아디다스, LG생활건강, LF, 널디 등 이색 만남 통해 새로운 경험과 가치 창조

이종 산업의 벽을 넘나드는 ‘이색적인 컬래버’가 활발하다. 컬래버의 유형과 모양은 다양하지만, 그 이면은 소비의 주축으로 떠오른 MZ 세대의 ‘가치소비 트렌드’로 함축된다.

가치소비는 자신이 중요시하는 가치를 소비로 표현함과 동시에 자기만족을 위한 소비에 지갑을 여는 것을 주저하지 않는 소비 태도이다. MZ세대는 자신이 추구하는 새로운 경험과 만족을 위해 가격과 거리의 불편을 감수한다. 또한 단순히 비싸고 품질이 좋다는 이유로 소비를 결정하지는 않는다. 제품 원료의 무해성, 기업의 사회적 책임 등 다양한 가치를 꼼꼼히 살펴보고 신중하게 소비한다.

기업들은 가치소비를 추구하는 MZ 세대를 위한 마케팅 전략의 일환으로 컬래버를 활용하며 다채로운 경험을 창조하거나, 사회적 가치를 제고하고 있다.

1. 이색 만남으로 익숙함에 새로움을 더하다

아디다스가 70년 전통 태극당을 만났을 때…아딜리셔스 스니커즈

아디다스가 태극당과 컬래버해 만든 '슈퍼스타 태극당'. 사진=아디다스 오리지널스

아디다스 오리지널스(Adidas Originals)는 6월 전 세계 11개 주요 도시의 음식 문화를 대표하는 로컬 음식점들과 함께 아딜리셔스(ADILICIOUS) 스니커즈 시리즈를 선보였다. 한국에서는 서울에서 가장 오래된 베이커리인 태극당과 스트리트 패션의 아이콘 아디다스 슈퍼스타를 컬래버레이션한 ‘슈퍼스타 태극당’을 론칭했다. 아딜리셔스는 국경과 언어를 초월해 전 세계를 관통하며 사람과 사람을 이어주는 음식 문화의 특징을 스니커즈에 반영한 독특하고 실험적인 컬래버레이션 프로젝트다.

이번 컬래버레이션을 통해 탄생한 ‘슈퍼스타 태극당’은 슈퍼스타와 태극당을 관통하는 키워드인 ‘STAY FRESH’에 대한 메시지를 전달한다. 이는 70년이 넘은 역사를 가진 태극당이 그들의 전통을 고수하면서도 리뉴얼을 통해 젊은 세대의 핫 플레이스로 사랑받고 있다는 점과 50여 년의 역사를 가진 아디다스 슈퍼스타가 다양한 디자인과 형태로 여전히 젊은이들의 스타일 아이콘으로 자리하고 있다는 공통점에서 착안했다.

슈퍼스타 태극당은 아이코닉한 슈퍼스타 디자인에 두 브랜드를 상징하는 다양한 요소를 신선하게 담아내 흥미로움을 더했다. 슈퍼스타의 가장 상징적인 디자인 요소인 3-Stripes는 종이로 가려져 있고 이 종이는 잡아당겨 뜯을 수 있도록 돼 있다. 갓 나온 빵이 종이 포장지에 싸여 있는 모습을 연상시키는 이 디자인은 개인이 뜯는 방식과 형태에 따라 제각기 다른 디자인의 슈퍼스타가 완성된다는 것이 특징이다.

핸드폰 케이스 어프어프를 입은 더페이스샵

더페이스샵이 일러스트 브랜드 어프어프와 협업해 출시한 화장품 에디션. 사진=LG생활건강

LG생활건강의 자회사 화장품 브랜드 ‘더페이스샵’은 감성 라이프스타일 브랜드 ‘어프어프’와 협업하여 클렌징, 스킨케어, 선케어, 바디케어 등으로 구성된 화장품 에디션 9종을 출시했다.

어프어프는 물건의 가치를 위한 콘텐츠를 재치 있는 방식으로 해석하여 일상 속 작은 즐거움을 선물하고자 하는 일러스트 브랜드로 주로 핸드폰 케이스, 그립톡 등을 만드는 업체이다. 더페이스샵의 ‘어프어프’ 캐릭터 디자인을 입혀 사랑스러우면서도 키치한 감성이 묻어나는 바캉스 아이템을 표현했다.

어프어프 에디션을 통해 더페이스샵 대표 제품 ‘티트리 토너 패드’를 비롯해 ‘파워 롱래스팅 선크림’ 및 ‘신선한 제주 알로에 수딩젤’ 등 다양한 더페이스샵 제품들이 키치한 옷을 입고 재탄생됐다.

수페르가 스니커즈가 ‘제비표페인트’를 만났을 때

수페르가X제비스코 스니커즈 제품. 사진=강남제비스코

브랜드 네트웍스의 이태리슈즈 브랜드 수페르가가 강남제비스코의 페인트 브랜드 제비스코와 22년 FW 시즌 컬래버레이션 스니커즈를 출시했다. 수페르가는 1911년부터 이탈리아 국민 신발로 불리며 전 세계인의 사랑을 받아온 스니커즈 브랜드이며, 제비스코는 1945년부터 건축은 물론, 선박, 차량, 공업용 페인팅과 컬러 솔루션을 제공해온 대한민국의 대표 페인트 브랜드이다.

이번 컬래버레이션은 수페르가 대표 스니커즈 인기 제품인 2750, 2837, 2961에 제비스코의 제비 심볼과 수페르가의 제비 꼬리(Swallow Tail)를 활용한 디자인과 함께 두 브랜드의 2022년 FW 시즌 트렌드 컬러를 다채롭게 적용해 선보인다. 수페르가 관계자는 “’제비’라는 심볼을 공통으로 가진 두 브랜드의 컬래버레이션을 통해 브랜드 네임이 위트 있게 소비자에게 다가가는 계기가 되기를 기대한다”며 이번 컬래버레이션은 “최근 MZ세대의 가장 뜨거운 트렌드 중 하나인 Y2K 감성을 녹아내면서도 제비스코 페인트의 컬러감을 살리고자 했다” 고 밝혔다.

두 브랜드 간의 협업을 통해 탄생한 수페르가X제비스코 스니커즈 제품은 8월 26일부터 수페르가 온라인몰, 백화점, 오프라인 풋마트 매장을 통해 판매된다.

보드카 브랜드 앱솔루트에 빠진 스트릿 브랜드 널디(NERDY)

널디와 앱솔루트가 협업한 '보틀 티셔츠'. 사진=에이피알

스트릿 브랜드 널디(NERDY)는 글로벌 보드카 브랜드 앱솔루트(ABSOLUT)와 협업한 티셔츠 한정판 컬렉션을 7월 15일 출시했다. 5종의 티셔츠로 구성된 이번 ‘널디x앱솔루트’ 협업 컬렉션은 널디의 시그니처 '2-LINE'과 앱솔루트 특유의 블루 컬러, 고딕 폰트 등이 어우러져 컨템포러리한 스트릿 스타일을 제안한다.

널디는 이번 컬렉션을 통해 두 브랜드의 자유롭고 크리에이티브한 무드를 담아내는 데 주력했다. 특히 '일루젼' 기술을 응용해 티셔츠 안쪽 프린팅으로 간접 노출된 로고들의 조화가 돋보이는 '레이어드 로고 티셔츠'가 이색적이다. 일루젼 기술은 유리병 안에 색감 있는 로고를 배치, 제품이 병에 담겨있을 때 은은한 로고 색을 띄우는 앱솔루트만의 시그니처 디자인이다.

두 브랜드의 컬래버를 의미하는 실로 연결된 '보틀 티셔츠'는 두 브랜드의 아이덴티티를 유지하며 최대한 제로 베이스에서 디자인된 스트릿 패션 만의 자유분방함이 돋보인다.

빌리프가 감성 카메라 인스탁스와 만났을 때

빌리프X인스탁스 썸머 리미티드 에디션. 사진=LG생활건강

LG생활건강의 허브 코스메틱 브랜드 빌리프와 감성 카메라 브랜드 인스탁스가 협업한 ‘빌리프X인스탁스 썸머 리미티드 에디션’ 4종이 7월 출시됐다. 빌리프와 인스탁스의 컬래버레이션에는 ‘시간이 흐르면 돌아오지 않는, 가장 예쁘게 빛나는 지금의 순간을 아름답게 간직하고 기록하자’는 메시지가 담겼다.

감각적인 컬러의 패키지와 빌리프 유니버스 캐릭터인 ‘빌리’가 소중한 순간들을 인스탁스로 기록하는 듯한 유쾌한 디자인 속에 빌리프의 베스트셀러 4종이 담겼다. 패키지 안에는 빌리프 유니버스 캐릭터들이 담긴 6종의 스티커가 랜덤으로 포함됐으며, 특별한 랜덤 스티커를 뽑으면 인스탁스의 베스트셀러 정품 카메라를 증정하는 프로모션도 진행한다.

Z플립4, 디어달리아 뷰티 아틀리에에 뜨다

디어달리아 도산 뷰티 아틀리에의 삼성 갤럭시 Z 폴드4, Z 플립4 컬래버 체험 이벤트 공간. 사진=디어달리아

삼성 갤럭시 Z 폴드4, Z 플립4와 컬래버한 디어달리아의 '파라다이스 블루밍 밤'. 사진=디어달리아

럭셔리 비건 뷰티 브랜드 ‘디어달리아(DEAR DAHLIA)’는 8월 11일부터 10월 11일까지 디어달리아 도산 1F 뷰티 아틀리에에서 삼성 갤럭시 Z 폴드4, Z 플립4와 컬래버 체험 이벤트를 진행한다.

도산 뷰티 아틀리에를 방문한 고객들은 갤럭시 Z 폴드4의 멀티태스킹과 S펜을 활용해 나만의 퍼스널 컬러를 확인한 후, Z 플립4의 플렉스 모드를 통해 데어 달리아의 신제품 마스카라와 아이라이너로 퀵 메이크업 TIP을 배울 수 있다. 또한, 메이크업 아티스트의 전문적인 메이크업 리터칭 서비스를 받고 준비된 포토존에서 인생샷을 찍을 수 있다.

디어달리아는 인증샷을 ‘#제각각 챌린지’ 해시태그로 업로드하는 챌린지 참여자 전원에게 갤럭시 Z 플립4를 위해 특별 제작한 립밤을 선착순으로 선물한다. 한정판으로 제작된 ‘파라다이스 블루밍 밤’은 보습이 필요한 부위 어디에든 사용 가능한 멀티밤으로, 갤럭시 Z 플립4를 연상시키는 사각 플립 형태와 디어달리아의 시그니처 팔각 형태의 키링 두 가지 타입으로 선보인다.

2. 컬래버, 사회적 가치를 제고하다

러쉬코리아, 다름을 포용한 예술 작품

입욕제로 유명한 코스메틱 브랜드 러쉬는 다름을 인정하고 포용하여 더욱 아름다운 세상을 만들고자 하는 브랜드 신념을 가지고 있다. 이를 바탕으로 러쉬 기프트 팀은 브랜드 가치와 비전에 공감하는 단체와 컬래버를 이루어 '낫랩'(러쉬의 천 포장재)을 선보이고, 전국 각 지역에서 활동하는 발달장애 예술가들을 초대해 그들의 작품을 조명하는 ‘러쉬 아트페어’를 기획했다.

신체 장애를 가진 예술가들이 디자인한 러쉬의 천 포장재 낫랩. 사진=러쉬코리아

러쉬의 낫랩은 신경성 및 신체적 어려움을 겪는 성인 아티스트, 다운증후군 예술가 등의 손끝에서 디자인되었다. 모든 작품은 아티스트 개인의 순수한 재능과 헌신으로 여러 가치를 담아 완성되었다. 러쉬는 낫랩을 통해 차별 없는 시선으로 재능을 응원할 수 있는 마음과 다양성이 존중받는 세상을 향한 메시지를 선물할 수 있다고 밝혔다.

발달장애 아티스트들의 작품이 전시된 러쉬 매장. 사진=러쉬코리아

‘제1회 러쉬 아트페어’는 남다른 재능을 가진 발달장애 예술가들의 창조성과 독창성, 상상력을 세상과 나누고자 기획됐다. 러쉬코리아는 9월 한 달간 전국 20개 매장의 윈도우 세션을 중심으로 미술 작품을 전시한다. 러쉬코리아는 이번 아트페어를 바탕으로 전국 각 지역에서 활동하는 발달장애 아티스트들의 작품을 소개하고, 전시 기회를 제공해 다양한 작품 활동을 이어갈 수 있도록 힘을 보탤 계획이다.

로레알, 발달장애인의 감각 담은 폐화장품 드로잉 전시회

청계천 광교 갤러리의 ‘Own Your Beauty(자화상: 너와 나의 얼굴)’ 전시 현장. 사진=로레알코리아

로레알코리아는 9월 8일까지 청계천 광교 갤러리에서 하트하트재단, 북서울 장애인 보호 작업시설과 함께 ‘Own Your Beauty(자화상: 너와 나의 얼굴)’ 전시회를 진행한다.

‘Own Your Beauty(자화상: 너와 나의 얼굴)’는 청년 발달장애인들이 폐화장품을 활용해 고유한 자신의 아름다움을 그려낸 자화상 전시로, 로레알코리아가 지향하는 ‘지속가능한 아름다움’의 일환으로 기획됐다.

발달장애인의 감각과 시선으로 ‘나의 얼굴, 나의 아름다움’을 표현한 이번 작품들은 지난 7월 로레알코리아가 청년 발달장애인을 대상으로 진행한 폐화장품 드로잉 클래스에서 만들어졌다.

청계천을 따라 걸으며 관람할 수 있는 이번 전시에 하트하트재단 및 북서울 장애인 보호 작업시설에 속해 있는 청년 발달장애인 24명이 참여했으며, ‘자화상’을 주제로 한 총 30점의 작품들을 만나볼 수 있다.

록시땅 솝 트레이가 더 아름다운 이유

록시땅과 플라스틱 베이커리가 협업해 만든 ‘업사이클링 솝 트레이’. 사진=록시땅코리아

프랑스 자연주의 화장품 브랜드 '록시땅'(L'OCCITANE)이 '플라스틱 베이커리'와 만났다. 플라스틱 베이커리는 베이킹 기법을 활용해 생활 속 폐플라스틱을 아름다운 '리빙 오브제'로 재탄생시키는 업사이클 플라스틱 수제 리빙 오브제 브랜드다.

록시땅 코리아는 플라스틱 소비를 줄이고, 지속가능한 뷰티 소비를 알리기 위한 캠페인 'RETHINK BEAUTY'(리씽크 뷰티)를 전개하고 있다. 이 캠페인의 일환으로 록시땅 코리아는 작년 한 해 동안 록시땅 고객들이 매장으로 반납한 록시땅 공병을 모아 ‘업사이클링 솝 트레이’를 7~8월간 한정 수량으로 선보였다. 지난 4월 '록시땅 스테이 전시'에서는 록시땅 공병 플레이크를 모아 프로방스 감성을 살린 '베이킹 오브제'를 제작해 고객들의 큰 호응을 얻기도 했다.

록시땅은 2018년부터 테라사이클과 협력해 전국 매장에서 총 9톤에 달하는 공병을 수거해 다양한 공병 업사이클링 컬래버레이션을 펼치며 고객들에게 지속 가능한 라이프 스타일을 제안하고 있다.

헤지스, 지속가능한 패션의 답을 찾다

퓨처리즘 가든을 콘셉트로 꾸며진 헤지스X덴함 팝업스토어에서 박성진 모델이 클래식 데님을 착용하고 포즈를 취했다. 사진=LF

국제적으로 환경에 대한 관심이 높아지는 가운데 헤지스와 덴함이 지속가능성을 주제로 협업에 나섰다. 덴함은 영국 출신의 데님 장인인 ‘제이슨 덴함(Jason Denham)’이 2008년 네덜란드 암스테르담에서 탄생시킨 컨템포러리 데님 브랜드다.

3D 의류 제작 기술로 폐기물 및 에너지 절감을 실천 중인 헤지스는 지속 가능한 패션을 실천하고자 하는 브랜드의 공통된 방향성에 대해 덴함과 공감해 이번 협업을 추진했다. 때문에 주요 제품의 경우 국제 유기농 인증인 ‘OCS(Organic Content Standard)’ 인증을 받은 오가닉 코튼 등 친환경 소재를 중점적으로 사용해 착한 패션을 실천하고자 했다. 또한, 오래 입을 수 있도록 시즌과 유행을 타지 않는 기본 아이템을 중심으로 구성했으며, 품질의 완성도를 높이는데 두 브랜드의 역량을 집중했다.

앞에서 살펴본 것처럼, MZ세대가 추구하는 가치소비는 소비자의 권리인 소비 행위를 기반으로 기업에게 엄격한 잣대를 제시하며, 기업의 ESG경영 활동을 촉진시키고 새로운 가치를 만든다. 창의적이고 이색적인 다양한 컬래버를 기반으로 소비자 권익과 사회적 가치가 동반 상승하는 컬래버가 지속되길 기대해 본다.

<문화경제 김예은 기자>