김민성 (가나아트갤러리 전략기획팀 팀장) 아트를 마케팅하다 아트와 마케팅은 얼핏 보기에 서로 다른 태생인 듯 보인다. 대강의 다음과 같은 이유 때문이다. 오랜 세월 아트는 어떠한 금전적 유혹에도 흔들리지 않고 작가의 주관이 피력되는데 소홀함이 없어야 하는 소위 생산자 중심의 작가주의의 요소를 최고 덕목으로 삼아왔다. 반면 마케팅이라고 하는 것은 1960년대 이후 과도한 동일 업종의 분야들이 그들의 경쟁에서 살아남기 위해 시장의 흐름을 주도하는 소비자 중심의 경영관리적 논리를 덕목으로 삼고 있다. 생산과 소비라고 하는 시작과 끝의 점에 양극의 기준을 각각 두고 있는 아트와 마케팅은 일면식도 없어 보이는 것은 당연하지 않은가 말이다. 그러다 보니 외관상 서로 다른 가치에 줄을 대고 있는 양자가 오늘날 ‘아트마케팅’이라는 하나의 단어로 만나고 그 안에서 마케팅이라는 단어가 과연 아트를 주체로서 서술하는가 아니면 객체로서 서술하는가에 대한 모호한 상황에 놓이게 되는 것이다. 결론부터 말하자면 두 가지의 상황 모두가 다 존재해야 하는 현실이기에 ‘아트마케팅’ 이라는 이 흔해 빠져버린 단어가 실상 모호해 보일 수밖에 없는 것이 사실이다. 먼저 무언가를 이해하기 위한 방법으로는 오리무중의 안개를 걷어내는 것이 필요하다. 아트마케팅의 단어에서 오는 혼돈을 없애는 첫 시작으로 아트마케팅이라는 단어를 하나의 문장으로 풀어낸 것이 바로 “아트를 마케팅하다”이다. 그리고 바로 이 문장이 아트마케팅의 궁극적 방향을 달성하는데 모든 시작을 담고 있다. 아트라고 하는 것은 사람들에게 무엇보다 필요한 영혼의 양식이기는 하지만 이 영혼을 담아낼 그릇인 몸이 성하지 않으면 다 쓸모없다. 다시 말해서 아트가 독립적인 주체가 되려면 어떠한 상황에서든지 나름의 기본 조건들이 만족되어야 한다는 한계가 있는 것이다. 더더군다나 생산자로부터 소비자 또는 사용자에 이르는 제품 및 서비스의 흐름을 관리하는 기업 활동으로 정의되는 서술어, 마케팅과 만났으니 아트의 위치는 절묘한 줄타기를 시작하게 되는 것이다. 그럼 이제 “아트를 마케팅한다”는 의미를 이해해 보도록 한다.

마케팅이라는 단어는 시대에 따라 여러 가지 정의가 있기는 하지만 그 정의 내용 가운데서 변하지 않는 것이 하나 있다. 바로 교환(exchange)의 창출이다. 이 교환의 가치는 눈에 보일 수도 있고 그렇지 않을 수도 있다. 보인다면 물물교환이나 화폐를 통한 거래일 것이고 보이지 않는다면 소위 우리가 말하는 감성소통의 부분일 것이다. 즉 마케팅(market(시장)+ing)은 물심양면의 소통이 근본으로 자리 잡아야 한다는 쉽고도 쉬운 원리를 가지고 있는 셈이다. 아트마케팅이란 결국 그러한 소통의 방법으로 아트를 중심에 놓는 과정이자 시스템이다. 그 과정이 ‘아트를 마케팅하는 것’이요 그 과정을 통해 정립되는 시스템이 바로 ‘아트가 마케팅하는 것’이다. 아트마케팅의 과정에서 ‘아트를 마케팅하는 것’은 소위 생산단위를 관리하는 작업이다. 일반 공산품이나 대량생산 시스템이 아닌 독특한 생산의 과정을 가지는 미술과 그 미술을 다루는 시장에 대한 이해가 선행되어야 아트마케팅이 가능하다. 대기업에서의 뛰어난 마케터들이 아트마케팅을 놓고 미술계에 입성했다가 낭패를 보는 이유는 바로 이 선행작업의 부재 때문이다. 따라서 이에 대한 작업에 가장 능통하며 타장르에 대한 선입견이 적은 미술실무자인 큐레이터의 영역을 아트마케팅이 주목하게 되는 것이다. ‘아트를 마케팅한다’라는 아트마케팅의 과정에서 이를 실행하고 현실화시킬 수 있는 주역으로서 큐레이터를 주목하는 것은 궁여지책이 아닌 잠재된 큐레이터 영역의 재발견이라 할 수 있을 것이다. 아트를 마케팅할 수 있는 주역의 확보 다음에 떠오르는 숙제는 이 주역들이 과연 어떠한 방식으로 아트마케팅의 시스템을 향해 전진하는가이다. 여기서 중요한 것은 아트마케팅의 본질에 대한 숙지다.

아트마케팅의 본질은 아트의 본질이 손상되지 않는 선에서 이루어지되 기업의 수익창출에 대한 동반자(파트너)로서 마케팅 전략을 가능하게 하는 것이다. 그런 연유로 기업과의 아트마케팅을 함에 있어서 절대로 간과하지 말아야 할 것은 바로 그 기업의 마케팅전략과 방향이다. 뿐만 아니라 그들이 마케팅을 하고자 하는 생산품이나 서비스에 대한 밀도 높은 이해가 없다면 아트마케팅이라는 단어만 붙잡다가 해 뜬다. 따라서 아트를 마케팅하는 과정에서 필요한 제일 중요한 것 중 하나는 기업은 물론 그들의 마케팅 전략에 대한 사전 분석 작업이다. 이 작업을 마치고 나면 아트를 과연 어디에 어떻게 매핑을 할 것인가에 대한 아이디어가 나올 수 있다. 가장 긍정적이고 성공적인 아트마케팅은 생산에서 유통 그리고 소비에 이르는 전 과정을 아트의 정신과 아우라로 이루어 내는 일일 것이다. 얼마 전 모 경제주간지에서 미래마케팅 키워드를 다섯 가지로 요약한 글을 기재했다. 고객중심, 창조적 혁신, 불확실성, 윤리성 그리고 소셜미디어 라는 것이 그 다섯 가지 키워드다. 이 가운데서 고객중심과 창조적 혁신 그리고 불확실성은 실로 아트의 속성을 그대로 닮아있는 키워드이다. 미래마케팅이 아트의 정서를 기반으로 움직일 수밖에 없다는 것을 전면으로 시사하는 바이기도 하다. 특히 윤리를 원천으로 삼는 사람 마음의 감동 훈련을 근간으로 하는 아트가 마케팅과 만나게 되면서 결국 미래마케팅의 중요한 윤리패러다임까지도 만들 수 있다. 그렇다면 과연 아트마케팅의 과정이라 할 수 있는 아트를 마케팅하는 단계에서 가장 중요한 절차와 전략들은 무엇일까. 다음 연재에서 그 절차와 전략의 놀라운 효과와 비전을 중심으로 아트를 마케팅한다는 <아트마케팅의 과정>을 정리하고자 한다.