각각 전문성 살린 컬래버레이션 전개… 먹거리+색다른 산업 조화에 고객 호응 ↑

한 가지 전략만으로는 생존할 수 없다. 업종이 다른 기업이 각각의 전문성을 살려 협력해 새로운 부가가치를 창출하는 ‘하이드브리드 컬래버레이션 마케팅’이 유통업계를 중심으로 적극 전개되고 있다. 갈수록 다각화, 세분화되는 소비자 취향에 맞추기 위해 신선하고 색다른 경험을 제공하고 있다. 특히 먹거리와 다른 산업과의 조화가 눈에 띈다.

GS25, 예능프로그램과 손잡은 ‘편스토랑’ 시리즈 히트

모델이 GS25에서 ‘편스토랑 장민호의 꾸덕명란 크림우동’과 ‘혜자로운 바삭킹튀김우동’ 상품을 들고 있다. 사진=GS리테일

GS리테일이 운영하는 편의점 GS25는 예능 프로그램과 손을 잡았다. KBS 예능 프로그램 ‘신상출시 편스토랑(이하 편스토랑)’ 우승 상품을 선보이고 있다. 2022년 5월부터 협업을 시작해 매달 1~2개 가량의 신메뉴를 출시해 왔다. 대표적으로 트로트 가수 이찬원의 ‘찬또떡갈비’, 배우 류수영과 이상엽의 ‘어남선생 명란제육김밥’, ‘깻잎페스토 순대국밥’ 등이 있다. 최근엔 편스토랑에서 처음으로 우승한 트로트 가수 장민호의 레시피로 만든 ‘꾸덕명란 크림우동’을 선보였다.

해당 마케팅은 소비자로부터 긍정적인 반응을 불러일으키고 있다. GS25에 따르면 편스토랑 메뉴 31종의 누적 매출은 3월 초 기준 530억 원을 넘어섰고, 달마다 25억 원 규모의 매출을 끌어냈다. 대표 메뉴 중 하나인 찬또떡갈비 치즈버거 등 이찬원의 우승 메뉴 7종은 누적 1500만 개가량 팔리며 가장 높은 매출을 기록한 시리즈로 등극했다. 어남선생 명란제육김밥, 깻잎페스토 순대국밥 2종 또한 올해 1월 기준 31종의 편스토랑 상품 중 나란히 매출 ‘톱2’ 상품에 올랐다.

꾸덕명란 크림우동도 인기를 이어가고 있다. 이 상품 출시 당시 GS25는 이전 편스토랑 우승 상품의 출시 초기 판매 데이터를 분석해 재고를 약 3배 이상으로 준비했으나, 예상보다 빠르게 1주일 만에 소진돼 3일간 발주 중단까지 했다. 재발주가 개시되자 주문량이 지속 신장했고, 2월 기준 꾸덕명란 크림우동은 냉장면 카테고리 1위와 동시에 편스토랑 전체 상품 중 매출 1위에 올랐다.

GS25에 따르면 ‘편스토랑’ 메뉴 31종의 누적 매출은 3월 초 기준 530억 원을 넘어섰고, 매월 25억 원 규모의 매출을 끌어냈다. 사진=GS리테일

해당 컬래버는 대중적인 방송의 파급력과 편의점의 빠른 제품 출시, 유통구조가 만나 긍정적인 시너지를 냈다는 평가다. ‘먹방 콘텐츠’가 인기를 끌면서 화제가 된 음식을 직접 먹어보고 싶어 하는 경우가 많은데, 직접 음식을 만들 여력이 없는 사람들이 편의점에서 간단하게 사 먹을 수 있도록 제품을 출시했다. 특히 프로그램 특성상 단기간 많은 상품을 내놓기 어려운 상황에서도 2년이 채 안 되는 1년 8개월 동안 30종이 넘는 다양한 라인업을 갖춰 소비자의 수요에 부응했다는 분석이다.

GS25는 올해에도 편스토랑 상품을 지속 선보일 계획이다. 기존 월 단위로 각각 진행됐던 편스토랑 상품 출시 주제를 ‘모두의 한끼’라는 연간 콘셉트로 확장하는 변화도 모색한다. 1030 고객 중심의 소비를 넘어 40대 이상의 고객을 적극 유치하겠다는 전략이다.

GS25 관계자는 “GS25를 통해 선보인 편스토랑 상품이 수백억 단위의 경제 효과를 창출하며 가장 성공한 콘텐츠 커머스 사례 중 하나로 주목받고 있다”며 “직접적인 매출 효과 외에도 화제성, 브랜드 가치 제고 등 간접 효과 또한 충분히 발휘되고 있다고 판단해 편스토랑과의 편의점 단독 제휴를 이어가기로 결정했다”고 밝혔다.

삼양라운드스퀘어 ‘맵탱’, 레스케이프 주방장 만나 고급 메뉴로 재해석

삼양라운드스퀘어와 조선호텔앤리조트의 부티크 호텔 레스케이프가 손잡고 선보인 스페셜 컬래버레이션 패키지 ‘스프링 에디션 두 잇 나우’의 인룸 다이닝 세트 이미지. 사진=삼양라운드스퀘어

삼양라운드스퀘어는 호텔과 만났다. 삼양라운드스퀘어는 조선호텔앤리조트의 부티크 호텔 레스케이프와 손잡고 ‘맵탱’을 활용한 컬래버 패키지 ‘스프링 에디션: 두 잇 나우(Spring Edition: Do EAT, Now‧이하 스프링 에디션)’를 출시했다.

전병우 삼양라운드스퀘어 상무의 주도 아래 지난해 8월 론칭된 맵탱은 신규 매운 국물라면 브랜드다. MBC ‘나혼자산다’의 기안84, 김대호, 이장우가 ‘호장마차(김대호 포장마차)’에서 해장템으로 소개했고, 걸그룹 블랙핑크 멤버 지수도 SNS, 유튜브 등에서 좋아하는 라면으로 해당 제품을 언급하기도 했다.

삼양라운드스퀘어는 맵탱을 보다 효과적으로 알리기 위한 수단으로 하이브리드 컬래버를 택했다. 호텔을 통한 프리미엄 이미지도 덧씌우고, 여기에 호텔을 찾는 국내 관광객뿐 아니라 외국인 관광객에게까지 제품을 폭넓게 알리겠다는 목적이다.

이번 스프링 에디션은 객실에서 즐길 수 있는 인룸 다이닝 스페셜 다이닝세트와 호캉스의 여운을 이어갈 수 있는 기프트 박스 패키지로 구성됐다. 해당 패키지의 혜택으로 제공되는 인룸 다이닝 메뉴와 기프트 박스는 맵탱으로 꾸려진다. 이를 위해 4년 연속 미쉐린 가이드 서울에 소개된 레스케이프의 모던 차이니즈 레스토랑 ‘팔레드 신’ 왕업륙 주방장이 직접 맵탱을 재해석해 메뉴로 개발했다.

삼양라운드스퀘어는 전병우 상무 주도 아래 지난해 8월 ‘맵탱’을 론칭했다. 사진은 전병우 상무가 지난해 진행된 삼양라운드스퀘어 비전선포식에서 미래 사업 계획을 설명하는 모습. 사진=삼양라운드스퀘어

맵탱 마늘조개라면을 바탕으로 재탄생한 레스케이프 ‘해물 라면’은 기존 라면의 얼큰한 맛에 닭 육수 및 문어, 대하, 주꾸미, 전복 등 해산물을 더했다. ‘비빔 탄탄면’은 맵탱 흑후추소고기라면을 국물 없이 비벼 먹는 스타일로 재해석한 메뉴다. 지마장 소스와 고추기름, 화조유 등을 사용했고, 여기에 해파리채, 목이버섯, 반숙란을 더해 다이닝 요리로 거듭났다.

인룸 다이닝 세트는 레스케이프가 재해석한 맵탱 다이닝 요리(해물 라면‧비빔 탄탄면 중 택1), 군만두, J라거 맥주 2병으로 구성된다. 여기에 체크인 시 맵탱 2종 세트와 셰프의 레시피가 담긴 리플렛으로 구성된 기프트 박스를 함께 제공한다. 해당 패키지는 5월 31일까지 구매할 수 있으며, 사용 가능 기간은 3월 1일부터 5월 31일까지다.

삼양라운드스퀘어 관계자는 “최근 국내 호텔 투숙율이 급증하고 있는 외국인 관광객, MZ세대 등에게 K-라면을 바탕으로 한 색다른 라면 경험을 제공하고자 레스케이프와 컬래버를 기획했다”며 “고급 호텔에서 시중에 판매 중인 제품으로 다이닝 세트를 만드는 것은 매우 이례적이고 독특한 사례인 만큼, 봄에 맵탱과 함께 특별한 호캉스를 즐기길 바란다”고 말했다.

탐앤탐스, 누하스·멈칫과 손잡고 팝업 마련

탐앤탐스 ‘더 클래식 압구정로데오점’에 마련된 ‘멈칫(MUMCHIT)’ 팝업 스토어. 사진=탐앤탐스

커피업계도 하이브리드 컬래버 마케팅에 한창이다. 탐앤탐스 매장엔 최근 향수와 안마의자가 등장했다. 탐앤탐스는 라이프스타일 큐레이션 리빙 브랜드 ‘누하스(NOUHAUS)’, 프리미엄 퍼퓸 브랜드 ‘멈칫(MUMCHIT)’과 손잡고 팝업 스토어를 마련했다.

먼저 탐앤탐스 ‘더 클래식 압구정로데오점’에서 멈칫 팝업을 3월 31일까지 운영한다. 탐앤탐스는 봄 시즌을 맞아 자몽을 활용한 음료를 선보였는데, 이를 보다 효과적으로 알리기 위한 수단으로 자몽의 특성을 살린 향수와의 만남을 택했다.

앞서 탐앤탐스는 서울·수도권 주요 직영점에서 자몽 음료 4종 포함 1만5000원 이상 구매 시 멈칫 ‘자몽허니 블랙티 섬유향수(100ml)’를 선착순으로 증정하는 프로모션을 진행해 왔는데, 팝업까지 컬래버 범위를 확대했다. 탐앤탐스 측은 “자몽 본연의 쌉싸름함과 은은한 단맛을 살린 탐앤탐스 음료와 ‘올리브영 추천템’으로 선정된 멈칫 자몽허니 블랙티 섬유향수를 엮은 컬래버 마케팅에 대한 MZ 고객의 호응으로 팝업까지 성사됐다”고 설명했다.

멈칫 팝업스토어에서는 ▲섬유향수 6종(소프트블루 솝‧마젠타 레이디‧퍼플 머스크‧페일그린 허브‧블루밍 부케‧자몽허니 블랙티) ▲헤어앤바디미스트 7종(소프트블루 솝‧마젠타 레이디‧퍼플 머스크‧라이트블루 아쿠아‧파우더리부케‧화이트릴리‧선셋오스만투스) ▲멜팅 핸드크림 4종(소프트블루 솝‧마젠타 레이디‧퍼플 머스크‧화이트릴리)와 함께 처음으로 공개되는 ▲단독 굿즈 3종(연필‧엽서‧키링)을 최저가 구성으로 만나볼 수 있다. 시향존도 구비돼 자유롭게 자신이 원하는 타입의 제형과 향을 고를 수 있다.

스페셜 패키지로 심미성도 고려한 ▲멜팅 핸드크림 4종 선물세트 ▲소프트블루 솝 선물세트 ▲스테이퍼퓸 선물세트를 선택하는 경우, 최대 56% 할인이 적용된다. 팝업 기간 동안에는 탐앤탐스 공식 쇼핑몰 ‘탐앤탐스몰’에서 동일 상품군을 동일 가격으로 소장할 수 있다. 멈칫의 첫 번째 팝업스토어를 기념해 1+1 구성 및 세트 상품, 교차 상품을 2개 이상 구매하는 경우 프리미엄 원두를 사용한 아메리카노 또는 자몽 과육에 꿀을 첨가한 허니 자몽티 1잔이 무료로 제공된다.

‘탐앤탐스X갤러리탐’ 압구정점은 이달 28일까지 누하스 팝업을 운영한다. 사진=탐앤탐스

‘탐앤탐스X갤러리탐’ 압구정점은 3월 28일까지 누하스 팝업을 운영하며 하이엔드 마케팅 타깃 고객까지 겨냥한다. 탐앤탐스는 지난달 프리미엄 레이블 탐앤탐스X갤러리탐 압구정점을 리뉴얼 오픈했다. 재능 있는 신진작가들의 작품을 감상할 수 있는 ‘갤러리탐’ 전시 공간에 누하스 안마의자를 설치해 예술과 휴식이 공존하는 ‘아트 힐링 존(Art Healing Zone)’을 조성했다.

탐앤탐스 관계자는 “한 차원 높은 카페 경험을 실현하고자 탐앤탐스X갤러리탐 압구정점 주요 방문 고객의 수요와 취향을 저격하는 컬래버 팝업을 마련했다”고 설명했다.

누하스 팝업에서는 신제품 오르빗 안마의자(아크틱화이트‧모하비샌드)를 경험해볼 수 있다. 자동으로 체형을 인식하는 3D 입체 마사지를 포함 총 14가지의 안마 모드, 수면에 적합한 무중력 리클라이닝 각도 및 온열 모드를 설정할 수 있는 시스템이 특징이다. 컨디션에 맞춰 구현되는 자동 안마 기능을 바탕으로 ▲4D 리클라이너 루나(엘더화이트‧멜로우샌드‧다크카라멜‧루나옐로우‧아쿠아블루)와 3단계 에어 마사지 기능도 제공되는 ▲누캄포 안마의자(엘더화이트‧샌드화이트‧샌드카라멜‧부클레 에디션)도 함께 체험할 수 있다. QR코드를 통해 탐앤탐스몰에 접속하면 온라인으로도 팝업스토어와 동일한 구성의 안마의자를 배송비 없이 구매가 가능하다.

이디야커피·넥슨게임즈 ‘블루 아카이브’ 컬래버, 고객 큰 호응

이디야커피는 넥슨의 자회사 넥슨게임즈에서 개발한 서브컬처 게임 ‘블루 아카이브’와 브랜드 컬래버레이션을 진행했다. 사진=이디야커피

이디야커피는 게임과 만났다. 이디야커피는 게임‧캐릭터‧식품 브랜드 등 여러 산업과의 협업을 진행하며 고객 맞춤형 마케팅을 강화해왔는데, 특히 인기 게임 IP(지식재산권)와의 컬래버로 잠재 소비자와의 접점을 확대하는 움직임이 활발하다.

가장 최근엔 2월 20일부터 3월 18일까지 넥슨의 자회사 넥슨게임즈에서 개발한 서브컬처 게임 ‘블루 아카이브’와 브랜드 컬래버를 진행했다. 전국 이디야커피 매장에서 블루 아카이브 컬래버 세트를 구매한 고객에게 ‘아비도스 대책위원회’ 캐릭터 포토카드 1장과 블루 아카이브 게임에서 사용할 수 있는 아이템 교환 쿠폰 1장을 한정 수량으로 증정했다.

매장 방문이 어려운 고객은 배달의민족, 요기요, 쿠팡이츠에서 블루 아카이브 특급송달 지원세트를 만나볼 수 있게 했고, 주문 고객에게는 캐릭터 포토카드 2장과 아이템 교환 쿠폰 2장을 증정했다. 블루 아카이브 컬래버 세트는 이디야커피의 대표 메뉴인 아메리카노에 복숭아 아이스티, 딸기 듬뿍 라떼, 꿀호떡, 대파베이컨 크림치즈 베이글 등 다양한 품목으로 구성됐다.

또한 전국 매장별 한정 수량으로 판매되는 ‘블루 아카이브 기프트카드’를 구매하고 2만 원 이상 충전한 고객을 대상으로 캐릭터 핀버튼을 제공했다. 블루 아카이브 기프트카드 구매 고객은 카드 뒷면의 아이템 교환 쿠폰번호를 통해 2만 원 상당의 게임 아이템도 지급받을 수 있게 했다. 이디야커피X블루 아카이브 한정판 굿즈를 만나볼 수 있는 사전예약 구매도 진행했다. 2월 20일부터 3월 3일까지 이디야 멤버스 앱을 통해 ‘아비도스 대책위원회’ 캐릭터 아크릴 스탠드 5종 세트 사전 예약을 접수받았다.

이디야커피와 ‘블루 아카이브’ 컬래버레이션은 가맹점 매출 증대, 신규 고객 유입 등 긍정적인 효과를 낳았다. 사진=이디야커피

커피와 게임의 이색적인 만남은 고객의 호응을 얻었다. 2월 20일 오전 10시부터 이디야 멤버스 앱을 통해 사전 예약을 시작한 한정판 굿즈 ‘아비도스 대책위원회 캐릭터 아크릴 스탠드 5종 세트’는 오픈과 동시에 주문 예약이 몰리며 사전 예약 오픈 3시간 만에 준비된 1만 개가 완판됐고, 몰려든 접속자로 인해 홈페이지 접속 장애가 발생하기도 했다. 컬래버 출시 당일 매출은 전주 동요일 대비 30% 이상 증가하고, 배달 매출은 2배 이상 증가하는 기록도 세웠다.

앞서 2021년과 지난해에도 이디야커피는 스마일게이트RPG ‘로스트아크’와의 협업을 통해 전용 굿즈와 기프트카드, 팝업 운영까지 유저 고객을 위한 특별한 브랜드 경험을 제공하며 고객의 관심을 끈 바 있다.

이디야커피 관계자는 “타 기업과의 적극적인 컬래버 활동을 통해 가맹점 매출 증대, 신규 고객 유입 등 긍정적인 효과를 보고 있다”면서 “최근엔 기존 고객은 물론 강력한 팬덤을 구축하고 있는 블루 아카이브 유저를 대상으로 보다 다양하고 색다른 브랜드 경험을 제공하는 데 중점을 두고 진행한 협업이 좋은 성과를 보였다”고 밝혔다. 이 관계자는 “앞으로도 소비자에게 새로움과 특별한 즐거움을 드릴 수 있도록 다양한 브랜드와의 협업 활동을 늘려나갈 계획”이라고 덧붙였다.

< 문화경제 김금영 기자 >