필러·톡신·뷰티 디바이스 품고 헬스케어 시장 정조준…글로벌 유통망 및 메디컬 에스테틱까지 확대 모색

동국제약이 자사 브랜드 ‘센텔리안24’를 앞세워 화장품·뷰티 디바이스·메디컬 에스테틱 시장까지 품으며 뷰티 헬스케어의 강자로 부상하고 있다. 사진=동국제약​​​​​

동국제약이 더마 코스메틱 브랜드 ‘센텔리안24’의 누적 매출 1조원 돌파를 기점으로 일반의약품(OTC) 강자에서 토탈헬스케어 기업으로의 도약을 본격화하고 있다. ‘인사돌’과 ‘마데카솔’로 잘 알려진 제약업체가 ‘센텔리안24’를 앞세워 화장품·뷰티 디바이스·메디컬 에스테틱 시장까지 품으며 뷰티 헬스케어의 강자로 부상하고 있는 것이다.

증권가에서는 동국제약이 헬스케어 사업 성장세 및 개량신약 출시 등의 영향으로 올해 매출 8792~8894억원, 영업이익 909~968억원의 최대실적을 경신할 것이라 전망했다.

OTC 기반 활용한 코스메틱 브랜드 '센텔리안24' 시장 안착
1995년에 이어 2013년은 동국제약에 있어 의미있는 해로 평가된다. 이는 동국제약이 연간 매출 2000억원 돌파와 함께 헬스케어 사업을 본격 가동함으로써 외형 성장을 위한 또 하나의 동력을 마련한 해이기 때문이다.

인사돌, 마데카솔, 오라메디, 훼라민큐 등 일반의약품(OTC)으로 잘 알려진 동국제약은 1995년도 포폴주사를 시작으로 파미레이주사, 로렐린데포주사 등의 전문 의약품(ETC) 제품을 차례로 내놓으며 ETC까지 제품 영역을 넓히기 시작했다.

이어 2013년, 동국제약은 자사의 캐시카우 역할을 수행하는 핵심 경쟁력인 OTC 마케팅 기법을 활용해 유통채널과 품목을 확대한 헬스케어 사업을 본격 가동함으로써 회사의 장기 성장 기반인 균형 잡힌 포트폴리오 체계를 한 단계 더 다각화했다. 

그리고 2015년 탄생한 동국제약의 더마 코스메틱 브랜드 ‘센텔리안24’는 2024년 기준 브랜드 매출 1조원을 돌파하며 회사 성장의 또 다른 주춧돌로 자리잡았다.

동국제약 센텔리안24 브랜드 제품군. 사진=동국제약

앞서 일반 의약품을 주축으로 성장해 온 동국제약은 여타 회사와 달리 일반 의약품의 영업이익률이 전문 의약품의 영업이익률보다 높게 나타난다. 일반 의약품임에도 지명도 확보와 대형화에 성공했기 때문이다.

여기에 더해 원료부터 완제의약품까지 전 생산공정이 자동화된 시스템을 갖추고 있어 공정 시간과 과정을 단축할 수 있고, 원료 대부분을 자체 제조하기 때문에 환율 영향에서도 비교적 자유롭다. 게다가 오랜 시간 생약제제(주성분이 식물의 추출물인 의약품) 전문회사로 굳어진 이미지 덕분에 판촉비 증가의 부담도 적은 편이다.

이러한 성장 기반을 토대로 동국제약은 지난 2015년 더마 코스메틱 브랜드 ‘센텔리안24’를 론칭하며 화장품 사업 진출을 본격화했다. 센텔리안24는 TECA(센텔라아시아티카 정량추출물)를 직접 추출하는 기술과 피부 과학 노하우를 바탕으로 차별화된 제품력을 확보했다.

50여 년간 식물성 원료 연구개발에 주력한 동국제약의 기술력을 바탕으로 탄생한 센텔리안24는 핵심 성분 TECA를 활용해 제품 경쟁력을 인정받으며, 국내 더마 코스메틱 시장에서 성장 가도를 달리고 있다.

센텔리안24는 병풀에서 추출한 TECA를 핵심 성분으로, 24시간 피부 과학 솔루션을 제공하는 의미를 가진 브랜드다. 다양한 피부 고민을 해결하기 위해 엄선된 원료와 동국제약의 생약 기술력을 결합한 제품군을 선보이고 있다. 2024년 12월 기준, 센텔리안24는 약 1조 원의 누적 매출을 기록했다.

특히, 2015년 출시된 ‘마데카 크림’은 홈쇼핑에서 180회 이상 매진을 기록하며 2024년 12월 기준 누적 판매량 6800만 개를 돌파한 대표 제품이다. 이 외에도 ▲고기능 ‘엑스퍼트 마데카’ 라인 ▲헤어·바디 케어 ‘그리너스’ 라인 ▲간편 케어 ‘마데카 스틱’ ▲남성용 ‘마데카 옴므’ ▲의료기기 ‘프로슈티컬’ ▲뷰티 디바이스 ‘마데카 프라임’ ▲여성청결제 ‘마데카 초순수’ 등 다양한 제품군을 통해 소비자 니즈를 충족하고 있다.

이들을 구성하는 핵심 성분인 TECA는 피부의 진정, 보습, 피부 보호, 피부결 케어, 탄력 케어, 콜라겐 합성에 도움을 주는 성분이다. 동국제약에 따르면, 마데카 크림, 세럼, 멜라 캡처 앰플 등 주요 제품에는 TECA의 3대 유효 성분(아시아티코사이드, 마데카식애씨드, 아시아틱애씨드)과 병풀 추출물이 함유돼 피부 진정 및 보호 효과를 제공한다.

특히, 마데카 크림은 동국제약의 독자 기술인 TECAnology™(테카놀로지)를 적용한 프리미엄 안티에이징 제품으로, 지속적인 업그레이드를 통해 경쟁력을 강화하고 있다. 2024년 출시된 ‘마데카 크림 타임 리버스’는 5가지 특허 기술을 융합한 ‘NEW 활성-TECA™’ 성분을 적용해 흡수력과 안티에이징 효과를 높였다.

동국제약은 모공, 잡티 케어 등 젊은 층을 타깃으로 한 제품부터 고기능 제품, 뷰티 디바이스까지 라인업을 확장하며 신제품 개발에 주력할 계획이다.

2023년부터 피부과학 기술을 집약한 뷰티 디바이스 ‘마데카 프라임’ 제품군을 출시하며 제품 라인업을 확장했으며, 최근에는 필러, 스킨부스터, 톡신 등 메디컬 에스테틱 분야로 사업 영역을 넓히며 포트폴리오 다각화를 추진 중이다.

마데카 프라임 리추얼 화이트 펄 제품 컷. 사진=동국제약

맞춤형 더마 솔루션 제시...뷰티 디바이스서 메디컬 에스테틱 분야까지 확장
화장품 시장에 안착한 동국제약은 홈케어 시장 부상에 따라, 2023년 뷰티 디바이스 ‘마데카 프라임’을 출시했다. 지난해 위드닉스와 리봄화장품을 인수한 동국제약은 미용기기 사업에 대한 R&D, 생산 역량에서도 경쟁력을 확보하게 됐다. 이를 기반으로 양사와의 협업 및 개발을 통해 일반 미용기기와 의료기기 등 제품 라인업을 확장, 전개하고 있다. 

2023년 출시된 ‘마데카 프라임’은 홈케어 뷰티 디바이스로 ▲브라이트닝 모드 ▲흡수 모드 ▲탄력 모드를 통해 3중 모공 케어, 피부 투명도, 피부결, 보습 개선 효과를 제공하도록 설계됐다.

회사에 따르면 해당 디바이스는 센텔리안24 부스팅 앰플과 함께 사용 시 3중 모공 케어, 피부 투명도(맑기) 개선, 피부결, 각질 개선, 12층 피부 층별 보습 등에서 개선 효과가 확인됐다. 마데카 프라임 단독 사용 대비 유효 성분의 피부 흡수 깊이·속도가 238% 개선됐으며, 손 사용 대비로는 흡수도·흡수 깊이·속도 327% 개선 등에 도움을 주는 것이 입증됐다고 회사 관계자는 밝혔다.

이 밖에도 지난해 출시된 ‘마데카 프라임 인피니티’는 미세집중초음파(MFU) 기술을 적용해 4.5mm 깊이까지 초음파 에너지를 전달하며, 주 1회 5분 사용으로 피부 탄력을 개선하는데 사용된다. 가장 최근에 출시된 ‘마데카 프라임 리추얼 화이트 펄’은 동국제약이 지난해 5월 인수한 자회사 위드닉스와 함께 처음으로 선보이는 제품이다. 괄사 테크닉과 3중 고주파 기술을 결합한 제품으로, 얼굴과 바디 탄력 케어를 지원한다.
 

최근 뷰티 디바이스 제품 관련 고객 취향이나 선호도가 다각화되고 있는 만큼, 동국제약은 피부 고민에 따른 맞춤형 케어가 가능한 뷰티 디바이스 전용 '부스팅 앰플' 라인도 꾸준히 확대해 나갈 계획이다.

상상인증권 하태기 연구원은 "화장품 등 헬스케어 사업이 고성장하는 가운데 지난해 인수한 위드닉스와 리봄화장품의 영업실적 반영으로 올해 연결 매출액은 10% 성장할 것"이라며 "지난해 의료기기 매출이 예상을 하회했으나 지난해 10월 '마데카 프라임 리츄얼 화이트 펄' 등 신제품을 출시한 데 더해 올해 신제품을 추가 출시하며 성장을 이어갈 것"이라고 전망했다.

한편, 동국제약은 2023년 메디컬 에스테틱 전문팀을 신설했다. 2024년에는 해당 사업부가 '메디컬 에스테틱 사업부(dkma)'로 독립 출범하며 메디컬 에스테틱 제품 라인업으로의 영역 확장을 도모하고 있다. 동국제약은 메디컬 에스테틱 분야의 전문화를 위해 브랜드의 제품 라인을 확장하고, 정기적인 학술 심포지엄과 깊이 있는 학술 활동도 지속할 예정이다.

동국제약 메디컬 에스테틱 라인으로는 HA필러 ‘케이블린’부터 스킨부스터 ‘디하이브’, 의료기기 ‘마데카MD크림&로션’ 등이 있으며, 최근에는 보툴리눔 톡신제제 ‘비에녹스주’까지 출시하며 국내 메디컬 에스테틱 시장을 적극 공략하고 있다.

유통 채널 전략 보완으로 수익성 개선
센텔리안24는 자사 몰 DK SHOP, 오픈마켓, TV홈쇼핑, 올리브영, 백화점, 코스트코, 면세점 등 다양한 유통 채널을 통해 판매되고 있다. 특히, 다양한 소비자의 사용 기회를 넓히기 위해 유통 채널 확장에 힘쓰고 있으며, 최근에는 자사 몰과 네이버 스토어 등 온라인 채널에 주력하고 있다.

LS증권 정홍식 연구원은 보고서를 통해 "헬스케어 부문 화장품 사업에서 상대적으로 수익성이 높은 직영몰 및 오프라인 비중을 확대하고, 수익성이 낮은 홈쇼핑 비중을 축소하며 수익성 개선이 진행될 것"이라 분석했다.

글로벌 시장에서는 일본, 미국, 중국 등에서 온·오프라인 유통망을 구축하며 시장 확장을 꾀하고 있다. 현재 아마존, 큐텐, 라쿠텐 등 해외 주요 온라인 플랫폼에서 판매되고 있으며, 현지 파트너사와 협업하며 유통 커버리지를 확장하고 있다.

뷰티 디바이스 ‘마데카 프라임’ 라인도 미국과 일본, 중국 및 홍콩, 싱가포르 등 글로벌 시장에 유통망을 구축하고, 해외시장 진출의 초석을 다지고 있다. 현재 현지 홈쇼핑, 온라인몰(아마존 등) 등에서 판매를 시작했고, 인플루언서 협업을 통한 판매 및 현지 파트너사와 함께 글로벌 유통망을 확대할 방침이다.