무명 스타들과 함께 성장, 스포츠 악동들과 FOREVER FASTER 전개

▲ CNB저널, CNBJOURNAL, 씨앤비저널

『경쟁업체들이 유명 스타만 섭외할 때 푸마는 잘 알려지지 않은 선수들을 발굴하는데 집중했다. 세계에서 가장 빠른 사나이 우사인 볼트가 대표적 사례다. 2008년 세계신기록을 갈아치우기 훨씬 전인 2002년 푸마는 이미 개인전용 스파이크를 그에게 선물했다. 볼트와 발로텔리 등 스포츠 악동들을 출연시킨 ‘포에버 패스터(FOREVER FASTER)’ 캠페인을 통해 스포츠의 즐거움과 매력을 전파하고 있는 ‘푸마’의 이야기를 들어보았다.』


푸마의 역사는 1924년 독일의 헤르초게나우라흐에서 루돌프 다슬러와 아돌프 다슬러 형제가 다슬러 형제 신발공장(Gebruder Dassler Schulfabrik)을 설립하면서 시작됐다. 다슬러 형제의 운동화 사업은 독일 선수들이 올림픽에 다슬러의 스포츠화를 신고 나가 우수한 성적을 거두면서 크게 성장했으나, 제 2차 세계대전 이후 두 형제는 분리를 결심하게 된다.

1948년 다슬러 형제 신발공장은 동생 아돌프 다슬러의 아디다스 브랜드와 형 루돌프 다슬러의 푸마 브랜드로 분리됐다. 초기에는 창립자 루돌프 다슬러의 이름을 딴 ‘루다(RUDA)’로 시작했으나, 이후 보다 더 독립적인 브랜드 이미지를 위해 ‘푸마(Puma)’로 개칭했다. 단어 뜻 그대로 야생동물 ‘푸마’의 스피드와 힘, 우아함을 내포한 브랜드 명칭이었다.

이후 1950년대 후반부터 브라질의 축구영웅 펠레, 포르투갈의 에우제비오, 네덜란드의 요한 크루이프, 독일대표팀의 마테우스, 아르헨티나의 축구 천재 마라도나 등 쟁쟁한 축구 빅스타들을 집중적으로 지원하면서 푸마는 빠르게 성장했다. 80년대에 이르러서는 축구전문 브랜드로서의 입지를 확고하게 굳혔다.

하지만 80년대 중반, 기능성과 실용성을 중시하고 디자인을 무시한 상품들이 시장에서 호응을 얻지 못하면서 푸마는 잠시 어려운 시기를 맞게 된다.

1993년 푸마는 새로운 전환기를 맞았다. 스포츠 각 종목별 전문성과 기능성은 유지하되 라이프스타일과 패션으로 접목되는 새로운 제품라인을 제안했다. ‘스포츠 라이프스타일’이라는 새로운 카테고리를 제시한 푸마는 1998년 질 샌더 등 여러 패션 디자이너들과의 콜라보레이션을 통해 스포츠 패션 기업으로 변신했다.

설립 66년째를 맞은 현재 푸마는 글로벌 패션 기업 케어링(KERING)에 속해있으며, 동 그룹 럭셔리 파트의 구찌, 발렌시아가, 보테가베테타 등과 함께 스포츠 라이프스타일 파트를 담당하고 있다.

프로페셔널과 아마추어 용품의 경계가 없던 시대에 푸마는 선수들을 위한 뛰어난 제품이 필요하다고 생각했다.

설립 초창기부터 축구 전문 브랜드의 이미지를 구축했던 푸마는 1948년 탈부착 가능한 스터드가 장착된 축구화 ‘아톰(Atom)’을 개발했고, 1952년 아톰을 개선한 ‘슈퍼 아톰’을 출시했다.


스포츠 수준을 한 단계 끌어올려

1950년대 후반부터는 펠레, 에우제비오 등 세계적인 축구 선수들과 함께 ‘킹’ 시리즈를 출시하고, 월드컵, 올림픽, 윔블던 등 국제 스포츠 대회를 마케팅 포인트로 사용하며 스포츠 브랜드로서의 입지를 넓혀 갔다.

0.01초로 메달을 결정짓는 단거리 육상 선수들의 경기력을 향상시키기 위해 스파이크에서 끈 풀림, 끈 묶기와 같은 불편한 요소를 제거하고 스포츠 용품 기업으로 최초로 벨크로 스파이크를 선보였다. 더욱 빠르게 착용하고 안전하게 달릴 수 있는 벨크로 스파이크는 선수들이 더욱 빠르게, 잘 달릴 수 있도록 도왔다.

이후 1992년 끈과 벨크로를 대체한 와이어 조임 시스템 ‘디스크 클로져 시스템(Disc Closure System)’을 개발했다. 신발 전면에 위치한 원형의 디스크 다이얼을 돌리면, 디스크가 회전하며 내부 와이어를 조이고 푸는 시스템이었다.

디스크 시리즈 러닝화는 장시간 착용으로 신발이 느슨해지더라도 신발 끈을 다시 풀었다가 묶는 과정없이 간단히 디스크만 돌리면 돼서 많은 인기를 끌었다.


킹 시리즈와 스웨이드 시리즈

최근에는 독자 개발한 러닝화 기술 ‘어댑티브 러닝(Adaptive Running)’이 주목받고 있다. 어댑티브 러닝은 달리기 동작에 따라 전방 및 후방, 좌우 및 상하 방향에 따라 변형되는 발의 움직임을 러닝화가 반영하여 효율적인 러닝이 가능하게 한다. 어댑티브 러닝 기술은 기능성 러닝화 ‘모비움 엘리트’ 라인에 처음으로 적용됐다.

혁신적인 프리미엄 트레이닝복 라인 ACTV와 RCVR도 푸마의 자랑이다. 의류와 운동용 테이프인 어슬레틱 테이핑(Athletic Taping)을 결합해 직물을 보다 더 가볍게 압축한 이 기술은 타이즈(Tights)와 상하의에 적용되어 운동 시 신체의 움직임에 따라 옷의 모양도 변하도록 했다. 의복 안쪽에는 고탄력 실리콘 소재 테이프를 접착해 신체 특정 부위에 마사지 효과를 주고, 근육의 피로도를 낮춘다.

현재 푸마의 제품군은 스포츠와 라이프스타일 제품군으로 나뉜다. 스포츠 제품군은 종목에 따라 축구, 육상, 피트니스, 모터스포츠, 골프 및 크리켓 라인으로 구성됐다. 라이프스타일 카테고리는 푸마의 캐주얼 라인인 푸마 소셜(Puma Social), 패션 디자이너와의 콜라보레이션 라인인 블랙 라벨과 향수, 시계 등 다양한 패션 아이템들로 구성됐다.

대표적 상품으로는 킹 시리즈(King Series)와 스웨이드 시리즈(Suede Series), TX-3 등이 있다.

킹 시리즈(King Series, 1968)는 에우제비오, 펠레 컬렉션 등을 선보인 푸마를 대표하는 축구화 라인이다. 1968년 포르투갈의 축구 영웅 에우제비오와 함께 ‘에우제비오 킹’ 시리즈를 출시한 것이 시초다. 1970년에는 펠레가 ‘킹’ 시리즈 축구화를 신었으며, 네덜란드의 요한 크루이프, 아르헨티나의 마리오 켐페스 등도 애용했다.

1970년대에 들어 킹 시리즈는 캥거루가죽을 사용해 더 가볍고 유연하게 만들어졌고 발뒤꿈치 부분을 높여 아킬레스 건의 긴장을 완화해주는 S.P.A 기술을 접목했다. 1980년대에는 축구화 밑창의 유연성을 향상시킨 듀오플렉스(Duoflex) 기술이 적용되었으며, 아르헨티나의 축구천재 디에고 마라도나의 신발로 유명세를 떨쳤다.

스웨이드 시리즈(Suede Series, 1968)는 푸마의 대표적인 스트리트 패션 제품이다. 1968년 뉴욕의 농구스타 월트 프라이저가 개성 있는 패션 스타일로 유명세를 떨칠 때 즐겨 신어 화제가 됐다.

1973년 푸마는 자신만을 위한 스웨이드 스니커즈를 제작해 달라는 월트 프라이저의 요청에 가볍고 개성있는 디자인의 스웨이드 라인을 제작해줬다. 월트 프라이저의 별명인 ’클라이드(Clyde)’로 명명된 이 스니커즈는 뉴욕의 브레이크 댄싱 크루 및 힙합 클러버들 사이에서 많은 인기를 끌며 스포츠를 위한 운동화가 아닌 스트리트 패션 아이템으로 자리잡았다.


‘함께 성장하는 전략’으로 비주류 지원

TX-3(1987)는 푸마의 대표적인 클래식 러닝화다. 기능성 운동화이지만, 다양한 컬러로 출시되어 패션 아이템으로 인기가 높다. 국내에서는 이효리가 즐겨 신으면서 ‘이효리 운동화’로 유명해지기도 했다.

푸마는 제품뿐만 아니라 스포츠 마케팅 전략에서도 자유분방함과 새로운 개성 및 문화를 찾고자 노력하고 있다. 푸마의 경쟁사들이 빅 스타 또는 주류 문화에 집중할 때 푸마는 ‘함께 성장하는 전략’을 바탕으로 개성 넘치는 지원활동을 펼쳤다.

대표적인 사례가 오랜 기간 동안 진행되어 온 푸마의 동구권·아프리카 축구 지원 마케팅이다. 기존 스포츠 업계가 남미와 유럽국가를 중심으로 축구 지원 마케팅을 펼쳐왔던 것과 달리 푸마는 2000년 초부터 체코, 폴란드 등 동구권 국가와 앙골라, 가나, 카메룬 등 9개의 아프리카 국가에 축구 지원 마케팅을 실시해왔다.

선수 역시 마찬가지다. 푸마는 유명한 선수들과 계약해 그들의 유명세를 빌리기보다는 알려지지 않은 선수와 장기적으로 함께 성장하기를 원했다. 푸마는 가능성이 있는 선수들을 미리 발굴하여 선수들이 성장하여 전성기를 맞이하였을 때 승리의 기쁨을 함께 누려온 것으로 유명하다.

1985년 푸마는 17세의 신인 독일 테니스 선수 보리스 베커와 계약했다. 푸마는 17세 젊은 선수의 발빠른 움직임을 고려해 발목을 잡아 줄 수 있는 푸마 어드벤티지 미드탑 버전 테니스화를 제안했고, 테니스 선수 최초로 미드탑 테니스화를 착용한 보리스 베커는 윔블던 최연소 우승 선수가 됐다.

2002년 누구도 자메이카의 10대 육상선수 우사인 볼트에 주목하지 않았지만 푸마는 달랐다. ‘세상에서 가장 빠른 사나이’가 될 수 있도록 우사인 볼트를 위한 스프린트를 개발했다. 이후 볼트는 테세우스 프로 스프린트 스파이크를 신고 2008 베이징 올림픽에서 ‘9초 69’로 100m 달리기 세계 신기록을 세웠으며, ‘19초30’으로 200m 달리기 세계신기록도 갈아치웠다. 이후 2009년 12회 베를린 세계 육상 선수권 대회 남자 100m 결승에서 볼트는 다시 ‘9초58’로 우승하며, 자신의 세계 신기록을 경신했다.

2012 런던 올림픽을 맞아 푸마는 볼트에게 특별한 유니폼을 선사했다. 패션 디자이너이자 레게 음악의 전설 ‘밥 말리’의 딸인 ‘세델라 말리’와 파트너십을 체결하고, 볼트와 자메이카 육상 대표팀 전원에게 훈련복과 경기 유니폼, 시상식 의상 등을 제작, 선물했다.

우사인 볼트는 런던 올림픽에서도 3관왕을 기록했으며, 그와 함께 선전한 자메이카 육상팀의 의상들은 이후 라이프스타일 컬렉션으로 제작되어 전세계 푸마 스토어에서 선보였다.


“가장 앞서가는 스포츠 브랜드 되겠다”

2014년 푸마는 브랜드의 아이덴티티 ‘스포츠’를 강화시키고자 브랜드 캠페인 ‘포에버 패스터(FOREVER FASTER)’를 진행하고 있다. 세계에서 가장 빠르고 앞서가는 스포츠 브랜드가 되겠다는 테마로 전개되는 이번 캠페인은 유명 스포츠 스타들이 출연하는 TV 광고를 포함해 전 세계적으로 다양한 미디어 채널을 활용한 마케팅으로 진행되고 있다.

참여한 스포츠 스타들은 세계에서 가장 빠른 사나이 우사인 볼트와 축구계의 악동 마리오 발로텔리(AC 밀란), 세르히오 아구에로(맨체스터시티), 마르타 비에이라 다 실바(티레소), 골프 선수 리키 파울러와 렉시 톰슨, F1 레이싱의 스쿠데리아 페라리팀 등이다.

광고에 출연한 모든 선수들은 도전을 통해 용감함(Brave)과 확고함(Determined), 자신감(Confident)과 즐거움(Joyful)을 추구하며, 위험을 두려워하지 않고 앞으로 한 걸음 더 앞서가는 모습을 보여준다.

푸마의 글로벌 마케팅 디렉터인 아담 패트릭은 “이번 ‘포에버 패스터’ 캠페인 전개를 통해 소비자들에게 과거, 현재 그리고 앞으로도 계속해서 가장 앞서가는 세계적 스포츠 브랜드가 되겠다는 포부를 알리고자 한다. 푸마는 항상 위험을 감수하며 도전하는 브랜드로 널리 알려져 있으며, 이 사실은 영원히 변함없을 것이다. 이는 앞으로 푸마가 전개하는 혁신적인 제품과 마케팅 활동 등을 통해 증명될 것이다”라고 밝혔다.

- 정의식 기자