동아시아 국가 중 일본·중국 성장…한국은 평가절하

최근 국제 브랜드 전문 컨설팅사인 ‘퓨처브랜드’는 2008년 국가브랜드지수에 관한 보고서를 내놓았다. 국가브랜드지수(CBI)는 매년 2600명 이상의 관광객과 기업가들을 대상으로 조사해 각국의 강점·약점·기회 등 SWOT 요소를 분석하고 카테고리별로 측정해서 순위를 발표하고 있다. 2008년 CBI 순위에서는 호주·캐나다·미국·이탈리아·스위스·프랑스·뉴질랜드·영국·일본·스웨덴이 톱 10에 들었다. 아시아 국가 중에서는 일본이 유일하게 10위권 안에 랭크되었다. 구체적인 내용을 살펴보면, 호주는 매력·신뢰성·지형·통치·경제 등의 분야에서 높은 순위를 차지했고, 문화와 사회정신에서는 프랑스가 상위에 올랐다. 일본의 경우 신뢰성과 문화·기풍·사회기반·경제 등 다양한 분야에서 좋은 성적을 나타냈다. 동아시아를 대표하는 일본과 중국의 성적표에 관심을 가져야 한다. 특히 중국의 경우 2008년 베이징올림픽을 계기로 전 세계에 스포츠는 물론 사회·경제·문화 등 다방면으로 가치를 드높이고 있다. 이를 반영하듯 중국은 지난해 ‘떠오르는 스타’, ‘가장 인상적인 국가’ 1위에 선정되면서 주목을 끌었다. ■삼성 브랜드 가치 11조…9년 연속 1위 일본은 과학기술·비즈니스 분야에서 활약이 눈부시다. 가장 사업하고 싶은 국가 1위, 고급 제품과 서비스를 생산하는 국가 1위, 전자·자동차·기계·화학·산업용 로봇 등 과학기술 선도국 1위, 국제회의와 컨벤션 전시 개최 1위에 선정되는 영광을 얻었다. 이 같이 중국과 일본이 아시아 국가이면서도 GDP 대비 평가절상을 받는 반면, 한국은 평가절하를 받고 있다. 다행히 2007년에 쇼핑하고 싶은 국가 10위에 이어 지난해 역시 쇼핑국 톱10에 이름을 올렸다. 2008년 새롭게 고급 제품과 서비스를 생산하는 국가 9위, 과학기술 선도국 9위에 올랐다는 것이 다행이다. 그러나 세계적인 불황 여파로 반도체나 휴대폰 등 첨단과 고급을 지향하고 인정받는 상품들이 큰 위기를 겪고 있다는 점을 깨달아야 한다. 한류열풍도 정체기에 들어서 있으며, 엔화강세가 몰고 온 일본 관광객의 유입으로 인한 반짝효과도 주의해야 한다. 이명박 정부 들어서 브랜드 높이기에 나서고 있는 가운데, 국내 기업들은 글로벌 시장에서 재무성과뿐만 아니라 브랜드 가치 측면에서도 괄목할 만한 성장세를 보이고 있다. 삼성전자는 내년도 브랜드 전략의 핵심 키워드로 ‘감성’과 ‘친근감’을 앞세웠다. 삼성은 지난 1월 3일 서울 서초동 신사옥에서 사장단협의회를 열고 ‘전략적 브랜드 관리’에 대해 논의하는 시간을 가졌다고 밝혔다. 이날 회의에는 삼성전자 글로벌마케팅실 임원이 참석해 제품별 브랜드 가치 및 벤치마킹 사례를 소개하고 전자 전체에 대한 브랜드 글로벌 마케팅 전략을 발표했다. 삼성 사장단협의회는 지난주에 전문가를 초청해 해당 주제에 대한 강의를 청강했으며, 당초 이번 회의에서 계열사 간에 각론 사항을 토론할 예정이었다. 회의에 참석한 삼성 고위 관계자는 “프리젠테이션을 듣고 질의응답하는 형식으로 진행됐으며, 별도로 사장들이 토론하지는 않았다”면서 “기업 비밀유지 차원에서 구체적으로 내용을 밝히기는 어렵다”고 전했다. 이 관계자는 “다만 삼성전자는 내년 브랜드 마케팅 전략에서 ‘감성’과 ‘친근감’을 주 전략으로 삼았다”면서 “각 계열사 사장들은 ‘잘해보자’는 의지를 다졌다”고 설명했다. 삼성전자 ‘애니콜(Anycall)’의 국내 브랜드 가치는 10년 사이 10배 이상 상승해 5조 원을 돌파한 것으로 조사됐다. 삼성전자는 2008년 11월 12일 고려대학교 경영학과 박찬수 교수가 미국 스탠포드대 스리니바산 교수와 공동으로 개발한 브랜드 자산 측정 방법 ‘EQUITYMAP Ⅲ’를 통해 측정한 결과, 애니콜의 브랜드 자산가치가 5조7000억 원에 이르는 것으로 조사됐다고 밝혔다. 이는 1998년 4월의 첫 조사에서 5244억 원(4억 달러)이었던 것에 비해 10년 사이에 10배 이상 상승한 수치다. 1994년에 처음 탄생한 애니콜 브랜드는 1995년 ‘한국 지형에 강하다’는 슬로건과 함께 국내 휴대폰 시장에서 처음으로 시장점유율 1위를 차지한 이래 14년 동안 부동의 1위를 지켜 가고 있다. ■국내기업 브랜드 관리 ‘걸음마 단계’ 그러나 전반적인 국내 기업들의 브랜드 관리 수준은 아직 개선의 여지가 많은 것으로 나타났다. 현재 국내 기업들의 브랜드 관리는 매우 미흡한 수준이며, 사실상 브랜드 관리를 거의 하지 않는 것으로 나타났다. 일부 기업들의 글로벌 브랜드 위상 강화도 브랜드 관리의 결과라기보다는 매출과 이익 규모가 늘어나면서 브랜드 가치가 자연스럽게 상승했다고 보는 시각을 갖고 있다. 　 소비자들은 지금 브랜드의 춘추전국 시대에 살고 있다. 브랜드의 중요성이 높아지면서 소비자의 주목을 끌기 위한 브랜드 간의 경쟁은 더욱 심화되고 있다. 브랜드 간의 경쟁은 갈수록 치열해지고 있으며, 브랜드를 제대로 관리하지 않으면 글로벌 브랜드 역시 언제든지 잊혀질 수 있다. 국내 기업들이 전반적인 브랜드 관리 수준을 향상시키지 않는다면, 글로벌 브랜드 구축은 영원한 숙제로 남을 수도 있다. 아직 걸음마 단계에 있는 국내 기업들의 브랜드 관리 수준을 고려할 때, 선진 기업 수준의 체계적인 브랜드 관리 시스템을 구축하는 데까지는 앞으로도 많은 시간이 필요할 것으로 보인다. 브랜드 관리의 시작은 기본적으로 급변하는 시장의 트렌드를 주시하는 것에서부터 출발한다. 특히, 이제 막 브랜드 관리를 시작하는 단계에서는 선진 기업들의 브랜드 관리 트렌드를 파악하는 등이 중요하다.