아트가 마케팅하다 ①

김민성 가나아트갤러리 전략기획팀 팀장 아트 마케팅이란 단어를 언급하면 가장 많이 받는 질문은 “그게 뭐냐?”다. 특히 기업의 마케팅 분야에서 오래 일한 마케팅 전문가들에게 ‘아트 마케팅’이란 단어에 들어 있는 아트란 단어는 그들에게 “아트랑 마케팅이랑 도대체 무슨 상관이냐?”는 질문을 하게 만든다. 아트란 일상과는 괴리된 채 영혼의 순수함을 좇고, 굶주려도 내색하지 않는 자존심이 물씬해야 하건만, 어쩐 일로 그 숭고한 아트가 이리도 번잡하고 시끄러운 시장판에 납셨는지 참으로 궁금 그 자체라는 질문이다. 하지만 잠시 과거로 거슬러 올라가 보면, 소위 커머셜 시장에서 아트를 만난다는 것은 그렇게 이상한 일이 아니었다. 오래 전부터 한국의 장터에 꼭 빠지지 않는 장사꾼이 하나 있었으니 그게 바로 민화를 그 자리에서 그려 파는 그림 장사치였다. 그가 팔리던 말든 그림을 그리고 있노라면 옆에서 나물 팔고 짚신 팔던 다른 장사치들이 그날 번 돈의 일부로 그림들을 사서 귀가하곤 했다. 민초들이 그림을 사는 것은 일상의 일과였던 것이다. 그러던 것이 언젠가부터 먹고 살기도 바쁜데 무슨 그림이냐며 미술이 특별한 계층의 전유물이 돼 버리는 묘한 예술 논리가 등장했다. 물론 예술은 영혼의 세계를 넘나들 만큼 숭고한 가치를 태생적으로 가진다. 그러나 예술이 사람에 의한 창조물이란 것은 절대적 사실이다. 예술(미술)은 사람에 의해, 사람을 위한, 사람의 창조인 것이다. 결국 아트는 인간이 살아가는 시간 속에 녹아들 수밖에 없는 일상의 한 부분이라는 것이다. 우리가 지금 시간을 일부러 내서 관심을 갖는 이 아트 마케팅은 결국 특별한 삶을 위한 게 아니라 일상의 예술 생활(아트 라이프)을 되돌리기 위한 일종의 복고작업이기도 하다. 이처럼 아트 마케팅에 대한 보다 친절한 정의로서 ‘일상의 아트 라이프를 되돌리기 위한 복고 작업’을 내세우고자 한다. 지난 3개월간 아트 마케팅 시스템을 위해 반드시 선행되어야 할 내용들을 열거했다면, 이제 그 기본적인 작업 위에 본격적으로 세워야 할 아트 마케팅 시스템 즉 ‘아트가 마케팅을 해내는 결과’의 체계를 짚어보고자 한다. 기업이 맨 처음 마케팅 전략을 세울 때 먼저 고민하게 되는 것은 생산되는 제품이나 서비스를 이용할 대상, 즉 고객에 대한 분석이다. 몇 년 전만 해도 대부분 기업들은 사용자 목표를 정해 놓고 생산에 대한 고민을 했다. 대부분 그 고객들을 리드하기보다는 사용자들의 요구사항에 따라 구색을 맞춰가는 방식이었다. 하지만 오늘날의 고객들은 ‘적소작업’(자신의 상황에 맞게 환경을 정리정돈 하는 작업)에 매우 능통하다. 그러다 보니 이제 기업들은 미처 고객들이 생각하지 못했던 제품이나 서비스를 만들어 내야 한다. 새로운 사용자(새로운 시장)의 확보는 마케팅의 핵심이 되고 그 핵심을 이루기 위해서는 새로운 접근이 필요해진 것이다. 그 가운데서 아트는 새로운 접근의 툴로 등장하는 데 손색이 없다. 사람들의 깊은 심연 속에 내재된 창조의 본능을 아트가 자극하기 때문이다. 따라서 아트는 기시감(데자뷰)을 줄 수밖에 없다. 새롭지만 어디서 본 듯한 익숙한 그 무언가가 바로 아트의 정체인 것이다. 그렇기 때문에 새로움과 익숙함을 한꺼번에 전달해야 하는 기업이나 지자체 마케팅의 핵심에서 아트는 자연스럽게 마케팅을 시작한다. 예전에는 고객이 ‘이미 갖고 있는’ 욕구를 만족시키는 데 마케팅의 초점이 맞춰졌지만, 이제는 고객도 모르는 새로운 욕구를 만들어내는 데 초점이 맞춰지고 그 과정에서 아트의 중요성 더 부각돼 얼마 전 방배동에는 모 기업이 본사 사옥을 오픈 하면서 다양한 오픈 전략들을 아트 마케팅 솔루션 위에 세우고 실현시켰다. 소위 ‘온에어 프로젝트’라고 불렸던 이 과업에서 아트 마케팅의 역할은 아트가 이 기업의 마케팅을 위한 최고의 파트너가 되도록 하는 것이다. 목적도 수단도 아닌 그야말로 함께 같은 길을 걷는 파트너 말이다. 그런 과정에서 이번 프로젝트의 미술들은 미술 장식품으로서가 아니라, 기업의 제품과 서비스와 동등한 포지션으로 선별되고 배치돼 최상의 아트 적소에 성공했다. 인테리어 계획 단계에서 아트가 함께 진두지휘 할 수 있는 부분 역시 아트 컨설팅에 있어서 매우 중요한 업무 중 하나일 뿐만 아니라 그래야만 궁극적인 아트 마케팅이 가능하다. 그런 의미에서 이번 ‘온에어 프로젝트’는 기업과 미술계의 아트 마케팅에 중요한 이정표를 남긴 셈이다.

이번 사례를 통해 특히 주목할 만한 점 몇 가지를 꼽아보면 다음과 같다. 아트가 마케팅을 할 수 있도록 하는 나름의 사전 작업(앞선 연재에서 언급했던 매니지먼트 및 콜라보레이션 단계를 말한다)을 통해 기업의 본사 사옥을 기업 미술관의 가치로 업그레이드 시키는 아트컨설팅의 단계로 이행해 궁극적인 아트 마케팅의 결과로 이끌어 냈다는 점이다. 신규 건축물에 대한 지역주민들의 갈등을 한 번에 해소 시키며 기업 사옥에 불과할 수 있던 건물의 가치를 지역사회의 아트 랜드마크로서 자리매김될 수 있도록 한 전략의 성과 또한 주목할 만하다. 여기서 우리는 아트 마케팅의 성공적인 결과를 위한 열쇠가 다름 아닌 아트컨설팅의 단계에 있음을 놓치지 말아야 한다. 아트 마케팅에 있어서 “아트를 마케팅하다”의 후속인 “아트가 마케팅하다”라는 과정에서 절대 놓쳐서는 안 되는 단계가 바로 아트 컨설팅인데, 솔직히 이는 아트 마케팅으로 가는 최대 고비다. 일반적으로 이 단계에 이르러서 아트는 기업으로부터 지상 최고의 저항을 받게 되기 때문이다. 솔직히 말하면 기업들은 아트가 마케팅을 컨설팅할 수 있는 시스템 구축이 불가능하다고 생각한다. 그러나 아니다! 어느 기업이든 어느 지자체든 자신의 이익 증대를 위한 솔루션으로써 아트 마케팅을 선택할 경우, 가장 꼭 맞춤의 마케팅을 할 수 있는 시스템을 만나게 된다. 그 시스템은 기업의 전반적 상황(마케팅 전략 포함)을 분석한 뒤 광범위한 아트의 범위 가운데 매칭 포인트를 찾아 연결함으로써 컨설팅의 카테고리 작업을 한다. 그리고 이 카테고리 안에서 세부적으로 정리되는 내용들은 결국 일의 순서도로 재편된다. 이렇게 해서 구성된 순서도들은 두, 세 번의 순환을 통해 발생되는 에러들을 수정하게 된다. 이때의 수정 작업은 99%의 성공률을 보이는데 이는 아트의 광범위한 스펙 덕분이다. 이렇게 하여 완성된 순서도의 내용들을 구현하는 과정에서 아트 마케팅의 매뉴얼이 탄생된다. 소위 전문 마케터들이 궁금해 하는 바로 그 아트 마케팅의 매뉴얼 말이다. 아트 마케팅의 매뉴얼이 과연 어떻게 존재하는가, 실효성은 있는가. 이제 남은 두 번의 연재에서는 이러한 의문들에 대한 답으로써 실제 경험을 토대로 한 실례를 소개하도록 하겠다.