롯데웰푸드 가나마케팅팀 이형윤 BM·IMC팀 강민영 담당 “일상 속 행복 전하는 작은 사치”

롯데웰푸드 IMC팀 강민영 담당(왼쪽), 가나마케팅팀 이형윤 BM. 사진=롯데웰푸드

“가나, 디저트에 깊이를 더하다.”

‘국민 간식’의 대표 주자였던 가나가 ‘디저트 초콜릿’ 브랜드로 발돋움하고 있다. 1975년 첫선을 보인 롯데웰푸드의 ‘가나 초콜릿’은 40년이 넘는 긴 세월 동안 국내 초콜릿 시장에서 매출과 점유율 부문 1위를 지켜온 장수 상품이자 스테디셀러다.

이 가운데 롯데웰푸드는 가나의 프리미엄 상위 브랜드 ‘프리미엄 가나’를 지난해 말 공식 론칭하며 또 다른 시작을 알렸다. ‘디저트에 깊이를 더한다’는 슬로건은 프리미엄 가나의 정체성을 표현한 것이기도 하다.

롯데웰푸드는 가나의 프리미엄 상위 브랜드 '프리미엄 가나'를 지난해 말 공식 론칭했다. 사진=롯데웰푸드

앞서 가나 초콜릿은 포장과 광고에도 세련된 변화를 주며 고급스러운 이미지를 차차 빌드업해 온 바 있다. 현재도 가나 초콜릿의 대표 광고 중 하나로 꼽히는, 배우 이미연이 트렌치코트를 입은 남자의 옷 속으로 얼굴을 숨겼다 보이기를 반복하는 1980년대 광고가 10대의 설레는 감수성을 표현하며 친근한 가나 초콜릿의 이미지를 강조했다면, 지난해와 올해 선보인 배우 전지현, 패션모델 박형섭을 내세운 광고는 제품의 프리미엄화를 강조하며 차분한 내레이션, 중후한 색감으로 고급스러움을 연출했다.

예술과의 만남으로 제품에 ‘프리미엄’ 이미지를 덧입히기도 했다. 롯데웰푸드는 지난해 5월 부산에서 열린 ‘아트부산’ 행사에서 뇌파를 활용한 미디어 아트로 유명한 연세대 세브란스병원 신경외과 하윤 교수와 ‘롯데웰푸드X윤하프로젝트’를 진행했다. ‘테이스트, 필, 비 아트(Taste, Feel, Be Art)’를 주제로 가나 초콜릿을 먹을 때 즐거움을 느끼는 뇌파를 시각적으로 형상화한 NFT(대체 불가 토큰)를 발행해 참여자가 행복의 순간을 간직하게 했다. 당시 NFT 작품은 준비된 500여 개 수량 모두 발행되며 높은 참여율을 보였다.

'롯데웰푸드X윤하프로젝트' 부스에서 브레인 매핑 아트를 체험하는 관객. 사진=롯데웰푸드

팝업 스토어도 화제가 됐다. 2022년 봄 서울 성수동에서 연 ‘가나 초콜릿 하우스’는 한 달 운영 기간 동안 2만여 명이 방문했고, 호응에 힘입어 연장 운영 뒤 지난해 초 부산 전포동에 시즌 2를 열며 가나의 프리미엄 디저트 포지셔닝 행보를 이어갔다.

프리미엄 가나 론칭을 시작으로 올해 이 행보에 더욱 박차를 가한다. 관련해 보다 자세한 이야기를 롯데웰푸드 가나마케팅팀 이형윤 BM(브랜드 매니저), IMC(통합 마케팅 커뮤니케이션)팀 강민영 담당자에게 들어봤다. 롯데웰푸드는 현재 가나 브랜드를 메가브랜드로서 초코 카테고리에서 별도의 팀 조직으로 중점 관리하고 있는데, 여기서 이형윤 BM은 가나의 브랜드 전략 수립 및 관리 및 제품 개발 등 브랜드 전반의 운영, 강민영 담당자는 가나 브랜드 통합 마케팅 커뮤니케이션을 맡고 있다.

1980년대 배우 이미연 씨가 출연한 가나 초콜릿 광고는 2010년대 혜리가 패러디한 형태로 등장하기도 했다. 사진=롯데웰푸드

- 1975년 첫선을 보인 가나 초콜릿은 소비자에게 꾸준히 사랑받으며 장수 브랜드로 자리 잡았는데요. 이미 충성 고객층이 탄탄한 가운데 상위 라인업인 프리미엄 가나 브랜드를 론칭한 배경은?

“가나 브랜드는 지난 몇 년간 ‘국민 간식’에서 ‘디저트 초콜릿’으로 발돋움하기 위해 다양한 활동을 전개해 왔습니다. 특히 광고 활동이나 팝업 스토어 등 소비자에게 좋은 반응을 얻고 있습니다. 프리미엄 가나의 론칭 또한 디저트 초콜릿으로 도약하기 위한 또 하나의 방향입니다.”

'프리미엄 가나'는 높은 품질과 고급스러움에 주안점을 뒀다. 사진=롯데웰푸드

- ‘대중적인 간식(군것질거리)’과 ‘프리미엄 디저트’는 각각 특장점이 있다고 생각됩니다. 그렇기에 껌, 비스킷, 아이스크림, 스낵, 캔디 등 다양한 먹을거리를 출시해 온 롯데웰푸드도 포지셔닝에 고민이 많았을 것 같습니다. 이 가운데 초콜릿을 프리미엄 디저트화 대상으로 택한 특별한 이유가 있나요?

“프리미엄과 디저트를 각각 구분해서 설명하는 게 좋을 것 같습니다. 먼저 소비자는 간식과 디저트를 무의식적으로 다르게 인지합니다. ‘간식’은 주로 허기를 채우기 위한 용도, 즉 기능적인 편익이 주요 목적입니다. 반면에 ‘디저트’는 기분전환을 위해서나, 또는 커피, 차와 함께 즐기기 위해서 등 감성적인 편익이 주요 목적입니다. 두 가지 목적 중에 디저트에 대한 수요가 꾸준히 늘어나고 있으며, 특히 2030세대 여성 소비자에게 이러한 추세가 뚜렷하게 나타나고 있습니다.

이러한 시장 상황 속에서 초콜릿이야말로 디저트의 취식 목적에 가장 적합한 카테고리라고 판단했고, 국내 대표 초콜릿 브랜드인 가나를 디저트 초콜릿으로 도약하기 위한 다양한 활동을 전개하고 있습니다.”

또한 소비자가 디저트에 대해 중요하게 생각하는 것은 높은 품질과 고급스러움입니다. 품질이 좋고 고급스러워 보일수록 더 ‘디저트답다’고 느낍니다. 그래서 가나를 더 디저트다운 브랜드로 포지셔닝하기 위한 전략으로 상위 브랜드 프리미엄 가나를 론칭했습니다.”

롯데웰푸드가 지난해에 배우 전지현과 선보인 '가나, 디저트가 되다' 광고 이미지. 사진=롯데웰푸드

- 프리미엄 가나를 론칭할 때 기존 사람들이 기억하는 가나의 이미지와 차별점을 두기 위해 특히 주안점을 둔 부분은 무엇이었나요?

“높은 품질과 고급스러움을 가장 중요하게 생각했습니다. 이에 기존의 가나와 차별화된 품질을 구현하기 위해 전문 쇼콜라티에와 협업했습니다. 더 진한 카카오 풍미와 엄격하게 선별된 원료를 황금비율로 조합해 수백 차례의 테스트를 거친 ‘골든 블렌딩(Golden Blending)’ 레시피를 개발했습니다.

대표 제품인 ‘프리미엄 가나 다크밀크 블렌드’는 기존 ‘가나 마일드’ 제품보다 카카오 함량을 20% 이상 크게 높여 더 진한 카카오 풍미를 구현하고, 리얼 카카오버터와 부드러운 생크림을 함께 ‘골든 블렌딩’한 프리미엄 초콜릿입니다.

또한 고급스러움을 위해 초콜릿의 문양에 카카오빈과 브랜드 로고를 세밀하게 디자인하고, 제품 패키지에도 고급스러운 소재와 인쇄 공법을 사용해 골드 컬러의 프리미엄한 느낌을 구현했습니다.”

2022년 성수동에 선보인 '가나 초콜릿 하우스' 시즌 1 팝업 스토어는 인기리에 연장 운영됐다. 사진=롯데웰푸드

- 가격 책정 면에서도 고민이 많았을 것 같습니다. 본래 가나 초콜릿 제품들의 권장 소비자 가격은 평균 1000~2000원 대로 저렴한 편인데, 프리미엄 가나 일부 제품은 약 2만 원에 달하는 것도 있습니다. 기존 저렴한 가격대에 익숙해져 있는 소비자의 거부감이 우려되진 않았나요?

“가격 책정에 대해서도 많은 고민이 있었습니다. 프리미엄 가나 브랜드 론칭을 위해 사전에 파일럿 테스트로 처음 출시했던 제품이 생 파베 초콜릿 타입의 ‘프리미엄 가나 생쇼콜라’였습니다. 이 제품은 100% 수제 제조방식과 프리미엄 원료를 사용해 소비자 가격 1만 9900원이라는 고가격으로 책정했습니다. 기존 가나 제품의 가격을 생각하면 엄청난 도전이었습니다.

하지만 높은 품질과 고급스러움의 가치를 인정받아 소비자에게 좋은 반응을 얻었고, 쿠팡에서는 지난해 ‘냉동초콜릿 베스트셀링’ 1위에 선정되는 등 성공적인 매출 성과도 이끌어 냈습니다. 이를 통해 가나 브랜드의 프리미엄 디저트 초콜릿으로의 방향성을 분명히 확인했고, 이번에 프리미엄 가나 브랜드를 정식 론칭하게 됐습니다.”

- 기존 가나 초콜릿의 충성 고객층과 프리미엄 가나가 공략하는 주요 타깃층은 차이가 있나요?

“기존 가나의 주요 고객층은 10대와 20대 초반의 남녀입니다. 반면 프리미엄 가나는 디저트에 대한 소비가 많은 20대와 30대 여성을 주요 타깃층으로 잡고 있습니다.”

지난해 초 부산 전포동에 선보인 '가나 초콜릿 하우스' 시즌 2 팝업 스토어. 사진=롯데웰푸드

- 프리미엄 디저트 브랜드로의 재정립 전략은 광고에서도 느껴집니다. 과거 가나 초콜릿을 대표하는 대명사였던 배우 이미연 씨 출연 광고는 친근하고 대중적인 느낌에 가까운 느낌이었습니다. 이 가운데 지난해 전지현 씨가 출연한 광고는 도도하면서도 세련된 이미지로 화제가 됐는데요. 이 광고에서는 어떤 지향점을 보여주고자 했는지, 또 올해는 어떤 광고들을 준비하고 있는지 궁금합니다.

“국민 간식에서 디저트 초콜릿으로 소비자 인식을 전환하기 위해 가나를 디저트로 즐기는 순간을 감성적으로 보여주고자 ‘가나, 디저트가 되다’ 광고를 준비했습니다. 이때 브랜드가 지향하는 디저트 감성과 프리미엄한 이미지를 가진 적절한 모델 선정이 필수였습니다. 내외부 소비자 조사를 통해 전지현 씨를 모델로 기용했고, 모델의 고급감을 브랜드에 전이하고자 했습니다. 광고 공개 이후 모델과 브랜드의 어울림에 대한 긍정적인 반응이 다수였고, 감성적인 연출로 인해 가나 초콜릿이 고급스러워 보인다는 반응도 확인할 수 있었습니다.

올해는 지난해 12월 론칭한 프리미엄 가나의 주요 속성인 ‘골든 블렌딩’을 잘 보여줄 수 있는 시즐감이 극대화된 광고를 준비했고, 2월까지 집행 예정입니다.”

'가나 초콜릿 하우스'는 브랜드의 본질인 초콜릿에 집중해 가나를 디저트로 즐길 수 있는 공간으로 구성됐다. 사진=롯데웰푸드

- 팝업 ‘가나 초콜릿 하우스’도 화제가 됐습니다. 앞서 2022년 L7 홍대와 손잡고 ‘재즈 나이트’ 이벤트를 전개하는 등 협업 형태의 움직임은 있었지만, 가나 초콜릿만을 위한 공간을 선보인 건 팝업이 처음이었는데요. 팝업을 열자는 아이디어는 어디서 비롯됐나요?

“TV, 디지털 매체를 통해 ‘가나, 디저트가 되다’ 영상 광고나 다양한 활동들을 전개하며 프리미엄 디저트 인식을 강화했으나, 온라인 상에서만 디저트 가나의 모든 것을 보여주기에는 한계가 있다고 판단했습니다. 프리미엄 디저트 초콜릿 포지셔닝을 위해 디저트로서의 가나를 직접 체험하고, 경험할 수 있는 활동이 필요하다고 생각해 그 결과 오프라인 체험 공간인 가나 초콜릿 하우스를 기획해 선보였습니다.”

'프리미엄 가나'는 더 디저트다운 브랜드로 포지셔닝을 진행한다. 사진=롯데웰푸드

- 가나 초콜릿 하우스는 흥행에 힘입어 시즌 2를 운영하기도 했죠. 시즌 1, 2 각각 어떤 포인트가 사람들의 관심을 사로잡았다고 보나요?

“가나 초콜릿 하우스는 브랜드의 본질인 ‘초콜릿’에 집중해 가나를 디저트로 즐길 수 있는 공간입니다. 시즌 1은 ‘초콜릿이 주는 즐거움’을 오감으로 느낄 수 있는 체험 공간으로 설계했고, ‘먹는 즐거움, 만드는 즐거움, 보는 즐거움’ 3가지 테마에 맞춰 콘텐츠를 구성했습니다. 오직 가나 초콜릿 하우스에서만 맛볼 수 있는 ‘국내 유명 셰프 협업 가나 초콜릿 디저트’, 가나 초콜릿을 감각적으로 경험할 수 있는 ‘가나 디저트 페어링 코스’, 자신만의 가나 초콜릿을 만들어 볼 수 있는 ‘가나 DIY 클래스’, 가나초콜릿 몰드를 활용한 ‘초콜릿 백월 포토존’ 등 가나초콜릿을 통해 느낄 수 있는 즐거움에 집중한 결과 타깃의 긍정적인 반응을 이끌어 냈다고 생각합니다.

시즌 2는 프리미엄 이미지를 극강으로 끌어올리고자 당시 타깃 트렌드를 반영해 위스키 페어링을 메인 콘텐츠로 구성했습니다. 당시 20대와 30대 여성 사이에서 고급 위스키를 즐기는 문화가 성행 중에 있음을 파악했고, 여기서 착안해 위스키 바 콘셉트를 차용했습니다. 여타 위스키 바와 차별화가 필요했기에 가나 초콜릿 디저트와 함께 카카오를 활용한 위스키 칵테일을 페어링한 가나 디저트 위스키 페어링 코스라는 색다른 콘텐츠를 기획했습니다. 새로운 것을 원하는 타깃의 니즈에 부합해 그들의 관심을 사로잡을 수 있었다고 봅니다.”

- 올해도 준비하고 있는 팝업이 있나요?

“현재 더욱 새로워진 가나 초콜릿 하우스를 선보이고자 열심히 준비 중에 있습니다. 먼저 서울 성수동에 3월 9일부터 4월 7일까지 가나초콜릿 하우스 시즌 3을 운영합니다. 올해 더 특별한 가나 초콜릿 하우스를 만나볼 수 있을 것 같습니다.”

롯데웰푸드 IMC팀 강민영 담당(왼쪽), 가나마케팅팀 이형윤 BM은 "프리미엄 가나가 '일상 속에서 나만의 작은 사치를 누릴 수 있는', 그리고 '소중한 사람에게 선물해주고 싶은' 브랜드로 자리매김하길 바란다"고 말했다. 사진=롯데웰푸드

- 팝업 외 프리미엄 가나를 알릴 어떤 활동들을 올해 계획하고 있나요?

“프리미엄 가나 론칭을 알리는 온·오프라인 프로모션 활동을 전개 중에 있습니다. 일례로 위스키와 페어링이 좋은 프리미엄 가나를 타깃에게 효과적으로 알리고자 서울, 강릉, 대전, 부산, 제주 등 전국의 위스키 바와 협업해 프리미엄 가나 페어링 프로모션을 전개 예정입니다.”

- 가나 초콜릿 외 또 프리미엄 디저트 포지셔닝을 준비하고 있는 브랜드가 있나요?

“현재 계획된 것은 없습니다. 프리미엄 가나의 디저트 포지셔닝에 힘을 기울일 계획입니다.”

- 오랜 역사를 지닌 장수 브랜드 가나초콜릿은 프리미엄 디저트 브랜드로의 새 도약을 시작했는데요. 궁극적으로 프리미엄 가나가 어떤 브랜드로 사람들에게 각인되길 바라나요?

“소비자에게 프리미엄 가나가 ‘일상 속에서 나만의 작은 사치를 누릴 수 있는’, 그리고 ‘소중한 사람에게 선물해주고 싶은’ 브랜드로 자리매김했으면 좋겠습니다.

< 문화경제 김금영 기자 >