롯데칠성음료 '처음처럼 순하리', 오비맥주 '블루걸', GS리테일 수제맥주, 국순당 막걸리… 넷플릭스·케이블 드라마 덕분에 한국술 인기 UP!… 일본에선 ‘도한놀이’로 번져, 하이트진로는 해외서 스포츠마케팅까지

K-드라마의 파워를 보여준 ‘이태원 클라쓰’. 주인공들이 소주를 마시고 있다. 사진=JTBC

2013년 12월 4일, 일본의 전통 음식문화인 ‘와쇼쿠(和食·わしょく)’가 유네스코 인류무형유산으로 등재됐다. 와쇼쿠는 신선한 제철 식재료로 자연의 아름다움과 계절 변화를 표현하는 것이 특징이다.

날 것을 꺼리는 서양인의 입안에 스시(壽司)가 들어간 지 오래고, 다소 텁텁한 사케(酒) 역시 그들의 입안에 털어 넣은 지도 오래다. 와쇼쿠의 인류무형유산 등재로 사케의 인기는 더욱 가속화했다. 곧바로 수출에 날개를 달았다. 2013년 100억 엔을 간신히 넘겼던 사케의 수출액은 5년 후인 2018년에는 220억 엔을 훌쩍 넘겼다.(일본 재무성 무역통계)

일본 축구를 얘기할 때 나가타 히데토시(中田英寿)를 빼놓을 수 없다. 일본 국가대표, 피파(FIFA) 월드컵, 이탈리아 세리에, 잉글랜드 프리미어까지 전 세계 축구경기장에서 그의 두 발은 언제나 빛났다.

은퇴 후 그는 현역 때보다 더 바쁘게 움직였다. 그 활동 중 하나가 바로 ‘사케 전도사’ 역할이다. 나가타는 일본 최고 사케 양조장 중 하나인 쥬욘다이(十四代)와 협업해 그만의 시그니처 사케인 ‘N사케’를 개발했다. 이후 이 사케와 양식의 마리아주를 소개하는 페어링 디너 행사를 세계 곳곳에서 진행했다. 물론, 2017년 8월 그랜드하얏트 서울에서 열린 이 행사를 위해 우리나라도 다녀갔다.

나가타의 목적은 단순했다. 사케를 통해 일본과 일본문화를 알리겠다는 생각. 축구로 전 세계에 얼굴을 알린 그가 사케를 들고 일본을 알리는 일은 가장 자신 있고 잘할 수 있는 일이다. 추측하건대, 그가 노력한 만큼 어느 정도의 성과는 얻었을 테다.

문화, 특히 음식문화의 힘은 이토록 강하고 세다. 국제기구가 한 나라의 고유한 음식 또는 음식문화를 공식적으로 인정하거나, 유명인이 작정하고 자국의 고유문화를 알리고자 동서남북 불철주야 뛰어다니면 세상은 그 문화를 가만히 놔두질 않는다. 경쟁하듯 탐하고, 탐한 만큼 그 주가는 솟아오른다.

나가타가 부러웠다. 그를 가진 일본도 부러웠다. 일본 문화를 시샘했고 사케를 마시고 싶었다.

그런데 이제 일본이 한국을 부러워한다. 축구도 유네스코도 아닌, 소위 앞글자에 ‘케이(K)’를 붙인 문화 때문이다. K-팝, K-무비, K-드라마에 푹, 그것도 아주 깊게 빠지다 보니 생겨난 일이다. ‘카라’나 ‘트와이스’를 끝으로 일본에서의 한류(韓流)는 더 이상 흐르지 않고 썩을 줄 알았는데, 그게 아니었다. 우리도 몰랐고 일본도 몰랐다.

9월 둘째 주 현재 일본의 넷플릭스 순위에는 한국드라마 6개가 10위 안에 자리하고 있다. 최근 국내에서 엄청난 인기를 끌었던 ‘이상한 변호사 우영우’나 ‘환혼’ ‘작은 아씨들’ 외에 방영한 지 2년은 족히 돼 보이는 ‘사랑의 불시착’이나 ‘이태원 클라쓰’도 화석처럼 박혀있다.

많이 보면 보는 만큼 한국이 가까워진다. 눈과 머리에 박힌다. 어느 순간 한글이 익숙해지고 상품들에 눈이 간다. 게다가 주인공들이 먹고 마시는 술과 음식은 이미 보는 이도 머릿속에서 함께 먹고 마신다.

호텔서 한국 상품 만끽하는 ‘도한놀이’

일본에는 한때 ‘도한놀이(渡韓ごっこ)’ 열풍이 불었다. 지난해만큼은 아니지만 올해도 현재진행형이다.

‘이태원 클라쓰’ ‘사랑의 불시착’ ‘오징어게임’으로 K-드라마가 훨훨 날자 일본의 젊은이들은 자연스럽게 한국여행을 꿈꿨다. 그리고 현실로 옮기려던 차에 뜻하지 않은 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19)이 찾아왔다. 두세 시간의 하늘길은 묶였고, 젊은이들은 답답했다. 이태원에 가고 싶었고 쌍문동도 들러보고 싶었다. 불가능해지자 새로운 놀이를 만들었다. 그게 바로 이 도한놀이다.

건널 도(渡)에 한국을 뜻하는 한(韓), 거기에 일본어로 흉내 내는 놀이라는 뜻의 ‘곳코(ごっこ)’를 붙여 이름 지었다. 실제 한국에 온 것처럼 논다는 얘기다. 장소가 대개 호텔이어서 ‘호캉스’로도 부른다.

이 놀이의 중심에는 일본의 Z세대(1996~2010년 출생)가 있다. 기성세대의 눈치를 보지 않는다. ‘아무리 따라 할 게 없어도 한국을?’이라는 반응에는 가벼운 웃음으로 대응한다. 예약한 호텔에 도착하면 이들은 우선 파자마로 갈아입는다. 그러곤 K-드라마나 K-팝 영상을 틀어놓는다. 이어 준비해온 한국 음식과 음료수 그리고 술을 펼쳐놓는다. 간혹 한국식 프랜차이즈 치킨이나 김밥을 배달 주문하기도 한다. 후식으로는 ‘새우깡’이나 ‘허니버터칩’, ‘봉봉’이 인기다. 이후엔 밤새 한국을 주제로 수다를 떤다.

이들은 실제 한국여행 첫날 밤의 모습을 그대로 재현하고, 이를 자랑하듯 개인 SNS(사회관계망서비스)에 업로드하는 것으로 마무리한다.

일본 오사카(大阪)에서 12년을 살다 온 프로그래머 정성모 씨는 현재 서울에서 근무하지만 여전히 일본 회사 소속이다. 그런 만큼 일본 소식에 매우 밝다. 매일 일본 현지 회사의 임직원과 화상회의를 하며 업무를 본다. 그 역시 일본에서의 한국 상품 인기 원인으로 K-팝과 K-드라마를 꼽았다. 고등학교 3학년인 정 씨 동료(일본인)의 딸 역시 K-팝에 흠뻑 빠져, 한국에서 아이돌을 만나는 게 꿈이라고 했다.

이처럼 젊은 층에 깊숙이 박혀있는 ‘K-상품’의 위력은 당분간 쉽게 사그라지지 않을 전망이다. 좀 더 어릴수록 그에 대한 충성도가 높기 때문이다. K-상품 콘텐츠가 쉼 없이 발전하고 계속해서 새로워지면 나이를 먹어도 그 욕구는 충분히 채워지고, 그 빈 자리는 또 다른 어린 친구들로 메우기 마련이다. 

도한놀이의 인기에는 식품회사 못지않게 주류기업도 한몫한다. 실제 일본 Z세대의 도한놀이 인증샷에선 한국 술을 심심찮게 볼 수 있다.

하이트진로는 미국 메이저리그 LA 다저스와의 스폰서십 체결로 구장 내 LED 광고판에 자사의 제품을 광고한다. 사진=하이트진로

놀랍게 증가하고 있는 국내 소주회사 해외수출

하이트진로는 K-상품의 가장 대표적인 수혜자다. 지난해 대(對)일본 소주 수출액은 2020년과 비교했을 때 약 27% 증가했다. 회사 측은 일본 내 성장 비결로 현지화 전략을 꼽았다. 특히, 가정 채널을 공략한 게 주효했다는 분석이다. 세븐일레븐 등 편의점과 이온그룹 등 일본 최대 슈퍼체인에 ‘참이슬’, ‘청포도에이슬’ 등을 입점시켜 소비자의 접근성과 편의성을 높였다는 얘기다. 지난 4월에는 리큐르 신제품 ‘참이슬톡톡’ 청포도와 자두 두 종을 출시했다.

브랜드 인지도를 높이고자 2020년부터 일본 TV와 유튜브에 ‘참이슬’ 광고를 선보인 점도 긍정적인 결과를 가져왔다. 지난해 12월에는 한국 로맨스 드라마를 패러디한 참이슬 광고가 누적 조회 수 347만 회를 기록했을 정도로 폭발적인 인기를 끌었다.

하이트진로는 또 일본에서 판매 중인 ‘진로(JINRO)’를 얼마 전 전면 리뉴얼했다. 1979년 일본 수출용으로 처음 출시한 후 43년 만의 일이다. 주질(酒質) 개선과 함께 패키지를 트렌디하게 변경했다. 병 색깔도 초록에서 투명하게 바꿨고, 라벨도 노란색에서 흰색으로 변경했다. 광고모델도 일본의 인기배우 요시오카 리호(吉岡里帆)로 대체했다.

하이트진로 해외사업본부 황정호 전무는 “일본의 젊은 층을 중심으로 한국 소주가 많은 인기를 얻고 있다”며 “다양한 마케팅 활동과 영업력 확대로 일본 시장 내 주류 트렌드를 선도할 것”이라고 말했다.

하이트진로는 미국에서도 스포츠마케팅을 활용해 인지도 강화에 나서고 있다. 아시아 주류기업 최초로 2012년 미국 메이저리그(MLB) LA 다저스와 스폰서십을 체결해 11년째 연을 맺고 있다. 이를 통해 시즌 내내 ‘하이트진로 바(bar)’를 운영하고 구장 내 13개 매점에선 과일리큐르 네 가지와 ‘테라’ 캔맥주를 판매한다. 지난해 1만5000잔 넘게 판매한 소주 칵테일 ‘소주 쏘 블루(Soju So Blue)’를 올해도 선보였고, LA 다저스 구장 내 LED(발광다이오드) 광고판 설치 등으로 현지 야구팬 대상 마케팅 활동을 이어가고 있다.

롯데칠성음료는 2016년부터 지난해까지 소주 ‘처음처럼 순하리’를 37개국에 총 419억 원어치 수출했다. 특히, 최근 3년간 미국과 중국의 판매액은 연평균 45%와 49% 증가했다. 베트남과 필리핀은 연평균 각각 102%와 271%로 급증했다.

롯데칠성음료는 현지 소비자들의 높은 관심에 힘입어 지난 8월부터 SNS나 현지 프로모션을 활용해 적극적인 마케팅 활동을 펼치고 있다.

롯데칠성음료 관계자는 “해외시장을 적극적으로 공략해 한국 주류의 저변 확대를 위해 노력할 것”이라고 말했다.

오비맥주가 1988년 수출한 후 최근 역수입한 맥주 ‘블루걸’. 사진=오비맥주

오비맥주는 지난 5월 홍콩의 ‘국민 맥주’로 불리는 ‘블루걸(Blur Girl)’을 국내에 들여왔다. 수출상품 얘기에 수입상품을 소개하니 의아하겠지만, 사연이 재밌다.

이 맥주는 오비맥주가 홍콩 현지 판매업체인 젭슨그룹과 손잡고 1988년부터 ODM(제조업자설계개발생산) 방식으로 수출하는 프리미엄 브랜드다. 홍콩은 전 세계 주류 브랜드가 한데 모여 각축을 벌이는 대규모 시장이다. 블루걸은 쟁쟁한 경쟁 브랜드들 사이에서 2007년부터 16년 동안 판매 1위 자리를 내놓지 않고 있다.

블루걸은 한국 기술로 만든 ‘국산 맥주’가 해외로 수출돼 크나큰 성공을 거둔 후 역으로 한국에 소개된 첫 번째 사례다. 대한민국 수출사(史)에서 보기 드문 일이다. 이 제품은 오비맥주 광주공장에서 500㎖ 캔맥주로 생산한다. 필스너 계열의 라거(lager)이며, 알코올도수는 5도.

오비맥주 관계자는 “중국 본토에 비해 유럽 스타일의 진한 맛을 선호하는 홍콩인들의 입맛에 맞춰 개발한 레시피를 첫 출시 때부터 적용했다”고 말했다.

편의점 업계도 수출 행렬에 가세했다. GS리테일은 올해 수제맥주 해외수출액 목표치를 100만 달러(약 13억 원)로 높였다.

이 회사는 2019년 충북 음성의 코리아크래프트브류어리와 협업한 수제맥주 ‘광화문’ 등을 대만에 3만8000캔(3만 달러) 정도 수출했다. 이는 대만 현지 편의점에서 한 달 만에 완판됐다.

이를 시작으로 GS리테일 수제맥주의 수출상품 종류와 수출액은 점차 늘어났다. 2020년엔 6종 9만 달러, 2021년엔 13종 34만 달러로 확대됐고, 올 상반기에는 15종 56만 달러 수출을 완료하며 100만 달러 목표 달성을 곧 눈앞에 두고 있다.

수제맥주 수출 초기 아시아권 위주였던 대상국도 점차 다양화돼 올해는 독일·프랑스·스위스·호주 등 13개국으로 확대됐다. 특히, 카브루와 공동 개발한 ‘경복궁’은 올 상반기 GS리테일이 수출한 수제맥주 중 수출액 1위에 올랐다.

GS리테일 김은주 수출입파트장은 “GS리테일의 차별화된 수제맥주가 맥주의 본고장인 유럽으로까지 수출되면서 그 품질을 인정받고 있다”며 “GS리테일이 머지않아 내수 유통기업을 뛰어넘어 주요 수출 유통기업으로 발돋움하며 전 세계로 뻗어 나갈 것”이라고 말했다.

국순당 '1000억 유산균 막걸리'. 사진=국순당

감염병으로 건강기능성 상품 수요 늘면서 막걸리 수출도 증가

국내 전통주업계도 최근의 전통주 인기에 힘입어 해외수출에 박차를 가하고 있다.

관세청 자료에 의하면 지난해 막걸리 수출액은 1570만2000달러(약 196억6000만 원)로 2020년보다 27.6% 증가했다. 올해 1분기 막걸리 수출액도 424만8000달러(53억2000만 원)로 지난해 같은 기간보다 11% 늘었다. 국내 막걸리 소매시장 규모 역시 지난해 5000억 원대로 성장했다.

먼저, 국순당은 현재 50여 개국에 자사의 제품을 수출하고 있다. 최근에는 중요도 높은 국가의 로컬시장을 중심으로 더 많은 제품을 수출하는 것에 초점을 맞추고 있다. 주요 국가를 중심으로 수출 활성화가 이뤄지면 자연스럽게 인접국에서 수출 요청이 들어오는 후광효과가 있다고 국순당 측은 설명했다.

당장의 실적을 봐도 수출 성장세는 두드러진다. 국순당의 지난해 반기(半期) 수출액은 55억800여만 원, 올해 반기 실적은 76억6200여만 원으로 증가율이 39.1%에 이른다.

지난해 12월에는 ‘1000억 프리바이오 막걸리’의 연간 수출액이 100만 달러를 돌파했다. 이 막걸리는 2018년 처음 출시했다. 국순당의 막걸리 제품 수출액이 출시 2년 내 연간 100만 달러를 넘은 것은 2009년 ‘국순당 생막걸리’ 이후 12년 만이다. 이 제품은 특히 일본, 미국, 동남아, 오세아니아, 유럽, 캐나다에서 인기를 끌었다.

국순당 관계자는 “코로나19로 미국과 일본 등에서 건강 기능성을 고려한 유산균 제품 시장이 커졌고, 이 같은 관심이 ‘1000억 프리바이오 막걸리’의 인기로 이어졌다”고 분석했다. 이 관계자는 특히 “K-팝 등 한국 문화에 대한 전 세계적 관심도 대한민국 전통주가 현지인들에게 주목받는 데 많은 도움이 되고 있다”고 덧붙였다.

충북 청주의 전통주 제조업체 조은술세종은 세븐일레븐과 손잡고 지난 5월 초 ‘꿀미숫가루막걸리’를 출시했다. 흔히 ‘임창정 막걸리’로도 알려진 이 제품은 6월 호주 수출을 시작했다. 현재 시드니와 브리즈번을 중심으로 대형마트 등에서 판매 중이다. 이 회사 경기호 대표에 따르면 동남아에서도 수출 문의가 잇따르고 있다.

조은술세종은 ‘우도땅콩막걸리’와 증류식소주 ‘이도’ 등 전통주 제품 40여 종을 생산하고 있는데, 이들 제품은 중국·대만·싱가포르 등에 수출하고 있다.

정부도 수출 조력자 역할 자처, 설명회·간담회 열어

국내 주류업체가 해외수출에 열을 올리자 정부도 발 벗고 나섰다.

국세청은 8월 18일 서울 마포세무서에서 전통주·소규모주류 제조사 관계자 100여 명을 대상으로 수출 설명회를 열었다.

국세청은 이날 해외시장 정보가 부족해 수출에 어려움을 겪는 이들에게 주요 국가의 수입절차, 첨가물 규제 등 주류 관련 제도 등을 설명했다. 아울러 해외 주류시장 전문가를 초빙해 해외 진출 사례를 소개하고 수출 인기 제품을 시음할 기회도 마련했다.

국세청 관계자는 “최근 영세 주류제조사가 수출국의 첨가물 규제정보를 사전에 인지하지 못해 중국과 일본 등에서 통관 거부사례가 발생하는 등 수출에 어려움을 겪는 경우가 있다”고 설명했다.

실제로 우리나라에선 주류에 첨가할 수 있는 아스파탐이 중국에선 주류 첨가제로 규정되지 않는다는 정보, 우리나라에서 식품·주류 원료로 사용 가능한 오미자가 일본에선 한약재·의약품으로 분류된다는 정보 등을 알지 못해 통관이 거부되는 사례가 발생하기도 했다.

국세청은 해외 주류 규제정보를 수집해 영세 주류제조사에 제공하고 수출 주류 분석 감정서를 중국어, 일본어, 인도네시아어, 인도어(힌디어), 베트남어 등으로 확대할 계획이다. 또 일정 요건과 자격을 갖춘 주류제조사가 수출을 추진할 경우 추천서도 발행해 지원할 예정이다.

이에 앞서 농림축산식품부 정황근 장관은 7월 28일 강원도 횡성의 국순당을 방문했다. 전통주와 한류를 연계한 수출 확대 방안을 논의하고 업계의 어려움도 듣기 위한 자리였다.

이날 간담회에는 국순당과 서울장수 등 전통주 수출 1·2위 업체와 막걸리수출협의회, 한국농수산식품유통공사, 강원도 등 유관기관 관계자들이 참석했다.

정 장관은 “최근 한류 확산으로 한국 농식품(K-푸드)과 식문화에 세계인의 관심이 높아졌다”며 “이에 따라 막걸리 등 전통주를 포함한 전통 식품의 해외 수요도 함께 증가하고 있다”고 말했다. 그러면서 앞으로 한류 콘텐츠, 식문화와 연계한 전통식품 마케팅을 본격적으로 확대해 나가겠다고 밝혔다.

정 장관은 특히 “국민이 이해할 수 있는 방향으로 연내에 ‘전통주 등의 산업 진흥에 관한 법률’을 개정하겠다”고 공언했다. 개정 방향은 전통주에 포함돼있는 지역특산주를 별도로 분리하되, 현재 지역특산주에서 제외돼있는 맥주·브랜디 등을 지역특산주로 편입·육성하고, 법 규정상 전통주에서 제외된 막걸리 등을 포함시키는 방안이 주요 골자다.

정 장관에 따르면 앞으로 의견수렴 과정을 거쳐 전통주 개념에 관한 최종안을 마련하고, 이어 주세법령 개정을 위해 기획재정부·국세청 등 관계부처와 협의한 후 개정안을 정기국회에 제출할 계획이다.

기회는 왔을 때 잡는 게 맞다. 문제는 ‘욕심’이다. 우린 몇 번을 실패했다. 2009년 막걸리 열풍이 불었을 때도 그랬다. 한몫 단단히 잡으려는 욕심이 더 큰 성장을 방해했다. 기회는 다시 왔다. 욕심이 필요하다. 이번엔 건강한 욕심이어야 한다. 서로가 나눌 수 있는 욕심이어야 한다. 그래서 골고루 나눠 가져야 한다. 그러다 보면 국내시장은 커진다. 당연히 해외시장도 커진다.

이 모든 것이 가능하려면 생각부터 바꿔야 한다. “사케보다 좋은 한국술이 있다는 걸 보여주자!”가 아니다. “사케도 좋고 한국술도 좋다. 그러나 이번엔 제대로 알리자!” 이게 필요하다. 작지만 아주 큰 차이다.

<문화경제 김응구 기자>