점점 빨라지는 크리스마스 마케팅…3분기 부진 뒤로 하고 4분기 실적 반등 노려

롯데백화점 크리스마스 마켓에서 선보인 가지 각색의 '크리스마스 오너먼트' 이미지. 사진=롯데쇼핑

백화점 업계가 올해 마지막 대목인 크리스마스를 겨냥한 마케팅에 나섰다. 올해 3분기 매출이 전년 대비 두 자릿수씩 줄어든 부진한 성적표를 받은 만큼, 크리스마스 판매율을 끌어올려 4분기 실적을 반등시킨다는 계획이다. 전통적으로 본격적인 크리스마스 마케팅은 11월 말과 12월 초에 집중됐지만, 갈수록 시기가 앞당겨지는 추세다. 올해 또한 일찌감치 11월 초부터 백화점들은 건물 내·외부를 크리스마스 분위기로 연출해 인증샷 명소로 거듭나고, 크리스마스와 관련된 다양한 상품들을 선보이며 사람들 발걸음 끌어들이기에 나섰다.

롯데百, 규모 넓혀 돌아온 ‘크리스마스 마켓’

잠실 롯데월드몰 앞 아레나 잔디 광장을 환하게 밝힌 '크리스마스 마켓'(왼쪽 하단)과 '원더 위시 가든'(오른쪽 상단) 전경. 사진=롯데쇼핑

롯데백화점이 내세운 건 다양한 상품을 비롯해 체험 요소를 강화한 ‘크리스마스 마켓’이다. 롯데백화점은 테이블웨어 및 홈데코, 화장품 등 크리스마스 선물로 수요가 높은 제품들을 내놓는 크리스마스 마켓을 꾸준히 선보여 왔다. 앞서 2020년엔 본점에 작은 규모로 선보였고, 지난해엔 롯데월드몰 1층 아트리움, 롯데아울렛 등에 크리스마스 마켓을 열며 “향후 시그니처 행사로 정례화하겠다”는 계획을 밝힌 바 있다.

올해 크리스마스 마켓은 야외(잠실 롯데월드몰 앞 아레나 잔디 광장)로 자리를 옮겨 지난해 대비 6배가량 규모를 키운 약 600평 부지에 들어섰다. 규모가 커진 만큼 이번 크리스마스 마켓 준비를 위해 백화점 주요 본부가 협업, 1년 이상 준비한 것으로 알려졌다.

주요 테마는 ‘정통 유럽의 크리스마켓’이다. 롯데백화점 측은 “600년 역사로 크리스마스 마켓의 원조로 일컬어지는 독일을 비롯해 각국의 유럽 크리스마스 마켓에서 영감을 받아 완성했다”며 “유럽 현지의 크리스마스 마켓의 분위기와 문화를 고스란히 전달하는 데 초점을 두고, ‘모두가 꿈에 그리는 유럽의 크리스마스 마켓’을 구현해내는 데 공을 들였다”고 설명했다.

크리스마스 마켓의 중심부는 약 7m 높이의 ‘대형 글래스 하우스’가 장식한다. PVC, 유리 등 투명한 소재로 천장과 벽을 마감해 야외의 느낌을 극대화했고, 글래스 하우스의 내·외부엔 빈티지한 우드 톤의 가지 각색의 ‘유럽식 상점’들이 늘어섰다. 또한 6만여 개의 전구, 40여 개의 크리스마스 트리, 각종 소품 등을 통해 크리스마스 마켓을 장식했고, 마켓 운영 시간인 오전 10시 30분부터 오후 10시까지 조명에 불을 밝힌다.

잠실 롯데월드몰 앞 야외 잔디 광장에 선보인 '크리스마스 마켓' 전경. 사진=롯데쇼핑

마켓엔 총 25개 브랜드가 참여해 약 2000여 종의 상품을 선보이는데, 부담 없는 5000원 대의 먹거리부터 고가 상품까지 다양하게 마련됐다. 투명 글래스 하우스의 내부는 기프트, 테이블 웨어, 액세서리, 와인, 베이커리 등 크리스마스와 연계한 테마 상점들로 구성됐다. 특히 1964년에 설립된 독일의 크리스마스 전문 상점 브랜드 ‘케테볼파르트’의 시그니처 아이템인 수제 호두까기 인형을 비롯해 오너먼트, 오르골 등을 이번 마켓을 통해 국내에서 유일하게 만날 수 있다.

외부 테라스에서는 다양한 인기 겨울 간식을 즐길 수 있도록 했다. 테라스에는 유럽의 플리마켓을 닮은 ‘야외 취식공간’을 마련하고, 다양한 겨울 인기 간식을 맛보며 야외 분위기를 만끽 할 수 있다. 대표적으로 크래프트 비어로 유명한 ‘카페인 신현리’ 상점은 유럽 전역에서 즐겨먹는 겨울 대표 음료인 ‘글루바인(뱅쇼)’과 함께 독일 정통의 ‘뉘른베르크 소시지’ 등을 판매한다. 이 밖에 ‘붕어빵’, ‘어묵’ 등을 판매하는 우리나라 전통 겨울 간식 상점도 함께 운영한다.

마켓 입장은 유럽의 크리스마스 마켓처럼 ‘입장권 방식’과 ‘현장 선착순 입장 방식’을 동시에 운영한다. 롯데백화점 앱을 통해 하루 100매 한정 판매 되는 유료 입장권을 구매한 고객은 동반 1인까지 ‘패스트트랙’으로 대기 없이 바로 입장할 수 있으며, 커피 부산물을 업사이클링한 ‘친환경 컵’도 선물로 받는다. 입장권 수익의 일부는 송파구청에 기부해 연말 온정의 손길이 필요한 이웃에 전달할 계획이다. 이밖에 현장을 방문해 예약 후 대기 순서에 따라 무료로 입장도 가능하다. 현장에서는 시간대별 인원 안배를 통해 쾌적한 이용이 가능하도록 운영 중이다.

야외 잔디 광장에는 또 다른 크리스마스 테마 광장도 운영 중이다. 롯데월드타워에서는 11월 10일 크리스마스 테마 정원인 ‘원더 위시 가든’을 선보였다. 위시 가든엔 19m 높이의 ‘빅 위시 트리’를 비롯해 동화 속 놀이동산을 연상케 하는 2000여 개 조명으로 장식한 ‘회전목마’, ‘마차’ 등을 운영 중이다. 이번 크리스마스 마켓까지 더해지면서 야외 잔디 광장은 ‘크리스마스 메가 타운’의 위용을 갖추게 됐다.

롯데프리미엄아울렛 파주점 크리스마스 마켓 '그랑마르쉐'에서 선보이는 산타요정 붕어빵 이미지. 사진=롯데쇼핑

잠실 롯데월드뿐 아니라 교외형 프리미엄 아울렛에서도 크리스마스 마켓을 즐길 수 있다. 롯데백화점은 12월 25일까지 롯데프리미엄아울렛 파주점, 동부산점, 기흥점, 타임빌라스 등 4개 점에서 매주 금요일부터 일요일까지 시즌 한정 디저트와 크리스마스 스몰 기프트 등을 제안하는 크리스마스 마켓을 운영한다.

지난해 롯데백화점 잠실점은 연매출 2조 5982억 원을 기록, 백화점 점포 매출 1위인 신세계백화점 강남점(2조 8398억 원)과의 격차를 좁혔다. 이 가운데 롯데백화점은 잠실점을 중심으로 구성한 크리스마스 마켓으로 연말 흥행 효과를 정조준한다.

지난해 롯데백화점의 크리스마스 마켓은 하루 평균 1만 명, 누계 20만 명이 넘는 사람들이 모으며 흥행한 바 있다. 올해 크리스마스 마켓은 겨울 야경 명소로 입지를 다진 롯데월드타워, 롯데월드몰 등 주변의 경관과 어우러져, 크리스마스 마켓 전체가 이국적인 분위기를 자아내는 ‘크리스마스 인증샷’ 성지로 거듭나고 있다. 특히 올해 롯데월드몰의 1~10월의 매출 구성비는 2030세대가 절반 이상을 차지해, 연말 사진을 찍으며 분위기를 즐기려는 MZ세대의 발길이 끊이지 않고 있다.

롯데백화점 관계자는 “백화점에 유럽의 정통 크리스마스 마켓이 들어서며 어디에서도 볼 수 없었던 진정한 크리스마스 성지를 완성했다”며 “가족, 연인, 외국인 등 대상을 가리지 않고 많은 사람들의 방문이 이어져, 올 연말 가장 뜨거운 겨울 명소가 될 것”이라고 말했다.

‘크리스마스 인증샷’ 원조 신세계百, ‘미디어 파사드’ 역대 최대 규모 연출

신세계백화점 본점 미디어파사드 이미지. 사진=신세계백화점

신세계백화점 본점의 크리스마스 장식은 50여 년의 전통을 자랑한다. ‘크리스마스 인증샷’의 원조격인 신세계백화점은 올해도 화려한 변신을 했다. 신세계백화점은 일찌감치 11월 9일 본점 미디어 파사드를 비롯해 전국 각 점포 크리스마스 장식에 불을 밝혔다.

특히 올해 본점 외관의 미디어 파사드는 375만 개의 LED칩을 사용해 역대 최대 규모로 연출했다. 매년 새로운 콘셉트로 꾸미는 본점 미디어 파사드는 국내뿐 아니라 해외 관광객도 꼭 찾는 연말 핫플레이스로 자리매김한 지 오래다. 11월 중순부터 명동 중앙우체국 앞은 사람들이 가득할 정도다.

지난해 ‘매지컬 윈터 판타지(Magical Winter Fantasy)’라는 글자를 새겼던 돌출부(발코니)까지 올해는 모두 LED로 덮은 것이 특징이다. 이로써 본점 외벽 전체가 63x18m 크기의 거대한 스크린으로 탈바꿈했다. 내년 1월 31일까지 본점 외벽엔 3분가량의 크리스마스 영상이 오후 5시 30분부터 10시 30분까지 반복 재생된다. 신세계백화점 공식 유튜브 채널에서도 해당 영상을 실시간으로 공개 중이다.

서울 명동을 찾은 시민들이 신세계백화점 본점 외벽에 설치된 미디어 파사드를 촬영하고 있다. 사진=연합뉴스

올해는 ‘신세계 극장(SHINSEGAE THEATER: from legacy to fantasy)’을 주제로, 한 편의 크리스마스 판타지 극을 선보인다. 영상 속 붉은 커튼이 걷히고 성대한 문이 열리면, 금빛 사슴을 따라 상상 속의 크리스마스 세상으로 들어간다. 경쾌한 캐럴과 함께 관객은 꼬마 병정과 루돌프, 테디베어와 함께 밤하늘을 달리는 선물 기차, 크리스마스 트리로 둘러싸인 아이스링크로 쉴 새 없이 옮겨간다.

모차르트 피아노 협주곡 22번과 크리스마스 캐럴을 바탕으로 신세계가 국내 작곡가와 협업해 직접 편작곡한 삽입곡도 크리스마스 분위기를 한껏 끌어올린다. 특히 영상 후반부에 피아노 무대가 등장하는 장면부터는 본격적으로 고전적인 피아노 선율이 흘러나와 웅장함을 더한다. 영상에 카메오로 깜짝 출연하는 신세계 대표 캐릭터 ‘푸빌라’를 찾아보는 것도 소소한 재미를 준다.

신세계는 올해 영상미를 극대화하기 위해 공들인 한편, 자원 절감에도 힘썼다. LED칩은 올해 발코니에 추가된 일부를 제외하고는 지난해 썼던 약 350만 개를 재사용했고, 철골 구조물도 재활용했다. 미디어 파사드를 직접 보려는 인파가 몰리는 만큼 안전 관리에도 만전을 기한다. 본점 본관 주변과 맞은편 건물 등에 펜스를 설치하고, 그간 혼잡도가 높았던 주요 지점에 안전·교통요원을 중점 배치한다.

신세계백화점 본점 본관 4층에 크리스마스 장식이 연출된 모습. 사진=신세계백화점

이밖에 본점 내부에 처음으로 홀리데이 선물 상점인 ‘더 기프트 숍’을 전개한다. 외관 장식의 불을 밝히는 11월 9일부터 12월 27일까지, 본관 4층과 신관 3층을 잇는 연결 통로가 크리스마스 마켓 거리로 변신한다. 이곳에서 신세계백화점 바이어가 직접 엄선하는 라이프스타일 편집숍 ‘피숀’과 영국 왕실 인증을 받은 홍차 브랜드 ‘포트넘 앤 메이슨’의 팝업 스토어 등이 열린다. 본점 외 다른 점포 또한 크리스마스 분위기가 물씬 풍기게 외벽을 장식했다.

신세계는 최근 진행한 ‘2023 대한민국 쓱데이’ 행사 매출이 2021년 직전 쓱데이 대비 22% 증가한 1조 7000억 원을 기록하며 호실적을 냈다. 크리스마스 마케팅을 통해 그룹 내 좋은 분위기를 연말에도 이어가겠다는 방침이다.

유나영 신세계백화점 VMD 담당은 “신세계백화점 크리스마스 장식을 기다려준 고객에 한 편의 공연을 선사해 드린다는 마음으로 1년 가까이 정성을 다해 준비했다”며 “잠시 환상의 세상으로 떠나, 잊을 수 없는 ‘홀리데이 드림’을 꾼 듯한 여운을 가져가길 바란다”고 말했다.

MZ의 인증샷 명소로 치고 올라오는 ‘더현대 서울’

현대백화점 더현대 서울 5층 사운즈 포레스트에 조성된 'H빌리지'에서 고객들이 기념 촬영하고 있는 모습. 사진=현대백화점

신세계백화점을 위협하는 새로운 인증샷 명소로는 현대백화점이 떠오르고 있다. 매년 연말 현대백화점엔 줄이 늘어선다. 이는 올해도 마찬가지. 특히 더현대 서울에 발길이 쏠리고 있다. 2021년 2월 26일 개점한 더현대 서울 누적 방문객 수는 올해 8월 기준으로 1억 명을 넘어섰다. 특히 MZ세대의 호응이 크다. 현대백화점에 따르면 더현대 서울의 오픈 후 2년간 전체 연령대별 매출 분석에서 20·30대 매출 비중은 55%다.

외국인 MZ세대의 관심도 높다. 올 상반기(1~7월) 더현대 서울의 외국인 매출 신장률은 전년 대비 779.7%로, 같은 기간 현대백화점 전체 평균 신장률(302.2%)과 비교해 두 배 이상 높은데, 이중 20~30대 비중이 67%로, 구매 외국인의 세 명 중 두 명이 MZ세대인 것으로 나타났다.

현대백화점 측은 “더현대 서울이 SNS 등을 통해 글로벌 MZ세대에게 인증샷을 남기는 관광명소로 자리매김했다”며 “올해 더현대 서울 전체 매출의 11%가 외국인 매출로, 더현대 서울에서 물건을 구매한 고객 10명 중 1명은 외국인인 셈”이라고 설명했다.

현대백화점 더현대 서울 5층 사운즈 포레스트에 조성된 'H빌리지' 전경. 사진=현대백화점

올해 연 매출 1조 원 달성을 눈앞에 둔 현대백화점은 더현대 서울을 크리스마스 인증샷 명소로 꾸미며 MZ세대 모시기에 박차를 가하고 있다. 지난해에 이어 5층 사운즈 포레스트(약 1000평 규모)를 크리스마스 타운 ‘H빌리지’로 꾸렸다. 크리스마스 마켓으로 유명한 프랑스 스트라스부르와 파리, 영국 런던 등을 방문해 H빌리지의 콘셉트를 구성했다.

올해 H빌리지의 주요 테마는 ‘해리의 꿈의 상점(La boutique d'Harry)’으로, 마치 동화와 같은 분위기와 콘셉트가 특징이다. ‘가족을 그리워하는 할아버지가 소원을 들어주기 위해 아기곰 해리가 황금 마카롱과 배럴 뱅쇼를 만들었고, 이를 먹은 할아버지는 가족과 만나는 꿈을 꾼 뒤 해리의 꿈의 상점을 만들었다’는 내용이다.

여기에 11m 높이의 대형 트리와 16개의 상점과 시장, 6000여 개의 조명 등으로 이국적인 공방들이 모인 골목길을 구현했다. 호두까기인형 상점엔 호두까지인형 500개가 들어 있고, 케이크 가게에선 케이크 냄새가 솔솔 흘러나오도록 하는 등 상점마다 각각의 콘셉트를 분명히 느낄 수 있도록 연출에 신경 썼다.

현대백화점 더현대 서울 5층 사운즈 포레스트에 조성된 'H빌리지' 전경. 사진=현대백화점

백화점과의 연관성도 살렸다. H빌리지에 구성된 16개 상점은 현대백화점의 16개 점포를 상징한다. 상점마다 외벽에 표기된 우편번호가 다른데, 해당 상점이 상징하는 점포의 개점 연도와 이니셜을 조합했다. 예컨대 2021년 오픈한 더현대 서울을 상징하는 해리의 꿈의 상점엔 ‘021S’라는 우편번호가 붙었다.

현재까지 방문객의 호응은 뜨겁다. 더현대 서울은 100명씩 H빌리지를 방문할 수 있도록 사전 예약을 받았는데, 1차와 2차 예약 모두 빠르게 마감됐다. 특히 더현대 서울이 12월 1일 크리스마스 트리를 공개한 뒤 주중엔 하루에 약 5000여 명, 주말엔 1만여 명이 찾은 것으로 나타났다. 크리스마스 트리 관람은 현장 웨이팅도 선착순으로 진행하는데, H빌리지 앞에 마련된 QR코드를 스마트폰 카메라로 스캔한 뒤 입장 인원을 선택하면 된다. H빌리지는 12월 31일까지 운영된다.

한 유통업계 관계자는 “혹독했던 코로나19 시기와 3분기 다소 부진한 성적표를 받아들였던 백화점들이 연말 마케팅에 사활을 걸고 있다. 특히 하반기 대표적 행사였던 할로윈 시즌이 조용히 지나가면서 더욱 올해 마지막 특수에 힘을 쏟고 있다”며 “이제 백화점의 크리스마스 장식은 단순 트리를 설치하는 수준이 아니라 연말 흥행 여부를 결정짓는 중요한 요소가 됐다”고 말했다.

< 문화경제 김금영 기자 >