카자흐스탄 CU 신규 입점·몽골 편의점 채널 확대…‘테이크핏·프렌치카페’ 공략 가속

남양유업이 중앙아시아와 동남아시아 시장에서 단백질 음료와 분유를 앞세운 ‘투트랙’ 전략으로 수출 가속화에 나서고 있다. 사진은 몽골 대형마트 NOMIN에 입점된 단백질 음료 ‘테이크핏’. 사진=남양유업

남양유업이 중앙아시아와 동남아시아 시장에서 단백질 음료와 분유를 앞세운 ‘투트랙’ 전략으로 수출 가속화에 나서고 있다고 18일 밝혔다.

남양유업은 젊은 층 비중이 높고 건강 트렌드가 확산 중인 중앙아시아와 동아시아 지역에서 단백질 음료 ‘테이크핏’과 컵커피 ‘프렌치카페 로스터리’를 앞세워 편의점 채널을 빠르게 선점하고 있다.

최근 가장 눈에 띄는 성과는 카자흐스탄이다. 남양유업은 최근 카자흐스탄 내 CU 편의점에 한 병(350mL)에 단백질 43g을 담은 초고단백 음료 ‘테이크핏 몬스터’(2종)와 한 팩(250mL)에 단백질 24g을 담은 ‘테이크핏 맥스’(3종), ‘프렌치카페 로스터리’(3종)를 동시 입점시켰다. K-편의점 열풍이 거센 현지 라이프스타일에 맞춰 고단백·간편성 제품을 전면에 내세운 전략이다.

이미 시장 안착에 성공한 몽골에서도 유통망 확장이 가파르다. 지난해 말 울란바토르 전역의 대형 슈퍼마켓 체인인 노민(NOMIN), 오르길(Orgil) 등을 통해 기반을 다진 남양유업은 올해 1월 ‘테이크핏 몬스터’(2종)을 편의점 CU에 추가 입점했다. 현재는 타 핵심 유통 채널 입점까지 준비 중이다. 대형 유통 채널 선점 후 골목 상권인 편의점으로 이어지는 단계적 확장을 통해 최근 현지 추가 발주가 잇따를 만큼 시장 호응을 얻고 있다는 설명이다.

홍콩 역시 편의점 시장 점유율 2위인 ‘써클케이(Circle K)’를 통해 ‘테이크핏 몬스터’(2종)을 단백질 음료 카테고리의 유일한 K-브랜드로 입점시켰다. 프리미엄 건강음료에 민감한 홍콩 도시형 소비자를 공략하는 동시에 마카오까지 이어지는 써클케이 네트워크를 통한 시장 확장 효과도 기대 요인이다.

남양유업, 베트남 푸타이 그룹(PHU THAI) 전략적 파트너십 계약식에 참석한 (왼쪽부터) 체결식에 참석한 응우옌 비엣 끄엉 푸타이 그룹 부사장, 팜 딘 도안 회장, 찐 비엣 흥 비즈니스 디벨롭먼트 디렉터, 김승언 남양유업 대표집행임원 사장, 서성현 글로벌사업팀장, 김응식 글로벌사업팀 차장. 사진=남양유업

동남아시아에서는 여성의 사회 진출 확대와 프리미엄 제품 선호 현상에 맞춰 ‘K-분유’를 필두로 영유아 시장을 장악하고 있다. 베트남에서는 올해 1월 현지 최유통 기업 ‘푸타이 그룹(PHU THAI Group)’과 맺은 전략적 파트너십을 발판 삼아 전국 63개 성·시 전역에 촘촘한 판매망을 확보했다. 16만 개의 소매처와 베이비숍 등 전문 유통망을 통해 현지 소비자 니즈에 맞춘 마케팅을 전개 중이다.

캄보디아에서는 프랑스, 미국 등 전통적인 글로벌 분유 강자들과 어깨를 나란히 하며 시장 지배력을 공고히 하고 있다. 남양유업은 품질 관리를 바탕으로 현지 영유아 시장에서 글로벌 브랜드들과 경쟁하며 전체 ‘톱3’ 상위권 지위를 유지하고 있다. 캄보디아로 수출되는 한국 분유 브랜드 중에서는 약 90%의 점유율을 기록하고 있다.

이러한 성과는 제품 전략과 브랜드 운영 방식에서 비롯됐다는 분석이다. 남양유업은 ‘임페리얼XO’와 현지 맞춤형 브랜드 ‘스타그로우(StarGrow)’를 병행하는 이원화 전략을 통해 소비자층의 세분화하고 다양한 니즈에 대응하고 있다. 여기에 형성된 프리미엄 이미지를 더하면서 현지 시장 내 브랜드 신뢰도를 꾸준히 높여 나가는 중이다.

서성현 남양유업 글로벌사업팀장은 “중앙아시아와 동아시아는 젊은 감각의 ‘테이크핏’과 ‘프렌치 카페’를, 동남아시아는 품질 신뢰도가 높은 ‘K-분유’를 양대 축으로 수출 영토를 확장하고 있다”며, “단순한 제품 수출을 넘어 K-분유와 K-음료가 K-팝이나 K-뷰티처럼 아시아 소비자들의 일상 속에 스며드는 대표 브랜드가 될 수 있도록 현지 실행력을 강화할 것”이라고 말했다.

< 문화경제 김금영 기자 >