캐릭터 등 다양한 팝업을 선보여 온 신세계는 앞으로도 고객에게 새로운 경험을 선사할 수 있는 콘텐츠를 꾸준히 발굴한다는 계획이다. 신세계백화점 이은영 라이프스타일 담당은 “백화점을 넘어 콘텐츠 크리에이터로서 거듭나고 있는 신세계는 향후에도 다양한 협업을 통해 차별화된 콘텐츠를 보여드릴 것”이라고 말했다.

쯔양, 밥굽남과 긍정적인 시너지 효과를 낸 롯데홈쇼핑 측 또한 “향후 실력과 인지도를 모두 보유한 인플루언서와 연계해 차별화 상품을 지속적으로 선보여 나갈 것”이라고 밝혔다.

< 문화경제 김금영 기자 >