세븐업·안전핀 등 간결 이미지로 안전성 강조

볼보의 이미지를 하나로 압축해보면 결국 ‘안전’이다. 이는 오랫동안 볼보가 고수해온 자동차에 대한 기본 철학이기도 하다. 튼튼하고 견고한 차체, 탑승자와 보행자 모두를 생각하는 안전기술 등은 단순한 마케팅 차원을 넘어 볼보 브랜드를 대표하는 핵심 가치다. 볼보는 광고를 통해 이런 철학을 소비자들에게 각인시켰다. 국내외에서 진행된 볼보의 광고를 살펴보면, 때로는 단순한 느낌이 들 정도로 안전이라는 키워드를 명료하게 내세우고 있다. 직관적으로 각인되는 볼보의 인쇄광고 고전 광고에서부터 볼보 광고의 색체는 뚜렷했다. 특히 광고를 처음 보는 순간 안전과 탄탄함이라는 이미지를 직관적으로 느낄 수 있도록 만든 인쇄 광고들이 유명세를 탔다. 일부 광고들은 “탁월한 마케팅의 승리”라는 평가를 받으며 꾸준히 회자되기도 한다.

그 중에서도 회사 측은 ‘세븐업’을 자사의 가장 세계적인 광고로 꼽았다. 흑백으로 인쇄된 이 광고 사진은 볼보 차량 7대가 탑처럼 쌓여 있는 모습으로, 가장 아래에 있는 자동차도 찌그러짐 하나 없이 원형 그대로를 유지하고 있다. 그 앞에는 한 남자가 여유로운 포즈로 서 있다. 볼보 관계자는 “70년대 초반에 제작된 이 광고는 소비자들에게 볼보는 강한 차, 튼튼한 차라는 인식을 심어줬다”며 “볼보의 탄탄한 차체를 설명하는 유명한 광고로, 볼보 광고 중 가장 널리 알려졌다”고 설명했다. 시각적으로 단단한 차체를 강조하는 볼보의 광고는 또 있다. 지난 1996년 일본의 덴츠 영 앤 루비컴이 제작한 일명 ‘안전핀’ 광고다. 아무런 광고 카피도 붙어 있지 않은 이 광고는 그저 흰 도화지에 자동차 모양의 안전핀 하나만 놓여있을 뿐이다. ‘안전한 차, 볼보’라는 메시지를 아무런 설명 없이 직관적으로 나타낸 것이다.

이 광고에 대해 회사 관계자는 “볼보의 안전을 명쾌하고 단순하게 해석했다”며 “20세기 디자인 아이콘이라 불릴 만큼 마케터들에게는 대단히 유명했던 광고로, 볼보 안전핀 광고는 1996년 칸 광고제 인쇄 부문 그랑프리를 수상한 바 있다”고 전했다. 이 외에도 호두 껍데기를 깼는데도 그 안에 또 다른 호두가 들어 있는 이미지를 통해 볼보의 강인한 차체를 상징한 광고 등이 있다. ‘차 없는 날’ 지지 광고로 브랜드 철학을 전달 역발상 광고를 통해 볼보의 튼튼한 이미지를 강조한 사례도 있다. 유럽에서는 매년 9월 22일 ‘차 없는 날(car-free day)’ 행사를 갖는다. 지구온난화의 주범인 자동차 매연에 대한 경각심을 높이기 위해 지난 98년 프랑스에서 시작된 행사다. 볼보는 몇 년 전 ‘차 없는 날’ 행사를 앞두고 종이 광고를 내보냈다. 몇 가지 버전으로 제작된 이 광고의 기본 틀은 자동차를 찍어 놓은 각종 포스터에서 차체 모양만을 도려낸 뒤, 각종 벽면에 붙여 놓은 모습이다. 달리는 차도, 공항 주차장 등 자동차가 원래 서 있어야 할 배경만이 남아 있는 채로, 정작 차량 이미지만 뜯겨 나간 모양새다. 그리고 광고 상단에는 이런 문구가 새겨져 있다. “볼보는 유럽인들의 ‘차 없는 날’ 행사를 지원합니다(Volvo supports the European Car Free Day).”

볼보는 단순히 ‘차 없는 날’을 지원하기 위해 이 광고를 만들었을까? 광고 사진 원본을 살펴보면 볼보의 영리한 마케팅 작전을 단번에 알아챌 수 있다. 자동차를 도려낸 이 포스터는 녹슨 철벽, 붉은 벽돌, 시멘트벽 등에 붙어 있다. “볼보의 자동차는 철판처럼 단단하고 시멘트벽처럼 튼튼합니다”라는 메시지를 함께 전달하고 있는 것이다. 환경보호 의지를 다지는 광고를 통해 자사 차량의 핵심 메시지를 또 한 번 명료하게 짚고 넘어간 광고 사례다. ‘볼보는 안전’ 이미지를 넘어서 안전 이미지는 볼보의 장점이기도 하지만 한계이기도 했다. 이 때문인지 최근 볼보는 차량의 디자인 등 다른 장점을 부각시키는 브랜드 광고도 내놓고 있다. 2010년 호주에서 방영된 한 TV 광고는 ‘주인을 선택하는 자동차’라는 콘셉트로 만들어졌다. 자동차가 자신을 몰고 다닐 운전자를 알아보고 졸졸 쫓아다닌다는 내용으로, 볼보의 특별함을 알리기 위한 캠페인 광고였다.

볼보의 XC90의 한 지면 광고는 7석의 좌석을 가졌다는 점을 개성적으로 드러냈다. 이 광고에서는 백설공주가 주인공으로 등장한다. 한산한 도로에는 백설공주 분장을 한 모델이 엄지를 치켜들고 히치하이킹을 시도한다. 7개의 시트를 지닌 XC90이라야 일곱 난장이를 모두 태울 수 있다는 모델 특성을 강조한 내용이다.