게임·명품 플랫폼 ‘펄어비스·머스트잇’과 선보인 이색 팝업 24블랙으로 고객 호응

6월 삼청동 거리에 문을 연 ‘24블랙’ 매장 외부 전경. 사진=이마트24

서울 삼청동 거리에 고풍스러운 황금빛과 시크한 검은색이 공존하는 독특한 매장이 들어서면서 지나가는 사람들의 시선을 한순간에 빼앗았다. 당연히 ‘명품매장’일 것이라는 편견을 깨부순 이 매장의 정체는 바로 편의점이었다.

이마트24가 6월 팝업 스토어(이하 팝업) ‘24블랙(BLACK)’을 선보였다. 이마트24와 게임 플랫폼 ‘펄어비스’, 명품 플랫폼 ‘머스트잇’이 손잡고 선보인 결과물이었다. ‘블랙’과 ‘프리미엄’을 대표 키워드로 내세운 24블랙은 공간과 제품을 고급스럽게 꾸며 마치 명품매장과 게임 속 공간에 들어와 있는 듯한 느낌이 들게 했다.

24블랙에서 만날 수 있는 검은삼각(삼각김밥 2종), 검은버거(그릴드 스테이크 버거), 블랙 디저트(흑임자 크림치즈 찰떡) 등 ‘딜리셔스 블랙 상품’ 9종도 마련됐다. 이 제품들은 프리미엄을 콘셉트로, 검은색 원재료를 사용하고 검은색 패키지로 구성해 일관성을 뒀다.

한윤숙 이마트24 브랜드마케팅팀 부장이 24블랙에서 선보인 ‘딜리셔스 블랙 상품’을 소개하고 있다. 사진=이마트24

편의점, 명품, 게임 3요소가 만난 24블랙은 의외성으로 주목받았다. 명품가방이 전시돼 있을 법한 공간엔 떡하니 삼각김밥이 자리했고, 상품 포스터 또한 패션 화보 콘셉트로 만들었다.

예컨대 화보 속 모델 손엔 향수, 명품가방이 아닌 흑임자 크림치즈 찰떡이 들렸고, 그 앞엔 ‘블랙스톤 가루 아님, 흑임자로 만들었음’이라는 문구가 적혀 웃음을 자아냈다.

하루가 멀다 하고 인기 브랜드와의 이색 컬래버레이션이 편의점 업계에 우후죽순 쏟아져 나오는 가운데 24블랙은 고객의 흥미를 끄는 데 성공했다.

‘24블랙’은 이마트24와 게임 플랫폼 ‘펄어비스’, 명품 플랫폼 ‘머스트잇’이 손잡고 선보인 결과물이었다. 사진=이마트24

팝업 개장 뒤 첫 주말이었던 6월 4~6일 하루 최대 방문자가 1500명을 기록했고, 전월 대비 매출은 49.5%, 객수는 43.3% 증가했다. 입소문을 탄 24블랙은 결과적으로 6월 한 달에만 2만 3000여 명이 다녀가는 등 호응을 얻었다.

소비자뿐 아니라 업계에서도 성공적인 협업 사례로 자리매김했다. 7월 17일까지 열린 ‘캐릭터 라이선싱 페어 2022’에서 이마트X검은사막 협업 상품이 소개됐다.

24블랙뿐 아니라 이마트24는 그간 ‘미국 주식 도시락’(신한금융투자), ‘또로로로 렌탈 서비스’(금호타이어) 등을 비롯해 최근엔 추석 선물로 ‘전기차’(디파코)를 선보이는 등 ‘컬래버 맛집’이라 불릴 정도로 이색 컬래버레이션을 활발하게 전개하고 있다. 관련해 한윤숙 이마트24 브랜드마케팅팀 부장을 만나 자세한 이야기를 들었다.

한윤숙 이마트24 브랜드마케팅팀 부장. 사진=이마트24

- 게임 플랫폼 ‘펄어비스’, 온라인 명품 플랫폼 ‘머스트잇’과 손잡고 6월 ‘24블랙’ 팝업을 선보였습니다. 언뜻 보면 이마트24와 연결고리가 없어 보이는 업체와 협업하게 된 계기는?

“평범한 마케팅으로는 주목받기 힘든 시대입니다. 새로운 콘텐츠가 매일 쏟아지는 환경에서 고객은 항상 더 새로운 것을 받아들일 준비가 돼 있죠. 특히 이마트24는 당시 사회적 거리두기가 완화돼 사람들의 외출이 늘어나는 분위기를 살피면서, 고객과의 접점을 통해 재미있게 즐길 수 있는 오프라인 행사를 기획 중이었어요.

그러던 중 게임을 좋아하는 팀원이 아이디어를 냈습니다. MZ세대(1981~1995년 출생한 밀레니얼 세대와 1996~2010년 출생한 Z세대를 통칭)에 주목하는 이마트24와 게임업계는 주요 타깃층이 비슷하다는 공통점이 있었어요. 이를 바탕으로 게임업체와의 협업을 논의하던 과정에서 펄어비스와의 협업이 성사됐죠. 또, 고객 접점을 보다 확대하려는 머스트잇과도 인연이 닿았고요.

결과적으로 고객에게 기존에 느낄 수 없었던 완전히 차별화된 경험을 제공하자는 취지에 3사가 뜻을 모았어요.”

‘블랙’과 ‘프리미엄’을 대표 키워드로 내세운 ‘24블랙’은 공간과 제품을 고급스럽게 꾸며 마치 명품매장과 게임 속 공간에 들어와 있는 듯한 느낌이 들게 했다. 사진=이마트24

- 24블랙의 주요 콘셉트는 ‘프리미엄’과 ‘블랙’이었는데, 이 콘셉트는 어떻게 정해졌나요?

“이마트24는 프리미엄와 차별화를 내세운 전략을 짜왔습니다. 머스트잇 또한 프리미엄이 주요 전략이고요. 펄어비스는 대표 게임인 ‘검은사막’의 네이밍을 활용한 굿즈 ‘껌은사막’ 등을 선보이는 등 블랙 마케팅을 지속해 오고 있었어요.

3사의 공통분모를 찾던 중 검은색이 고급스러움, 프리미엄 이미지를 연상시킨다는 데에 의견이 일치했어요. 이후 약 10개월간의 준비 과정을 거쳐 팝업에서 딜리셔스 블랙 상품을 선보였죠.”

- 24블랙의 주요 타깃층은 누구였는지, 이들의 반응은 어땠는지 궁금합니다.

“24블랙은 편의점의 주요 고객인 MZ세대를 타깃으로 했습니다. 삼청동을 찾은 일반 고객과 게임 팬 방문이 많았어요. 이들은 특히 편의점이 게임업체와 협업한 특색 있는 먹거리에 큰 호응을 보였습니다. 검은색으로 고급스러운 분위기를 연출한 편의점에서 명품 패션아이템과 편의점 먹거리 상품이 함께 전시된 모습에 반전을 느끼고, 재미있다는 반응이 많았어요.”

이마트24X검은사막 협업상품은 7월 열린 ‘캐릭터 라이선싱 페어 2022’에서 협업 성공 사례로 소개됐다. 사진은 캐릭터 라이선싱 페어 내 이마트24 부스 모습. 사진=이마트24

-24블랙은 1층 ‘포토부스&편의점 공간’과 2층 ‘전시&체험 공간’으로 구성됐는데, 각 공간에 주안점을 뒀던 부분은 무엇인가요?

“팝업 공간부터 블랙 상품까지, 이번 협업 프로젝트를 관통하는 프리미엄과 블랙을 재미있게 체험하고, 즐길 수 있도록 하는 데 주안점을 뒀어요.

팝업 1층은 일반 편의점의 모습 그대로 운영하면서 포토존에서 기념이 될만한 사진을 찍을 수 있도록 했습니다. 일상을 기록하기를 좋아하는 MZ세대의 심리를 위한 공간이었죠.

2층엔 잘 어울리지 않을 것 같은 편의점 먹거리 상품과 게임 상품, 그리고 명품을 한 공간에 아울러 이색적인 경험을 할 수 있게 하는 데 신경 썼어요. 블랙 콘셉트에 어울리도록 검은색 원재료를 활용한 먹거리 상품을 개발했고, 전시 공간엔 콜라, 커피 등 검은색 패키지 상품을 구성했으며, 검은색의 명품 패션아이템까지 모두 전시했죠.”

- 요즘 이색 팝업은 홍대, 성수동, 강남 등 MZ세대가 주로 찾는 지역을 중심으로 열리는 게 대세인데, 굳이 삼청동을 택했던 이유는 무엇인가요?

“이마트24 매장 중 유동 인구가 많은 곳에 위치하면서, 여유 있는 공간을 갖춘 곳을 찾던 중 삼청동 매장이 적합하다고 판단했습니다. 이마트24 삼청동점은 원래 상권의 특성에 맞춰 한국적이고, 전통적인 콘셉트로 운영되던 매장이에요.

이 매장을 이번 이색 컬래버레이션을 통해 기존에 없던 블랙, 프리미엄 콘셉트의 완전 새로운 공간으로 변화시켰습니다. 전통적인 느낌의 삼청동 거리에 이런 프리미엄 콘셉트의 매장이 등장하면서 고객의 호기심을 불러일으켜 더 눈에 띄는 효과를 가져왔습니다.”

이마트24는 그동안 다양한 이색 컬래버레이션을 진행해 왔다. 신한금융투자와 손잡고 기획한 ‘미국 주식 도시락’엔 테슬라, 마이크로소프트, 애플, 월드디즈니, 나이키, 코카콜라 등 12개 기업의 주식 가운데 1주를 랜덤으로 받을 수 있는 쿠폰이 동봉됐다. 사진=이마트24

- 특히 24블랙에서 인기 있었던 상품은 무엇이고, 인기 요인은 무엇이라고 보나요?

“이마트24는 이색 컬래버레이션을 진행할 때 ‘딜리셔스 아이디어’ 슬로건에 맞게 편의점 먹거리 상품 본연의 기능인 ‘맛’에도 신경을 쓰고 있어요. ‘아주 맛있는’, ‘아주 기분 좋은’이라는 딜리셔스(delicious)의 사전적 의미를 기반으로 한 딜리셔스 아이디어는, 맛있고 기분 좋은 경험이 가득한 이마트24를 통해 고객이 이마트24를 찾도록 하겠다는 의지와 목표가 담긴 슬로건이에요.

이번 프로젝트에서는 블랙 콘셉트에 맞춘 검은버거가 블랙번과 두툼한 함박스테이크 패티로 맛에서도 고객들로부터 특히 좋은 반응을 얻었어요. 검은버거를 비롯한 검은사막 협업상품은 24블랙을 비롯해 전국 이마트24에서도 판매했는데, 각 상품군에서 1위를 차지하는 성과를 내기도 했고요.

블랙이라는 콘셉트에 충실한 상품과 패키지를 기획해 고객의 관심을 끄는 데에만 치우치지 않고, 맛과 품질까지 공을 들인 만큼 고객의 호응이 이어졌다고 봐요. 검은색이 식감을 떨어뜨릴 수도 있다는 부정적인 인식을 뒤엎고, 일관된 콘셉트와 맛있고 품질 좋은 상품이 성공할 수 있다는 가능성을 이번 컬래버에서 발견했죠. 이는 향후 상품 개발, 마케팅에서도 혁신적인 시도를 이어갈 수 있는 원동력이 될 것으로 기대합니다.”

이마트24는 전기차 전문 업체 ㈜디피코와 손잡고 초소형 전기트럭 포트로(Potro) 2종, 마사다(MASADA)의 전기차 3종을 추석선물로 판매한다. 사진=이마트24

- 이번 협업을 통해 이마트24, 펄어비스, 머스트잇 각 업체는 어떤 시너지 효과를 누렸나요?

“이마트24는 이번 협업에서 블랙을 콘셉트로 한 먹거리 상품과 팝업을 통해 고객에게 차별화된 브랜드 이미지를 새롭게 각인시킬 수 있었습니다. 온라인을 기반으로 한 펄어비스와 머스트잇은 오프라인 매장을 갖춘 이마트24를 통해 온라인상의 캐릭터와 상품을 직접 선보여 고객과의 접점을 확대할 수 있었고요.”

- 이마트24X검은사막 협업상품은 ‘캐릭터 라이선싱 페어 2022’에서 협업 성공 사례로 소개되기도 했습니다.

“24블랙의 흥행에 힘입어 캐릭터 라이선싱 페어에 초청받아 매우 기뻤어요. 검은사막과의 협업뿐 아니라 이마트24 브랜드 캐릭터인 ‘원둥이’ 캐릭터도 함께 소개됐어요.

이마트24 상품이 전시된 공간인 ‘필소굿즈(Feel so goods) 편의점’ 부스는 캐릭터 콘텐츠 협업 사례를 전시하는 기획관으로, 성공적인 캐릭터 IP(지적재산권) 협업상품이 탄생되는 과정을 볼 수 있도록 구성됐어요.

부스는 이마트24X검은사막의 블랙 먹거리와 원둥이 캐릭터를 전시했고, 이마트24 브랜드와 협업 마케팅에 대한 내용도 함께 다뤘죠. 앞으로도 이마트24의 브랜드 캐릭터인 원둥이를 비롯해 캐릭터를 활용한 상품 마케팅을 펼칠 계획입니다.”

한윤숙 이마트24 브랜드마케팅팀 부장은 “주요 타깃인 MZ세대가 관심을 두고, 먹고, 찍고, 즐기는 것이 무엇인지 고민하고, 소통하면서 업종에 제한을 두지 않은 이색 컬래버레이션을 앞으로도 진행할 것”이라고 말했다. 사진=이마트24

- 이마트24는 이번 24블랙뿐 아니라 ‘미국 주식 도시락’, ‘또로로로 렌탈 서비스’ 등 ‘컬래버 맛집’이라 불릴 정도로 이색 컬래버레이션을 활발하게 전개하고 있습니다. 이마트24가 컬래버를 진행할 때 가장 중요하게 생각하는 점은 무엇인가요?

“이마트24는 편의점이라는 공간을 재정의하는 노력을 하고 있어요. 편의점을 단순히 식음료를 판매하는 장소로 한정 짓지 않고, 혁신적인 시도를 지속해 오고 있죠. 이번 협업 프로젝트처럼 게임·명품 회사와 손을 잡기도 하고, 스크린 골프박스 판매, 미국 주식 도시락, 코오롱스포츠와의 협업 등 새로운 경험을 제공하기 위해 꾸준히 노력합니다.

또, 최근 소비자를 대상으로 설문을 진행했는데, 이마트24에 대해 ‘고급스럽다’는 인식을 가진 소비자가 많다는 걸 발견했습니다. 이마트24는 이 프리미엄 이미지를 차별화 포인트로 삼고, 자산화하는 걸 중요하게 여깁니다.”

- 앞으로 이마트24는 또 어떤 이색 컬래버레이션을 선보일 계획인가요?

“우리의 주요 타깃인 MZ세대가 관심을 두고, 먹고, 찍고, 즐기는 것이 무엇인지 고민하고, 이들과 소통하는 것이 중요합니다. 앞으로도 업종에 제한을 두지 않고 MZ세대의 관심사에 주목해 협업을 진행하려고 합니다.”

< 문화경제 김금영 기자 >