언어의 한계를 뛰어넘는 예술 경험을 통해 브랜드의 가치를 전달하다

예술(Art), 체험(Experience), 놀이(Play). 4년만에 문을 연 2022 부산국제모터쇼(이하 부산모터쇼) 현장은 이 3가지 단어로 함축된다.

신차 공개, 자동차 전시 그리고 레이싱 모델로 대표되던 모터쇼가 변화하는 고객의 니즈와 높아지는 안목에 맞게 다채로운 경험을 선사하는 장으로 변화했다.

팬데믹 이후 처음 열리게 된 부산모터쇼 현장은 메타버스가 대체할 수 없는 현장감 및 생생한 브랜드 철학을 공유하는 역동성이 무엇인지를 여실히 보여주는 무대가 되었다. 이번 부산모터쇼의 면면을 예술, 체험, 놀이라는 3가지 렌즈로 살펴봤다.

예술(Art)로 전시 공간 채운
기아 '오퍼짓 유나이티드(Opposites United)'

예술은 때로 언어보다 많은 것을 전달한다.

예술 작품은 다양한 의미를 내포하고 있고, 즐기는 사람에 따라 다르게 해석된다. 그렇기에 브랜드의 가치를 투영한 예술 작품이 전하는 메시지는 다각화 된 메시지를 함유하게 된다. 또한 작품이라는 매개물을 통해 시공간에서 느껴지는 개인화 된 경험이 '언어를 뛰어넘는 기업 고유의 가치'를 고객에게 '새로운 의미의 경험'으로 선사하는 역할을 한다.

"우리 브랜드는 이와 같은 가치와 철학을 공유하고 있어, 그래서 우리는 대단해" 라는 설명보다 고객 내면을 자극하고 고객 스스로의 사유에 기반에 브랜드의 가치를 스스로 내면화하도록 유도하는 것이다. 타인에게 수동적으로 설득된 것이 아닌, 온전히 예술작품에 투영된 의미를 나의 내면이 능동적으로 해석하고 습득하기에, 고객은 자신이 해석하고 이해하는 방식으로 브랜드를 거부감 없이 이해하고 받아들일 수 있다.

또한 예술은 현존하는 소유물 뿐만 아니라 그를 넘어서는 가치를 형이상학적으로 담을 수 있는 도구이다. 따라서 예술작품에 담긴 초월적 또는 미래지향적 이미지가 브랜드의 제품에 직접 투영되는 효과도 있다. 그래서 최근 다수의 기업은 단순 제품 전시에서 독창적 브랜드 가치가 형상화 된 예술 작품으로 기업의 전시 활동을 변화시키며 고객과 소통하고 있다.

인간과 기계의 긍정적인 상호작용을 촉진하며 감성과 조명, 커넥티드 등이 직관적으로 조화를 이루는 고객 경험을 연구하는 기아의 디자인 철학이 담긴 'Technology for Life'(앞). 미래를 향한 진보적이고 혁신적 시도를 상징하는 'Power to Progress'(뒤). 사진=김예은 기자

이번 부산모터쇼에서 기아는 예술 작품을 매개로 한 브랜드 소통의 모범답안을 보여준다. 부산모터쇼에서 기아는 전용 면적 2,500㎡(약 758평)에 달하는 전시관 부스 한켠에 기아의 디자인 철학을 담은 오퍼짓 유나이티드(Opposites United) 전시관을 열었다.

미래를 향한 혁신적인 시도와 하이테크 이미지를 결합한 'Power to Progress'. 고객 경험을 혁신하기 위한 끊임없는 실험과 도전을 담은 이 작품의 영감은 기아자동차의 전기차 EV6에 적용됐다. 사진=김예은 기자

어두운 공간을 화려하게 밝히는 5개의 구조물은 구조적·형상적 아름다움에 더해, 기아의 디자인 철학을 고객이 시청각적 경험으로 체득하도록 구성되었다. 특히 각각의 구조물이 기아 신차의 디자인 철학 및 가치와 맞닿아 있었다. 이 공간 안에서 고객은 예술작품을 매개로 느끼는 작품성과 현실세계를 뛰어넘는 초월적 경험을 통해 브랜드를 해석한다.

감성과 이성의 융합을 통한 뜻밖의 즐거운 경험을 선사하고, 새로운 친환경 소재와 대담한 색채로 젊음과 즐거움을 지향하는 기아의 디자인 철학이 담긴 'Joy for Reason'. 이 작품의 영감은 기아의 니로에 적용됐다. 사진=김예은 기자

오퍼짓 유나이티드라는 전시명처럼 전시물들은 상반된 개념의 창의적 융합을 지향하는 기아의 새로운 디자인 철학을 담았다. "다소 다르게 느껴질 수 있는 가치나 요소들이 만나게 되면서 그 안에서 발생하는 시너지들을 통해 미래지향적 디자인을 만들겠다"는 기아 디자인의 모티브가 녹아있다.

사람과 자연의 상호작용에 기반을 두어 자연과 조화되는 대담함을 디자인에 담고자 하는 기아의 디자인 철학이 담긴 'Bold for Nature'. 사진=문화경제 김예은 기자

전시 공간 중앙부에 위치한 'Bold for Nature'는 자연에서 오는 대담함이라는 의미로, 인간과 대자연의 상호 작용 및 자연에서 오는 에너지와 움직임을 디자인에 반영하고자 하는 기아의 철학이 담긴 작품이다. 해당 전시장의 도슨트는 "자연적인 요소와 그와 상반된 기계적인 요소가 만나게 되면서 그 안에서 세련되고 미려한 선과 면들을 만들어내는 기아의 디자인 철학이 담겨있다"고 설명했다.

기아 '스포티지' 차량 디자인. 사진=기아 제공

또한 도슨트는 이 구조물이 기아의 스포티지 차량 전면부 디자인에 적용됐다고 말했다. "중앙에서부터 측면으로 향할수록 조형물과 형태가 점차 변화하며, 정면의 블랙 라디에이터그릴과 측면의 절제되고 깔끔한 면 처리의 대비를 통해 상호 대비되는 디자인적 융합을 이루는 기아의 철학을 반영했다"는 것이다.

기아 'K8' 차량 디자인. 사진=기아 제공

그런데 현장에서 만난 한 관람객은 "자연에서 영감을 얻어 형상화 된 라디에이터 그릴이 오히려 K8의 전면부 그릴이라는 생각이 들었다"라고 자신의 느낌을 전했다. 예술로 형상화 된 브랜드 전시물에는 정답이 없다. 다만, 두 해석 모두 기아의 디자인이 자연적 영감을 중시한다는 공유된 가치를 내포하고 있다.

두 가지의 상반된 힘과 세력 사이에 형성되는 균형을 표현한 기아의 'Tension for Serenity'.

또한 평온 속에서 오는 긴장감을 담은 'Tension for Serenity' 는 한 면은 부드러운 질감의 요소, 반대면은 거친 바위와 같은 구조물을 대비시켰다. 상반된 경계를 통한 긴장감과 양자의 '부조화 속 조화'가 불러 일으키는 디자인적 미학을 담은 작품이다.

작품 속 영상을 자세히 살펴보면 정면의 2분할 뿐만 아니라, 4분할의 경계가 동시에 움직이는 것을 관찰할 수 있는데 우주에서부터 대기권, 그리고 심해에 이르는 자연과 자연의 경계에서 오는 아름다움과 긴장감이 느껴진다. 작품의 영감이 실제 차량에 반영되지 않았지만, 앞으로 출시 될 기아의 미래지향적 디자인 메세지를 엿보게 한다.

기아는 'Innovation inspired by nature', 즉 자연이 가장 위대한 혁신의 원천이라는 브랜드 철학을 기아의 핵심 가치이자 모티브로 삼고 이에 기반한 신기술과 디자인을 발전시켜 나가고 있다. 사진=기아 제공

기아는 'Innovation inspired by nature', 즉 자연이 가장 위대한 혁신의 원천이라는 브랜드 철학을 핵심 가치이자 모티브로 삼고 이에 기반한 기술과 디자인을 발전시켜 나가고 있다. 이러한 기아의 핵심 가치는 부산모터쇼에 전시된 5개의 작품에 잘 녹아있다. 

차량의 세부 기술과 디자인은 변화와 발전을 거듭하지만, 그 속에 담긴 기아의 디자인 철학과 핵심 가치는 변함이 없다. 기아는 예술 작품이 내포한 본질적 디자인 철학을 통해 지속가능한 기아의 브랜드 가치를 관람객에게 전하고 있었다.

<문화경제 김예은 기자>

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