롯데홈쇼핑·현대百·신세계, 벨리곰·흰디·제이릴라 등 자체 동물 캐릭터 활용으로 고객 관심몰이

갤럭시 버즈 푸바오 케이스 제품 이미지. 사진=삼성전자

국내에서 폭발적인 사랑을 받은 자이언트 판다 ‘푸바오’. 관련 마케팅도 인기 몰이를 했다. 삼성전자는 2월 출시와 동시에 완판된 ‘갤럭시 버즈 루이바오·후이바오 케이스’에 이어 5월 ‘바오패밀리’ 케이스를 선보였다. 지난해 현대백화점 더현대서울에서 운영된 푸바오 팝업 스토어 매출은 2주 만에 10억 원을 달성한 것으로 알려졌다. 푸바오의 인기 덕에 삼성물산 레저 부문은 올해 1분기 260억 원의 매출을 기록했다. 이는 1분기 기준 역대 최대 수준이다.

푸바오는 중국으로 돌아갔지만, 이 빈자리를 다른 동물 캐릭터들이 채우고 있다. 귀여움을 주무기로 장착한 이 캐릭터들은 IP(지식재산권) 활용, 컬래버레이션, 팝업스토어 등 다양한 방식으로 고객 마음 잡기에 나서고 있다.

롯데홈쇼핑의 핑크색 곰 ‘벨리곰’
공공전시 계기로 팝업·굿즈·모바일 게임 진출까지

롯데홈쇼핑은 자체 캐릭터 '벨리곰' IP를 활용해 유통사 최초로 캐릭터 IP를 활용한 모바일 게임을 공개한다. 사진=롯데홈쇼핑

최근 롯데홈쇼핑이 자체 캐릭터 ‘벨리곰’ IP를 활용해 유통사 최초로 캐릭터 IP를 활용한 모바일 게임 출시 계획을 밝혀 화제가 됐다. 170만 팬덤을 보유한 벨리곰은 ‘일상 속에 웃음을 주는 곰’이라는 세계관을 지닌 핑크색 곰 캐릭터다. 롯데홈쇼핑 사내 스타트업이 개발, 유튜브 활동으로 꾸준히 인지도를 쌓았다.

벨리곰이 본격적으로 유명해진 계기는 2022년 초대형 공공전시다. 그해 4월 서울 잠실 석촌호수에서 열린 ‘어메이징 벨리곰’ 전시에 아파트 4층 높이인 15m로 제작된 대형 벨리곰 조형물이 등장한 것.

벨리곰 전시는 해외로도 범위를 넓혔다. 2022년 9월 미국 뉴욕 맨해튼 ‘피어17’ 야외 광장에 15m 높이의 초대형 벨리곰 조형물을 내세운 ‘어메이징 벨리곰’ 공공 전시를 진행하며 해외로도 진출했다.

롯데홈쇼핑이 2~3월 MZ세대 핫플레이스 '인생네컷'과 함께 팝업스토어를 운영했다. 사진=롯데홈쇼핑

올해도 벨리곰의 행보는 바쁘게 이어졌다. 특히 팝업스토어마다 벨리곰의 새로운 모습을 공개했다. 2~3월엔 MZ세대 핫플레이스 홍대에서 국내 셀프사진 열풍을 일으킨 셀프 포토 스튜디오 ‘인생네컷’과 함께 팝업을 운영했다. 당시 ‘인생네컷 홍대역점’에 ‘여배우가 된 벨리곰’을 콘셉트로 벨리곰 조형물과 레드카펫, 트로피 등을 마련해 포토존을 조성해 눈길을 끌었다. 홍대역 팝업에서만 촬영 가능한 한정판 프레임 2종을 비롯해 벨리곰 포토 프레임 8종도 공개해 벨리곰 팬들의 덕심을 자극했다.

4~5월엔 한류문화 상품 수요가 높은 명동에 위치한 롯데면세점 쇼룸 ‘나우인명동’에서 팝업을 전개하며 글로벌 팬을 만났다. 팝업은 ‘벨리곰 서커스’를 콘셉트로 마술사, 피에로 등 서커스 단원 분장을 한 벨리곰 조형물을 전시하고 열기구에 타서 벨리곰과 사진을 찍을 수 있는 포토존을 구성했다. 팝업에서 처음 선보인 신상품 ‘한복 키링’ 등이 많은 관심을 받았다.

팝업뿐 아니라 영상 콘텐츠에도 활발히 출연했다. 벨리곰이 롯데자이언츠 선수단 출근길에 진행한 ‘깜짝 카메라’ 영상은 5월 공개 5일 만에 조회수 60만 회를 넘었고, 벨리곰은 홈경기에서 특별 시구까지 진행했다.

'벨리곰'이 롯데자이언츠 선수단 출근길에 진행한 '깜짝 카메라' 영상은 5월 공개 5일 만에 조회수 60만 회를 넘었고, 벨리곰은 홈경기에서 특별 시구까지 진행했다. 사진=롯데홈쇼핑

이 가운데 롯데홈쇼핑은 벨리곰을 활용한 라이선스 사업 확대에 나섰다. 유통사 최초로 캐릭터 IP를 활용해 게임 시장에 진출하고, 롯데월드 어드벤처에 벨리곰 체험형 복합 MD를 연내 오픈하는 등 IP 경쟁력 강화에 나선다. 7월 영국에서 1차 게임 출시를 시작으로 태국, 인도네시아에서 잇달아 선보인 이후 9월 국내 시장에 정식 론칭한다. 향후 일본, 유럽, 북미 등으로 론칭 국가를 확대할 예정이다.

‘벨리곰 매치랜드’는 벨리곰 SNS 구독자의 70% 이상을 차지하고 있는 1030세대의 선호도가 높은 퍼즐게임과 벨리곰의 세계관, 캐릭터 디자인이 반영된 모바일 게임이다. 고객이 오지 않아 문을 닫은 놀이동산 ‘벨리랜드’를 유저가 퍼즐게임을 진행하면서 재건하는 스토리로 기획됐다. 벨리곰을 비롯해 꼬냥이(고양이), 자아도치(고슴도치) 등 벨리곰의 서브 캐릭터들도 등장해 재미를 더할 예정이다.

동일 색상의 블록을 3개 이상 모으면 사라지는 ‘3매치 퍼즐’ 시스템을 적용해 간단한 조작으로 즐길 수 있다. 롯데홈쇼핑은 벨리곰 게임 출시를 위해 콘텐츠 IP 스타트업 마코빌과 콘셉트 기획, 스토리 설정, 게임 제작 등을 1년 동안 진행했다. 2020년 설립된 ‘마코빌’은 게임, 애니매이션 등 다양한 분야의 제작 역량을 보유하고 있다.

이보현 롯데홈쇼핑 콘텐츠부문장은 “170만의 팬덤을 가진 벨리곰이 새로운 활동으로 모바일 게임을 출시한다”며 “게임 출시와 롯데월드 체험공간 오픈 등 다양한 활동을 통해 시민에게 더욱 친근한 캐릭터로 다가갈 것”이라고 말했다.

현대백화점의 흰색 강아지 ‘흰디’
백화점 공간 벗어나 편의점 진출

현대백화점 '흰디'와 젤리씨앗단 젤리 상품 이미지. 사진=현대백화점

현대백화점은 BGF리테일과 손잡고 편의점으로 캐릭터 사업 영토 확장에 나섰다. 백화점의 공간을 벗어나 외부 유통채널에 진출하는 첫 사례로 관련 업계의 관심을 받고 있다. 주인공은 현대백화점의 자체 캐릭터 ‘흰디’.

흰디는 현대백화점이 고객들과 ‘순간의 행복을 기억하자’는 메시지를 나누기 위해 흰색 강아지를 모티브로 2019년 처음 선보인 캐릭터다. 현대백화점은 흰디 공개 후 굿즈와 다양한 온‧오프라인 테마 행사에 흰디를 활용해 왔다. 특히 지난해에는 ‘행복’이라는 일관된 캐릭터 메시지를 지속적으로 노출해 브랜드 이미지 강화 및 고객과의 소통 확대에 주력했다.

대표적인 예로 더현대서울을 비롯한 주요 점포에 높이 15m 초대형 흰디를 설치해 이색 포토존을 마련하는가 하면 유명 작가들이 참여해 행복을 주제로 흰디 세계관을 소개하는 일러스트 전시를 진행하기도 했다. 지난해 12월 오픈한 '더현대 프레젠트'에서는 흰디 디자인을 적용한 인형, 키링, 텀블러, 티셔츠 등 굿즈를 선보이고 있다.

'2023 서울썸머비치' 기간 광화문광장에 마련됐던 '흰디랜드' 공간. 사진=현대백화점

지난해 여름엔 ‘2023 서울썸머비치’ 기간 광화문광장에 ‘흰디랜드’ 공간을 꾸리고 15m 높이의 비치발리볼 공을 대형 흰디를 선보이며 사람들과 소통했다.

이번엔 편의점으로 활동 범위를 넓혔다. 현대백화점은 6월 12일 더현대 서울 5층에 위치한 자체 기념품 편집숍 더현대 프레젠트 매장과 전국 CU 편의점에서 ‘흰디와 젤리씨앗단’ 젤리를 출시했다. 흰디가 젤리 모양의 젤핑, 젤뽀, 젤봉 3명의 친구들을 만나 행복을 수집하기 위한 모험을 떠난다는 세계관을 기반으로 한다.

흰디는 현대백화점이 고객들과 '순간의 행복을 기억하자'는 메시지를 나누기 위해 흰색 강아지를 모티브로 2019년 처음 선보인 캐릭터다. 사진=현대백화점

출시한 젤리 상품은 봉지당 50g으로, 흰디 모양의 요거트 맛 젤리와 흰디의 친구인 젤리 모양의 캐릭터 젤핑(복숭아맛), 젤봉·젤뽀(자두맛)로 디자인된 젤리 총 4종으로 구성됐으며, 흰디 스티커도 포함됐다. 현대백화점은 이번 젤리 출시로 자체 캐릭터의 고객과의 접점을 더욱 확대하고 인지도를 높일 수 있을 것으로 기대하고 있다.

현대백화점 관계자는 “자체 캐릭터를 직접 개발하고 라이선싱 사업을 전개하고 있어 다양한 상품 개발과 외부 협업이 가능하다”며 “향후에는 흰디 IP 기반의 2차 저작물을 더욱 다채롭게 선보일 수 있도록 관련 기관 및 스타트업과 적극적으로 협업하며 더 많은 고객이 흰디를 경험할 수 있도록 할 계획”이라고 말했다.

신세계의 흰곰 연상케 하는 ‘푸빌라’
우주 세계관 지닌 ‘제이릴라’와 ‘원둥이’

광주신세계가 본관 1층에 '이로(IRO)'와 신세계 대표 캐릭터인 '푸빌라'의 컬래버 팝업을 진행한다. 사진=광주신세계

신세계는 다양한 동물 캐릭터 마케팅을 진행하고 있다. 먼저 신세계백화점이 최근 진행한 시즌오프 행사엔 새하얀 곰을 연상케 하는 캐릭터가 등장했다. 주인공은 신세계백화점 대표 캐릭터 푸빌라.

신세계백화점 또한 자체 캐릭터 푸빌라를 마케팅에 적극 활용해 왔다. 푸빌라는 하얀 곰을 모티브로 탄생한 캐릭터다. 푸빌라는 핀란드어로 ‘솜’을 뜻하는데, 신세계는 2017년 네덜란드 작가 리케 반데어 포어스트와 협업해 하얀 곰을 닮은 솜뭉치 캐릭터를 탄생시켰다.

푸빌라는 활동 범위를 넓혀가고 있다. 프랑스 컨템포러리 브랜드 이로(IRO)와 지난해 봄·여름, 가을·겨울 시즌에 이어 올해 봄·여름 시즌까지 세 번째 협업을 진행한다. 가을·겨울 시즌엔 흰 곰을 닮은 푸빌라가 겨울 대표 스포츠 스키를 즐기는 모습이 포인트로, 스키를 타는 푸빌라의 통통한 뒷모습과 스키 고글을 쓴 모습이 이로의 의류에 새겨져 눈길을 끌었다.

신세계 정용진 회장(오른쪽)과 함께 포즈를 취한 고릴라 캐릭터 '제이릴라'. 사진=제이릴라 인스타그램

이번 컬래버는 ‘오딧세이 드 이로’를 콘셉트로, ‘푸빌라와 떠나는 여행’이라는 테마의 티셔츠, 선바이저를 비롯해 골프 볼마커, 여행용 숄더백과 파우치 등 다양한 상품을 단독으로 전개한다. 푸빌라x이로 컬래버 팝업은 센텀, 강남, 광주, 대전, 대구 5개 점에서 순차적으로 7월 17일까지 진행된다.

이에 앞서 지난해 말엔 크리스마스 시즌을 겨냥해 출시한 키엘과의 협업 한정판 굿즈, 2022년 여름 선보인 대체불가능토큰(NFT) 등 신세계백화점은 푸빌라를 앞세운 다양한 브랜드와의 협업을 시도 중이다.

신세계푸드를 대표하는 캐릭터는 ‘우주에서 온 고릴라’를 콘셉트로 만들어진 ‘제이릴라’다. 신세계그룹 정용진 회장을 닮은 캐릭터로도 유명세를 타며, 정 회장과 함께 있는 모습이 여러 번 포착되기도 했다. 신세계푸드는 2021년 제이릴라를 활용한 베이커리 브랜드 ‘유니버스 바이 제이릴라’를 선보였고, 2022년엔 제이릴라 골프복을 출시하고 제이릴라 NFT를 발행하기도 했다.

이마트24 매장에서 모델이 '원둥이' 굿즈를 선보이고 있다. 사진=이마트24

이마트24엔 제이릴라의 동생 ‘원둥이’가 활동 중이다. 2022년 4월 이마트24가 선보인 원둥이는 원숭이 캐릭터로, 화성에서 편의점을 운영하던 중 먼저 지구에 도착해 활동하고 있던 제이릴라와 연락을 취해 지구로 왔는데, 독특한 경험을 좋아해 이마트24 곳곳에 출몰한다는 설정을 지녔다.

2022년 8월엔 수제맥주 제조업체 더쎄를라잇브루잉, 스타트업 (주)나라스페이스테크놀로지와 손잡고 ‘원둥이 인형’과 수제맥주 ‘바나나 행성맥주’ 등을 헬륨풍선 비행체에 실어 성층권에 해당하는 지상 1만 3000미터까지 날려 보냈다가 회수하는 과정이 담긴 다큐멘터리 영상을 공개하며 세계관을 현실에 직접 실현해 화제가 되기도 했다.

같은 해 11월엔 신세계의 캐릭터들이 모이는 자리도 있었다. 서울 삼청동에서 운영된 ‘이마트24 화성점 NFT 유니버스’ 팝업엔 이마트24 화성점 점장인 원둥이가 NFT 친구들을 초대해 파티를 즐긴다는 스토리를 배경으로 원둥이 NFT를 비롯해 푸빌라 NFT도 선보였다.

친근하고 귀여운 ‘동물 캐릭터’ 효과

잠실 롯데월드타워 광장에서 진행된 초대형 '벨리곰' 공공 전시 현장. 사진=롯데홈쇼핑

한국콘텐츠진흥원이 지난해 11월 발간한 ‘2023 캐릭터 이용자 실태조사’에 따르면 ‘최근 1년간 캐릭터 IP 활용 상품 구입 경험이 있다’고 응답한 비율은 75.8%에 이른다. 국내 캐릭터 IP 시장 규모는 연평균 4.4% 성장해 2025년 16조 2000억 원에 이를 것으로 전망된다.

특히 이중 친근하고 귀여우면서도 익숙한 동물 캐릭터에 대한 선호도가 높은 편이다. 실제로 2022년 롯데홈쇼핑이 진행한 어메이징 벨리곰 전시에서 사람들은 귀여운 핑크색 곰의 매력에 빠졌고, 전시 기간인 2주 동안 200만 명의 방문자가 다녀가 전시 일정을 일주일 연장하기도 했다.

폭발적인 호응에 롯데홈쇼핑은 지난해에도 벚꽃 시즌을 맞아 롯데월드타워 월드파크에 18m로 더 크기를 키운 벨리곰을 공개했고, 4월 1일 하루 동안 역대 세 번째로 많은 29만 8000여 명이 타워·몰을 찾았다.

벨리곰은 초대형 공공전시를 계기로 팝업, 굿즈 판매 등 오프라인(2022~2024)으로 활동을 확대하며 국내 대표 캐릭터 중 하나로 성장했다. 2022년 이후 브랜드 협업, 굿즈 판매 등으로 발생한 누적매출은 200억 원을 넘어섰으며, 올해 매출액은 전년 대비 20% 이상 신장할 것으로 예상된다.

원둥이 캐릭터를 도입한 이마트24 공식 인스타그램은 일평균 인터랙션 수치와 카카오톡 플러스친구 수가 폭발적으로 증가하는 효과를 거뒀다. 2022년 말 팬덤 확대를 위해 선보였던 ‘원둥이 NFT’는 3종의 NFT가 완판되며 총 3000개가 넘게 판매됐다. 원둥이는 ‘캐릭터 라이선싱 페어 2022’에서 캐릭터 협업 성공사례로 소개되기도 했다.

미국 라스베이거스 만다레이 베이 컨벤션 센터에서 열린 '2024 라이선싱 엑스포'에서 LG유플러스의 '무너' 부스를 방문한 사람들의 모습. 사진=LG유플러스

동물 캐릭터의 높아지는 인기에 가장 많이 활용되는 곰, 강아지를 벗어나 이색적인 동물 캐릭터를 활용하는 사례도 늘고 있다. LG유플러스의 대표 캐릭터로 자리 잡은 ‘무너’의 경우 동물 캐릭터 마케팅에서 잘 활용되지 않던 문어를 모티브로 2020년 탄생했다.

무너는 귀여운 디자인과 익살스러운 표정으로 MZ세대가 공감할 수 있는 메시지를 전달해 인스타그램 팬덤만 25만 명에 달할 정도로 인기를 얻고 있다. 최근 LG트윈스와 함께하는 ‘무너 유니폼 데이’ 컬레버 이벤트와 서울시가 개최하는 야외 도서관 ‘책읽는 한강공원’ 등 다양한 오프라인 접점에서 팬들을 만났다. 지난해 11월에는 ‘대한민국 콘텐츠 대상’ 캐릭터 부문에서 ‘문화체육관광부장관상’을 수상하기도 했다.

5월 LG유플러스는 미국 라스베이거스 만다레이 베이 컨벤션 센터(Mandalay Bay Convention Center)에서 열린 ‘2024 라이선싱 엑스포(Licensing Expo)’에 참가해 대표 캐릭터 ‘무너 크루’를 선보이며 글로벌 시장에 본격 진출을 알렸다.

한 업계 관계자는 “동물 캐릭터는 복잡한 설명 필요 없이 친숙하고 귀여운 이미지로 사람들의 마음에 다가갈 수 있는 장점이 있어 이를 마케팅 요소로 활용하는 사례가 늘고 있다”며 “여기에 흥미로운 스토리를 얹고, 효과적인 컬래버를 진행해 내는 시너지 효과 사례도 늘고 있다. 앞으로도 동물 캐릭터 마케팅은 활발히 이어질 것으로 보인다”고 말했다.

< 문화경제 김금영 기자 >