유통3사 온라인 투자 ‘양날의 검’

미래의 마트 모델로 불리는 ‘아마존 고’의 홍보 영상. 사진 = 유튜브 캡쳐

(CNB저널 = 김주경 기자) 시장판도가 오프라인에서 온라인으로 옮겨가면서 유통업계가 변혁기를 맞고 있다. 신세계는 온라인 부문에서 급속히 성장하고 있으며, 롯데 역시 대응전략을 수정해 온라인 시장에 적극적으로 맞서고 있다. 온라인 100조 시대를 맞은 유통3사의 전략을 살펴봤다. 

‘아마존’ 돌풍이 심상찮다. 온·오프라인 경계를 허물며 공격적으로 사업 영역 확장에 나서고 있다. 아마존의 연간 매출은 2016년 1360억 달러(145조 3,704억 원)에서 지난해 1779억 달러(190조 505억 원)으로 30.8% 증가했다.

국내에서도 유통3사를 중심으로 ‘아마존’을 모델 삼아 백화점·마트 출점을 제한하는 등 오프라인 몸집은 줄이되 온라인과 모바일 채널의 매출 향상에 주력하고 있다. 그 결과 온라인 매출이 꾸준히 성장하고 있다. 

지난 2월 통계청이 발표한 ‘2017년 온라인쇼핑 동향’에 따르면 지난해 온라인 시장규모는 78조 2273억원으로 80조원에 육박했다. 전년도 65조 6270억원 대비 19.2% 증가한 수치다. 이 중 종합쇼핑몰 약 26조원, 소셜커머스 3사 약 12조원, 홈쇼핑 약 8조원 등을 기록했다. 이대로라면 2019년에는 온라인 시장 규모가 100조원에 육박할 것으로 전문가들은 내다봤다.

그리고 국내 유통업계 특성상 티몬·쿠팡·위메프 등 소셜커머스 또는 ‘11번가·옥션·G마켓’ 등 온라인몰 전용 사업자보다 ‘롯데·신세계·현대’ 등 유통 3사 등 온·오프라인을 병행하는 종합몰 사업자가 주도권을 쥐고 있다.

유통업계 관계자는 CNB에 “유통3사들도 온라인 시장의 중요성을 인식하고 있는데다가, 실제로 매출 비중이 늘고 있지만 마진이 낮은 상품이 많다보니 수익성은 낮다”고 설명했다.

유통3사 중 성장세가 가장 두드러진 기업은 신세계다. 2014년 신세계몰, 이마트몰로 나눠졌던 온라인 사업을 ‘SSG닷컴’으로 일원화하면서 ‘선택과 집중’이라는 통합전략을 취했다. SSG닷컴 매출은 2014년 1조 806억원에 불과했으나 2016년 1조 6946억원, 지난해 2조원을 넘어서는 등 3년 새 54.3%로 훌쩍 뛰었다. 특히 지난해 4분기에는 온라인 시장에 뛰어든 이후 처음으로 10억원 흑자를 기록했다. 

지난해 8월 스타필드 고양 그랜드오픈식에 참석한 정용진 신세계 부회장은 온라인 사업과 관련해 내년 상반기 중 깜짝 놀랄만한 발표가 있을 것이라고 예고했다. 정 부회장이 지난 8월 경기도 고양시 소재 ‘스타필드 고양’개장식에서 인사말을 하고 있는 모습. 사진제공 = 신세계 그룹

온라인 SSG닷컴 매출이 늘어난 것은 모바일 공략과도 무관치 않다. 2014년 당시만 해도 모바일(스마트폰 매출) 비중은 25%에 그쳤지만 2015년 42%로 훌쩍 뛰었고, 지난해에는 60%를 넘어섰다. 

수익은 걸음마 단계

신세계는 공격적인 투자로 온라인사업의 몸집을 더 키운다는 전략이다. 외국계 투자운용사 ‘비알브이 캐피탈 매니지먼트’와 ‘어피너티 에쿼티 파트너스’ 등 2개사로부터 1조원을 투자받아 신설 법인을 추진한다. 신세계는 이 법인을 통해 2023년까지 연매출 10조원을 달성할 계획이다. 신세계 관계자는 CNB에 “하나의 플랫폼을 가지고 있으면 투자받는데 한계가 있어 별도 법인을 만들게 됐다”고 말했다. 

롯데는 온오프라인과 모바일을 아우르는 ‘옴니채널(온·오프라인 쇼핑과 포인트 제도·할인·배송 등 토탈서비스를 지칭)’로 승부수를 던졌다. 롯데닷컴과 엘롯데에서 구매한 상품을 롯데백화점과 편의점 전국 점포에서 픽업할 수 있도록 ‘스마트픽’ 시스템을 도입했다.

하지만 아직까지 성적표는 아쉽다. 롯데닷컴 매출액은 2014년 한 때 2051억원에 달했으나 2015년 2050억원, 2016년 2041억원, 지난해 1945억원으로 하락세를 나타냈다. 최근 도입한 ‘스마트픽’으로 이런 부진을 극복해 보겠다는 전략이다. 

유통업계는 롯데가 온라인사업에서 주춤하는 것은 신세계와 달리 통합 쇼핑몰이 없기 때문으로 보고 있다. 롯데는 현재 유통계열사 안에 롯데닷컴·롯데아이몰·엘롯데·롯데하이마트몰·롯데마트몰·롯데슈퍼몰 등 온라인 몰의 수만 6개다.

롯데는 백화점·마트를 중심으로 한 온라인몰 통합 모듈을 구축하기 위해 고심하고 있다. 우선, 롯데미래전략연구소를 중심으로 TF팀을 꾸려 진행해왔던 ‘옴니채널’ 강화, 온라인 통합방안에 대한 전략을 모색 중이다.

롯데렌터카에 마련된 롯데 스마트픽 물류 시스템. 사진 = 롯데렌터카 블로그 캡처

롯데 관계자는 CNB에 “온라인 사업을 강화를 위해서 무작정 대규모 투자에 나서기보다 그동안 진행해왔던 옴니채널 구축에 주력할 계획”이라며 “온라인 사업의 특성상 배송과 결제 시스템이 중요하기 때문에 해당 부문에 대한 일정비율의 투자는 이뤄질 것”이라고 말했다.

“온라인 유통엔 막대한 비용 부담”

현대백화점은 지난해 1월 통합 온라인 쇼핑몰 더현대닷컴을 내놓으면서 가장 늦게 온라인 시장에 뛰어들었다. 현대는 사업 초기다보니 정확한 온라인 매출 규모를 아직 공개하지 않은 상태다. 다만 1000여개 브랜드, 50만개의 백화점 상품 등 최대 규모의 온라인몰을 통해서 성장의 기반을 다진다는 방침이다. 

현대백화점 관계자는 “(온라인이) 작년 전체 매출의 7~8% 정도를 차지했다. 이는 당초 목표를 크게 웃돈 것이다. 월평균 가입자 수도 6만~8만명씩 꾸준히 증가하며 안정적으로 시장에 진입했으며, 2020년까지 온라인 매출 5000억원 목표를 달성하겠다”고 설명했다.

이처럼 유통3사를 중심으로 온라인 쇼핑몰 시장에 대한 기대감이 높아지고 있다. 하지만 매출 향상으로 이어질지는 좀 더 지켜봐야 한다는 지적도 나온다. 

글로벌 마켓시장 전문가인 장우석 유에스스탁 본부장은 CNB에 “영국 등 일부 유럽지역에서는 전통적인 오프라인 할인점들이 여전히 건재하다. 독일의 대표할인점인 알디(Aldi)는 와인과 식품외 물품 등 한정된 품목만 온라인으로 판매하고 있으며, 영국의 주요 대형 마켓들도 온라인에 제한을 두고 있다”며 “배송과 물류시스템 구축에 막대한 비용이 소진되기 때문에 ‘온라인’이 오프라인 할인점들에 비해 그다지 유리해 보이지 않는다”고 분석했다. 

업계 관계자도 CNB에 “회사 전체 매출 중 오프라인과 온라인 매출은 7대 3 정도로 아직까지는 오프라인이 매출 비율이 더 높다”면서 “백화점 판매전략은 여전히 오프라인에 초점이 맞춰진 데다가, 회사 입장에서는 아직까지 온라인에 대한 인식이 크지 않다”고 설명했다.