식물성 식단 ‘까다롭다→내 몸과 지구에 건강하다’로…지속 연구로 맛·식감도 잡아

박종희 풀무원지구식단 BM(상무·브랜드매니저)이 '풀무원지구식단' 제품을 소개하고 있다. 사진=김금영 기자

올해 창립 40주년을 맞은 장수 브랜드 ‘풀무원’의 특별한 변화가 화제다. 먼저 1984년 창립 이래 유명 연예인을 광고 모델로 기용하지 않았던 풀무원이 스타 이효리를 한 브랜드의 모델로 내세웠다. 또한 ‘지속가능한 식품기업으로의 도약’을 선언하며, 사업 역량을 이 브랜드에 집중하겠다는 계획을 밝혔다.

두 변화의 공통분모엔 ‘풀무원지구식단’이 있다. 풀무원이 2022년 론칭한 풀무원지구식단은 식물성 식품을 중심으로 건강과 지구환경까지 지속가능한 식문화를 제안하는 지속가능식품 전문 브랜드다. 최소첨가물 원칙 아래 식물성 원료로 맛과 식감을 살린 ‘식물성 대체식품·영양식품·간편식’ 3개 카테고리를 구성하고 두부텐더, 두부면, 두유면, 식물성 숯불직화불고기, 식물성 런천미트 등 30여 종의 제품을 선보여 왔다. 최근에도 식물성 만두와 미트파이 등을 출시하며 삶 속의 지속가능 식단을 더 늘려가고 있다.

풀무원지구식단의 성장세는 가파르다. 브랜드 론칭 1년 만에 약 430억 원의 매출을 기록했고, 올해 2월 말 풀무원은 ‘바른먹거리로 사람과 지구의 건강한 내일을 만드는 기업’으로 지속가능경영 성과를 인정받으며 한국능률협회컨설팅 주관 ‘2024년 제21차 한국에서 가장 존경받는 기업’ 인증식에서 종합식품 부문 1위에 올랐다. 여기에 그치지 않고 풀무원지구식단을 연 매출 1000억 원 규모 브랜드로 키우겠다는 방침이다.

더 자세한 이야기를 듣기 위해 박종희 풀무원지구식단 BM(상무·브랜드매니저)을 만났다. 2021년부터 풀무원의 마케팅 혁신을 담당해온 그는 2022년 6월 풀무원지구식단 론칭 후 브랜드 마케팅 총괄을 담당하고 있다. 박 상무는 “지속가능한 식품 개발은 풀무원이 가장 잘할 수 있는 것이자, 해야만 하는 것”이라며 “더 좋은 세상에 한 발짝 걸어가기 위한 노력을 바로 오늘 내가 먹는 음식에서도 실천할 수 있다”고 말했다.

풀무원지구식단 로고. 사진=풀무원

- 풀무원이 기존 주력사업이었던 신선식품, HMR(가정간편식)에서 한발 더 나아가 차세대 먹거리로 지속가능식품에 주목하는 배경은?

“풀무원지구식단 론칭 시 ‘비건이 트렌드여서?’, ‘ESG경영이 화두여서?’, ‘트렌드를 선도하기 위해서?’ 등의 질문을 많이 받았는데요. 사실 풀무원은 태생부터 기업의 베이스에 지속가능성을 기반으로 한 ESG(환경·사회·지배구조)경영이 이미 깔려 있었습니다.

풀무원의 첫 시작은 ‘풀무원농장’으로, 1970년대 농작물 생산량을 늘리기 위한 다량의 농약, 합성 비료가 많이 쓰이던 시대적 배경에서도 창립자 원경선 원장은 ‘사람에게 해로운 건 땅에도 해롭다’, ‘궁극적으로 사람이 살려면 자연도 살아야 한다’는 굳건한 신념 아래 한국에 처음 유기농 농법을 도입했습니다. ‘생명 존중’, ‘이웃 사랑’은 현재 풀무원을 지탱하는 이념이 됐고요. 그렇기에 지속가능식품 사업이 전혀 색다른 분야는 아니었습니다.”

풀무원지구식단은 두부텐더, 두부면, 두유면, 식물성 숯불직화불고기, 식물성 런천미트 등 30여 종의 제품을 선보여 왔다. 사진=풀무원

- 풀무원지구식단 론칭 시 타 브랜드와 차별점을 두기 위해 주안점을 둔 부분은?

“지속가능성을 기반으로 한 ‘바른 먹거리’를 지향하는 풀무원의 DNA와 의지를 보다 명확하게 보여주고, 이를 소비자에게 각인시키기 위한 하나의 대표 브랜드가 필요하다고 느꼈습니다. 이에 각 사업부에 흩어져 있던 식물성 지향 식품들을 한데 모아 식물성 식단의 강점을 알리는 데 중점을 뒀습니다.

브랜드 컨설팅 회사와 브랜드 이름을 짓는 과정도 약 6개월 동안 거쳤습니다. 글로벌 시장 공략도 생각해 영어로 해야 할지, 식물성 식품을 다루니 ‘플랜트(Plant)’라는 단어를 꼭 넣어야 할지 등 고민이 많았어요. 100개가 넘는 후보군 중 결국 ‘풀무원지구식단’이 선정됐고, 미국 법인은 ‘플랜트 스파이어드(Plantspired)’ 브랜드를 출시했습니다. 브랜드 상징색의 경우 기존 풀무원을 대표하는 색이 초록색인데, 시중 비건식품 브랜드 대부분도 초록색을 사용하더라고요. 이와는 차별화를 두고, 기존 풀무원 전통 고객층보다 조금 더 젊은 고객층까지 겨냥하고자 상큼한 노란색을 풀무원지구식단 상징색으로 선정했습니다.”

박종희 풀무원지구식단 BM(상무·브랜드매니저)은 2022년 6월 풀무원지구식단 론칭 후 브랜드 마케팅 총괄을 담당해 왔다. 사진=김금영 기자

- 풀무원지구식단은 식물성 대체육, 두부면, 두유면 등 30여 종의 제품 라인업을 갖췄는데, 특히 어떤 제품들이 인기가 높고, 인기 요인은 무엇이라고 보나요?

“2021년 선보인 두부 텐더가 인기가 높은데요. 건강을 생각하면서도 맛과 식감을 살린 점이 소비자의 호응을 얻고 있습니다. 풀무원이 본래 대표 신선식품으로 선보이던 두부에 자체 기술을 활용해 평균적으로 69~78겹의 결을 만들었습니다. 두부를 얼렸다 녹이는 과정에서 구멍이 생기는데, 이 구멍은 쫄깃한 식감을 살리는 역할을 합니다. 본 재료가 소화가 잘되는 두부이기에 아이에게 건강한 음식을 먹이고 싶어 하는 부모 고객층이 많이 찾고 있습니다. 또 야식이 먹고 싶을 때 부담 없이 먹을 수 있는 측면에서 젊은 고객층의 호응도 좋고요.

떡볶이는 꾸준한 인기 제품입니다. 식물성 지구식단 동글떡볶이는 사용 원료를 모두 식물성으로 바꾼 제품이에요. 떡볶이 육수를 만들 때 멸치, 소고기 대신 다시마 등 해조류, 과일 등 다양한 원료를 활용했어요.”

풀무원지구식단이 최근 선보인 식물성 만두 신제품 이미지. 풀무원지구식단은 라인업을 점차 늘려가고 있다. 사진=김금영 기자

- 국내와 해외 시장 인기 제품의 차이가 있나요?

“해외에서는 대체육 카테고리 중 불고기 제품군이 인기가 높습니다. 미국 대체육 브랜드 ‘비욘드미트’ 등을 통해 대체육을 생활에서 많이 접한 글로벌 고객층은 대체육에 대한 인지도와 선호도가 국내보다 높은 편입니다. 여기에 K-푸드의 전 세계적인 열풍 속 한국식 갈비맛을 느낄 수 있어 많은 소비자가 찾고 있습니다.”

- 개인적으로 풀무원지구식단 중 추천하고 싶은 제품은?

“라이트 브리또요. 불고기, 두부 살사를 활용한 제품 2종으로 구성됐는데 각 200kcal, 205kcal로 동일 식품 유형 대비 칼로리를 25% 이상 낮춰 식사대용, 간식, 야식으로 가벼우면서도 건강하게 섭취할 수 있는 제품입니다.”

풀무원지구식단 브랜드 대표 모델 이효리. 사진=풀무원

- 풀무원지구식단 캠페인 전속모델로 가수 이효리 씨를 선정해 화제가 됐죠. 모델 선정 계기 및 과정은?

“지난해 공식 광고 모델을 선정하지 않았을 때에도, 제품 PPL(간접광고)은 꾸준히 이어오고 있었어요. 그러던 중 이효리 씨가 출연한 tvN 예능 프로그램 ‘댄스가스 유랑단’에 PPL을 진행하며 인연이 닿았습니다. 평소 이효리 씨는 지속가능한 라이프스타일을 추구해왔는데, 이 가치관이 풀무원지구식단과 맞닿았어요. 이효리 씨 또한 PPL 당시 직접 제품을 먹어보고 관심을 보였고요. 이에 시너지 효과를 극대화할 수 있을 것으로 보고 협업을 결정했습니다.”

- 어떤 시너지 효과를 보고 있나요?

“이효리 씨의 대중적인 인기를 통해 풀무원지구식단 또한 인지도와 호감도가 높아지는 계기가 됐어요. 오프라인 매장 시식대에서 ‘이효리가 광고한 건데 먹어볼까?’ 하는 소비자의 반응이 많다는 피드백을 들었습니다.

브랜드 인지도가 높아지면서 자연스럽게 컬래버레이션 제의도 늘어나고 있습니다. 편의점 GS25와는 컬래버를 통해 콩으로 만든 식물성 런천미트와 두부로 만든 식물성 텐더를 각각 주재료로 사용한 ‘유부런천미트김밥’과 ‘두부텐더김밥’을 선보였습니다. 이 밖에 외식 프랜차이즈 브랜드로부터도 꾸준히 컬래버 제의가 들어오고 있습니다.”

서울의 한 대형마트에 풀무원지구식단 제품이 비치된 모습. 사진=김금영 기자

- 현재 풀무원지구식단의 주요 타깃층은 누구인가요?

“두부, 콩나물 등 신선식품을 내세운 과거 풀무원의 주요 소비자층은 30대 후반에서 40대 후반 주부층이었습니다. 풀무원지구식단은 이보다 평균적으로 10년 어린 고객층을 새로운 공략 타깃으로 설정했고, 이에 맞춰 떡볶이, 브리또, 텐더 등 다양한 라인업과 더불어 이벤트도 마련해 마케팅을 전개하고 있습니다.

대표적으로 지난해 팝업스토어 ‘지구식단 캠퍼스’, 유명 맛집과의 협업 프로젝트 ‘지구식단 있는 집’ 등의 이벤트 등을 진행했는데 특히 MZ세대의 반응이 좋았어요. 이 밖에 공식 유튜브 ‘풀무릉도원’을 지난해 6월 리뉴얼한 뒤 MZ세대 감성에 맞춰 소통하며 ‘식물성 지향 라이프스타일’을 전파하는 채널로 운영하고 있습니다. 여기에 선보인 자체 제작 웹예능 ‘지구밥차’와 ‘무릉주막’은 각각 최고 조회 수 74만(1화), 120만(9화)을 기록하고 유튜브 인기 급상승 동영상 29위(7화)까지 기록하는 성과를 냈습니다.

현재는 이효리 씨와의 캠페인 광고에 집중하고 있는데요. 앞으로 ‘풀무원지구식단 챌린지’ 등 소비자가 직접 참여할 수 있는 이벤트 등도 더 활발하게 마련해 소통의 폭을 넓혀 가려 합니다.”

‘식물성 지구식단 실키 두유면 마라 순한맛’은 MZ세대와 부모 세대 모두를 염두에 두고 출시한 제품이다. 사진=풀무원

- 론칭 당시와 비교해 현재 풀무원지구식단에 대한 소비자의 인지도 및 인식 변화를 체감하나요?

“엄청난 변화를 느껴요. 첫 론칭 땐 회사 내부에서도 비건(Vegan, 채식주의), 식물성 식품에 대해 ‘비건 식단은 실천하기 어렵지 않나요?’, ‘식물성 식품은 비건만 먹는 거 아니에요?’ ‘왠지 맛없을 것 같아요’ 등의 의견들이 나왔어요. 당시엔 식품보다는 화장품 위주로 비건 트렌드가 떠오를 때였는데, 이조차도 활발하진 않았어요.

그런데 불과 몇 년 사이 식물성 식품에 대한 인식이 많이 바뀌었어요. ‘불편하고 어렵다’에서 ‘간편하고 쉽게 건강을 챙긴다’로요. 재료의 특성상 일반 육류 제품보다 높은 가격에 책정될 수밖에 없는 환경에도 불구하고, 일부러 식물성 식단을 찾아 구매하는 소비자도 많이 늘었어요.”

지난해 진행된 '지구식단 캠퍼스' 팝업 스토어 현장. 사진=풀무원

- 식물성 식단에 대한 관심이 점차 높아지는 이유는?

“사람들의 가치관 변화가 크다고 봅니다. 여기엔 최근 몇 년 사이 전 세계에 몰아친 기후변화, 코로나19 등의 팬데믹 사태가 큰 영향을 미쳤다고 봐요. 두 가지 모두 바로 동떨어지지 않은, 바로 우리의 생존과 직결한 문제죠. 건강한 생존을 위해 사람들은 저마다의 방법을 모색하기 시작했는데, 바로 실천할 수 있는 작은 것부터 시작하자는 인식이 자연스럽게 형성됐어요. 예컨대 일회용컵 대신 텀블러를 사용하는 것처럼요.

이는 자신이 추구하는 가치를 위해 지갑을 여는 ‘가치소비’로도 이어졌는데, 식물성 식단에 대한 관심이 여기서 커졌어요. 기존 육류 제품은 기후위기를 일으키는 탄소 배출량이 많은데, 이를 식물성 식단으로 바꾸면 획기적으로 감축할 수 있다는 거죠. 실제로 소고기 1kg을 두부 1kg으로 바꾸면 환경 보호에 약 27배 효과가 있다는 조사 결과도 있었어요. 이에 ‘내가 오늘 식탁에서 식물성 식품을 먹는 사소한 실천 하나로 건강을 지키고, 환경 보호에 힘을 보탤 수 있다’는 작은 노력들이 이어지기 시작했습니다.

또 과거와 비교해 사회적으로 지속가능성의 중요성이 많이 부각된 영향도 있다고 봅니다. 일단 ESG경영은 이제 모든 회사의 필수가 됐고요. 또 10대 딸 2명이 있는데, 제가 그 나이일 때와 비교해 음식을 바라보는 인식이 굉장히 다르다는 걸 느껴요. 저는 ‘고기를 먹는 것보다 식물성 식단을 먹는 게 지구와 내 몸에 더 건강하다’는 걸 인식하고 이를 의도적으로 노력하는데, 아이들은 환경에 대해 교육을 받고 이를 실천하려는 노력이 굳이 의식하지 않아도 굉장히 자연스럽게 삶에 녹아들어 있어요. 학교에서 기후위기 관련 조별 과제를 받으면 북극 영상 등을 스스로 찾아보며 환경 보호를 실천하기 위해 자신이 어떤 노력을 할 수 있을지 고민해요. 그래서 패트병 쓰는 것보다 텀블러를 쓰려고 하고, 어제 고기를 먹었다면 오늘은 식물성 식품을 먹자는 식으로 먼저 제안하기도 해요.”

풀무원지구식단은 소비자가 직접 참여할 수 있는 이벤트를 늘려갈 계획이다. 사진은 2022년 진행됐던 '나는 지구식단 합니다' 캠페인 관련 이미지. 사진=풀무원

- 풀무원지구식단은 론칭 1년 만에 매출 430억 원을 올리는 성과를 냈습니다. 많은 식품기업들이 지속가능식품에 주목하는 가운데 치열한 경쟁을 뚫고 주목받은 요인은 무엇이라고 보나요?

“크게 세 가지가 있는데요. 첫 번째는 제품 라인업입니다. 풀무원지구식단의 기조는 ‘일상 식단을 그대로 식물성으로 선보인다’인데 이를 실제로 실천했습니다. 특히 브랜드 론칭 이후 단기간에 제품 라인업을 확 늘리며 소비자 선택의 폭을 넓혔어요. 라인업 확장은 다양한 타깃층도 고려하고 있습니다. 한 예로 최근엔 ‘식물성 지구식단 실키 두유면 마라 순한맛’을 출시했어요. MZ세대를 중심으로 ‘마라 열풍’이 뜨거운데 건강에 관심 있는 MZ세대 고객을 확보하고자 했죠. 또 마라 음식을 먹어보고는 싶었는데 자극적이고 향이 강하다는 생각에 선뜻 도전하지 못했던 부모 세대 또한 편하게 접근해볼 수 있게끔 기획했습니다.

두 번째는 조직구조입니다. 풀무원지구식단 첫 시작부터 조직을 별도로 분리해 해당 브랜드 마케팅, 식품 개발 등에만 온전히 집중하도록 조직을 꾸리며 전문성을 높였어요. 여기서 젊은 고객 라이프스타일을 반영한 팝업, 연예인 모델 기용 등 기존 풀무원이 하지 않았던 새로운 시도가 이어질 수 있었죠.

마지막은 맛이에요. 이는 브랜드 론칭 당시 극복해야 할 과제이기도 했었어요. ‘식물성 식품은 몸에는 건강하지만, 맛은 없다’는 편견에 맞서 전문 연구팀이 맛과 영양을 모두 잡기 위한 제품 개발에 몰두했습니다. 실제로 2~3년 전 제품 품질, 맛과 현재를 비교해도 극명한 차이가 느껴질 정도로 꾸준히 개선되고 있어요. 두부로 만든 텐더의 경우 초기엔 ‘고기를 대체하긴 아쉽다’는 반응이 일부 있었는데, 현재는 ‘채소 특유의 담백한 맛이 느껴지는데 더 맛있다’, ‘감칠맛이 느껴진다’는 등 긍정적인 피드백을 많이 받고 있어요.

특히 감칠맛에 신경을 썼습니다. 버터는 어느 음식에나 넣어도 특유의 감칠맛을 내는데, 동물성 재료가 지닌 지방의 맛 덕분이에요. 식물성 재료로 이를 구현하기가 어려웠는데, 고온·고압에서 재료를 볶는 로스팅 기술을 사용해 채수의 액기스를 뽑아 맛을 냈습니다. 동물성 지방 대신 식물성 로스팅 육수를 사용해 만두, 떡볶이 등 풀무원지구식단의 다양한 메뉴에 사용하고 있습니다.”

2월 말 풀무원은 지속가능경영 성과를 인정받으며 한국능률협회컨설팅 주관 '2024년 제21차 한국에서 가장 존경받는 기업' 인증식에서 종합식품 부문 1위에 올랐다. 풀무원 이우봉 전략경영원장(왼쪽 두 번째)이 시상식 후 풀무원 관계자들과 함께 상패를 들고 기념 사진을 찍고 있는 모습. 사진=풀무원

- 앞으로 풀무원지구식단을 통해 선보이고 싶은 메뉴가 있다면?

“현재는 버섯 균사체를 활용한 스테이크를 선보이기 위해 노력하고 있습니다. 이는 궁극적으로 육가공 시장 대체 과제로도 연결됩니다. 콜레스테롤 등 건강에 미치는 영향을 비롯해 육류를 가공하는 공정 자체가 지구환경에 미치는 영향이 크고, 이는 곧 우리의 건강, 삶에 직결됩니다.

그렇기에 식물성 육가공 시장 개척의 필요성을 언급하는 목소리가 점점 높아지고 있습니다. 현재 축산업 규모와 구조로는 소비자의 수요를 맞추는 데 한계가 있고, 2040년 전체 육류 시장 중 25~30%가 식물성 대체육이 차지할 것이라고 전망한 조사 결과도 있었죠. 이에 식물성 햄, 소시지 등 식물성 육가공 개발이 활발하게 이뤄지고 있어요. 풀무원 또한 2022년 말 식물성 대체육 신제품으로 ‘식물성지구식단 런천미트’를 선보였습니다. 기존 냉장, 냉동에 특화된 신선식품을 주로 선보여 온 풀무원의 특성상 어려운 도전이었는데, 현재 특정 매장에서 스팸 다음으로 많이 팔릴 정도로 성공적으로 식물성 햄을 국내 시장에 각인시켰습니다. 여기서 그치지 않고 꾸준히 식물성 대체육 제품을 개발, 라인업을 늘려가려 합니다.”

박종희 풀무원지구식단 BM(상무·브랜드매니저)은 "지속가능 식품 개발은 풀무원이기에 잘할 수 있고, 또 해야만 하는 일"이라고 강조했다. 사진=김금영 기자

- 궁극적으로 사람들에게 풀무원지구식단이 어떤 브랜드로 각인되길 바라나요?

“다이어트가 목적인 ‘저탄고지’ 식단이든, 가치소비가 목적이든 누구나 각자의 이유로 식단을 시작합니다. 저는 여기서 지구식단이 대표 식단 키워드 중 하나로 자리 잡길 바라요. ‘어제 고기 먹었으니까 오늘 지구식단 할 거야’ 식으로요. 먹으면서 뿌듯함을 느끼고, 지구가 더 좋은 방향으로 갈 수 있게, 세상을 좋게 만드는 데 기여하는 소중한 한 끼, 그런 브랜드로 인식되길 바랍니다.

그러기 위해 풀무원지구식단이 더 사명감을 갖고 임해야 한다고 생각합니다. 얼마 전 OTT(온라인 동영상 서비스) 사이트에서 한 다큐멘터리를 봤는데요. 2012년부터 미슐랭 3스타를 획득하고, 2017년 월드 베스트 레스토랑 1위에 오를 정도로 유명한 뉴욕의 ‘일레븐 매디슨 파크’ 레스토랑 이야기가 나왔어요.

해당 레스토랑은 코로나19 사태로 1년 이상 문을 닫았다가 재오픈했는데, 이때 식물성 식품을 주로 내세운 비건 레스토랑으로 전환을 했어요. 기존 인기 있는 메뉴를 선보이지 않고, 위험성 있는 새 도전을 감행한 이유를 사람들이 묻자 레스토랑 셰프는 ‘우리는 이미 인정받은 식당이다. 그럴수록 더 도전을 멈추지 않아야 한다. 우리는 잘할 수 있고, 또 우리가 해야 더 많은 사람들에게 식물성 요리의 놀라운 가능성을 전파할 수 있다’고 답했어요.

풀무원 또한 태생부터 지속가능성을 기반에 둔 식품회사입니다. 우리가 만드는 재료나 소비자에게 제공하는 식품이 전반적인 밸류체인에 영향을 미치기에 더 의무감을 갖고 바른 먹거리를 만들기 위해 사명감을 가져야 합니다. 풀무원이기에 잘할 수 있고, 해야만 하는 역할이죠. 풀무원은 2026년까지 지속가능식품을 식품 전체 매출의 65%까지 끌어올리겠다고 선언했습니다. 궁극적으로 우리와 지구가 모두 건강하게 지속가능할 수 있도록 힘을 보태고 싶습니다.”

< 문화경제 김금영 기자 >