전국 야구장 9곳 중 8곳에 ‘켈리’ 생맥주 공급… 브랜드 이미지 제고 등 무형의 효과는 덤

프로야구 LG 트윈스와 NC 다이노스 경기가 열린 서울 잠실구장에서 한 관중이 ‘켈리’ 생맥주를 들고 있다. 사진=김응구 기자

한국 프로야구가 1000만 관중 시대를 열었다. 15일 한국야구위원회(KBO)에 따르면 전날까지 994만3674명이 전국의 야구장을 찾아 1000만 관중까지 5만6325명만 남겨뒀었다. 그러나 이날 광주 기아챔피언스필드(2만500명), 인천 SSG 랜더스필드(2만3000명), 부산 사직구장(2만2758명)에 만원 관중이 들어차면서 올해 누적 관중 1000만 명을 돌파했다.

프로야구 흥행은 하이트진로를 활짝 웃게 한다. ‘켈리’ 생맥주를 대부분 구장에 독점 공급하고 있기 때문이다.

LG 트윈스(서울), kt 위즈(수원), SSG 랜더스(인천), NC 다이노스(창원), 두산 베어스(서울), KIA 타이거즈(광주), 롯데 자이언츠(부산), 삼성 라이온즈(대구), 한화 이글스(대전), 키움 히어로즈(서울). 국내 프로야구 구단은 모두 10개. 하이트진로는 이 중 9개 구단과 계약을 맺고 각 구장에 켈리를 공급한다. 롯데 자이언츠 홈구장인 부산 사직구장에는 이곳의 영업권을 갖고 있는 롯데칠성음료가 생맥주를 공급하고 있다.

그럼 9개 구장에 켈리가 들어가야 하지만 실질적으로는 8개 구장이다. LG 트윈스와 두산 베어스가 서울 잠실구장을 함께 사용하고, 같은 서울 연고인 키움 히어로즈는 고척스카이돔이 홈구장이기 때문이다.

하이트진로는 지난해 초, 2013년부터 10년간 잠실야구장을 독점했던 오비맥주를 제치고 생맥주 판매권을 따냈다. 이에 ‘테라’를 잠실야구장에 공급하며 부산을 제외한 전국 야구장의 생맥주 영업권을 보유하게 됐다. 당시 하이트진로는 맥주 경쟁력 강화를 위해 공격적인 마케팅을 펼치며 시장 점유율 확대를 꾀하던 참이었다. 그와 때를 같이 해 잠실구장 영업권까지 거머쥐며 이를 현실화하는 발판으로 삼았다.

주류기업의 야구장 마케팅은 매우 중요한 홍보 수단이다. 경기 도중 언뜻언뜻 보이는 맥주 브랜드는 엄청난 광고 효과를 가져오고, 이미지 제고에도 단단히 한몫한다. 더구나 프로야구는 국내 최고 인기 스포츠다. 따라서 이에 집중하는 마케팅을 무시할 수 없다.

야구장 생맥주 영업권은 입찰을 통해 사업자가 선정되지만, 한 해 판매량 대비 수익성은 그리 높지 않은 것으로 알려져 있다. 그럼에도 불구하고 수치로 잡히지 않는 무형의 홍보 가치는 결코 무시할 수 없는 수준이다. 경기장에 입장하는 순간부터 경기가 진행되는 내내 눈에 띄는 맥주 브랜드는 호감도가 높아질 수밖에 없다. 더구나 야구장에서 맥주를 마시며 경기를 즐기는 건 하나의 스포츠 문화로 자리 잡은 지 오래다. 오프라인 마케팅에 신경 쓰지 않을 수 없는 이유다.

잠실야구장 관중석에서 ‘맥주보이’가 이곳저곳을 다니며 ‘켈리’ 생맥주를 홍보·판매하고 있다. 사진=김응구 기자

공수(攻守) 전환 시 대형 전광판에 ‘켈리’ 광고 영상이 송출되고 있다. 사진=김응구 기자

인기 예능 프로 ‘최강야구’와 팝업도 운영

하이트진로는 내친김에 야구팬들을 한 데 끌어모으는 행사도 진행했다. JTBC 인기 스포츠 예능 프로그램 ‘최강야구’와 함께 지난 7월 19일부터 30일까지 12일간 서울 여의도 더현대 서울 지하 2층에서 팝업스토어를 운영했다.

‘여의도 직관데이’라는 이름의 이 팝업은 야구경기를 직접 관람할 때 느꼈던 전율의 순간을 다시 한번 경험해보는 콘셉트로 연출했다.

팝업은 △제품 구매존 △굿즈존 △체험존 △시음존으로 구성했다. 이곳에선 ‘최강야구’ 엠블럼으로 디자인한 스페셜 테라 500㎖ 4캔과 전용 잔 1개, 패키지 전용 백으로 구성한 세트 제품을 판매하거나 장바구니·오프너·야구공·인형·피규어 등 8종의 협업 굿즈를 선보였다. 관람객들은 ‘쏘맥자격증’ 제작과 게임에 참여하고, 최근 출시한 신제품 ‘테라 라이트’를 시음해보기도 했다.

하이트진로는 ‘최강야구’ 경기가 열리는 야구장에서도 여러 이벤트와 브랜드 활동을 진행 중이다.

서울 잠실야구장에는 ‘켈리’ 생맥주를 파는 부스도 따로 마련돼있다. 사진=김응구 기자

미 프로야구 LA 다저스와 13년째 동행

하이트진로의 야구 마케팅은 국내뿐만 아니라 미국에서도 활발히 펼치고 있다.

지난 3월 19일에는 미국 프로야구(MLB) 최고 인기 구단인 LA 다저스와 스폰서십 계약을 3년 연장했다. 2012년에 시작했으니 올해로 13년째 동행이다.

하이트진로는 아시아 주류기업 중 가장 먼저 LA 다저스와 인연을 맺었다. 파트너사로서 LA 다저스 로고를 사용하고 구장에는 LED(발광다이오드) 광고판을 설치했다. 아울러 ‘진로(JINRO)’ 제품군으로 시음 행사를 진행하고 구단 공식 매거진 ‘인사이더’를 통해 제품을 홍보했다.

올 시즌에는 구장 관중석에 상시 노출이 가능한 광고판(permanent sign)을 추가로 설치해 브랜드 노출을 더욱 높이고 있다. 이 광고판은 전 세계로 경기 영상을 송출할 때 브랜드 노출을 제한 없이 할 수 있다.

하이트진로는 그간 구장 내 단독 판매 부스인 ‘하이트진로 바(bar)’와 11개 매점에서 과일 소주 4종, ‘테라’ 캔맥주, 칵테일 ‘진로 소주 쏘 블루(So Blue)’를 판매해왔다. 그 덕분에 과일 소주 판매량은 최근 3년간 연평균 31%의 성장률을 보였다. 올해는 복숭아맛 과일 소주를 추가했다.

황정호 하이트진로 해외사업본부 전무는 “앞으로도 전 세계에서 가장 많이 팔리는 증류주 ‘진로(JINRO)’를 앞세워 차별화된 전략으로 현지인 음용을 확대해가며 ‘K-소주’ 열풍을 이끌어나가겠다”고 말했다.

〈문화경제 김응구 기자〉