[유통] 불황 무풍지대 편의점, 롯데·신세계는 속앓이 “왜”

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입력 2017.08.07 09:57:45

김유림 기자

GS25는 뜨는데…양대 강자 ‘전전긍긍’

▲1인 가구가 급증하고 만혼과 비혼 등으로 기나긴 싱글 시절을 보내는 사회 세태 속에서 편의점 업계가 호황을 누리고 있다. 사진 = 연합뉴스

(CNB저널 = 김유림 기자) 유통산업은 내수를 떠받치는 중심축이며, 소비자의 일상생활과 가장 밀접하다. 한국은 ‘유통맞수’라고 불리는 롯데와 신세계가 양분하고 있다. 복합쇼핑몰, 백화점, 아울렛, 대형마트, 슈퍼, 호텔, 면세점, 홈쇼핑 등 다양한 채널에서 1위 자리를 두고 치열한 경쟁을 벌이고 있다. 하지만 이런 유통공룡들도 편의점과 드럭스토어 사업에서는 고전하고 있어 주목된다.

장기화된 내수 침체와 온라인 쇼핑 활성, 각종 규제 강화 등으로 국내 전통 유통강자들이 힘든 시간을 보내고 있다. 2012년 이후 백화점 매출은 5년 연속 29조원대에 머물며 사실상 정체기에 접어들었고, 대형마트 3사(이마트·홈플러스·롯데마트) 역시 2011년 정점을 찍은 뒤 급격하게 하락곡선이다.

반면 1인 가구 증가에 힘입어 편의점은 유일하게 두 자릿수 성장세를 기록하며 호황을 누리고 있다. 한국편의점산업협회에 따르면 지난해 국내 편의점 시장 규모(매출)는 전년 대비 18.6% 늘어나며 처음으로 20조원을 돌파했다. 2011년 10조원을 넘어선 뒤 5년만에 이뤄진 고속성장이다.

또 지난해 처음으로 매출 5조원을 넘는 편의점이 탄생했다. GS리테일의 GS25는 연매출액 5조6027억원, 영업이익은 2132억원으로 전년보다 각각 20.4%, 13.1% 상승하며 업계 1위 CU를 따돌렸다.

신세계, 나홀로 고전 “왜”

이처럼 그야말로 황금기에 접어든 편의점 시장이지만, 유통공룡 신세계는 나홀로 적자를 면치 못하고 있어 그 배경에 관심이 쏠린다.

▲소비자들은 24시간 영업을 하지 않는 위드미가 ‘편의점’이라는 명칭을 쓰는 것을 두고 이해가 안된다는 반응을 보이고 있다. 사진은 은평구에 위치한 위드미 점포가 밤 12시에 문 닫은 모습. 사진 = 김유림 기자

▲이마트위드미가 시행 중인 3무 정책. 사진 = 위드미 홈페이지

앞서 지난 2013년 12월 신세계그룹은 위드미를 사들이며 편의점 시장의 ‘빅3(CU·GS25·세븐일레븐)’ 구도를 깨기 위해 대규모 자금을 투입했다. 이마트는 인수 직후인 2014년 초 ‘10년간 31조원 투자, 17만명 고용, 2023년 매출 88조원 달성’이라는 10년 비전을 내놓으면서, 올 상반기까지 약 1000억원을 출자했다.

그러나 위드미는 2014년 영업손실 140억원을 기록한 이후 2015년 262억원, 지난해 350억원으로 갈수록 적자가 악화됐다. 편의점 시장이 최근 5년 연평균 15%대의 성장을 이어가고 있는 것과 대비되는 실적이다.

한계를 절감한 정용진 신세계 부회장은 7월 13일 ‘이마트위드미 기자간담회’를 열고 대대적인 수술을 예고했다. 신세계가 운영하는 점포라는 인식을 강화하기 위해 편의점 이름을 ‘이마트24’로 교체하고, 향후 3년간 3000억원을 집중적으로 투자한다는 전략이다. 또 기존 방침인 ▲로열티 ▲중도해지 위약금 ▲24시간 영업을 없앤 ‘3무(無) 정책’은 그대로 이어간다.

하지만 유통업계는 이런 ‘3무 정책’이 오히려 발목을 잡는 족쇄라고 본다. 편의점 사업의 적자 요인을 제대로 파악하지 못했다는 것이다.

기존 편의점 업계는 본사와 점주가 매출에 따라 수익을 배분한다. 배분 계약이 7대 3이라면 월 매출 1000만원 중 점주가 700만원, 본사가 300만원을 가져가는 것이다. 따라서 매장 이익이 커질수록 본사 관리직원인 SV(슈퍼바이저)는 능력을 인정받게 되고, 점주와 수시로 소통하며 서비스 향상에 공을 들인다.

반면 위드미는 ‘NO 로열티’ 원칙에 따라 월정액 방식으로 운영된다. 점주가 얼마를 벌었든 본사는 계약서에 작성한 일정 금액만 받는다는 얘기다. 이에 따라 위드미는 SV와 점주의 협업이 약해지고 가맹점의 관리가 소홀해지면서, 경쟁사들보다 트렌드 대응이 느려지는 역효과를 내고 있다.

▲7월 13일 서울 코엑스에서 신세계그룹 편의점 ‘위드미’의 브랜드명 ‘emart24’ 교체 기자간담회가 열리고 있다. 사진 = 연합뉴스

일례로 편의점 빅3는 혼밥 열풍에 발맞춰 백종원 도시락(CU), 김혜자 도시락(GS25), 혜리 도시락(세븐일레븐) 등 유명 방송인을 간판 모델로 기용해 매출 상위품목에 올려놓았다. 반면 같은 기간 위드미는 차별화 전략으로 이마트에서 인기를 끌고 있는 PB브랜드(피코크, 노브랜드)를 별도의 매대에 진열하며 ‘이마트화’에 치중했다. 그러나 대형마트와 편의점의 수요 품목이 같을 것이라는 판단은 현장의 목소리를 제대로 반영하지 못한 전형적인 탁상공론의 오류라는 목소리가 높다.

또 신세계는 ‘NO 심야영업’을 선포하며 경영주가 영업시간과 휴무일을 자율적으로 정하게 했다. 따라서 위드미 전체 점포의 60% 정도가 밤에 영업을 안한다. 하지만 소비자 입장에서는 동네 슈퍼보다 일찍 문닫고, 영업시간이 점포마다 들쑥날쑥한 탓에 ‘편의점’이라는 정체성에 혼란을 겪고 있다. 이 때문에 새로운 간판인 ‘이마트24’에서 편의점을 상징하는 ‘24’를 사용할 자격이 없다는 지적도 나온다.

▲올 1분기 세븐일레븐의 영업이익은 10억원이다. 이 기간 매출은 8640억원으로 영업이익률은 0.1%에 불과한 수치다. 사진 = 김유림 기자

이마트24 관계자는 새로운 브랜드에 ‘24’를 사용하는 것과 관련해 CNB에 “24시간 영업을 하지 않으면서 24를 붙이는 것에 대해서는 할말이 없다. 그러나 편의점을 상징하는 24시간 이외에 이웃사촌, 이마트 24주년 등 다양한 의미를 담고 있다. 앞으로도 3무 정책은 이어갈 것”이라고 말했다.

롯데, ‘포켓몬고’에 발목 잡혔나

롯데도 편의점 분야에서 고전하고 있다. 세븐일레븐의 성장세가 급격히 꺾이면서 ‘CU-GS25-세븐일레븐’ 3강 구도에서 ‘CU-GS25’ 양강 체제로 재편되고 있다.

우리나라 최초의 편의점 세븐일레븐은 ‘롯데’라는 거대 유통망을 등에 업고 있음에도 불구하고 언젠가부터 후발주자들에게 밀려 고전을 면치 못하고 있다. 롯데쇼핑 IR리포트에 따르면 지난 1분기 세븐일레븐의 점포 수는 546점 늘었지만, 매출 8640억, 영업이익은 전년 동기 대비 63%나 감소한 10억원을 기록했다. 같은 기간 BGF리테일의 CU와 GS리테일의 GS25 영업이익이 각각 42%, 21% 급증한 것과 대조적이다.

세븐일레븐은 공시를 통해 영업이익이 급감한 이유에 대해 직영·위탁 점포 증가에 따른 임차료 상승, 카드매출 비중 확대로 인한 수수료 증가, 작년 1분기 비경상 수입(Van수수료) 역기저 영향 등이라고 밝혔다.

그러나 이 같은 설명은 설득력이 없다. 이는 지난해 1분기 담배재고 평가이익의 소멸이라는 일회성 요인이 작용해 편의점 업계 모두 영업이익이 감소했던 당시의 해명과 내용이 같고, 올 1분기에는 세븐일레븐만 영업이익이 급락했기 때문이다.

▲유통업계의 대표 맞수인 신동빈 롯데그룹 회장(왼쪽)과 정용진 신세계그룹 부회장. 사진 = 연합뉴스

업계 안팎에서는 세븐일레븐만 유독 실적이 곤두박질 친 이유 중 하나로 ‘포켓몬고(Pokémon GO)’ 제휴를 꼽고 있다. 코리아세븐은 지난 2월 포켓몬고 공식 파트너사로 지정되면서 100억원을 웃도는 계약금을 나이언틱 측에 지불한 것으로 알려졌다.

세븐일레븐 매장을 포켓스톱과 체육관으로 지정해 전국 가맹점 매출을 끌어올리기 위해서다. 하지만 포켓몬고는 한국 시장 출시 첫 주(1월23~29일) 698만명으로 정점을 찍은 뒤 급속도로 감소해 10분의 1(7월 기준) 밑으로 쪼그라들었고, 세븐일레븐의 수익과 연결되지 못하고 있다.

포켓몬고는 앞서 지난해 7월 미국과 일본을 비롯한 주요 국가에서 출시해 전세적으로 열풍이 불었다. 실제로 일본 맥도날드는 포켓몬고 제휴 이후 매출이 전년대비 26.6% 상승하며 효과를 톡톡히 누렸다.

반면 국내에는 올 1월 유행이 지나고 있는 시점에 뒤늦게 들어왔고, 게임 콘텐츠 소비 속도가 상당히 빠른 축에 속하는 한국 유저들을 사로잡지 못했다. 게다가 GPS 조작 문제가 해결되지 않은 상황에서 환불 거부, 일방적인 서비스 이용 차단 등 불친절한 운영으로 ‘불통게임’ 취급을 받으면서 신드롬은 재현되지 못했다.

또 세븐일레븐의 수익성을 끌어내리는 원인으로 본사에 지불하는 ‘로열티’도 지목되고 있다. 코리아세븐은 미국 세븐일레븐에 순매출의 0.6%를 기술사용료로 지급하고 있다. 지난해 코리아세븐이 낸 기술사용료는 246억원에 이른다. 올 1분기만해도 영업이익률이 0.1%대를 기록한 것만 감안해도 적지 않은 부담이 되고 있음을 알 수 있다.

세븐일레븐 관계자는 “2014년 잇단 편의점주들의 자살사건으로 갑질 논란이 불거졌을 당시 수익이 낮은 가맹점주가 중도에 해지를 원하면 위약금을 받지 않고 폐업할 수 있는 제도를 시행하면서 경쟁사보다 매출이 줄어든 것”이라며 “과도하게 점포 확장에 치중하기 보다는 전략적 폐점을 통해 점포당 매출은 꾸준히 증가하고 있다”고 말했다.

‘신성장 드럭스토어’ 롯데·신세계 체면 구긴 이유

한국형 드럭스토어 H&B숍(헬스앤뷰티숍) 분야는 1인 가구 증가에 따른 실속 소비가 확산되면서 유통공룡들의 새로운 격전지로 떠올랐다. 지난 2010년 2000억원 규모였던 시장이 2016년에는 1조2000억원으로 6배나 급성장했다.

전문가들은 앞으로 매년 30~40% 정도 성장해 향후 5년 내 3조원이 넘는 시장으로 클 것으로 내다보고 있다. 이는 지난 10여년 간 가파르게 성장 해온 편의점 업종을 뛰어넘는 수준이다.

국내에서는 1999년 처음 문을 연 CJ올리브네트웍스의 ‘올리브영’과 2005년 들어온 GS리테일의 ‘왓슨스’가 양강 체제를 구축하고 있다. 특히 CJ올리브네트웍스는 지난해 올리브영을 통해 사상 최초로 매출 1조 클럽에 진입해 이목을 끌었다.

▲롯데 드럭스토어 ‘롭스’ 홍대점 전경. 사진 = 김유림 기자

앞서 이재현 CJ그룹 회장은 한국 소비 트렌드의 변화에 대응할 수 있는 생활밀착형 유통망이 필요하다고 판단, 전폭적인 투자를 강행하며 국내 최초로 드럭스토어 사업을 시작했다. 당시 국내에서 드럭스토어 개념초자 생소했기 때문에 실패할 것으로 예측하는 시각이 많았다. 하지만 18년이 지난 지금 유통업계가 가장 군침을 흘리는 시장으로 부상했으며, 올리브영은 H&B숍 시장의 압도적인 1위 사업자를 차지하고 있다.

CJ와 GS의 양강 구도 속에서 롯데와 신세계 역시 차세대 성장동력으로 지목하고 안간힘을 쓰고 있지만, 10년 이상 늦게 출발한 탓에 시장 안착에 어려움을 겪고 있다.

롯데의 ‘롭스’는 신동빈 롯데그룹 회장이 롯데쇼핑에 테스크포스를 만들어 개발한 토종 브랜드다. 2013년 5월 서울 홍익대학교 앞에 1호점을 낸 후 2014년 30개에서 2015년 53개, 현재 전국에 90여곳의 점포를 운영 중이다.

아직 매출 규모는 공개되지 않았지만, 유통업계에서는 시장 진입 초기인 만큼 적자 상황일 것으로 보고 있다. 올리브영과 GS왓슨스 역시 초기에는 적자를 겪었다.

신세계는 롯데보다 더 사정이 좋지 않다. 정용진 신세계 부회장은 노브랜드와 피코크, 스타필드 등 유통업계의 마이다스 손이라 불리며 주도한 사업 대부분 성공적으로 안착시켰지만, H&B숍만큼은 아킬레스건이다.

앞서 정 부회장은 2012년 자체 브랜드 ‘분스(BOONS)’를 내놓았지만, 매년 적자에 허덕이고 전국 7개 매장이라는 초라한 성적을 거두었다. 결국 사업 전략을 전면 수정해 자체 브랜드를 포기하고, 외국계 드럭스토어와 손을 잡았다. 신세계의 유통 간판인 이마트를 앞세워 지난해 7월 연매출 145조원의 글로벌 유통그룹 월그린부츠얼라이언스(WBA)와 파트너십 계약을 체결한 것.

▲국내 드럭스토어 시장은 CJ올리브영과 GS왓슨스가 양강체제를 구축하고 있다. 사진 = 김유림 기자

WBA는 130년 전통의 영국 드럭스토어 ‘부츠’를 전세계 11개국에 1만3100여개 점포를 운영하며 독보적인 시장점유율을 확보하고 있다. 신세계는 지난 5월 스타필드 하남 1층에 한국 부츠 1호점의 문을 열었고, 현재 2호점 강남점과 3호점 부산센텀시티점을 각각 오픈해 운영 중이다.

롤모델 없이 의욕만 앞서

이처럼 한국의 유통을 대표하는 두 그룹이 유독 드럭스토어 사업에서 자리를 잡지 못하는 가장 큰 이유는 반면교사(反面敎師)가 없다는 점이다. 새로운 사업에는 선발주자의 성공과 실패를 벤치마킹하는 과정이 필요하다. 스티브 잡스는 엔지니어나 마케팅 전문가들의 도움을 통해 애플을 창업했고, 페이스북 창업주 마크 저커버그 역시 애플이라는 롤모델을 통해 성공 방정식을 찾았다.

국내 H&B숍 업계는 아직 20년도 되지 않았고, 선발주자인 CJ는 맨몸으로 뛰어들어 아직도 자신만의 노하우를 개척 중이다. GS는 홍콩에 본사를 둔 AS왓슨스의 글로벌 노하우를 전수받아 사업 초기 점유율 확대를 안정적으로 진행했다.

업계 관계자는 “롯데와 신세계는 제대로 된 롤모델이 없는 상태에서 하루빨리 시장지배력을 확보하기 위해 서둘러 투자를 강행한 결과 고전하게 된 것으로 판단된다”고 말했다.

두 그룹이 외국에서 인기 있는 제품에만 치중하다 ‘트렌드’를 놓쳤다는 분석도 있다.

롭스는 폴라초이스, 돌리윙크, 빠이요, 크리니끄 등 해외 브랜드를 집중적으로 입점시켰다. 부츠 역시 영국 현지의 베스트 셀러 제품을 대거 들여와 주요 품목으로 판매 중이다.

하지만 국내에서 판매중인 외국 브랜드는 여러 단계의 유통단계를 거치면서 유통사 및 소매업자의 마진까지 붙어 훨씬 비쌀 수밖에 없다.

▲태국의 수도 방콕 수완나폼 공항에 입점해 있는 부츠 매장. 사진 = 김유림 기자

실례로 부츠 영국 현지 가격이 9.95유로(약 1만2000원)인 넘버세븐의 립스틱이 한국 매장에서는 2만원, 9유로(약 1만1000원)인 립스틱은 1만8000원에 판매되고 있다. 해외에 비해 터무니없게 높은 가격은 국외로 여행을 떠나는 내국인과 직구족이 급증하면서 온라인을 통해 공유되고 있으며, 한국 고객만 ‘호갱’으로 만들고 있다는 비난을 받고 있다.

반면 올리브영은 국내 중소기업의 가성비 좋은 제품을 발굴하는데 치중했다. 스마트컨슈머가 늘어나면서 브랜드와 상관없이 화장품의 성분을 비교하고, SNS 입소문으로 구매하는 트렌드를 정확히 파악한 것이다.

그 결과 SK-II, 로레알 등 해외 유명 화장품 브랜드와 LG생활건강, 아모레퍼시픽 등 국내 메이저 화장품 기업이 독식했던 뷰티시장에 이름도 생소한 중소 브랜드들이 대거 소개됐고, 소비자들의 반응은 뜨겁웠다. 실제로 외국인 관광객들이 몰리는 동대문과 명동상권의 올리브영 매장에는 한국의 뷰티상품 구매에 관심이 많은 유커들로 북적일 정도다.

게다가 드럭스토어는 양사가 기존에 운영해오던 유통매장과 다르게 부가적으로 들어갈 비용이 상당하다는 점도 간과했다. 편의점은 가맹점주가 임대료와 인건비를 내고, 백화점은 입점 브랜드들에게 수수료와 임대료를 거둬들인다.

반면 대부분의 국내 H&B숍 매장은 90~100% 직영점으로 운영된다. 그래서 임대료와 공과금, 직원채용 등 본사가 사업 초창기에 투입해야 할 돈이 상당하다. 또한 동네단위로 있는 대형마트와 다르게 명동과 홍대, 이태원 등 주요 타깃층이 모여있는 노른자위에 중복적으로 4~5개 점포를 출점하면서 천문학적인 권리금과 임대료를 감당해야 한다.

유통업계 관계자는 “드럭스토어는 기존 대기업 유통 채널에서 적용되던 규제에서 자유로운 한편, 화장품과 주전부리는 기본이고 애견용품, 음향기기까지 라이프스타일 전반을 아우르는 플랫폼으로 진화하고 있다. 일본은 이미 드럭스토어 매출이 백화점을 제칠 것으로 전망될 정도다. 때문에 롯데와 신세계는 생존 위기 속에서도 당분간 적자 경영을 강행할 수밖에 없을 것”이라고 말했다.

김유림 기자 babsigy@cnbnews.com