불황기를 극복하는 7가지 마케팅 전략

최근 세계 경제와 한국 경제의 성장세가 둔화되고 있는 모습이다. 이에 따라 소비 감소와 함께 기업 매출 및 수익 감소가 우려된다. <월 스트리트 저널>은 한국 경제가 2분기에도 성장둔화율이 심화될 것이라며, 한국 경제가 당초 예상보다 세계 경기의 침체 영향을 많이 받고 있다고 보도했다. 또, 그 동안 한국 경제에 비교적 낙관적인 전망을 내놨던 골드만삭스도 최근 한국 경제의 성장률을 종전의 5.0%에서 4.8%로 낮춘다고 발표했다. 국책연구기관인 한국개발연구원(KDI)도 최근 2.8%로 예상했던 올해 연간 소비자물가 상승률 전망치를 4.1%로 대폭 조정하고 최대 4.6%까지 오를 것으로 내다보는 등 경제 관련 지표도 심상치가 않다. KDI는 ‘최근 물가 상승세의 원인 및 향후 전망’이라는 보고서에서 “수입물가와 환율이 더 이상 상승하지 않고 총수요 압력이 서서히 소멸된다는 가정하에 올해 연간 소비자물가 상승률은 4.1%, 근원물가 상승률은 3.5%에 이를 것으로 예상된다"고 밝혔다. 이에 대해 KDI 관계자는 “환율, 원자재 가격 상승 등 세계 경제 대외여건 요인이 반영된 것”이라고 설명했다. 이같이 하반기 한국 경제 전망은 어둡기만 하다. 일반적으로, 많은 기업들은 경기침체기에 비용 절감을 위해 소극적인 마케팅에 집중하는 경향을 보인다. 하지만, 적극적이고 창의적인 마케팅을 통해 경기침체라는 위기 상황을 차별화와 경쟁력 강화의 계기로 활용하는데 성공한 기업들도 있다. ■불황기에 마케팅은 더욱 중요하다 불황은 기업에게 반갑지 않은 손님이다. 소비심리 위축으로 매출이 감소하고, 재고가 증가하고, 가동률이 낮아지기 때문이다. 일반적으로, 경기가 좋지 않을 때 기업들은 당장의 고객 유지, 비용 절감, 수익성 개선을 위해 가격 인하, 광고 및 고객 서비스 예산 삭감, 신제품 출시 연기 등으로 대응한다. 하지만, 과거에 불황을 성장의 기회로 만드는데 성공한 기업들의 사례를 살펴보면, 오히려 마케팅 활동을 공격적으로 강화했다는 공통점을 가지고 있다. LG경제연구원은 ‘불황을 기회로 삼는 마케팅 전략’ 보고서를 통해, 최근 세계 경제와 한국 경제의 성장세가 둔화되고 소비 감소와 기업 매출 및 수익 감소가 우려되는 현실에서 ‘적극적이고 창의적인 마케팅’의 활용을 제안했다. 연구원은 보고서에서, 많은 기업들이 경기 침체기에 비용절감을 위해 소극적인 마케팅에 집중하는 경향을 보이는데, 불황기에 나타나는 소비자 니즈의 변화를 민감하게 포착해 능동적으로 대응하라고 주문했다. 연구원은 불황기의 적극적인 마케팅 활동이 기업을 한 단계 도약하게 만들 수 있다고 조언한다. 실제로 불황기의 마케팅 예산 조정과 재무성과 간의 관계를 조사한 결과를 보면, 불황기에 공격적인 마케팅을 위해 마케팅 예산을 늘린 기업의 경영성과는 다른 기업과 큰 차이가 없지만, 경기가 회복기에 접어들었을 때는 다른 기업보다 월등한 성장세를 보였다고 지적했다. 연구원은 불황기를 도약의 계기로 삼기 위한 마케팅 전략으로 다음의 7가지를 제시했다. 첫째, 소비자의 감성 자극. 소비자들은 합리적인 소비생활을 하기 위해 소비욕구를 억누른다. 소비자들의 이러한 소비에 대한 통제를 완화시켜 소비심리를 자극하기 위한 대표적인 방법으로 감성 마케팅을 통해 우뇌를 자극하라. 애플(Apple)은 1998년에 투명한 바다색의 아이맥(i-Mac)을 출시해, 베이지색이 대부분이었던 PC 시장에 파란을 일으켰다. 애플의 이러한 감각적인 컬러 마케팅은 소비자들의 구매 충동을 자극해 불과 6주 만에 27만8,000대라는 놀라운 판매고를 세웠다. 둘째, 한결같은 고객층 겨냥. 고소득층은 경기 변동에 따른 소비 지출 변동이 적다. 따라서, 경기변화에 관계없이 소비 생활을 유지할 수 있는 고객층을 파악하고 이를 목표 고객으로 삼아야 한다. 현대카드는 2005년에 국내 카드업계 최초로 초고소득층을 대상으로 한 프리미엄 마케팅을 추진했다. 대한민국 상위 0.05%만을 타깃으로 한 ‘더 블랙’ 카드는 연회비가 100만 원에 달하는데도 그에 걸맞은 고품격 서비스를 제공함으로써 3년 만에 1,500여 명의 회원을 모으는데 성공했다. 셋째, 소비 우선순위 제고. 제품이나 서비스가 어떤 카테고리로 인식되느냐에 따라 소비행동이 크게 달라진다. 제품에 구매 우선순위를 높여 경기변동에 상관없이 구매되는 필수재 또는 비내구재 항목으로 인식시킬 수 있다면 고객의 마음을 좀 더 수월하게 붙잡을 수 있다. 넷째, 가격전략의 지능지수(IQ) 제고. 불황기에 가격전략을 수립 할 때는 반드시 경기회복 이후의 상황까지 고려해야 한다. 소비자들은 추가적인 가치 상승 없이 가격이 오르는 것을 공정하지 않다고 생각하기 때문이다. 직접적인 가격 할인보다는 프로모션이나 로열티 프로그램, 번들링 등을 통해 소비자들에게 우회적으로 비용 혜택을 줘야 한다. 가격을 일단 떨어뜨리기는 쉽지만, 소비자의 주머니 사정이 좋아진다고 해서 되돌리기는 쉽지 않은 만큼, 불황 때 가격을 내릴 경우 경기 회복기 이후의 상황까지 함께 고려해야 한다. 다섯째, 가치 조정. 고객에게 제공하는 가치를 조정하는 방법이다. 매장, 콜센터, A/S 등 다양한 고객 접점에서 고객이 느끼는 서비스 가치를 향상시키는 방법이 있다. 매력적인 브랜드 커뮤니케이션을 통해 브랜드 가치를 높이는 방안도 있다. 불황기에도 기존 브랜드와의 관계를 유지하는 이유는 이 제품을 구입하면 적어도 이전에 경험한 것과 비슷한 품질, 서비스, 이미지를 보장받을 수 있다는 확신 때문이다. 가치 조정은 제품 가치, 서비스 가치, 브랜드 가치 등을 올리라는 얘기다. 여섯째, 유통 채널의 효율 향상. 고객의 구매 가능성을 극대화하기 위해서는 유통 채널 유형별로 고객의 니즈를 읽고 가치를 차별적으로 제공할 필요가 있다. 일곱째, 유통업체와 윈-윈(win-win)하는 지혜. 서비스 업체의 경우, 목표 고객이 특정 유통 채널을 주로 이용한다면, 해당 유통 채널과 제휴를 통해 목표 고객에게 접근하는 전략도 불황기의 효과적인 마케팅 방법이다. 영국의 테스코 퍼스널 파이낸스(TPF)는 지난 97년 영국의 대표 할인점인 테스코(Tesco)와 세계 5대 은행인 스코틀랜드 왕립 은행이 만든 조인트 벤처 은행이다. TPF는 자사, 고객, 유통 매장이 모두 윈-윈할 수 있는 사업 구조를 통해 2007년에 6,500만 파운드의 이익을 거뒀다. 국내 금융, 서비스, 통신 서비스 회사들도 이마트, 홈플러스 등 할인점들과 제휴해 상품을 개발, 판매하는 시도를 활발히 진행 중이다. LG경제연구원은 마케팅의 기본이자 영원한 성공 공식으로 ‘소비자에게 경쟁사보다 더 나은 가격 대비 가치를 한 발 먼저 제공하라’에서 찾을 수 있다고 조언하며, 불황기 소비자들의 심리와 구매행동 패턴 변화에 대한 인사이트를 갖는 일이 경쟁사보다 뛰어난 가치를 창조하기 위한 열쇠라고 강조했다.

■IT 업계 ‘불황 속 호황’ 노린다 IT 업계가 불황 타개를 위해 새로운 시장 트렌드를 만들고 있다. 원유가·곡물가 폭등, 환율 상승 등으로 소비자들의 씀씀이가 줄어들 조짐을 보이자, 전자업체들이 간결한 기능과 저렴한 가격을 앞세운 ‘알뜰’제품을 잇달아 출시하고 있다. 실제로 통계청과 한국은행에 따르면, 전자사전(-9.9%), 노트북(-6.1%), 컴퓨터(-3.2%) 등 주요 전자제품 가격은 지난 4개월 동안 뚜렷한 하락세를 보였다. LG전자에서는 보급형 휴대전화 ‘오렌지폰(LG-KH1800)’을 출시하며 크게 히트를 쳤다. 오렌지폰은 지난달 12만 대가 팔려 나가며 LG전자의 3G(3세대) 휴대전화 판매량의 약 3분의 1(29%)을 차지했다. 올 1월 출시 이후 판매량만 44만 대를 기록했다. 오렌지폰은 LG전자가 출시한 3세대 휴대전화(WIPI 사용폰) 중 출시 가격(33만 원)이 가장 싼 제품이다. MP3 플레이어 업계도 10만~20만 원대의 기존 중저가 제품보다 반 이상 저렴한 10만 원 내외의 저가 신제품을 내놓고 있다. 레인콤이 내놓은 2기가바이트(GB) ‘E100’의 가격은 8만 원, 코원시스템이 내놓은 ‘iAUDIO U5’는 11만 원이다. 레인콤은 이미 지난해 5만 원대의 ‘엠플레이어’를 출시해 50만 대 이상 판매했다. 노트북 PC 업계도 100만 원대 이하의 미니 노트북 PC 경쟁이 뜨겁다. HP, 아수스, 고진샤 등은 각각 ‘2133Mini’, ‘Eee PC’, ‘K800’ 등 40만~70만 원대의 미니 노트북 PC를 최근 한국에 잇달아 출시했다. 이 제품들은 기존 노트북에 비해 무게가 1kg 이상 가벼우면서도 가격이 저가 노트북 PC보다도 반 이하로 저렴하다. 하반기에는 세계적인 IT 업체들도 본격적으로 중·저가 시장에 뛰어들 전망이다. LG경제연구원의 최경운 연구원은 “불황기에 고객들은 세일, 프로모션 등 가격 혜택도 좋아하지만, 내구성과 기본적인 기능을 함께 중시하는 경향이 있다”며 “가격이 합리적이면서도 실용적인 소비 트렌드에 맞춘 제품들만이 불황에 살아남을 수 있을 것”이라고 말했다. ■CJ제일제당-이마트, 불황타개 위해 손잡다 CJ제일제당과 신세계 이마트가 불황을 넘기 위해 손을 잡았다. CJ제일제당과 신세계 이마트는 각각 식품과 유통업계 1위 기업인 동시에 범삼성가의 형제라는 점에서 업계의 관심을 모으고 있다. CJ제일제당과 신세계 이마트는 2006년부터 연중 1회 실시해온 ‘제조업체 주간(Maker`s Week Promotion)’ 행사를 올해 5월부터 매월 공동 마케팅을 추진하는데 합의했다. 양사는 월별 특성을 고려해 장마전(6월)과 휴가상품 모음전(7월), 베이징 올림픽 간식대전(8월) 등 소비자들이 그 시기에 원하는 제품을 엄선해 매월 일주일 간 특별 행사를 실시하기로 약속했다. 이 행사에서 이마트 측은 CJ제일제당의 제품을 한눈에 볼 수 있는 공간과 시간을 마련해 주며, CJ제일제당은 상대적으로 적은 비용과 인력으로 CJ제일제당의 우수제품을 한자리에 모아 소비자에게 동시에 선보일 예정이다. 이를 통해 CJ제일제당과 이마트는 고객 만족도를 높이고 상호 매출 향상에 기여하는 등 뚜렷한 상생(相生) 효과가 나타날 것으로 기대했다. 5월 공동 마케팅 기간 중에는 CJ CGV와 CJ푸드빌도 공동으로 참여해 ‘우리 가족의 선택, CJ’ 행사를 진행한다. CJ제일제당 권오국 과장은 “지난해 공동 마케팅 결과 전년 동기 대비 50% 정도 매출액이 증가한 것으로 나타났다. 올해도 약 30% 정도 향상될 것으로 예상된다”고 말했다.