상품 홍보 없이 MZ세대와 소통 위한 체험공간 … 입소문으로 한달만에 1만 5000명 방문

SK텔레콤, KT, LG유플러스 등 국내 이동통신 3사가 새로운 방식으로 고객과 만날 신규 특화공간들을 차례로 선보이고 있다. ‘언택트’ 방식으로 이동통신 가입이 가능한 무인 매장을 비롯해 5G 서비스의 주력 콘텐츠인 AR, VR 상품을 직접 체험해볼 수 있는 플래그십 매장, 나아가 잠재 고객인 MZ세대와의 소통을 우선하여 상품 판매와 무관한 다양한 문화 체험 콘텐츠들로 건물 한 동을 채운 복합문화공간 등을 선보였다. 이에 각 이통사의 신규 특화공간들을 문화경제가 차례로 방문해봤다.
 

강남대로 426, LG유플러스의 복합문화공간 브랜드 '일상비일상의틈' 앞으로 사람들이 오가고 있다. (사진 = 윤지원 기자)

강남 한복판의 핫 플레이스를 꿈꾸다
LG유플러스 ‘일상비일상의틈’

기자는 10월 21일 서울 강남역 상권의 한 가운데인 강남대로 426을 찾았다. 메가박스 강남대로점 옆 건물이며, 몇 달 전까지 1층에 ‘무인양품’ 매장이 있던 곳이다. 이 건물이 지난 9월, 외관부터 특색있는 복합문화공간으로 재탄생했다.

LG유플러스는 지하 1층부터 지상 6층까지 7개 층 전체를 임대해 독자적인 공간 브랜드 ‘일상비일상의틈’을 꾸몄다.

이 브랜드는 LG유플러스의 5G 캠페인 ‘일상을 바꿉니다’에서 개념을 확장한 것으로, 고객의 일상과 비일상의 틈 사이에 새로운 경험을 제공해 활력을 불어넣겠다는 의미라는 것이 LG유플러스 측의 설명이다.

이 건물의 간판이자 브랜드 로고인 ‘틈’의 디자인은 이 건물의 7개 층과 1~2층에 걸친 입구 등의 형상을 단순화하여 한글 ‘틈’으로 읽히도록 시각화했다. 즉, 건물 자체가 브랜드 로고이고, 브랜드가 곧 공간이다.
 

2층 카페 '글라스하우스'에서 내려다본 1층 현관과 로비. 2층 천장까지 연결되어 있고, 천장에는 LED 사이니지가 설치되어 있다. (사진 = 윤지원 기자)

‘틈’의 ‘ㅁ’에 해당하는 정문 현관은 1~2층이 통유리로 넓게 연결되어 있고, 그 천장에 대형 입체 사이니지가 설치되어 첨단 ICT 트렌드를 이끄는 이동통신 기업다운 모던한 인상을 준다. 반면 각 층의 테라스들은 살아있는 숲으로 꾸며져 있어 밖에서 보면 6층짜리 식물원이 연상되기도 한다.

이처럼 인공적인 설치물과 자연은 서로 상반된 이미지인데, 그런 두 요소가 한 건물 외관에서 세련되게 공존하는 모습에도 ‘일상과 비일상의 틈’이라는 브랜드의 콘셉트가 묻어난다.

‘오픈이노베이션’으로 채운 틈…상품 홍보나 권유 없어

‘일상비일상의틈’의 7개 층은 각각 전시장, 이벤트홀, 카페, 독립서점, 사진스튜디오 등으로 꾸며져 있다. 다소 의외로 느껴진 것은, 직원 휴식 공간으로 쓴 6층을 제외한 6개 층 가운데 LG유플러스의 서비스 상품을 구성된 곳은 5층뿐이며, 어디에서도 LG유플러스 상품을 홍보하거나 판매하지 않고 있다는 점이다.

건물 각 층을 채운 콘텐츠는 모두 외부 브랜드의 것이다. LG유플러스는 자신들이 공간의 콘텐츠를 채우는 일방적인 방식이 아닌 오픈이노베이션 방식을 채택했다. 심지어 어떤 층에서는 기둥 뒤에 달린 와이파이 공유기를 보고서야 여기가 LG유플러스 공간이었다는 것이 상기됐을 만큼 내부는 각 층 브랜드의 색깔로 칠해져 있었다.

LG유플러스 측은 ‘일상비일상의틈’의 기획 의도에 대해 “상품 판매 중심의 기존 매장과는 전혀 다른, 대화와 공감에 최적화된 문화공간을 만들어 고객 접점으로 활용하려는 시도”이며 “MZ세대를 제대로 이해하고 소통하여 미래 시장을 선도하기 위해서”라고 밝혔다.
 

'일상비일상의틈' 건물 1층 외벽에 새겨진 브랜드 로고. '틈'이라는 글자가 지하 1층부터 지상 5층까지 층별 안내판 역할도 하고 있다. (사진 = 윤지원 기자)

또한, 이는 “개인 경험과 체험을 중시하는 MZ세대에 대한 깊은 이해 없이 단순히 상품 정보를 전달하는 방식으로는 이들을 사로잡을 수 없다고 판단”했기 때문이라고 덧붙였다.

각 층을 오픈이노베이션 방식으로 각 브랜드에 의해 독립적으로 운영되게 한 것도 이 공간을 고객 스스로 찾아와 자주 머무르는 핫 플레이스로 자리매김하기 위해서라는 설명이다.

LG유플러스는 MZ세대의 성향과 니즈 분석을 통해 ‘전시’, ‘카페’, ‘독립서적’, ‘사진’, ‘모임’이라는 5가지 키워드를 도출하고, 각 키워드마다 브랜드 인지도, 기획력, 전문성을 확보한 최고 수준의 제휴사를 큐레이션했다. 이에 따라 MZ세대가 가장 선호하는 브랜드들이 각 층에 입점하게 됐다.

고성의 파도와 해방촌 책방이 강남에

예컨대 2층에 입점한 ‘글라스하우스’는 강원도 고성군 천진해수욕장 옆에 위치한 동명 인기 해변카페의 강남점이다.

고성의 글라스하우스는 2016년 오픈한 카페 겸 복합문화공간이다. 2010년대 들어 서핑에 대한 대중의 관심이 높아지면서 서퍼들이 자주 찾는 동해안의 양양, 고성 일대에 서핑과 아웃도어, 스트리트 문화 등을 테마로 한 상권이 발달하게 됐다. 특히 이들 서핑 문화 상권은 서퍼 및 젊은 문화예술가들의 자유분방한 에너지와 취향, 디자인 감각이 반영되면서 기존의 해변 관광지들과 뚜렷하게 차별화되었고, MZ세대에게 열렬한 지지를 받는 핫플레이스가 되었다. 이러한 문화와 상권의 형성을 초기부터 주도해 온 대표적인 공간이자 브랜드가 바로 글라스하우스다.
 

'일상비일상의틈' 2층에는 강원도 고성 해변의 인기 카페 '글라스하우스' 강남점이 입점해 있다. (사진 = 윤지원 기자)

3층에는 서울 용산구 해방촌의 독립서점 '스토리지북앤필름' 강남점이 입점해 있다. (사진 = 윤지원 기자)

역으로 생각하면 고성 해변의 핫플레이스인 글라스하우스를 대표하는 이미지는 바다와 서핑이다. 그런 브랜드가 서울 도심인 강남대로에 지점을 낸다면, 당연히 지점의 테마 역시 바다와 서핑이다. 카페 한쪽 벽의 절반을 차지한 대형 LED 디스플레이에는 시원한 바다와 서핑 관련 화면이 끊임없이 재생된다. 또한, 강원도 양양의 인구해변을 현재 날씨 정보와 함께 실시간으로 보여주기도 한다. 눈앞 대형 유리창 너머로는 강남대로를 거니는 사람들이 보이지만, 등 뒤엔 시원한 바다가 펼쳐져 있다. 테이블에 음료 한 잔을 두고 앉으니, 그곳이 바로 일상과 비일상의 틈이다.

3층은 서울 용산구의 해방촌에서 12년간 운영되고 있는 유명한 독립서점인 '스토리지북앤필름'의 강남점이 입점해 있다. 다양한 카테고리의 독립 출판된 도서들을 만나볼 수 있는 책방이며, 책이 지닌 아날로그 감성에 맞게 우드 재질로 인테리어가 꾸며졌고, 서점 특유의 레트로한 감성은 터미널 카운터를 연상시키는 독특한 카운터 디자인으로 배가된다. 구매한 책을 읽을 수 있는 편한 테이블 좌석도 마련되어 있어 강남역 일대에서 약속 시간이 잠깐 남을 때 들르기에 딱 좋을 공간이다.

‘나’를 찾는 즐거움…빌딩 숲 속 진짜 숲

4층에 입점한 ‘시현하다’는 인물사진 전문 사진관이다. 현장 관계자는 “MZ세대는 증명사진 대신 시현하다 프로필을 찍는다고 들었다”며 “자신을 표현하는 데 거리낌이 없는 MZ세대 사이에서 요즘 가장 인기 많은 사진관 브랜드”라고 말했다. 실제로 이 곳도 스튜디오 예약이 매일 꽉 차 있을 정도이며 현재 이 건물에서 가장 인기 있는 공간이었다.

고객과 한 명의 사진작가가 1:1로 매칭이 되면, 상담을 통해 자신과 어울리는 컬러, 자신을 가장 잘 표현하는 형용사 등을 함께 정한다. 그리고 그렇게 정해진 테마에 맞춰 스튜디오에서 사진을 찍고, 대화를 통해 후보정까지 함께 한다.
 

4층 '시현하다' 옆 공간에 마련된 전시 공간. (사진 = 윤지원 기자)

이처럼 ‘시현하다’가 추구하는 인물 사진에 관한 브랜드 철학을 형상화한 전시 존도 같은 층에 마련되어 있었다. LED 사이니지와 컬러 유리창들로 구성된 컬러 존은 자신의 색깔을 직접 찾고 스냅 사진도 찍을 수 있는 포토존으로 인기를 끌고 있었다. 또, 어두운 터널 같은 공간에 사람을 묘사하는 수많은 형용사가 아름답게 빛나는 환상적인 공간도 있는데, 처음엔 그 시각적인 재미를 감상하다가 어느 순간 그 안에서 나 자신과 어울리는 단어를 진지하게 찾고 있는 나를 발견하기도 했다.

‘일상비일상의틈’의 신선한 면은 건물 전체에 걸쳐 어디를 가든 ‘자연’을 느낄 수 있다는 점이다. 도심 빌딩 숲 한복판에서 만나는 진짜 ‘숲’이라는 콘셉트도 일상과 비일상의 틈이라는 브랜드와 맞아떨어진다. 전 층에 걸쳐 테라스를 숲으로 꾸몄고, 인테리어 또한 식물이 주된 테마로 쓰였다. 덕분에 층마다 다른 브랜드가 입점해 있어도 전체적인 통일감이 자연스럽게 들고, 어떤 공간을 가도 숲 안에 있는 듯 쾌적하고 마음이 안정되는 느낌을 받을 수 있다.

건물 안에 가득한 숲과 식물들은 플랜테리어 디자이너 그룹 ‘마초의 사춘기’의 작품이다. 마초의 사춘기는 각 층의 브랜드가 가진 스토리에 어울리는 식물들로 인테리어를 꾸미고, 1.5층에 ‘가드너의 작업실’을 마련해 가드닝 아이템, 굿즈 등을 판매하는 공간도 마련했다. 마초의 사춘기는 또 이곳의 식물들이 계속해서 푸르고 아름답게 자라도록 유지, 관리하는 역할도 담당한다. 이날도 2층 카페 테라스의 나뭇잎을 정성껏 닦아주는 관계자를 볼 수 있었다.
 

'일상비일상의틈'은 강남 빌딩숲 한복판에 있지만 모든 층의 창가가 이처럼 식물들로 꾸며져 있어 자연의 숲 안에 있는 느낌을 준다. (사진 = 윤지원 기자)

일상-비일상의 틈에서 생기는 시너지

이처럼 ‘일상비일상의틈’은 주어진 콘텐츠를 단순히 감상하고, 소비하기만 하는 공간이 아니었다. 체험의 대상은 AR, VR(가상현실), 클라우드게임, 사물인터넷(IoT) 등 첨단 기술과 제품부터 도서, 사진, LP 등 문화와 예술이 깃든 것들까지 스펙트럼이 넓고 다양하다.

4층에서의 내 형용사 찾기는 물론이고, 유기견들의 사진을 비롯한 반려견 테마로 구성된 지하 1층 전시를 감상하는 데서 소소한 재미를 넘어 예상치 못한 영감을 자극받기도 했다. 이런 체험의 과정을 통해 LG유플러스가 중시하는 브랜드 가치가 자연스럽게 고객에게 전달될 수 있다고 본다.

방문자들이 이 안의 콘텐츠를 좀 더 의미 있게 즐길 수 있도록 ‘일상비일상의틈’ 각 층에는 방문자들을 안내하는 LG유플러스측 직원들이 배치되어 있었다. 대부분 MZ세대에 속한 이 직원들은 ‘유플러’라는 호칭으로 불렸다.

LG유플러스 상품의 홍보나 판매가 이 건물의 주된 목적이 아닌 것처럼, 유플러들 역시 이런 일들을 수행하지 않았다. 대신 각 층에 입점한 브랜드의 콘텐츠를 설명해주거나, 그 콘텐츠를 좀 더 의미 있게 경험할 수 있도록 유도하는 역할들을 했다.

1층 한쪽에는 ‘틈세시장(틈3시장)’이라고 하는 작은 가판이 마련되어 있었는데, 숫자 퍼즐, 낚시놀이, 다마고치 등등 구시대 유물과 같은 장난감들을 아기자기하게 진열해놓고 있었다.

그런데 MZ 세대가 가지고 놀았다고 하기에는 지나치게 옛스러운 장난감들도 있어 옆에 있던 유플러에게 물어봤다. “MZ세대가 이걸 알아요?”
 

'일상비일상의틈' 각 층에는 방문객들의 다양한 체험을 안내하고, 도와주는 '유플러'들이 상주한다. 사진은 방문객이 SNS에 올린 사진을 즉석에서 스티커 사진으로 뽑아주는 이벤트를 유플러가 돕고 있는 모습. (사진 = 윤지원 기자)

크고작은 레트로 장난감들을 아기자기하게 전시해두고 판매하는 '틈3시장' 가판의 모습. (사진 = 윤지원 기자)

유플러는 “여기엔 내가 기억하는 장난감도 있고, 모르는 것도 있는데, 모르는 것은 새롭고 신기하다. 그래서 이 가판은 내 향수를 자극하기도 하고, 동시에 신선한 호기심의 대상이기도 하다”고 대답했다.

1990년대 학번인 기자와 1990년대에 태어난 유플러는 이후 짧은 대화를 나눴다. ‘뉴트로’라는 신조어가 생겨나고, CD가 사라져가는 시대에 때아닌 LP 붐이 일고, 을지로 상권이 힙(hip)한 트렌드로 부상하는 등의 레트로 열풍도 MZ세대가 주도했다고 할 수 있는데, 이는 이처럼 MZ세대가 과거의 것이라고 해서 촌스럽다고 여기거나 배척하는 것이 아니라, 직접 체험해보고, 나름의 새로운 의미를 부여하는 성향이 있어서 가능한 것일 수 있다는 내용이었다.

유플러들은 이처럼 방문자들과 솔직하고 적극적인 태도로 소통하면서 LG유플러스가 고객을 이해하고, 고객이 LG유플러스와 가까워지는 가교 역할을 하고 있다. 나아가 이들은 고객의 얘기를 직접 듣고, 이를 바탕으로 직접 아이디어를 내서 ‘일상비일상의틈’을 더욱 풍부하고 새로운 경험의 장으로 확장하는 크리에이터의 역할도 한다.

한편, 이처럼 ‘일상비일상의틈’이 만난 여러 방문객과의 만남 중 일부는 3D 프린터로 인쇄한 방문객의 피규어와 SNS로 연결되는 QR코드를 통해 온, 오프라인 방식으로 기록되고, 전시되며 공유되고 있다.
 

방문객들이 지하 1층에 마련된 반려견 테마 전시에 전시된 유기견들의 사진을 감상하고 있다. 특히 일부 사진은 구글렌즈를 통해 AR 콘텐츠를 찾아 즐길 수 있는 이벤트가 숨어있어 LG유플러스 5G 서비스와도 연계된다. (사진 = 윤지원 기자)

벌써 1만 5000명 방문...구광모 회장도 '핫플' 기대

‘일상비일상의틈’은 기업이 그때그때 필요한 스페셜 프로모션을 일시적으로 진행하고 사라지는 팝업스토어와는 거리가 멀다. 현장 관계자는 LG유플러스가 이곳에서 ‘일상비일상의틈’을 적어도 5년 이상 운영할 예정이라고 밝혔다.

또한, LG유플러스는 이 공간이 체험 위주의 플래그십 매장이나 콘텐츠를 단순히 모아 놓은 편집숍이 아니라 LG유플러스 기술을 활용해 선호 콘텐츠를 자연스럽게 즐기고, 취향에 대한 전문적 정보도 얻을 수 있는 MZ세대 소통 플랫폼으로 자리매김하기를 기대하고 있다고 밝혔다.

구광모 LG그룹 회장을 비롯한 경영진의 기대도 크다. 개관 전 비공식적으로 이곳을 방문했던 구 회장은 “핫플(핫 플레이스)이 되겠네요”라고 말하며 직원들을 격려한 것으로 전해졌다. 또한, 하현회 LG유플러스 부회장도 이곳을 “랜드마크로 만들겠다”는 의지를 보였다.

의문이 생긴다. 건물 한 동을 통째로 5년간 임대하는 투자를 하면서, 대부분의 층을 외부 브랜드에 내주고 정작 LG유플러스 상품 홍보는 전면에 내놓지 않는데, 수지타산이 맞는지에 대해서다.

건물 안에서 만나는 콘텐츠 사이사이에는 LG유플러스의 흔적이 스며들어 있긴 하다. 그런데 방문객과 LG유플러스의 접점은 와이파이나, 군데군데 놓인 LG ‘윙’ 체험 테이블 등이 전부는 아니다. 더 중요한 것은 스마트폰 안에 들어 있었다.
 

1층 한쪽 벽면에 마련된 '틈에서 만난 사람들' 전시 조형물. 3D 프린터로 만든 방문객의 피규어들이 오프라인으로 전시되어 있고, 옆에 있는 QR코드는 해당 방문객의 온라인 공간인 SNS로 연결되어, '일상비일상의틈' 방문과 관련된 포스팅을 볼 수 있다. (사진 = 윤지원 기자)

LG유플러스는 방문객들이 이 공간을 더 깊고 편리하게 경험할 수 있도록 전용 앱을 론칭했다. 방문객은 이 앱을 통해 전시 관람 및 시설 이용 예약, 무료 이용, 할인 등의 다양한 혜택을 받고 새로운 이벤트와 관련된 소식 등을 전달받는다.

특히, 가입된 이통사가 어디든 관계없이 할인 혜택이 주어지기 때문에 누구나 이곳을 맘껏 즐길 수 있지만, LG유플러스 가입자에게는 50%에 달하는 더 파격적인 할인이 제공된다. 2층 카페에서 음료를 주문하며 “LG유플러스로 옮길까”라고 탄식하는 한 방문객을 보면서 홍보 효과가 제법 있겠다는 생각이 들었다.

강남대로 한복판에 서서 눈에 띄는 외관으로 눈길을 끌고, 힙한 트렌드가 반영된 브랜드들로 취향을 저격한다. 또 재미있는 방식으로 다양한 서비스와 문화 콘텐츠를 경험하는데, 앱을 통한 할인 혜택으로 부담도 적다. 기자는 두 시간가량 다양한 체험을 하며 ‘놀다가’ 나왔지만, 음료수 한 잔 값으로 50% 할인을 적용받아 3500원을 지출한 게 전부였다.

LG유플러스 측은 이처럼 MZ세대 고객에게 직접 다가가는 ‘일상비일상의틈’의 접근 방식 덕분에 별도의 홍보나 마케팅이 없이도 입소문이 돌았고, 오픈 한 달여 만에 1만 5천 명 이상의 방문객이 찾았다고 밝혔다.