삼성경연, ‘인터넷 커뮤니케이션 시대의 기업 대응전략’

인터넷이 핵심 미디어로 부상하고 있다. 과거에는 사람들이 TV, 신문, 라디오, 잡지등 4대 미디어를 통해 정보를 주로 습득했으나, 이제 인터넷을 통한 뉴스 습득 비율이 48.3%에 달해 TV(42.8%)나 신문(7.3%)을 상회하고 있다. 특히 최근에 발생한 불량식품에 대한 제보 및 기사는 인터넷을 타고 급속도로 전파되고 있어 한 기업의 흥망이 인터넷 미디어로 좌지우지되고 있다. 인터넷을 통해 메시지와 피드백을 직접 주고 받는 커뮤니케이션 채널의 출현은 기업경영에 기회와 리스크를 동시에 주고 있다. 기업은 인터넷을 통해 기업의 고충, IR(기업설명회) 등의 일상적인 경영활동에 대해 네티즌과 직접 커뮤니케이션을 할 수 있으므로 기업에 대한 부정적 이미지를 완화하거나 이해를 도모하기가 용이해졌다. 그러나 커뮤니케이션 리스크 증가라는 위협요인도 뒤따르고 있다. 성역 없는 감시·고발 기능뿐만 아니라 불특정 다수에게 광속으로 확산되는 인터넷 미디어의 특성으로 인해 기업의 평판이 일순간에 훼손될 수 있다. 특히 일단 제기된 부정적 이슈는 진위에 상관없이 지속적으로 기업 이미지에 악영향을 미칠 우려가 크다. 따라서 기업은 커뮤니케이션 기회를 잘 활용하는 한편, 부정적 이슈에 적절히 대응하기 위한 전략을 추진할 필요가 있다.

■온라인 넘어 오프라인까지 선도하는 인터넷 인터넷이 산업과 일상생활에 깊숙이 침투해 온-오프 세상 전체에 막대한 영향력을 발휘하고 있다. 인터넷 사용자 수가 급증했을 뿐 아니라 인터넷 관련 산업도 급성장했다. 이에 따라 2006년 현재 인터넷 사용자수는 전국민의 75%인 3400만 명 수준이며, 인터넷 관련 산업 규모도 지난 5년간 급성장해 14조원을 상회하고 있다. 또 과거 메일, 채팅, 게임 위주였던 인터넷 활동이 친목활동, 영화, 쇼핑, 학습등으로 다양화되어 생활의 일부로 자리매김하고 있다. 온라인의 빠른 파급력과 한국민의 역동성 등이 결합되어 오프라인만으로는 불가능했을 일들이 현실로 다가왔다. 특히 촛불집회, 월드컵 당시 붉은 악마의 거리응원 등 짧은 시간에 수백만 명이 자발적으로 한 곳에 모여 집단행동을 연출했다. 한국인의 밀집형 거주 특성이 네트워크를 설치하는데 최적의 요건으로 작용하고 있다. 우선 국민의 4분의 1이 서울에 밀집되어 있고 서울 가구의 50% 이상이 아파트에 거주하고 있어 네트워크 설치비용이 저렴하다. 이와 대조적으로 미국의 경우 인구 밀집도가 낮은 교외 주거지역의 특성상 중산층 이하 가정까지 비용이 많이 드는 인터넷망을 보급하기는 어려운 실정이다. 이와 함께 전통적으로 유교사회에서 억눌렸던 자기표현이 분출되고 소비자의 집단주의적 특성이 발현돼 인터넷 붐을 촉진하고 있다. 예의와 규범을 강요하는 유교문화와는 대조적으로 무한한 자유를 허용하는 인터넷 문화가 급변한 신세대 취향에 적중하고 있다. 주변 집단에 쉽게 동조하는 신세대의 특성으로 인해 일단 유행을 타면 순식간에 확산되는 것이 특징이다. ■인터넷, 핵심 미디어로 정착 메일, 채팅, 게임 위주이던 인터넷의 기능에 최근 들어 미디어 기능이 강화되고 있다. 과거에는 주로 신문, TV, 라디오 및 잡지등 4대 미디어를 통해 뉴스를 습득했으나, 이제 인터넷이 가장 중요한 정보 습득경로로 정착했다. 특히 업무시간대에 인터넷을 통한 뉴스 이용률은 38%로 다른 매체를 압도하고 있다. 뉴스 미디어로서 인터넷은 기존 미디어에 비해 접촉량도 압도적이어서 하루 평균 인터넷 뉴스 순방문자는 1300만명으로, 저녁 메인 TV 뉴스 시청자수(1,100만명)와 신문 구독자수(950만명)를 크게 상회하고 있다. 이같이 인터넷 뉴스 이용이 급증하는 것은 풍부한 정보를 신속하게 제공받을 수 있기 때문인데, 네티즌들은 인터넷 뉴스를 이용하는 가장 큰 이유로 신속성과 다양성을 거론하고 있다. 특히 최근들어 방송·언론사뿐만 아니라 네티즌들이 커뮤니케이션 수단으로 인터넷을 활용하기 시작했다. 네티즌의 정보 발신력이 커지고 새로운 기능이 추가되면서 인터넷 미디어의 영향력은 더욱 증대될 전망이다. 개인 미디어가 텍스트 위주에서 동영상으로 변모하고 IT 기기 보급, 인터넷 전송속도 향상 등으로 인터넷 미디어의 발신력이 증대하고 있다. 단순성과 사용 편의성이 강조되는 이른바 ‘Easy Web’쪽으로 인터넷이 진화하면서 접근성이 더욱 향상되었다. 또 오프라인에서 큰 영향력을 행사하는 40~50대의 인터넷 참여는 향후 인터넷의 영향력을 더욱 강화할 것으로 예상되고 있다. 이에 따라 온라인의 변화가 기업의 커뮤니케이션 전략에 어떠한 영향을 미치는지 정확히 점검해 볼 시점이다. 기존 미디어와 차별화되는 쌍방향 커뮤니케이션 기능이 인터넷에서 더욱 강화되는 추세다. 쌍방향 커뮤니케이션의 활성화는 대중의 힘을 강화하는데 기여한다. 흩어져 있던 익명의 개인들이 인터넷을 매개로 공감대를 확인하고 온·오프라인에서 결집된 힘을 과시하고 있다. 과거에는 특정 사안에 대해 TV, 신문 등이 발신한 기조에 따라 여론의 향방이 정해지기 쉬웠으나, 이제는 오히려 기존 미디어가 인터넷에서 여론을 살피는 상황으로 진전됐다. 특히 네티즌의 동감을 불러일으키는 콘텐츠는 찰나의 순간에 수많은 사람에게 확산되고 있다. 국내의 경우 네티즌이 집중적으로 방문하는 포털의 토론방, 게시판등에 특정 이슈가 제기되면서 1~2주 내에 기존 미디어에서도 보도되는 경우가 다반사다. 사실로 확인되지 않은 사안도 일파만파 확산되면서 사실로 굳어지는 경향이 있다. 인터넷 공간에서는 긍정적 이슈의 확산력이 미미한데 반해, 부정적 이슈에 대한 네티즌의 쏠림현상이 극심해, 오랜 기간 쌓아온 명성과 이미지도 인터넷으로 인해 한순간에 변할 수 있다.

■기업vs네티즌, 피드백 커뮤니 채널 활성화 이에 따라 기업과 네티즌 간에 인터넷을 통해 메시지와 피드백을 직접 주고받는 커뮤니케이션 채널이 활성화되어야 한다. 또 기업과 네티즌 간의 직접적인 커뮤니케이션 채널 활성화는 기업경영에서 ‘양날의 칼’로 작용할 수 있다. 기업 입장에서는 기업활동의 고충, IR 등 일상적인 경영활동에 대해 인터넷으로 네티즌과 직접 커뮤니케이션할 수 있으므로 기업에 대한 부정적 이미지를 완화하거나 이해를 도모하기가 용이하다고 볼 수 있다. 지면의 한계, 시간적 제약을 가진 기존 미디어의 경우 대중의 관심을 고려해 주로 사건·사고에 대한 발신이 큰 비중을 차지한다. 반면, 인터넷 커뮤니케이션은 커뮤니티, 블로그, 홈페이지 등 다양한 채널을 활용해 기업이 강조하는 메시지를 타깃 네티즌에게 전달할 수 있는 장점을 갖고 있다. 이와 함께 기업은 저렴한 비용으로 수많은 네티즌과 다양한 형태로 만날 수 있어 친밀감을 높일 수 있는 효과도 기대된다. 또 인터넷 미디어의 가장 큰 특징인 ‘성역 없는 감시·고발 기능’으로 인해 기업의 평판이 일순간에 훼손되는 경우가 발생한다. 인터넷을 통해 기업 관련 이슈가 불특정 다수에게 광속으로 확산될 경우 단순한 비판에 그치지 않고 인터넷 서명운동, 불매운동 등의 집단행동 차원으로 이어지는 경우도 발생한다. 이같이 인터넷으로 확산되는 이슈를 오프라인 방식으로 대응하는데는 한계가 있을 수 밖에 없다. 인터넷에 게시된 콘텐츠는 시간이 지나도 쉽게 사라지지 않고 언제든 검색이 가능해 일단 제기된 부정적 이슈는 진위에 상관없이 지속적으로 악영향을 끼치고 있다. ■기업경영 활동에 네티즌 참가시켜라 인터넷 미디어의 영향력이 점차 확대되면서 기업은 네티즌과의 친밀감을 높이는 한편 부정적 이슈에 적절히 대응하기 위한 전략을 마련해야 한다. 인터넷상에 정보가 축적되고 카페, 커뮤니티, 블로그 등을 통해 정보 교류가 활발해지면서 기업활동에 대한 네티즌의 관심 및 제품에 대한 전문성이 더욱 향상되고 있다. 기업별로 R&D, 생산, 마케팅 등 다양한 부문에 걸쳐 네티즌의 의견을 수렴할 수 있는 창구를 마련해야 한다. 이를 위해 기업들은 제품 출시 전 베타 테스트, 체험단 등 네티즌이 자발적으로 참여하는 행사를 확대하고 자사 제품에 대하여 고객들이 참여할 수 있는 커뮤니티를 활성화해야 한다. 또 네티즌의 아이디어를 공모, 선정, 활용하는 과정에서 네티즌과의 교감이 필수적이며, 네티즌이 기업의 사회공헌활동에 참여할 수 있는 공간을 마련하는 일도 절실하다. 여기에 특정 담당부서가 고객과 커뮤니케이션하는 오프라인 1:다수 방식에서 벗어나 임직원 개개인이 고객과 직접 커뮤니케이션하는 다수:다수방식을 과감하게 도입해야 한다. 특히 임직원 및 CEO 블로그를 네티즌과의 ‘만남의 장’으로 활용하는 것도 필요하다. 또 공시자료, 보도자료 등에서 보이는 딱딱한 모습이 아니라, 기업 혹은 기업에 속한 개인들의 자연스러운 모습을 비공식 채널을 통해 발신할 수 있는 네티즌과 자연스러운 커뮤니케이션 공간이 있어야 한다. 빠르게 변화하는 네티즌의 관심사를 적극 반영함으로써 재미를 주는 동시에 네티즌의 공감을 얻는 것이 중요하므로 흥미와 전파 편의성을 동시에 제공하는 콘텐츠를 제작해야 한다. 또 기업 홈페이지에 대화방, 커뮤니티, 캠페인 등과 같은 비상업적 용도의 기능을 추가해 네티즌의 방문을 유도해야 한다.이와 함께 개방, 참여등의 뉴미디어 특성을 반영할 수 있는 ‘열린 조직문화’를 구축해 임직원 스스로가 ‘솔직함이 최우선’이라고 인식하고 행동할 수 있는 투명한 조직을 구현하는 장을 마련해야 한다.