YBM ETS 문제 유형 독점, 해커스 뉴미디어 플랫폼 홍보 강화, 에듀윌 특정 소비자층 겨냥, 시원스쿨 ‘스타 마케팅’ 강화

서점에 놓인 다양한 토익 수험서. 사진 = 연합뉴스

최근 기업 채용 시 토익을 요구하지 않는 사례가 늘고 있지만, 토익의 범용성은 다른 영어 시험보다 여전히 넓다. 또한 일부 4년제 대학교에서는 학생들의 졸업 요건에 토익 점수를 요구하고 있다.

토익에 대한 수요는 공직 사회에서도 커지고 있다. 2017년부터 7급 국가직 공무원 시험에서 영어 과목이 토익과 토플, 텝스 등 사설 검정 기관 시험으로 대체됐다. 2021년에는 7급 지방직 공무원 시험에 적용됐고, 오는 2023년부터는 9급 소방직에서도 적용된다.

한국 토익위원회가 2021년 발표한 자료에 따르면, 2021년 TOEIC 응시생의 정기시험 평균 성적은 684점(990점 만점)이다. 공무원과 공기업에서는 보통 700점~750점 이상의 토익 점수를 요구한다. 기업이 원하는 점수를 취득하지 못한 수험생들은 토익 학원의 문을 두드릴 수밖에 없다.

지난 6월 9일 금융감독원 전자공시시스템에 따르면, YBM(와이비엠넷)의 2020년 매출은 580억 원으로 직전년 매출 526억 원보다 54억 증가했다. 해커스 교육그룹 계열사 ㈜챔프스터디의 2021년 매출은 1314억 원으로 직전년 매출 1086억 원보다 228억 원 증가했다. 메가스터디의 2021년 매출은 1336억 원으로 2020년 매출 1329억 원보다 7억 원 증가했다. 에듀윌의 2021년 매출은 1550억 원으로 2020년 매출 1192억 원보다 358억 원 증가했다.

토익 수험생이 증가하면서 관련 업계의 매출이 늘어나고 있지만 그만큼 소비자의 선택 폭도 넓어졌다. 특히 공인중개사 시험 콘텐츠 서비스로 유명한 ‘에듀윌’이 토익 시장 진출을 선언하며, 그동안 입지를 다져왔던 교육 기업들이 바짝 긴장하는 모양새다. 토익 시장의 지각 변동과 뜨거운 경쟁에서 살아남기 위한 관련 교육 기업들의 전략과 마케팅 활동을 들여다봤다.

토익 기출 문제를 풀고 있는 한 수험생. 사진 = 연합뉴스

◇ YBM
ETS 문제 독점이 강점, 전통의 강자 

YBM은 1982년 설립된 어학원이다. ㈜시사영어사 법인으로 시작한 YBM은 80년대부터 대한민국 영어 교육을 책임져왔던 사설 기관이다. 이후 1998년 ㈜YBM을 흡수 합병하며 현재의 YBM이 됐다.

토익 시장에서 YBM은 다른 기업보다 강점이 많다. 토익 개발 기관인 미국 ETS는 YBM에 독점적으로 토익 유형, 문제 등을 제공한다. 타사에 비해 토익에 대한 심도 있는 분석을 할 수 있어 유리한 조건을 취하고 있는 것이다. 이 덕에 YBM의 수험서에 수록된 △분야별 어휘 △빈출 문제 등 토익 정보가 실제 시험과 유사하다는 장점이 있다.

특히 ETS 토익 정기시험 기출문제집에는 △실제 기출문제 △실제 정기시험 성우 음성 △ETS가 제공하는 표준 점수환산표 △ETS 토익 온라인/모바일 학습 지원 등이 수록되어 있다. 또한 YBM이 출간한 토익 수험서에는 실제 시험과 유사한 정보들이 제공되어 수험생은 실제 시험에 나왔던 문제를 풀면서 실전에 대한 감을 키울 수 있다. ‘ETS 토익 정기시험 기출문제집3 1000제’는 YES24 6월 3주차 '국어 외국어 사전 분야' 1위를 기록했다. 

YBM의 대표 토익 강사 박혜원 씨도 눈길을 끈다. 박혜원 강사가 운영하는 불라방은 실시간 생방송으로 운영되는데, 현장 강의를 어디서든 인터넷으로 확인할 수 있다. 이와 함께 SNS 채팅방을 이용해 박혜원 강사와 실시간으로 소통할 수 있게 해 단방향 커뮤니케이션이 이뤄지는 다른 인터넷 강의와 차별화했다. 특히 현장 강의 수강생과 같은 혜택을 받을 수 있어 지방에 거주하는 학생에게 인기가 높다.

해커스 어학원 소속 토익RC 담당 장종훈 강사는 재치 있는 상황극을 통해 토익 정보를 수험생에게 알려준다. 사진 = 해커스 공식 유튜브

◇ 해커스어학원
SNS 통해 수강생과 직접 소통, 인기 강사 유튜브 채널 운영

해커스어학원은 업계에서 공격적인 온라인 마케팅으로 유명하다. 다른 기업들이 레거시 미디어를 이용한 홍보 전략을 중요시해왔다면, 해커스는 SNS를 통해 수강생들과 소통하는 전략을 펼친다. 특히 SNS를 이용해 수강생들의 니즈를 파악해 맞춤형 콘텐츠를 제작, 기업의 가치를 올린다.

어학 사업을 담당하는 ‘해커스 영어’, ‘해커스 일본어’, ‘해커스 중국어’는 각 SNS 채널별로 계정을 생성, 수험생들과 소통을 이어가고 있는데, '해커스 영어'의 경우 해커스어학원 소속 강사가 유튜브 채널 계정에 직접 출연한다. 예를 들어 ‘영UP부 장 선배’ 콘텐츠에는 토익 RC를 담당하는 장종훈 강사가 출연하는데, 장 강사는 상황극을 이용해 토익 정보를 간략하고 쉽게 알려줘 큰 인기를 모으고 있다.

해커스어학원에서 공개한 공식 CM송도 소비자들의 이목을 끈다. 지난 2020년 6월 12일 유튜브를 통해 공개된 해커스어학원의 CM송은 중독성 있는 노래 가사로 유명하다. 인기 강사들이 참여한 CM송 프로젝트는 재기발랄한 춤과 노래 가사가 곁들여져 소비자들의 귀를 즐겁게 한다.

이러한 뉴미디어 플랫폼 위주의 홍보 전략은 헤커스어학원의 매출 증가로 이어졌다.

에듀윌 학원 외경. 사진 = 에듀윌 제공

◇ 에듀윌(E-duwil)
딱 700점만! 타깃층 좁혀 집중 공략

공무원과 공인중개사 시험 콘텐츠로 유명했던 에듀윌이 드디어 토익 시장에 진출했다. 에듀윌은 지난 3월 14일 ‘에듀윌 토익’을 론칭했다. 업계의 우려도 있었다. 이미 과포화 상태인 토익 시장에 과연 에듀윌이 안착할 수 있겠냐는 염려의 목소리가 업계 관계자들로부터 나왔다. 결과는 예상과 달랐다.

에듀윌은 토익 입문자가 1개월 만에 700점을 받을 수 있게 한다는 전략에 집중했다. 700점은 공기업과 일부 직렬에 지원하는 공무원 수험생들에게 필요한 점수다. 타깃층을 좁혀 집중한 에듀윌의 전략은 시장에서 효과를 나타냈다. ‘에듀윌 토익 베이직 READING RC 4주 끝장’ 교재는 지난 4월 4주 YES24 '국어 외국어 사전 영어 토익/TOEIC 기출문제/모의고사 분야' 베스트셀러 1위에 올랐다.

또한 ‘에듀윌 토익 실전 LC+RC’ 교재는 온라인서점 알라딘에서 지난 3월 4~5주차, 4월 1~2주차 주간 베스트셀러 외국어 토익 실전 분야 1위를 차지했다. 3월 중순, 에듀윌이 토익 시장에 진출한 지 한 달 만에 달성한 성과다.

한편 ‘토익 베이직 READING 4주 끝장’ 교재는 수험생들이 4주 만에 700점을 달성할 수 있도록 제작됐는데, 토익에서 자주 나오지 않는 복잡한 문법 이론과 중요하지 않은 유형, 설명을 과감하게 삭제해 눈길을 끌었다. 토익에서 중요한 기본 개념을 수험생들이 이해할 수 있도록 기초 유형 문제를 강화한 것이다.

특히 에듀윌은 자사 홈페이지에 실제 시험장 환경을 재현한 다양한 MP3 버전을 제공해, 토익 수험생들이 이를 반복 청취하며 연습할 수 있게 했다.

배우 하정우와 김수현이 출연한 시원스쿨 유튜브 광고 이미지. 사진 = 시원스쿨

◇ 시원스쿨
하루 2장 학습지, 토익 입문자 위한 편리함 극대화

시원스쿨의 설립자 이시원 의장은 수십 년을 공부해도 ‘영어 울렁증’에 시달리는 사람을 돕기 위해 교육 사업을 시작했다. 이 의장은 캐나다 유학 시절 자신의 영어 공부법을 활용해 교육 사업에 뛰어들었다. 이후 기초 영어뿐 아니라 아시아어, 유럽어 등으로 사업을 확장했다.

시원스쿨은 토익 수험생들이 학습지를 하루 2장씩 풀 수 있도록 했는데, 이는 토익 입문에 필요한 정보를 학습지에 담아 적정량을 골고루 공부할 수 있게 하겠다는 전략이다. 특히 교재 곳곳에 있는 QR코드를 통해 수험생들이 원하는 부분의 특강과 음원을 들을 수 있게 해 편리함을 극대화했다.

마케팅도 눈에 띈다. 시원스쿨은 배우 김수현과 하정우를 브랜드 모델로 한 ‘시원스쿨 처음 토익’ 유튜브 광고 영상을 공개했다. 스타마케팅을 극대화한 전략이다. 2021년 공개된 ‘시원스쿨 처음 토익’은 김수현과 하정우가 출연해 토익 수험생에게 조언해주는 콘셉트이다. 특히 ‘토익은 시작이 중요해’라는 카피를 전면에 배치, ‘처음과’ 시작‘의 중요성을 강조했다.

< 문화경제 양창훈 기자 >