“트렌드에 휘둘리지 않고 ‘가성비 갖춘 프리미엄 가치’ 전해”

곽계민 그레닉스 대표. 사진=김금영 기자

올해는 유독 ‘빌리엔젤’이 새로운 시도로 바쁜 해였다. 올해 초 SNS를 중심으로 인기를 끈 ‘수건 케이크’를 출시했고, 이후 여름 시즌엔 신제품 ‘떠먹는 스쿱 케이크’와 ‘떠먹는 파인트 케이크’를 선보였다.

10월 말엔 서울시 강남구 양재에 테이크아웃 전문점 ‘빌리엔젤 양재점’을 오픈해 연말까지 바쁜 행보를 이어가고 있다. 특히 이는 2021년 중단됐던 빌리엔젤의 신규 가맹사업을 재개하는 장으로도 눈길을 끌었다. 관련해 보다 자세한 이야기를 들어보기 위해 빌리엔젤을 운영하는 그레닉스의 곽계민 대표를 만났다. 그는 “늘 도전을 멈추지 않아왔다”며 빌리엔젤의 올해 행보를 돌아봤다.

- 최근 빌리엔젤이 테이크아웃 1호점으로 양재점을 오픈했습니다. 2021년 이후 4년만의 신규 가맹사업 재개의 장으로 테이크아웃 매장 형태를 택한 배경은?

“바로 효율성입니다. 창업자 입장에서는 임대료와 투자비용이 합리적이고, 인건비 걱정을 줄이는 것이 중요하죠. 소비자는 가성비 있게 즐길 수 있는 고품질 제품을 원하고요. 이 모든 것이 가능하려면 혼자서도 운영할 수 있는 소규모의 테이크아웃 전문 매장이 가장 적절했습니다. 운영 효율을 통해 가맹점주와 고객의 접근성 모두 높이는 데 주안점을 뒀습니다.”

10월 말 서울시 강남구 양재에 문을 연 테이크아웃 전문점 '빌리엔젤 양재점'. 사진=김금영 기자

- 코로나19 사태 시기, 배달 시장이 폭발적으로 증가하면서 커피·디저트 업계에서도 관련 서비스 전문 매장이 많아졌습니다. 그런 점에서 테이크아웃 매장 오픈이 다소 늦은 것 같기도 한데요.

“2021년 당시 코로나19가 심각할 때라 매장수 확대가 어려운 상황이기도 했고요. 무엇보다 재정비를 위해 꼭 필요한 시간이었습니다. 2019년까지 빌리엔젤의 약 30%가 직영점이었는데, 대부분이 한 매장당 평균 10~15명이 근무해야 하는 대형매장이었습니다.

그런데 회사 규모가 작을 때부터 시작했다 보니 큰 규모의 매장과 인적 자원을 체계적으로 관리하는 데 어려움이 있었습니다. 모든 중소기업이 겪어야 하는 일종의 성장통이었죠. 그런 상황에서 매장 수만 대책 없이 늘려놓으면 오히려 여기에 치여서 성장하지 못할 수 있겠다 싶었어요. 그래서 가맹사업을 잠시 중단하고 체계를 재정비하는 시간을 가졌습니다. 케이크와 원두의 품질도 더 고급화했고요. 또한 이때 테이크아웃 매장에 적합한 메뉴 구성과 인테리어 등도 구체적으로 연구했습니다.”

'빌리엔젤 양재점'에 케이크가 진열된 모습. 사진=김금영 기자

- 여타 브랜드와 비교해 가맹점주와 고객에게 빌리엔젤 테이크아웃 매장이 갖춘 차별점은?

“가맹점주들과의 ‘상생’의 가치를 가장 중요하게 생각합니다. 6000만 원대의 투자금으로 창업이 가능하도록 했고요. 고객에겐 프리미엄 제품을 가성비 있게 제공합니다. 대표 제품인 케이크의 경우 기존 프리미엄 라인업과 함께 가성비를 강화한 ‘스탠다드 라인업’을 운영합니다. 매달 ‘이달의 케이크’를 선정해 할인 가격으로 제공하는 프로모션도 상시 진행하고요.

또 저가의 여타 테이크아웃 전문점은 대부분 커피를 메인으로 내세우는 경우가 많은데요. 빌리엔젤의 차별점화된 아이템은 역시 프리미엄 케이크입니다. 다른 곳에서 커피를 쉽게 사먹을 순 있겠지만, 케이크는 역시 전문점에서 찾아 먹고 싶어 하는 경향이 있죠. 그런 면에서 충분히 경쟁력 있다고 생각합니다.”

- 이를 가능케 하는 원동력은?

“이 모든 것은 빌리엔젤의 자생력에서 기인합니다. 빌리엔젤을 운영하는 그레닉스는 업태 종목이 ‘프랜차이즈업’이 아닌 ‘빵류 제조업’으로 등록돼 있어요. 말 그대로 제조가 기반인 브랜드죠. 여기에 자체 제조 공장도 보유하고, 제품 생산과 배송도 본사가 직접 진행합니다. 이에 따라 제조·유통 단계 마진을 거치지 않기에 제품 가격을 보다 합리적으로 책정할 수 있습니다. 또한 본사가 유통마진에 전적으로 기대지 않으니, 가맹점주에게 돌아가는 이익은 높아지는 구조입니다.

회사 입장에서도 가맹점주가 돈을 버는 게 가장 이상적이에요. 가맹점은 빌리엔젤의 제품을 고객에게 전달하는 유통채널의 역할을 합니다. 즉, 가맹점에서 제품이 많이 팔리면, 그만큼 제품을 만들어야 하기에 빌리엔젤의 제조력이 빛을 더 발하게 되죠. 또한 이 제조력을 바탕으로 B2B(기업간 거래)와 수출 사업도 전개하고, 여기서 낸 수익은 다시 가맹점주를 위한 투자로 이어집니다. 결국 본사와 가맹점이 서로 자생력을 갖춰 같이 점점 성장해나가는 윈윈 구조를 갖췄습니다.”

빌리엔젤을 운영하는 그레닉스는 자체 제조 공장을 보유하고 있다. 사진은 그레닉스 군포공장 내부 모습. 사진=그레닉스

- 테이크아웃 매장의 주요 타깃층은?

“기존 대형매장의 경우 과거엔 2030 여성이 주요 타깃이었어요. 그런데 요새는 디저트 문화가 발달하고, 관련 시장도 커지면서 고객층도 폭넓어졌어요. ‘카카오 선물하기’에 입점된 빌리엔젤의 온라인 고객층 통계를 살펴보면 여성 6 대 남성 4로 거의 비등해졌고요. 이중 20~40대 고객이 약 70~80%인데, 의외로 50대 고객층도 꽤 있어요.

그래서 이제 빌리엔젤은 특정 고객층만 주요 타깃으로 두지 않고, 남녀노소 아우를 수 있는 브랜드를 지향하고 있습니다. 이는 테이크아웃 매장 또한 마찬가지고요. 이를 위한 여러 메뉴도 실험삼아 세팅 중이에요. 최근 테이크아웃 매장에 ‘인절미 스퀘어 케이크’와 ‘백설기 스퀘어 케이크’를 선보였고, ‘쌍화차’ 등 중년층의 입맛을 겨냥한 메뉴를 확대할 예정입니다. 여기에 젊은 세대가 출출할 때 즐길 수 있는 ‘브리또’ 등도 메뉴에 추가해 남녀노소 즐기는 브랜드로 거듭나려 합니다.”

'빌리엔젤 양재점' 공개회 현장에서의 곽계민 그레닉스 대표. 사진=김금영 기자

- 10월 27일 오픈 이후 현재까지 테이크아웃 매장 현장에서 받은 피드백은?

“본사 사무실이 테이크아웃 매장 근처라 요새도 일주일에 한두 번씩은 출근하면서 해당 매장에 들러 음료를 사먹곤 하는데요. 주변에 회사가 많은 상권이다 보니 가맹점주가 ‘아침마다 들르는 직장인 단골이 생겼다’고 하더군요. 빌리엔젤이 케이크 업계에서는 ‘원조 맛집’이다 보니 이에 대한 호응이 높은데요. 특히 ‘이달의 케이크를 통해 가성비 있게 맛볼 수 있어 좋다’는 이야기를 많이 들었다고 했어요.

빌리엔젤에서 케이크와 비교해 상대적으로 고객의 관심이 적었던 커피 또한 ‘품질이 좋아 기대 이상이었다’는 반응이 이어지고 있습니다. 테이크아웃 매장에서 커피는 기존 ‘SCA 스페셜티 인증’을 받은 고급 원두를 사용한 스페셜티 아메리카노와 함께, 한국인이 좋아하는 대중적인 맛을 갖춘 스탠다드 아메리카노를 동시에 선보이고 있습니다. ‘프리미엄 가치를 가성비 있게 제공한다’는 전략이 잘 통하고 있다고 봅니다.”

빌리엔젤 테이크아웃 전문점은 프리미엄 라인업과 함께 가성비를 강화한 '스탠다드 라인업'을 운영한다. 사진은 진열장에 케이크가 전시된 모습. 사진=그레닉스

- 연말 테이크아웃 매장에서 만날 수 있는 이달의 케이크는?

“겨울 시즌엔 역시 초코가 인기가 많아요. 그래서 초코 라인업을 이달의 케이크로 구성해 선보이려 합니다. 테이크아웃 매장뿐 아니라 기존 운영해온 매장들, 그리고 온라인에서도 다양한 초코 시리즈를 전개합니다. 빌리엔젤의 케이크는 크게 ▲크레이프 케이크 ▲시트 케이크 ▲떠먹는 케이크 3가지 제품군으로 구성됐는데 각각의 특성을 살린 초코 케이크를 만날 수 있어요.”

- 개인적으로 추천하는 빌리엔젤 케이크는?

“물론 다 맛있는데요(웃음). 대부분의 사람들이 빌리엔젤 하면 대표 제품인 ‘크레이프 케이크’를 떠올리는데 저의 최애이자 추천 케이크는 ‘초코 케이크’입니다. 가볍게 즐길 수 있는 ‘우주케이크’, ‘쇼콜라 봉봉’부터 아주 진하고 묵직한 초코의 맛을 즐길 수 있는 ‘데블스 초콜렛 케이크’까지 다양합니다. 데블스 초콜렛 케이크는 테이크아웃 매장 오픈 당시 이달의 케이크로도 선보였는데 반응도 좋았습니다.”

빌리엔젤이 올해 선보인 신제품 '떠먹는 스쿱 케이크'. 사진=김금영 기자

- 최근 테이크아웃 매장 공개회 현장에서 ‘프리미엄과 가성비를 가격으로만 구분지어서는 안 된다’는 철학을 밝혔습니다. 본인이 생각하는 프리미엄과 가성비의 중요한 기준은 무엇이고, 빌리엔젤은 여기서 어떤 포지셔닝을 취하고자 하나요?

“무조건 싸다고 가성비가 좋다고 할 순 없습니다. 예컨대 1000원짜리를 2000원에 팔면 가성비가 좋은 걸까요? 가성비는 말 그대로 ‘가격 대비 성능’이 좋은 제품을 뜻합니다. 또한 프리미엄이라는 단어 자체엔 가격이 들어가 있지 않습니다. 프리미엄의 기준은 ‘품질’이죠.

프리미엄 제품이라고 신경 써서 만들고, 가성비 제품이라 해서 대충 만드는 것은 아닙니다. 중요한 것은 제품에 내제된 ‘가치’입니다. 100만 원짜리 명품인데 그 이상의 값어치를 하면 가성비가 좋다고 할 수 있고, 반대로 1만 원이라 해도 그 가치를 발휘하지 못하면 가성비가 좋다고 할 수 없습니다. 즉, 프리미엄과 가치는 단순 가격이 아니라 품질과 가치가 중요한 기준이죠.

빌리엔젤은 이에 따라 ‘가성비 있는 프리미엄 제품’을 선보이고 있습니다. 올해 선보인 신제품 떠먹는 스쿱 케이크 32종의 경우 국내에서 구할 수 있는 최고급 원료를 사용하고, 5성급 호텔과 고급 레스토랑에 납품되는 것과 동일한 원재료로 제조했습니다. 테이크아웃 매장은 자체 제조 공장의 원동력을 발판으로, 동일 가격 대비 품질 우위를 확보했고요. 맛은 개인 취향에 따라 호불호가 갈릴 수 있지만, 제품의 품질만큼은 프리미엄 가치를 확실히 제공한다고 자부합니다.”

곽계민 그레닉스 대표는 "빌리엔젤은 트렌드에 휘둘리지 않고 '가성비를 갖춘 프리미엄 가치'를 전해왔다"고 말했다. 사진=김금영 기자

- 본래 투자전문가로 활동하다가 2012년 빌리엔젤 공동 창업을 시작으로, 2021년 대표에 공식 취임했습니다. 그 과정이 궁금한데요.

“과거 우리투자증권, 포스코기술투자 등에 몸담으며 투자전문가의 길을 걸었는데요. 그 이전 대학생 때부터 창업에 관심이 많았어요. ‘인류가 존재하는 한 망하지 않는 비즈니스가 뭘까’ 고민했는데, 그게 ‘의식주(衣食住)’라고 생각했습니다. 이 중 ‘의’ 분야는 제가 문외한이었고, ‘주’ 분야는 대형 건설사들이 꽉 잡고 있었습니다. 그나마 제가 가장 접근이 용이하고 작게 시작할 수 있는 분야가 ‘식’이었어요.

지금 생각해보면 무모하고 용감했어요. 호주에서 유기농 ‘노니주스’를 수입해서 선보였는데요. 당시 창업하기 쉬운 분위기도 아니었고, 지원도 받을 수 없어 처음부터 끝까지 혼자 발로 뛰어야 했습니다. 당시 노니주스는 국내에 낯설었고 가격도 꽤 나갔는데요. 슈퍼에 선보이면 경쟁력이 없을 것 같아 청담동, 압구정쪽 카페를 무작정 돌아다니며 ‘메뉴에 넣어볼 생각 없냐’고 영업을 했어요. 지금처럼 웰빙이 주목받았던 때도 아니고 가격도 저렴한 걸 선호하는 경향이 강했기에 실패했어요. 트렌드를 잘 읽지 못했던 거죠. 하지만 그 경험으로 많이 배웠어요.

이후 이자카야 등도 부업으로 운영하며 경험을 쌓았고, 2012년 디저트 시장의 가능성을 보고 빌리엔젤을 공동 창업하게 됐습니다. 이때 법인 설립이나 기업체 운영 등에서 투자전문가로 활동한 경험도 도움이 됐어요. 간접적으로 회사의 흥망성쇠를 지켜본 경험으로 지속가능한 전략도 수립할 수 있었고요. 점점 빌리엔젤을 전문적으로 키워가고 싶은 생각에 2021년 대표에 공식 취임하게 됐습니다.”

'떠먹는 케이크' 시리즈의 파인트 사이즈 제품. 사진=그레닉스

- 빌리엔젤의 처음부터 지금까지 함께 하며 커피·디저트 업계의 빠른 트렌드 변화도 직접 경험했을 텐데요. 눈에 띄는 트렌드는?

“과거 디저트 업계는 초코, 딸기 케이크 등 한 가지 맛을 내세웠어요. 만약 추가한다 해도 생크림 케이크 위에 과일을 조금 올리는 정도였죠. 그러다 호텔 업계에서 케이크에 단호박 크림을 올린다든가 하는 등 조금씩 맛을 추가하는 시도를 했고요. 이후 투썸플레이스의 ‘스초생(스트로베리 초콜릿 생크림)’을 통해 대중적으로 이 트렌드가 대세가 됐죠.

과거보다 새로운 도전을 즐기는 고객층이 많아지면서 현재는 이처럼 한 입맛에 다양한 맛과 식감까지 느낄 수 있는 제품이 인기가 많아요. ‘두바이 초콜릿’ 열풍 또한 이 일환이었죠. 이는 국내뿐 아니라 세계적 트렌드입니다. 베이커리 기업들이 모이는 글로벌 세미나에 1년에 한두 번씩 꼭 참석하고 있는데, 글로벌 디저트 시장에서도 독특한 조합의 케이크를 많이 선보이고 있습니다.”

빌리엔젤이 선보인 '수건 케이크' 연출 이미지. 사진=그레닉스

- 빌리엔젤은 그런 빠른 트렌드 변화에 어떻게 대응해 왔나요?

“빌리엔젤 또한 이런 트렌드의 흐름을 파악하고는 있지만, 이를 무조건적으로 따라가기보다는 꾸준히 우리만의 길을 걷고자 노력하고 있습니다. 요새 트렌드는 너무 빠르게 변하기에 준비 과정을 거쳐 출시하면 이미 트렌드가 끝물이기도 하거든요.

또한 빌리엔젤은 이전부터 이미 남들이 가지 않는 시도를 꾸준히 해왔습니다. 초코, 딸기, 티라미수 케이크가 대세일 당시 흔하지 않았던 레드벨벳, 당근 케이크 등을 선보였고요. 현재는 빌리엔젤을 상징하는 제품이 된 크레이프 케이크 또한 반죽을 겹겹이 쌓는 케이크가 익숙하지 않았을 때 시도했습니다.

전 세계적으로 넷플릭스 드라마 ‘오징어 게임’이 히트하면서 극 중 등장하는 달고나를 활용한 제품 출시가 2022년 디저트, 식음료업계에서 활발히 이뤄졌는데요. 빌리엔젤은 이보다 앞선 2018년 이미 달고나 케이크를 출시했었습니다. 와사비·소다·마라 케이크 등 혁신적인 맛에도 도전했고요. 개중엔 성공한 것도, 호불호가 강해 사라진 것도, 아직 성과를 판단하기 어려운 것들도 있죠.

제품 사이즈와 패키지 등 형태도 다양화했습니다. 투명한 음료 캔에 담긴 케이크를 숟가락으로 떠먹을 수 있는 ‘캔케이크’를 2023년 출시했고, 올해 초엔 중국 SNS에서 화제가 된 수건케이크 4종을 선보였습니다. 이어 9월 선보인 떠먹케 시리즈의 ‘파인트’ 사이즈는 기존 제품 대비 더 작고 간편한 형태로 휴대성과 보관성을 강화했습니다. 포장 시 케이크를 고정시키기 위해 판 가운데에 핀을 꽂는 것이 일반적이었을 때 빌리엔젤은 ‘버라이어티팩’ 내부에 홈을 내서 케이크를 고정시키는 형태로 안전성을 높였고요. 이처럼 케이크 맛뿐 아니라 매장에서 고객의 손까지 가는 과정까지 생각하며 여러 혁신적인 시도를 했습니다.

트렌드에 휘둘리지 않은 이 뚝심은 빛을 발하고 있습니다. 수건 케이크는 트렌드가 지났음에도 불구하고 현재도 온라인에서만 하루 평균 40~80세트, 한 달 약 2000세트 정도로 꾸준히 팔리고 있습니다. 호기심에 처음 맛을 봤던 사람들이 만족해 유행에 상관없이 찾는 제품이 된 거죠. 이런 제품들이 나중엔 효자 상품의 반열에 오르고, 브랜드를 대표하는 새로운 제품군으로 자리 잡는 거고요.

이 시도들이 ‘최초’는 아닐지도 모릅니다. 세상에 완전 새로운 것은 없다고 생각하거든요. 다만 이를 어떻게 ‘창조적으로 접목하느냐’가 관건이라고 생각합니다. 그리고 이것이 브랜드가 지속가능한지를 판가름하는 경쟁력이 될 것이라 봅니다.”

곽계민 그레닉스 대표가 빌리엔젤의 제품들을 소개하고 있다. 사진=김금영 기자

- 올해를 얼마 두지 않은 시점에서 그간 빌리엔젤의 성과를 돌아보자면?

“경기가 힘들고 녹록치 않은 상황 속 힘든 한 해였습니다. 하지만 그렇기에 위기의식을 갖고 앞으로 더 나아가기 위해 힘을 낸 한해이기도 했습니다. 그러다 코로나19를 계기로 케이크 온라인 시장이 커지며 최근 2~3년 사이 수많은 대형 브랜드가 진출해 무한경쟁 시대에 들어섰죠. 이때 100억을 넘겼던 온라인 매출이 반토막 나면서 어려움을 겪기도 했어요.

하지만 차근차근 꾸준히 가자고 생각했습니다. 그 결과, 13년 동안 500만 개의 케이크를 판매했고, 최근엔 B2B 사업도 확대하면서 2년 만에 300% 성장을 기록했죠. 글로벌 시장에도 주목하고 있어요. 빌리엔젤의 시그니처인 크레이프 케이크를 포함해 다양한 제품을 캐나다와 미국에 수출할 준비를 하고 있습니다. 이를 통해 K-디저트의 세계화를 이끌고 싶습니다. 여러 시행착오를 통해 이젠 성장을 위한 탄탄한 배경을 마련했다고 생각합니다.”

- 내년 빌리엔젤의 주요 계획 및 목표는?

“그간의 경험과 출시한 신제품들을 바탕으로 온라인 비즈니스와 테이크아웃 전문 매장을 보다 확장하면서 온·오프라인 모두 고른 성장을 이어가고자 합니다. 더 많은 고객이 빌리엔젤의 제품을 접하고, 브랜드의 프리미엄 가치를 느껴보기를 바랍니다.

한시적으로 반짝 떴다가 사라지는 게 아닌, 지속가능한 확장성에 목표를 두고, 사람들에게 오래오래 기억되는 브랜드가 되기를 바랍니다. 오랜 세월에도 끊임없이 사람들의 발걸음이 이어지는 친숙한 ‘노포’처럼요. 빌리엔젤이 디저트 업계의 대표 노포가 되기를 바랍니다.”

< 문화경제 김금영 기자 >