지난 2022년 미국 LA에서 열린 KCON 행사장의 비비고 시식 코너. 사진=CJ제일제당
 

지난 2010년 미국 시장에서 ‘비비고 만두’가 출시되기 전까지 미국인들에게 ‘만두’는 중국요리로 간주됐고, 중국어 ‘딤섬’ 또는 영어 ‘덤플링’ 같은 용어만 사용됐다. 하지만 2025년 현재 미국에서 가장 잘 팔리는 만두는 한국산 ‘비비고’이며, ‘만두’라는 명칭 사용도 크게 늘었다. CJ제일제당의 글로벌 한식 브랜드 ‘비비고’가 세계인들의 입맛을 사로잡은 결과다.

비비고는 한식의 현대적이고 세련된 이미지를 강조하며 만두, 김치, 소스 등 다양한 제품을 통해 글로벌 소비자를 공략했고, CJ의 제조 역량을 기반으로 한 고품질 상품으로 한식 문화를 알리는 데 주력했다. 그 결과 비비고는 북미, 유럽 등 해외 시장에서 한식 브랜드로 확고히 자리잡았고, CJ제일제당의 글로벌 매출 성장을 견인하는 1등공신이 됐다.

이렇듯 잘 키운 서브 브랜드는 기업 브랜드나 메인 브랜드보다 유명해지기도 한다. 토요타와 렉서스, 삼성전자와 갤럭시, 유니레버와 도브, 메리어트호텔과 리츠칼튼 등이 대표적인 사례다.

일반적으로 서브 브랜드 전략은 모회사 브랜드(Parent Brand) 아래 독립적인 하위 브랜드를 만들어 특정 시장 세그먼트나 제품 라인을 타겟팅하는 마케팅 전략을 지칭한다. 모회사 브랜드의 신뢰와 인지도를 활용하면서, 고유한 정체성과 개성을 통해 차별화된 가치를 제공하는 것이 핵심이다.

서브 브랜드는 모회사 브랜드의 명성과 자원을 공유하며 신뢰도를 확보한다. 예를 들어, 모회사 브랜드의 품질 신뢰도는 서브 브랜드에 긍정적 영향을 미친다. 물론 서브 브랜드 특유의 차별화된 이미지, 메시지, 디자인이 필수적이며, 이를 통해 모회사 브랜드와 구분되는 개성을 확립한다.

서브 브랜드는 특정 소비자 그룹이나 제품 카테고리에 집중하여 세분화된 니즈를 충족하므로, 모회사 브랜드가 다루기 어려운 새로운 시장이나 트렌드에 빠르게 대응할 수 있고, 설사 실패하더라도 모회사 브랜드에 미치는 영향이 상대적으로 작다. 이런 장점들 때문에 서브 브랜드 전략은 오랫동안 여러 산업 분야에서 다양하게 활용돼왔다.

글로벌 경제의 불확실성이 날로 심화되는 2025년 봄 시즌을 맞아 문화경제는 서브 브랜드 전략을 적절히 활용해 새로운 성장동력을 확보한 국내 기업들의 사례를 살펴봤다. 더마 코스메틱 브랜드 ‘센텔리안24’를 론칭한 동국제약과 ‘간편 송금’에서 출발해 종합 금융 플랫폼으로 자리잡은 ‘토스’, 화장품 부문과 뷰티 디바이스 부문의 시너지 확보에 성공한 에이피알 등이 그 주인공들이다.

개인이든 기업이든 한 가지만 잘해서는 살아남기 힘든 시대다. 유사한 혹은 전혀 다른 분야에서도 경쟁력을 지닌 ‘하이브리드형’ 인재나 기업이 필요한 이유다. 가끔은 본업 외의 다른 영역에서도 가능성을 찾아보는 게 좋다. 부업, 혹은 취미생활을 통해 본인도 몰랐던 의외의 재능을 발견하는 이들이 생각보다 많다.