6년 만에 재출시한 '김혜자 도시락' 흥행…"편의점 도시락이 점심 메뉴 중 하나로 당당히 자리매김하길"

양호승 GS리테일 데일리푸드팀 팀장. 사진=김금영 기자

“혜자롭다(혜자스럽다).” 가격 대비 품질이 뛰어난 상품을 가리키는 표현이다. 이 말의 기원을 따라가면 편의점 GS25가 2010년 9월 첫 출시한 ‘김혜자 도시락’이 있다. 김혜자 도시락은 합리적인 가격에 풍성한 구성으로 SNS상 ‘혜자롭다’는 신조어를 만들어냈다. 7년 판매기간 동안 총 40여 종의 상품으로 출시되며 누적 매출액은 약 1조 원에 달했다.

이 김혜자 도시락이 올해 2월 다시 돌아왔다. 시간이 흘렀음에도 관심은 여전했다. GS25가 진행한 ‘혜자로운 집밥’ 프로젝트의 새 출발을 알린 제육볶음도시락은, 첫 발주 당시 평소 신상품 도시락의 평균 발주 수량보다 무려 350% 이상 몰렸다. 특히 고물가가 지속되는 상황 속 ‘가심비’(가격 대비 심리적 만족)를 갖춘 편의점 도시락은, 런치플레이션(런치+인플레이션 합성어)의 대안으로도 떠오르며 인기를 끌고 있는데 이 열풍에 김혜자 도시락이 본격 불을 붙였다.

김혜자 도시락의 시작부터 현재까지 발자취를 함께해온 양호승 GS리테일 데일리푸드팀 팀장을 만났다. 도시락 첫 출시 당시 팀에서 상품기획자(MD)로 참여했던 그는 10여 년의 시간이 흐른 현재, 팀장으로 도시락 개발을 주도했다.

GS25는 '혜자로운 집밥 제육볶음 도시락' 출시 당시 한 달 동안 3900원에 선보이는 등 혜자로운 가격대로 눈길을 끌었다. 사진=GS리테일

- 현재 GS리테일에서 어떤 역할을 맡고 있나요?

“데일리푸드팀에 속해 도시락, 주먹밥, 김밥 등 밥과 관련된 카테고리를 운영하고 있습니다. 과거엔 도시락을 비롯해 샌드위치, HMR(가정간편식) 등 다양한 식품이 프레시푸드라는 큰 카테고리 안에 속해 있었는데, 보다 전문성을 높이기 위해 장르가 세분화됐습니다.”

- 과거 편의점 도시락은 ‘저렴하지만 부실하다’는 인식이 강했습니다. 학생 시절 다이어트 하고 싶으면 편의점 도시락을 먹으라는 말을 우스갯소리로 하곤 했는데요. 하지만 김혜자 도시락을 필두로 ‘혜자롭다’는 유행어가 쓰일 만큼 ‘실속 있다’는 이미지가 강해졌습니다. 오랜 시간 현업에서 이 변화를 지켜본 입장이 궁금한데요.

“2000년대 초반만 해도 편의점은 라면, 삼각김밥, 과자 등의 간식을 간편하게 먹는 장소였어요. 사람들은 ‘편의점에서 제대로 된 밥을 먹는 게 말이 돼?’라고 입을 모았죠. 그러던 중 2010년대에 현재와 비슷한 고물가 시점이 오면서 사람들의 관심이 상대적으로 가격이 저렴한 편의점 식품으로 쏠리기 시작했어요. 때마침 출시된 김혜자 도시락이 가성비 좋은 구성으로 많은 관심 속에 호평 받았죠. 현재는 도시락이 편의점의 주요 카테고리 중 하나로 당당히 자리 잡았습니다.”

- 김혜자 도시락이 시작된 배경은?

“당시 식품업계에선 다양한 브랜드, 인기 연예인과의 컬래버레이션이 유독 활발하게 이뤄지던 시기였습니다. 배우 김혜자 씨는 ‘국민 엄마’ 타이틀을 가진, 대중에게 친숙한 배우였고요. 편의점 도시락 사업을 보다 성장시키기 위해 ‘도시락=밥심’이라는 중심 키워드를 잘 부각하자는 전략을 짰는데, 여기에 ‘엄마가 해주는 집밥’을 자연스럽게 떠올리게 하는 국민 엄마 김혜자 씨의 이미지가 잘 부합했습니다. 협업 제안에 김혜자 씨도 긍정적으로 답해 김혜자 도시락이 시작됐습니다.”

배우 김혜자 씨가 2월 1일 GS25 전용 공장 후레쉬퍼스트에 방문해 도시락을 시식하고 있는 모습. 사진=GS리테일

- 2017년까지 선보였던 김혜자 도시락을 6년 만에 다시 선보인 이유는?

“‘혜자롭다’라는 유행어를 낳는 등 도시락이 많은 인기를 끌었지만, 김혜자 씨가 배우 생활을 하는 데 도시락 이미지가 너무 커진 측면이 있었어요. 자사 측에서도 김혜자 도시락에만 비중을 두지 말고, 보다 다양한 도시락 개발의 필요성을 느꼈고요. 편의점 도시락에 대한 이미지도 많이 개선됐기에 2017년 계약 만료와 함께 김혜자 도시락은 단종됐습니다.

실제로 이후 명절용·1인용·프리미엄 등 다양한 콘셉트를 기반에 둔 도시락을 출시했어요. 그렇게 ‘도시락=GS25’ 공식을 구축하던 중 코로나19 사태를 맞으며 편의점 도시락 사업이 전반적으로 침체기를 맞았습니다. 사람들이 감염 우려로 외출을 꺼려해 밥을 주로 집에서 시켜먹으면서 배달음식 시장이 호황기를 맞은 반면, 발품을 다소 팔아야 하는 편의점 도시락 업계는 어려움을 겪었죠.

코로나19 사태가 어느 정도 안정화된 시기, 도시락 재활성화를 위해 특별한 이슈가 필요했습니다. 때마침 고물가, 고환율, 고금리까지 ‘3고 시대’가 도래하면서 과거 가성비 높았던 김혜자 도시락 재출시를 요구하는 고객의 목소리가 높아졌어요. 이에 김혜자 씨를 만나 제안했고, 긍정적인 피드백을 받았습니다.”

모델들이 GS25가 출시한 '혜자로운 집밥 제육볶음 도시락'으로 식사를 하고 있다. 사진=GS리테일

- 현재 식품업계에서는 주요 소비층인 MZ세대(1980년대 초~2000년대 초 출생)를 겨냥해 MZ세대에게 익숙한 인물을 모델로 발탁할 때가 많습니다. 실제로 경쟁사인 세븐일레븐은 도시락 모델로 ‘MZ세대 아이콘’ 수식어를 지닌 주현영 씨를 내세우고 있고요. 이에 대한 고민은 없었나요?

“현재 주요 소비층으로 MZ세대가 많이 언급되지만, 실질적으로 편의점 도시락의 과거부터 현재까지 주요 소비층은 3040세대입니다. 어린 학생들은 주로 학교 급식을 이용하거든요. 3040세대의 기억 속 김혜자 씨는 따뜻한 엄마의 이미지가 강합니다. 이에 따라 김혜자 도시락도 푸근한 집밥 이미지를 구축할 수 있었고요.

그리고 3040세대뿐 아니라 MZ세대, 알파세대(2010년대 출생한 10대)까지 전 세대가 알 정도로 ‘혜자롭다’는 유행어의 파급력은 여전히 강합니다. 제 중학생 아들도 알고 있더라고요. 또, 뉴트로 열풍이 불 정도로 젊은 세대는 복고에도 흥미가 많아 과거 인기 콘텐츠나 광고를 찾아보기도 하는데 ‘그래 이 맛이야’라는 광고 카피로도 유명한 김혜자 씨의 다시다 광고도 시대를 뛰어넘어 여전히 관심 받고 있습니다. 전 세대에 김혜자 씨의 브랜드 파워가 통하기에 따로 고민은 필요 없었습니다.

이는 실제로 매출이 증명하기도 합니다. 김혜자 도시락은 재출시 두 달 만에 누적 판매량 400만 개를 넘어섰고, 최단기 밀리언셀러 등극, 편의점 매출 1위 기록 등의 성과를 거뒀습니다. 김혜자 도시락의 인기에 힘입어 2월 15일~4월 23일 GS25의 도시락 매출 또한 전년 동기 대비 69.8% 신장했습니다.”

양호승 GS리테일 데일리푸드팀 팀장은 '김혜자 도시락' 첫 출시 당시엔 상품 MD, 재출시가 이뤄진 올해엔 팀장으로 프로젝트에 참여했다. 사진=김금영 기자

- 도시락 출시 과정이 궁금합니다. 이 과정에서 김혜자 씨가 도시락 제조처를 직접 방문해 화제가 되기도 했는데, 어떤 피드백을 받았나요?

“김혜자 씨는 협업 처음부터 현재까지 GS리테일에 신뢰를 보내며 제품 개발에 대해서도 믿고 맡겼습니다. 직접 공장을 방문해 도시락이 만들어지는 과정을 상세히 지켜보고, 따뜻한 격려를 전했죠. ‘저렴한 양질의 도시락으로 고객에게 실망을 주지 말아야 한다’는 단 한 가지만 강조했습니다.

도시락 기획부터 출시까지는 약 16주가 걸렸습니다. 도시락, 김밥, 주먹밥을 각각 담당하는 MD 3명, 호텔 셰프 출신 연구원 4명, 제품 생산 공장 9군데에 상주하는 개발팀이 참여했습니다. 메뉴 구성 등을 포함한 기획서를 바탕으로 개발 및 세세한 품평 과정을 거쳐, 하루에 13만 식을 제조하는 대규모 설비를 갖춘 공장에서 대량생산에 들어갔습니다. 메뉴는 편의점 도시락의 기본 인기 메뉴인 제육볶음을 가장 먼저 구성했어요. 2010년 첫 출시 당시에도 가장 먼저 선보인 메뉴이자, 전통 있는 인기메뉴죠. 여기에 매월 하나씩 메뉴를 추가하고 있습니다.”

- 메뉴 선정 기준이 따로 있었나요?

“‘우리동네GS’ 앱에 마련된 소비자 설문조사 결과를 참고했어요. 어떤 메뉴가 나왔으면 좋겠는지, 추가적인 요구사항은 없는지, 출시된 도시락에 대한 만족도는 어떤지 등을 꾸준히 모니터링했습니다. 유행에 민감한 20대 직원들로 구성된 내부 MD서포터즈의 의견도 참고했고요. 이밖에 대학생을 대상으로 블라인드 테스트도 거쳤습니다. 종합적인 피드백을 바탕으로 메뉴를 구성했습니다.”

'김혜자 도시락'은 매달 새 메뉴를 선보이고 있다. 사진은 '에그함박' 도시락 이미지. 버터가 치트키로 구성됐다. 사진=GS리테일

- 과거 출시됐던 김혜자 도시락과 비교해 어떤 차이점이 있나요?

“재미적인 요소를 추가했습니다. 이는 소비자 반응에 따른 것인데요. 과거 도시락을 구매한 고객은 상품을 개봉하고 먹기 직전의 상태에서 주로 리뷰했는데, 현재 고객은 제품을 구매한 순간부터가 리뷰 과정의 시작이더라고요. 제품이 어떻게 진열돼있고, 포장돼있는지 하나하나 상세하게 살피는 거죠. 과거 증정품 등을 통해 도시락 할인 정보를 일차원적으로 제공했다면, 현재는 QR코드로 다양한 할인 이벤트를 찾아볼 수 있게 재미 요소를 넣었습니다.

도시락을 먹는 과정에서도 시각적 요소 등 다양한 니즈가 있어 도시락 개봉 시 마치 양파껍질을 벗기듯 하나하나 포인트를 발견할 수 있도록 신경 썼습니다. 예쁜 모양의 달걀 후라이를 밥 위에 올려놓았는데, 노른자를 터뜨리면 풍미가 더 살아나는 측면을 고려해 반숙으로 구성했고요.

도시락 포장지 뒤엔 참기름을 따로 소포장해 넣었어요. 참기름은 요리 치트키인 ‘셰프의 킥’이자, 자신이 원하는 취향대로 도시락을 재조합해 먹고 싶어 하는, 이른바 모디슈머(새로움을 추구하는 체험적 소비자)의 취향을 반영한 것이기도 합니다. 참기름 용도를 따로 적어놓지 않았는데 모디슈머는 자신이 원하는 방식으로 이를 활용, 조합해 리뷰를 하더군요. 참기름에 대한 반응이 좋아 3차 상품부터는 버터를 넣기 시작했어요. 이를 밥이나 전혀 어울리지 않을 것 같은 반찬에 비벼먹거나, 밥과 반찬, 버터까지 한데 모아 프라이팬에 볶아먹는 등 다양한 소비자의 리뷰를 접했습니다.”

고물가에 편의점 도시락은 가심비를 충족하며 런치플레이션의 대안으로 떠올랐다. 사진은 모델이 '‘혜자로운 집밥 제육볶음 도시락'을 살피는 모습. 사진=GS리테일

- 김혜자 도시락은 다양한 라인업을 보유하고 있는데, 현재까지 몇 종이 출시됐고, 특별히 인기 있는 제품이 있나요?

“제육볶음에 이어 오징어불고기, 너비아니닭강정, 에그함박, 부대볶음을 출시했습니다. 지난해까지는 도시락 카테고리에서 반찬이 많은 제품에 대한 수요가 높았는데, 김혜자 도시락 재출시 이후엔 퀄리티 있는 메인 반찬에 대한 만족도가 높아져 이를 찾는 고객이 늘었습니다. 요리 음식에 근접한 오징어불고기, 에그함박에 대한 반응도 좋고요. 올해엔 매달마다 하나씩 꾸준히 새 메뉴를 선보일 예정입니다.”

- 여타 도시락과 비교해 김혜자 도시락이 사랑받는 이유는 무엇이라고 보나요?

“역시 ‘혜자로운’ 구성이죠. 고물가 시대에 밥 한 끼 먹는 게 부담스러운 시대이지만, 밥을 잘 챙겨먹어야 힘낼 수 있죠. 김혜자 도시락은 특히 메인 반찬에 충실했습니다. 과거 식품업계엔 버섯불고기의 주재료인 불고기의 가격이 비싸 버섯을 많이 넣는 경우가 있었습니다. 뚝배기불고기 또한 국물로 부족한 고기의 양을 보완하는 측면이 있었죠.

김혜자 도시락은 재료를 아끼지 않았어요. 제육볶음이 특이한데, 양파 등 채소를 넣지 않고 고기로 가득 채웠습니다. ‘저렴하면서도 양질의 도시락을 만들고 싶다’는 김혜자 씨의 취지와 GS리테일의 노력이 맞닿은 결과물입니다.”

다섯 번째 메뉴로 선보인 '혜자로운집밥부대볶음' 이미지. 사진=GS리테일

- 김혜자 도시락은 재출시 당시 4000원이 채 안 되는 가격에 할인 판매를 진행하는 등 가격대가 매우 저렴하게 형성됐는데요. 원자재 가격이 치솟은 상황에서 어떻게 가능했나요?

“좋은 거래처와의 협력이 중요했습니다. 제육볶음의 경우 달걀 후라이와 고기를 대상에서 공급하는데, 사용량을 높여 가격을 낮췄습니다. 대상 쪽에서도 김혜자 도시락의 품질에 대한 신뢰가 있어 서로간의 협업이 잘 이뤄질 수 있었습니다. 참기름은 오뚜기가 공급했는데, 이 또한 소비자의 반응이 좋아 사용량이 높아지면서 서로 윈윈할 수 있었습니다.”

GS25가 3월 23일, 29일 양일에 걸쳐 경기도 성남시에 위치한 안나의 집에 '김혜자 도시락' 1100인분을 기부했다. 사진=GS리테일

- 김혜자 도시락은 3월 노숙인급식소를 운영하는 사회복지 법인 안나의 집에 1100분의 도시락을 전달하며 사회공헌 활동에도 나섰습니다. 그 배경이 궁금합니다.

“애초 김혜자 씨가 도시락 재출시에 긍정적으로 응한 건 사회공헌의 취지도 담고 있었습니다. 30년이 넘는 기간 동안 NGO(비정부기구) 월드비전의 홍보대사로 활동을 해온 김혜자 씨는 GS리테일이 2010년부터 지자체 등과 손잡고 진행해온 아동급식카드 지원에도 관심을 가졌습니다. 아동들이 할인된 가격으로 양질의 먹거리를 구매할 수 있도록 돕는 활동인데, 이번엔 사회 소외계층에게 따뜻한 한 끼 식사를 제공하고자 도시락 릴레이 기부 활동에 돌입했습니다. 앞으로도 릴레이 기부 활동을 통해 차별화된 ESG 경영을 전개할 방침이고요. 김혜자 도시락은 가성비 도시락 열풍을 이끌었는데, 이에 이어 기부, 나눔 문화 또한 편의점 업계 전반에 확산시키는 데 영향력을 발휘할 것으로 기대합니다.”

- 김혜자 도시락은 시대를 뛰어넘어 ‘혜자롭다’는 말의 상징으로 자리 잡았는데요. 제품의 시작부터 현재까지 함께한 입장에서 이에 대한 소감이 궁금합니다.

“2010년 도시락 첫 출시 당시 여기저기서 전화 와서 ‘MD님, 혜자롭다는 단어 알아요?’라고 묻더라고요. 처음엔 인지를 못했다가 나중엔 매우 놀라면서도 신기했고, 한 시대를 풍미하는 제품을 만드는 데 기여했다는 생각에 뿌듯했습니다. 지금도 이 부분에 대해서는 자부심이 있습니다. 김혜자 도시락이 구축한 이미지를 앞으로도 소중하게 잘 지켜나가는 게 임무라고 생각합니다.”

'김혜자 도시락'은 도시락을 비롯해 샌드위치 등 카테고리를 넓혀가고 있다. 사진은 모델이 '혜자로운제육볶음샌드위치'를 들고 포즈를 취한 모습. 사진=GS리테일

- 김혜자 도시락뿐 아니라 GS25는 소식좌 트렌드에 맞춘 제품을 내놓고, 더운 여름철엔 보양식 도시락을 내놓는 등 항상 트렌드를 반영하는 도시락을 다양하게 선보여 왔습니다. GS25가 제품을 기획할 때 가장 중요하게 생각하는 부분은 무엇인가요?

“편의점 도시락이 다시 각광받는 건 가성비가 좋기 때문이에요. 도시락은 항상 배달, 외식과 경쟁하는데 만족도를 높이기 위한 높은 품질과 합리적인 가격이 무엇보다 중요하죠. 그렇기에 항상 기본 구성에 충실하려 합니다.

‘가성비=혜자롭다’는 공식은 도시락을 넘어 빵 등 카테고리를 확장하며 이를 다양한 영역에서 실천합니다. 6월 혜자로운맘모스빵에 이어 혜자로운제육샌드위치를 순차적으로 선보였습니다. 제대로 된 한 끼 식사를 추구하는 혜자 시리즈의 가치가 더 많은 소비자에게 전달될 수 있도록 다양한 혜자 상품들을 선보일 계획입니다.”

양호승 GS리테일 데일리푸드팀 팀장은 "편의점 도시락이 돈 없을 때 먹는 대체품이 아닌, 어엿한 점심 메뉴 중 하나로 인식되기를 바란다"고 말했다. 사진=김금영 기자

- 앞으로 또 어떤 도시락을 개발하고 싶나요?

“신입 시절 선배와 함께 일본 도쿄에 갔다가 직장인이 점심시간에 밥 먹으러 우르르 쏟아져 나오는 광경을 봤어요. 그런데 이들 중 거의 절반 이상이 편의점에서 도시락을 사먹더라고요. 선배는 ‘저게 일본의 벤또(도시락) 문화’라며 ‘우리나라에서는 실현 불가능한 풍경’이라 했어요. 한국인은 점심 때 상다리 휘어지게 잘 먹어야 한다는 인식이 강해 도시락을 잘 찾지 않는다고요. MD를 하면서도 국내에서 편의점 도시락 사업이 잘 될 것이라는 이야기는 듣지 못했어요. 하지만 지금 보세요. 상황은 바뀌었습니다.

물론 코로나19 사태로 힘든 시기도 있었지만, 김혜자 도시락을 필두로 CU 백종원 도시락, 세븐일레븐 주현영 도시락까지 사랑받으며 전반적으로 편의점 도시락에 대한 사람들의 관심이 높아지며 제품 출시도 활발해졌어요. 이는 매우 긍정적인 상황입니다. 과거 한 끼 대용식의 개념에 끼지 못했던 편의점 도시락에 대한 신뢰도와 만족도가 높아진 거죠.

현재는 3040세대를 중심으로 도시락 인기가 많은데, 저는 이 범위가 더 넓어지길 바랍니다. 아직도 어린 학생들은 편의점에서 과자나 컵라면을 주로 먹는 경우가 많은데, 고퀄리티의 도시락으로 이들에게도 도시락이 어엿한 점심 메뉴 중 하나로 인식되기를 바랍니다. ‘오늘 뭐 먹을래?’ 물으면 급식과 더불어 편의점 제품이 기본 메뉴 중 하나로 자연스럽게 떠오를 수 있게요. 또, 이들이 나중에 어른이 되고 주요 소비층으로 성장하면 도시락 그리고 편의점에 대한 인식도 더 좋아지겠죠. 돈 없을 때 먹는 편의점 음식이 아니라, 내가 먹고 싶은 메뉴를 갖춘 편의점으로요.”

< 문화경제 김금영 기자 >