주가 기업가치에 긍정적 영향을 미치는 브랜드 성장 전략 4가지

인터브랜드 한국법인 문지훈 대표. 사진=인터브랜드 제공

문지훈 인터브랜드 한국법인 대표가 주가를 변화시키는 브랜드의 심화한 역할을 고찰하며, 미래의 브랜딩은 소비자(Consumer)와 투자자(Investor)의 경계가 모호해진 ‘퍼블릭 인베스터(Public Investor)’를 고려한 커뮤니케이션 전략으로의 전환이 요구된다고 강조했다.

글로벌 브랜드 컨설팅 그룹 인터브랜드는 23일 그랜드 하얏트 서울 그랜드 볼룸에서 ‘2024년 베스트 코리아 브랜드’ 콘퍼런스를 개최하고, 대한민국 대표 50대 브랜드와 함께 브랜딩 인사이트를 공유했다.

이날 컨퍼런스의 연사로 나선 문 대표는 '브랜드, 주가를 바꾸다'를 주제로 브랜드와 기업 가치의 관계를 재정의하며 정량적이고 실질적인 영역인 '주가'에 영향을 미치는 브랜드에 대한 고찰을 다뤘다.

문 대표는 브랜드를 ‘향후의 미래 수익을 지속적으로 창출할 수 있는 고객과 기업의 관계 끈’으로 정의했다. 그는 “결국 이 관계의 끈을 강화했을 때 기업의 미래 수익성이 강화되어, 주주 가치 증대는 물론 주가 상승에 영향을 미친다"며, “브랜드의 역할을 기업 가치 평가의 근간이 되는 주요한 요소 중 하나로 재평가할 것”을 권고했다.

인터브랜드에 따르면 브랜드 가치가 높은 기업들은 주식 시장에서의 성과 역시 시장 평균을 상회하는 것으로 나타났다. 인터브랜드 베스트 글로벌 브랜드에 이름을 올린 기업들은 S&P 평균 대비 84% 더 높은 주가 상승을, 베스트 코리아 브랜드에 이름을 올린 기업들은 코스피 평균 대비 41% 높은 주가 상승의 결과를 보여주고 있는 것으로 추산됐다.

나아가 문 대표는 역으로 기업의 주가가 브랜딩에도 큰 기여를 하고 있다고 설명했다. 그는 최근 주식시장에서 높은 주가 상승률로 각광받고 있는 글로벌 반도체 기업 엔비디아를 비롯해 국내 이차전지 기업 에코프로를 예시로 들었다. 양 기업은 기업 간 거래를 행하는 B2B 기업임에도 급격한 주가 상승과 함께 일반 대중에게 높은 인지도를 갖게 된 대표적인 기업이다.

그는 “현재 약 1,500만 명이 넘는 국내 개인투자자를 고려할 때 주식 시장 자체가 중요한 브랜딩 커뮤니케이션 도구로 자리매김했다”고 평가했다. 이어 “우리나라의 3분의 1의 인구가 투자자로 전환된 현 상황에서는 과거와 달리 소비자(Consumer)와 투자자(Investor)의 경계가 모호해졌다”며, “앞으로는 IR(Investor Relations)과 PR(Public Relations)의 경계가 모호해지고, 퍼블릭-인베스터(Public Investor)의 개념이 강화되며 이에 대응할 커뮤니케이션 전략이 요구되고 있다”고 강조했다.

이어 그는 브랜드의 가치에 내재한 영향력을 기업의 주가에 정확히 연결시키기 위해서는 ▲브랜드의 현재 가치를 정확히 파악하고, ▲투자자의 관점으로 브랜드 진단을 거쳐, ▲새로운 IR 전략의 방향을 모색해야 하며, ▲투명경영과 브랜드 윤리를 강조할 것을 제안했다.

그는 “브랜드 가치를 명확하게 설명할 수 있는 내러티브로 이해관계자를 설득하는 것이 주식시장에서 기업 가치를 리딩하는 방법이 될 수 있다는 사실을 확인할 수 있었다”고 덧붙였다.

인터브랜드 Best Korea Brand 2024 컨퍼런스에 참가한 (왼쪽부터)인터브랜드 한국법인 민은정 전무, 황유진 전무, 김원중 상무. 사진=인터브랜드 제공

한편, 인터브랜드는 2024년 국내 브랜드의 총가치가 지난해 최초로 200조 원을 돌파한 데 이어, 2024년 인터브랜드 베스트 코리아 브랜드 Top 50의 가치 총액이 전년 대비 6.6%가 상승한 214조 1,946억 원을 기록했다고 밝혔다. 이 가운데 최상위 5개 기업(삼성전자·현대자동차·기아·네이버·LG전자)의 브랜드의 가치는 총 154조 7,181억 원으로, 50대 브랜드 전체 가치의 약 72.2%를 차지하는 것으로 나타났다.

올해 50대 브랜드에는 두 자릿수 성장률로 괄목할 만한 브랜드 가치 상승을 이루어 낸 기업들이 눈에 띄었다.

먼저 5조 5,775억 원의 브랜드 가치를 기록한 LG전자(5위)가 54.5%로 가장 높은 성장률을 보였으며, LG에너지솔루션(43위)이 전년 대비 28.5% 증가한 5,469억 원의 브랜드 가치로 뒤를 이었다. 카카오뱅크(39위)는 26.8% 증가한 5,914억 원의 브랜드 가치로 여섯 계단 상승한 39위에, 2조 7,280억 원의 브랜드 가치로 24.3%의 성장률을 보인 쿠팡(11위)은 세 계단 상승한 11위에 올랐다. 이외에도 현대자동차(2위)가 20.9% 상승한 24조 3,682억 원의 브랜드 가치를 보유한 것으로 집계되었다.

두 자릿수 성장률을 보인 이들은 강력한 브랜드 자산을 성장 동력으로 차별화된 고객 경험을 제공하며 성장세를 입증해 냈다. 지난해 14년 만에 첫 연간 영업흑자를 기록하며 폭발적인 성장을 기록한 쿠팡은, 재무적 실적 개선을 바탕으로 브랜드 존재감을 강화하고 무료 로켓배송·배달·OTT 등 연간 4조 원 이상을 멤버십 혜택에 투자하며 ‘쿠팡 없이 어떻게 살았을까(How did I ever live without Coupang)’라는 브랜드의 비전을 실현해 나가고 있다. 

특히 활성 고객 수는 전년 대비 16% 성장한 2,100만 명을 돌파하며 대한민국 인구 절반을 쿠팡의 활성 고객으로 전환하였으며 와우 멤버십 혜택 강화를 통해 제품군을 명품 뷰티 패션, 서비스 영역까지 확대하려는 노력이 브랜드 가치에 긍정적인 영향을 미쳤다.

카카오뱅크는 타 은행 플랫폼이 가지지 못한 ‘카카오’라는 대한민국 대표 커뮤니케이션 플랫폼 브랜드와의 긴밀한 연동성을 무기로 각 연령층을 대상으로 신속한 맞춤 상품을 출시했다. ‘대출 갈아타기’, ‘한 달 적금’, 일상 기록 서비스 ‘미니 생활’ 등 4060세대부터 잘파(Zalpha) 세대까지 전 연령 고객 유입을 확대해 매출과 이익 성장의 기반을 다졌다는 평가다.

한편, CJ올리브영(33위, 7,230억 원)과 아성다이소(49위, 4,117억 원), LG이노텍(50위, 4,056억 원) 세 브랜드가 2024년 베스트 코리아 브랜드 Top 50에 새롭게 진입했다. 이들 기업은 빠르게 변화하는 시장 트렌드를 반영해 소비자에게 새로운 브랜드 경험을 제시하는 동시에 미래 준비에도 적극적으로 나서며 눈부신 성과를 이룩한 점이 높은 평가를 받았다.

Top 10 브랜드, 명확한 방향성에 입각한 브랜드 비전 실체화 집중
인터브랜드에 따르면, 2024년 베스트 코리아 브랜드 중 상위 10개 브랜드는 ‘고객의 삶’에 방점을 둔 저마다의 목표 아래 적극적인 브랜드 활동을 펼치며 가시적인 성과를 만들어내는 등 브랜드 비전의 실체화에 힘쓰고 있었다.

현대차그룹은 9일부터 7월 5일까지 '제6회 VH 어워드(VH AWARD)' 미디어 작품 공모전을 개최한다고 9일 밝혔다. 사진은 제5회 VH 어워드 현대차그룹 비전홀 전시 전경. 사진=현대자동차 제공

현대자동차(2위)는 전기차 시장으로의 패러다임 변화에 발맞춰 친환경 라이프스타일을 지향하는 아이오닉 브랜드로 미래 모빌리티 영역에서 리더십을 확보했다. 또한 여러 AI 연구소와의 협력을 통해 미래 모빌리티 생태계 역시 빠르게 구축했으며 반세기 역사를 지닌 자동차 레거시 브랜드만의 내러티브를 적극적으로 소통함으로써 신생 전기차 브랜드와 차별화를 꾀하고 있다. 이외에도 수소를 활용한 ‘HTWO 그리드(Grid) 솔루션을 선보이는 등 사람 중심의 지속가능성을 중심에 둔 다양한 활동을 통해 브랜드 비전 '인류를 위한 진보(Progress for Humanity)’를 가시적인 성과로 바꾸고 있다.

네이버(4위) 또한 커머스와 콘텐츠 사업을 기반으로 23년 매출과 영업이익 모두 사상 최대 실적을 달성했다. ‘모두를 위한 기술 플랫폼’이라는 브랜드 비전을 바탕으로 시장환경 변화에 기민하게 대응하는 동시에 초개인화 추천을 기반으로 고객 니즈에 효과적으로 대응하고, 나아가 해당 사업의 글로벌 지역 확대로 브랜드 존재감을 제고하여 브랜드 가치 상승이라는 성과를 거두었다. 여기에 챗 GPT 등장 후 거세진 생성형 인공지능(AI) 서비스 경쟁에 적극 대응하기 위해 AI, 치지직(게임 특화 스트리밍 플랫폼)과 같은 미래 신성장동력을 실체화하는 적극적인 행보도 이어가고 있다.

LG전자(5위)는 가전 기업을 넘어 ‘ 스마트 라이프 솔루션 기업(Smart Life Solution Company)’으로 도약하겠다는 명확한 브랜드 방향성 아래 대내·외적으로 적극적인 브랜드 활동으로 새롭게 변화하는 모습을 보인다.

LG전자는 한국건설기술연구원과 올바른 환기 사용 및 인식 개선을 위한 업무협약을 체결했다고 14일 밝혔다. 사진은 LG 프리미엄 가정용 환기 시스템으로 쾌적한 라이프스타일을 즐기는 모습. 사진=LG전자 제공

특히 CES 2024에서는 스마트홈, 커머셜, 모빌리티 전시 공간을 구성하여 기존에 가전을 통한 홈 솔루션을 제공하던 모습을 넘어, 우리의 삶 전반에서 더 나은 경험을 제공하는 Smart Life Solution Company의 실체를 보여줬다. 2024년에도 미래지향적 사업 포트폴리오 전환을 일관되게 추진하는 동시에 사업 잠재력 극대화 차원의 한계 돌파에도 집중한다는 계획이다.

인터브랜드는 올해의 주목할 만한 브랜드로 ‘KB국민은행’, ‘두산에너빌리티’, ‘하나은행’를 꼽았다.

KB국민은행은 ‘베스트 코리아 브랜드’ 조사가 시작된 이래로 12년 연속 국내 시중은행 가운데 브랜드 가치 1위를 차지했다. 올해 KB국민은행의 브랜드 가치는 작년보다 3.9% 증가한 총 3.4조 원으로 국내 전체 기업 중 8위를 달성했다. KB금융그룹은 지난 3월 세계적 권위를 자랑하는 브랜드 전문 평가기관인 영국 ‘브랜드 파이낸스’가 발표하는 ‘뱅킹 500(Banking 500)’에서 지난해 대비 16.7% 증가한 약 7.2조 원의 브랜드 가치를 평가받으며 국내 금융사 가운데 가장 높은 순위를 기록하기도 했다.

두산에너빌리티는 점차 성장의 활로를 찾고 있는 올해의 에너지, 화학, 건설 산업(Energy, Chemistry, Construction)에서 주목할 만한 브랜드로 꼽혔다. 두산에너빌리티는 지난 60여 년간 발전, 담수, 주단조, 건설 등 다양한 산업플랜트의 국산화 및 수출을 통해, 세계 각지에 우리나라 플랜트 산업의 기술을 전파하고 있다. 지속 가능한 발전과 신재생 에너지산업으로의 전환은 시대의 사명이며 인류 공동의 문제로 대두되는 만큼, 새로운 산업 패러다임으로의 전환에 적극적으로 대응하고 고민하는 브랜드로 선전하고 있다는 평가다.

하나은행은 지난해 4월 손님 맞춤형 자산관리를 위한 AI 알고리즘을 자체 개발하여, 이를 기반으로 '초개인화'된 자산진단 및 포트폴리오를 제시할 수 있는 디지털 자산관리 플랫폼 ‘아이웰스(AI Wealth)’ 서비스를 시행했다고 밝혔다. 사진=하나은행 제공

하나은행은 디지털화(Digitalization)와 마케팅 활동에서 발 빠르게 대처하고 있는 브랜드다. 23년 착수한 혁신적 ICT 인프라 구축 사업인 프로젝트 O.N.E(Our New Experience)과 AI 알고리즘을 기반으로 한 디지털 자산관리 플랫폼 아이웰스(AI Wealth) 런칭, 그리고 축구선수 손흥민에 이어 가수 임영웅까지 활용한 팬덤 마케팅은 브랜드 이미지 개선과 함께 신규 계좌 개설과 이용자 확대라는 실적까지 잡았다.

한편, 인터브랜드는 매년 글로벌 브랜드를 대상으로 브랜드 가치 평가를 실시하고 브랜드 가치 순으로 100개 브랜드를 선정하는 ‘세계 100대 브랜드(Best Global Brands)’를 발표하고 있다.

인터브랜드에서 정의하는 브랜드 가치(Brand Valuation)란, 특정 브랜드의 자산가치를 화폐가치로 나타낸 것으로서 미래에 브랜드가 창출할 것으로 예상되는 수익의 현재 가치를 나타내는 지표이다. 인터브랜드의 브랜드 가치 평가 방법은 브랜드가 창출하는 재무적 성과를 산출하는 ‘재무 분석 (Financial Analysis)’, 브랜드에 의해 발생한 무형 이익을 산출하는 ‘브랜드의 역할력 (Role of Brand) 분석’, 향후 브랜드를 통해 얻게 되는 이익의 순 현재가치를 도출하기 위해 브랜드의 위상에 기반하여 리스크를 측정하는 ‘브랜드 강도(Brand Strengths) 분석’, 3가지 핵심 요소로 구성돼 있다.

<문화경제 김예은 기자>