트렌드 반영 제품 출시·감각적 리뉴얼·체험형 스토어 등 움직임 눈길

건강기능식품 시장은 과거 주로 중년층의 전유물로 여겨졌으나, 코로나19 팬데믹 이후 건강에 대한 관심이 높아진 젊은 소비층이 많이 유입됐다. 이에 이들의 관심을 지속적으로 잡아두기 위한 마케팅이 활발하다.

‘체력관리’ 관심 높은 MZ세대 겨냥 ‘에브리타임’ 등 호응

'홍삼정 에브리타임'은 설 프로모션에서 체력관리에 관심이 높은 MZ세대를 중심으로 관심을 받았다. 사진=KGC인삼공사

건강기능식품 시장의 새로운 소비 주역으로 떠오른 MZ세대는 최신 트렌드에 민감하고, 다양한 가치를 추구하는 동시에 직접 체험해보기를 원하는 특징이 있다. KGC인삼공사는 이런 소비 행태에 맞춘 다양한 시도를 이어가고 있다.

최근엔 체력관리에 관심이 높은 MZ세대를 겨냥한 명절 선물이 호응을 얻었다. 특히 빠른 설날과 임시공휴일 지정으로 미리 선물을 준비하는 트렌드에도 발맞춰 일찌감치 선물세트를 마련한 점도 2030세대의 관심을 끄는 데 성공했다.

KGC인삼공사에 따르면 설날이 1월에 있는 경우, 프로모션 매출액이 증가하는 경향이 나타났다. 최근 10년간 정관장의 설 행사 실적을 살펴보면 2017년(1월 28일), 2020년(1월 25일), 2023년(1월 22일)의 행사 초기 매출 실적(5일간)이 가장 높았다. 실제로 올해 1월 6일부터 10일까지 5일간 설 프로모션 매출액은 2월 설날보다 높게 나타났다.

특히 이번 설에는 2030 구매율이 두드러졌다. 2월 설날 매출액 대비 약 42% 이상 높은 수준으로, 정관장은 2030 MZ세대가 ‘황금연휴’인 설 명절에 여행을 준비하면서 가족 또는 지인을 위해 미리 선물을 준비하거나, 본인이 직접 섭취하기 위해 구매해 매출이 증가한 것으로 분석했다.

간편함을 추구하는 MZ세대의 성향은 인기 상품에서도 나타났다. 이번 설 프로모션 동안 2030이 가장 많이 구매한 품목은 언제 편의성을 높인 ‘에브리타임’이었다. 2012년 스틱형 홍삼을 선보인 에브리타임은 TPO(시간·장소·상황)별 건강을 케어할 수 있도록 스틱, 필름, 앰플 등 다양한 제형을 선보이고, 맛과 소재, 기능성을 다변화한 제품 라인업을 확장해왔다. 이 밖에 ‘다보록’ 선물세트도 2030 매출 비중이 전년 대비 20% 이상 증가하면서 2030 매출 순위 3위에서 2위로 올라섰다.

‘웰에이징’ 트렌드 발맞춘 ‘지엘프로’, 2030세대 구매 높아

KGC인삼공사 정관장은 웰에이징 트렌드를 반영한 혈당 케어 전문 브랜드 ‘GLPro(지엘프로)’를 지난해 10월 출시했다. 사진=KGC인삼공사

MZ세대를 중심으로 건강하고 활력 있는 노화를 추구하는 ‘웰에이징(Well-aging)’ 트렌드도 확산 중이다. 실제로 시장조사전문기업 엠브레인 트렌드모니터가 전국의 만 19~69세 성인 남녀 1000명을 대상으로 최근 진행한 ‘웰에이징 인식 조사’에 따르면 72.3%가 ‘웰에이징을 위해 노력할 의향이 있다’고 답했다. 구체적으로 응답자의 67.2%는 ‘노화 방지를 위해 시간 및 비용 투자 의향이 있다’고 밝혔는데, 이중 30대의 동의율은 74.0%로, 40~60대보다 높았다.

정관장은 이런 웰에이징 트렌드를 반영한 혈당 케어 전문 브랜드 ‘GLPro(지엘프로)’를 지난해 10월 출시했다. 지엘프로는 식품의약품안전처로부터 ‘혈당 조절에 도움을 줄 수 있음’ 기능성을 공식 인정받은 정관장 홍삼(KGC05pg)을 주원료로 한다.

지엘프로는 출시 5일 만에 3100세트, 보름 만에 1만 세트를 돌파하며 약 4억 원의 매출을 올렸다. 정관장에 따르면 이는 연매출 1400억을 넘는 ‘홍삼정 에브리타임’의 출시 초기 판매 수량보다 9배 정도 높은 수치다.

특히 1만 세트 판매엔 2030세대의 영향이 컸다는 분석이다. KGC인삼공사는 1만 세트 판매 비결을 정기적 운동과 식단 관리에 관심이 많은 2030세대의 호응에서 찾았다. 특히 ‘지엘프로 더블컷’의 20대 구매율은 지난해 정관장 제품 20대 구매율 대비 약 2배 이상 높은 수준으로, 2030이 많이 구매하는 ‘홍삼정 에브리타임’, ‘활기력’ 등 보다 높은 수치를 보였다.

KGC인삼공사는 관계자는 “혈당에 관심이 많고 트렌드에 민감한 2030 고객이 혈당과 체지방을 케어할 수 있는 지엘프로 더블컷을 주로 구매하고 있다”며 “2030들은 ‘지엘프로 코어’ 대비 지엘프로 더블컷 제품 구매가 약 74% 이상 많은데, 특히 2030 여성 고객이 남성 고객 대비 약 41% 정도 많다. 앞으로도 혈당과 체지방 관리를 돕는 차별화된 제품을 통해 다양한 소비자 니즈를 충족하도록 노력하겠다”고 말했다.

리뉴얼로 신선하고 직관적 브랜드 이미지 전달

KGC인삼공사 정관장 '에브리타임 오리지널' 패키지 리뉴얼 제품 이미지. 사진=KGC인삼공사

MZ세대에게 보다 신선하고 직관적으로 브랜드 이미지를 전달하고자 리뉴얼 작업도 활발히 진행 중이다. 정관장은 지난해 12월 에브리타임 출시 12주년을 맞이해 패키지 디자인을 리뉴얼했다.

이번 리뉴얼은 ‘정관장 홍삼정’과 공유했던 디자인 콘셉트에서 벗어나, 원(Circle)의 운동을 표현한 디자인을 적용해 삶의 활력과 라이프스타일 브랜드로서의 정체성을 강조한 점이 특징이었다. 또한 메인로고를 영문명 ‘EVERYTIME’으로 변경해 에브리타임의 글로벌 확장성도 강조했다. 리뉴얼은 ‘에브리타임 오리지널’, ‘에브리타임 소프트’, ‘에브리타임 샷’, ‘에브리타임 필름’ 등 ‘에브리타임’ 전 제품에 적용됐다.

KGC인삼공사 측은 “초개인화 시대에 소비자의 건강니즈와 취향이 세분화되는 만큼, 고객 각각의 라이프스타일에 맞는 간편 건강관리 솔루션을 제공하고자 이번 리뉴얼을 단행했다”고 설명했다.

에브리타임은 리뉴얼 직후(2024년 12월 2~29일) 매출액이 전년 동기 대비 18% 늘어난 것으로 집계됐다. 특히 같은 기간 2030세대 구매 고객수는 전년 대비 55% 증가했다.

KGC인삼공사는 국내뿐 아니라 해외의 젊은 소비자 층도 겨냥 중이다. 사진은 현지 소비자가 정관장 제품을 살펴보는 모습. 사진=KGC인삼공사

국내뿐 아니라 해외의 젊은 소비자 층도 겨냥 중이다. 에브리타임은 대만 내 코스트코, 전련사, 모모 등 주요 유통채널에 입점 중인데, 관절, 기억력 등 맞춤 효능을 비롯해 자몽, 레몬허니 등 젊은 층의 입맛에 맞는 제품들을 잇따라 선보이면서 소비자의 호응을 얻고 있다. 젊은 인구 비중이 높은 동남아에서는 에브리타임이 ‘피로회복’ 아이템으로 주목받으며, 가장 높은 수출액을 기록했다.

체험형 매장 및 체험단 모집으로 ‘체험’ 욕구 충족

KGC인삼공사 정관장은 지난해 8월 현대백화점 더현대 서울에 체험형 매장을 오픈했다. 사진=KGC인삼공사

브랜드를 체험하기를 원하는 MZ세대의 취향을 반영한 마케팅도 활발하다. 이를 반영해 정관장은 지난해 8월 현대백화점 더현대 서울에 체험형 매장을 오픈했다. 정관장 더현대 서울점은 정관장의 헤리티지와 변화를 체험할 수 있는 트렌디한 매장이다. 홍삼정, 에브리타임, 홍삼톤, 천녹 등 정관장의 스테디셀러부터 화애락 등 맞춤형 기능성 제품까지 정관장의 트렌드를 한눈에 파악할 수 있는 새로운 콘셉트의 매장이다.

매장 인테리어는 ‘글로벌 건강식품 솔루션 브랜드’를 지향하는 브랜드 정체성에 맞춰 깔끔하고 모던한 화이트톤에 정관장의 생동감과 열정을 상징하는 레드 디자인으로 포인트를 줬다.

특히 매장 중앙엔 정관장 에브리타임 팝업 부스를 설치해 2030 소비자에게 색다른 브랜드 경험을 제공했다. 방문객을 위한 ‘캐치 더 에브리타임 게임’ 이벤트 등 즐길거리로 눈길을 끌었다. 캐치 더 에브리타임 게임은 팝업 부스 터치 스크린에 나타나는 신제품 에브리타임을 잡으면 점수가 올라가는 방식으로 게임에 참여한 고객을 대상으로 다양한 경품을 제공했다.

현대백화점 더현대 서울에 마련된 정관장 체험형 매장을 방문한 사람들의 모습. 사진=KGC인삼공사

KGC인삼공사 관계자는 “MZ세대와 외국인의 방문 비중이 높은 더현대 서울의 특성을 고려해 정관장만의 활력을 느낄 수 있는 체험형 콘텐츠를 선보였다”며 “향후에도 색다른 브랜드 콘텐츠와 서비스로 고객과의 소통을 강화할 예정”이라고 말했다.

공간뿐 아니라 캠페인을 통해서도 체험을 제공한다. 정관장 지엘프로는 최근 전 국민 생활습관 개선 캠페인 ‘감당체험단’을 위해 혈당 미션 키트 등을 지원한다는 소식을 밝혔다. 감당체험단의 ‘감당’은 건강하게 혈당을 줄인다는 뜻으로, 한국당뇨협회 창립 30주년 기념 처음 진행되는 캠페인이다. 혈당에 대한 관심과 인식을 높이고 혈당을 직접 관리하기 위한 습관을 만드는 것을 목적으로 하는 체험 프로그램이다.

감당체험단 1기 모집은 1월 6~19일 진행했다. 선발된 300명의 감당체험단은 총 12주간 4단계 미션을 수행하게 된다. 미션은 ▲혈당 관련 기본지식 습득 ▲혈당 관리 습관 및 식단 공유 ▲혈당 관리 운동 인증 등으로 구성돼 있으며, 감당체험단은 단계별 미션을 수행하면서 혈당 관리 방법을 SNS로 공유하게 된다.

KT&G 서울본사 사옥 전경. 사진=KT&G

정관장은 감당체험단에게 매 단계마다 지엘프로 코어 3주분, 연속혈당측정기, 미션 체크보드를 포함한 혈당 미션 키트를 제공한다. 12주 미션을 완주한 참가자에게는 인플루언서와 함께하는 수료식 초대권과 수료증, 인증 배지 등을 증정한다.

KGC인삼공사 관계자는 “이번 후원을 통해 혈당을 직접 관리하는 문화 형성을 적극 지원할 예정”이라며, “앞으로도 다양한 캠페인 후원을 통해 혈당 관리에 대한 필요성을 널리 알리고, 국민 건강에 이바지해 글로벌 톱티어 종합건강기업으로의 비전을 달성하겠다”고 말했다.

한편 한국건강기능식품협회의 ‘2024 건강기능식품 시장현황 및 소비자 실태조사’ 보고서에 따르면 국내 건강기능식품 시장 규모는 지난 3년간 6조 원대를 유지하고 있다.

< 문화경제 김금영 기자 >