플렉스 소비 주도 2030세대, “기왕이면 비싼 차” 경향 뚜렷

불황기에 고가 상품이 더 잘 팔린다”는 속설이 있다. 단지 속설만은 아니다. 예컨대 코로나19의 장기화로 전체적으로 소비시장이 침체된 가운데 명품 시장은 오히려 활성화를 띠고 있다. 롯데쇼핑이 발표한 올해 2분기 실적에 따르면 다중이용시설 기피 및 긴급재원지원금 사용처 제한 등으로 할인점과 컬처웍스 매출 부진은 심화됐지만, 백화점은 해외 명품이 소비 회복 흐름을 타고 매출 6665억 원, 영업이익 439억 원의 실적을 기록해 지난 1분기(매출 6063억, 영업이익 285억) 대비 소폭 개선된 양상을 보였다.

이뿐만이 아니다. 고급 자동차가 더욱 주목받고, 쓸 때는 팍팍 쓰자는 ‘플렉스(flex, 자신의 부와 능력을 과시하거나 라이프 스타일을 자랑한다는 의미)’ 소비 트렌드가 번지며, 이를 주요 콘셉트로 한 상품도 속속 출시되고 있다. 코로나19 사태 속 빛을 발하는 플렉스 트렌드를 살펴본다.

[관련 기사]

[플렉스 ①] “코로나19 불황? 명품은 더 잘 나간다”

[플렉스 ②] 명품 시장, “큰손 젊은세대 잡아라”
 

래퍼 도끼(오른쪽)는 20대의 나이에도 롤스로이스 3대를 포함 슈퍼카, 럭셔리카를 10대 가까이 소유하고 이를 SNS를 통해 기꺼이 과시하는 '플렉스' 세대의 대표주자다. 사진은 도끼의 두번째 정규앨범 'MULTILLIONAIRE' 재킷 이미지. (사진 = 1LLIONAIRE RECORDS)

1억 원 넘는 수입차가 더 빨리 늘어

비싸고 폼 날수록 잘 팔리는 ‘플렉스’ 소비 트렌드는 자동차 시장에서 두드러지게 나타났다.

올해 세계 10대 자동차 시장은 대부분 코로나19의 영향으로 자동차 신규등록이 전년 대비 감소했고, 유일하게 우리나라만 증가세를 보였다. 한국자동차산업협회(KAMA) 통계에 따르면 올해 1~8월 국내 자동차 누적 판매 대수는 104만 517대로 지난해 같은 기간(98만 5249대)에 비해 5.6% 증가했다.

같은 기간, 수입차 판매량은 더 가파르게 증가했다.

9월 4일 한국수입자동차협회(KAIDA)에 따르면 올해 1~8월 수입차 시장은 누적 16만 9908대의 판매량을 기록, 전년 동기(14만 6889대) 대비 15.7% 성장해 전체 자동차 시장 상승세를 웃돌았다.

아우디와 폭스바겐이 화려하게 복귀하고, 절치부심 BMW도 선전했다. 아우디는 전년 대비 5배 이상(422.0%), 폭스바겐은 3배 이상(223.6%) 증가하며 수입차 브랜드 상위권에 복귀했다.

올해 전체 수입차 가운데 고가 모델의 판매량 증가가 도드라졌다.

올해 1~7월 수입차 판매량 통계를 보면, 차량 가격 1억 원이 넘는 고가 수입차 시장은 지난해 같은 기간 1만 3791대보다 66.4%나 급증한 2만 2951대나 팔렸다. 성장률만 보면 수입차 전체 시장(1~7월 기준 14.9%) 보다 약 4.5배 가파르다.

메르세데스-벤츠 더 뉴 S 클래스. (사진 = 메르세데스-벤츠 홈페이지)

모델별 1~3위는 메르세데스-벤츠 S클래스(3861대), 포르쉐 카이엔(2305대), 파나메라(1564대) 순으로 기록했다.

특히, 포르쉐는 대부분의 판매 모델이 1억 원대 이상인데도 1~8월 누적 5841대를 팔아 전체 수입차 브랜드 중 8위에 올랐다. 지난해 3180대보다 83.7%나 판매량이 급증했다.

아예 더 비싼 등급으로 가 보자. 2~3억 원대 이상의 스포츠카, 슈퍼카 브랜드 중에도 지난해 대비 3배 가까운 성장세를 보인 브랜드들이 있다.

대표적인 럭셔리 브랜드인 벤틀리는 올해 1~8월 201대를 국내 시장에서 판매했다. 지난해 같은 기간 73대보다 2.5배 이상(175.3%) 늘어난 양이다.

‘슈퍼카’ 람보르기니도 올해 1~8월 193대나 팔았다. 지난해 72대에서 168.1% 증가했다.

람보르기니의 슈퍼 SUV '우루스'가 지난 7월 누적 생산 1만 대를 돌파했다. (사진 = 오토모빌리 람보르기니)

‘남들과 다른 차’ 타려는 욕구에
더 비싼 브랜드로, 한정판 모델로

초 프리미엄 수입차 브랜드인 포르쉐, 벤틀리, 람보르기니의 판매량 급증을 어떻게 봐야 할까? 수입차 업계에서는 해당 브랜드에서 비교적 저렴한 스포츠 유틸리티 차량(SUV) 모델 확대를 첫 번째 이유로 꼽는다.

포르쉐의 카이엔과 카이엔 쿠페의 가격대는 1억 원대 초반~후반에 형성되어 있다. 벤틀리의 벤테이가는 2억 8천만 원대에서 시작되고, 람보르기니 우르스는 2억 5500만 원대다. 람보르기니의 아벤타도르가 7억 원대인 것을 생각하면 그나마 손을 뻗으면 닿을 만한 가격대다.

또 슈퍼카 브랜드의 스포츠카는 낮은 차체 때문에 언덕이 많은 국내 지형에서는 불편이 있었으나 SUV는 이런 문제가 없어져 일상에서도 편하게 탈 수 있다.

또 다른 이유로 꼽히는 것은 ‘희소성’이다.

독일 프리미엄 브랜드인 메르세데스-벤츠, BMW 등은 벌써 몇 년째 국내에서 연간 수만 대씩 판매되고 있다. 특히 E클래스는 지난해 3만 9천 대 이상 팔리며 국산과 수입차 통틀어 전체 승용차 모델 중 판매량 10위에 올랐고, 덕분에 ‘강남 쏘나타’라는 별명이 붙을 정도로 “흔해 빠진” 차가 되었다.

따라서 스스로 더 차별화하려는 소비자들은 조금 더 무리해서라도 이들 독일 프리미엄 브랜드보다 희소성과 명성이 높은 브랜드를 구매하려는 경향이 생겼고, 실용적인 SUV를 내놓은 포르쉐, 벤틀리 등이 마침 이러한 니즈를 충족시켜 준다는 분석이다.

BMW의 온라인 한정판 M340i 퍼스트 에디션. (사진 = BMW코리아)

올해 국내 자동차 시장에 ‘한정판 마케팅’이 주요 트렌드로 등장한 것 역시 이러한 ‘희소성’ 선호 경향과 맞아떨어진다고 볼 수 있다.

BMW는 특히 한정판 프로모션을 적극적으로 구사한다. 특히 올해는 한국 진출 25주년을 맞아 매달 25일 오후 2시 5분에 한정판 차량을 출시해 온라인으로 판매하는 프로모션을 지난해 말부터 이어오고 있다.

이들 한정판 모델은 애초에 전 세계 시장을 대상으로 수백 대만 생산되며 한국에는 그중에서도 수십 대만 수입되니, 그 ‘희소성’에 열광하는 사람들에게 인기가 많다. 이에 지난 2월의 ‘M5 컴페티션 35주년 에디션’ 35대와 5월 ‘M340i 퍼스트 에디션’ 40대는 당일 완판됐다.

특히 M340i 퍼스트 에디션은 전 세계 340대 가운데 한국에 겨우 40대가 배정된 경우여서 판매 과정에서 서버가 다운되기도 했다.

메르세데스 벤츠 S 클래스. (사진 = 메르세데스 벤츠 홈페이지)

메르세데스-벤츠 더 뉴 E 클래스. (사진 = 메르세데스-벤츠)

벤츠, 우리나라에서 신기록 이어가

벤틀리와 람보르기니의 판매량 증가는 어쨌든 소득 양극화 심화에 따른 자연스러운 소비 양극화 현상이며, 일부에 국한된 얘기다. 지금 우리 사회에 만연한 ‘플렉스’에 관한 이야기는 조금 더 대중적인 소비 현상에서 찾아볼 수 있다. ‘대중적’이라고 말하고 수입 프리미엄 브랜드인 메르세데스-벤츠를 들여다보자.

지난해 메르세데스-벤츠의 국내 판매량은 7만 8133대로, 국내 완성차 업체인 한국GM의 내수 판매량이던 7만 6471대보다 훨씬 많다.

매출액은 5조 4377억 원, 영업이익은 2180억 원이었다. 전년 대비 각각 21.5%, 40.9% 증가한 액수다. 르노삼성자동차의 매출은 4조 6777억 원, 쌍용자동차의 매출은 3조 6239억 원이었다. 국내 기업의 매출은 내수와 수출을 아우른 액수다.

메르세데스-벤츠는 코로나19의 그림자가 짙게 드리운 올해 1~8월에도 누적 판매량 4만 7613대를 기록해 지난해 같은 기간보다 약 1% 늘어났으며, 전체 수입차 중 1위를 지키고 있다.

앞서 언급한 강남 쏘나타, E클래스는 2016년에 국내 무대에 선보인 이래 월간 판매량 집계에서 거의 언제나 1위를 기록하며 3년 만에 판매량 10만 대를 돌파했다. 올해 8월에는 부분변경 신차 출시를 앞두고 일시적으로 판매량이 줄며 BMW 5시리즈에 1위를 내줬지만, 1~8월 누적 판매량은 1만 9959대로 5시리즈의 1만 3978대보다 훨씬 앞서 있다.

메르세데스-벤츠 더 뉴 A클래스 세단. (사진 = 메르세데스-벤츠)

엔트리급 수입차 판매량 늘어

특히 눈에 띄는 것은 메르세데스-벤츠의 막내 모델인 A클래스의 약진이다. 지난해까지 1000대를 조금 넘기는 수준으로 팔리던 A클래스는 지난해 9월 출시한 신형 모델이 올해 1~8월 누적 4294대의 판매고를 기록하며 C클래스(4267대)를 넘어섰다.

더 뉴 A클래스는 독일 프리미엄 3사의 엔트리급 모델로는 드물게 세단 모델을 내놓았고, 국내 시장에서 크게 각광을 받고 있다. 8월에는 특히 대기가 밀려있던 더 뉴 A클래스 세단 모델이 대량으로 입항하며 전월 대비 348.5% 폭증한 870대의 판매량을 기록했다. 수입차 전 모델 중 4위에 해당하는 월간 판매량이었다. 특히 실용적인 SUV의 인기가 뚜렷한 가운데 세단과 해치백 모델로 전체 수입차 모델 중 1~8월 누적 판매량 10위 이내에 들었다.

메르세데스-벤츠의 엔트리 차급 판매량 급증이 시장 전체에 시사하는 바는 크다. 생애 첫차, 또는 두 번째 차를 구매하는 2030 세대의 선택을 그만큼 많이 받았다는 의미다.

올해 2월, 부부의 첫차였던 경차를 팔고 더 뉴 A클래스를 장만한 서울의 직장인 A씨(38세)는 “좀 더 크고 스마트한 차를 알아보다가, 비슷한 차급의 국산 신차 풀옵션과 가격 차이가 크지 않아서 대출을 좀 더 받고 벤츠를 선택했다”면서 “지금 돈을 열심히 모으는 이유는 언젠가 벤츠같은 좋은 차를 사기 위해서인데, 한 살이라도 젊을 때 그 목표를 이루고, 이자를 좀 더 내기로 했다”고 말했다.

또한, “아무런 근거는 없다”고 강조하면서도 “도로 합류할 때나 주차장 진입 시 경차를 탈 때보다 양보를 많이 받는 느낌이다. 나 같아도 수입차는 먼저 보내고 경차 앞에 끼어들었을 테니까. 주차하고 내릴 때도 주변 다른 차들과 괜히 비교해 보고 뿌듯해질 때도 많다. 이래서 ‘승차감’보다 ‘하차감’이라는 말이 나오는 듯”이라고 덧붙였다.

취업정보업체 ‘사람인’이 지난 2월 공개한 2030세대의 ‘플렉스 소비문화’에 대한 설문조사에서 플렉스를 긍정적으로 생각하는 이유로 ‘자기 만족이 중요해서’와 ‘즐기는 것도 다 때가 있다고 생각해서’ 등이 꼽혔는데, A씨가 바로 이러한 사례를 보여주고 있다.

지난해 '플렉스'(FLEX)라는 용어를 유행시키는 데에 일조한 래퍼 염따(36)가 지난 4월 자신에게 주는 생일 선물이라며 6억 원짜리 람보르기니 아벤타도르를 구입하는 '플렉스'를 하고, 이를 자신의 인스타그램에 자랑하고 있다. (사진 = 염따 인스타그램)

가수 지드래곤(본명 권지용, 오른쪽부터)이 일본의 패션 디자이너 니고, 미국 팝 가수 퍼렐 등과 벤틀리 차량 앞에서 사진을 찍고 있다. (사진 = 지드래곤 인스타그램)

2030세대에서 더 뚜렷한 자동차 ‘플렉스’

자동차 시장에서 플렉스 소비문화를 이끄는 것도 2030세대로 파악되고 있다. 2030세대는 다른 세대보다 자동차를 소유하는 비중이 낮다. 하지만 수입차 시장에서는 전 연령층 가운데 가장 큰 비중을 차지한다.

국토교통부 통계에 따르면 2014년 2030세대 소비자 명의로 등록된 자동차는 285만 3120대였으나 지난해 12월 31일 기준으로는 6만 대 이상 줄어든 279만 1620대였다. 전체 소비자 가운데 2030세대가 차지하는 비중은 2014년 21.3%에서 지난해 18.4%로 감소했다.

반면 KAIDA에 따르면 2010년대 후반부터 수입차 개인 고객 중 2030세대의 비중이 가장 크게 유지되고 있다. 2014년에는 전체의 27.5% 정도였고 2015~2016년에는 46%로 가장 높았다. 이때 이후로 다소 줄어들긴 했지만, 올해 상반기에도 전체 수입차 개인 구매 고객 8만 195명 중 37%인 2만 9687명이 10대~30대였다.

통계 수치로도 드러나는 2030세대의 자동차 구매 성향은 국산 완성차 업체의 마케팅 전략에도 영향을 끼치고 있다. 르노삼성자동차의 XM3 한정판 마케팅이 대표적이다.

특히, 글로벌 자동차 시장에서 해외 프리미엄 자동차들과 어깨를 나란히 하고 경쟁하는 고급차 제네시스는 최근 ‘플렉스 소비문화’를 주도하는 2030세대를 타깃으로 하는 마케팅을 통해 성과를 거두는 모양새다.
 

제네시스 G90 스타더스트. (사진 = 제네시스)

제네시스, 2030 맞춤형 마케팅으로 벤츠 넘어

먼저 지난 3월 제네시스는 기존 3차원 형태(3D)의 엠블럼을 2D 방식으로 재구성했다. 이는 최근의 마케팅 활동에서 온라인과 디지털 채널이 차지하는 비중이 늘어난 점을 고려한 것이다.

2D 엠블럼은 동영상, SNS 이미지, 모바일 홈페이지 등에서 다양한 콘텐츠에 접목하기에 3D보다 용이하다. 제네시스 외에도 최근 폭스바겐, BMW 등이 이와 같은 온라인 전용 엠블럼을 내놓았다. 그리고 온라인 및 디지털 기술에 의한 매체로 자동차 관련 정보를 습득하고, 구매 활동에도 적극적인 소비자는 주로 2030세대를 대표로 하는 젊은 세대다.

자동차 시장에서 판매와 소유가 아닌 구독 서비스의 비중이 점점 늘어가는 추세인데, 제네시스 또한 매달 일정 비용으로 제네시스 브랜드의 여러 모델을 자유롭게 이용할 수 있는 구독 서비스 ‘제네시스 스펙트럼’을 지난해부터 운영하고 있다. 그리고 제네시스 스펙트럼의 시범 운영 기간에 50여 명의 이용자 중 2030세대가 차지하는 비중은 60.7%나 됐다.

특히, 제네시스 스펙트럼과 같은 구독 서비스는 본인 명의로 차를 소유하지 않기 때문에 보험료, 세금, 정비 비용 등의 부담이 적다. 또, 한 가지 특정 모델만을 소유해서 수년을 타는 게 아니라 취향과 기분, 용도에 따라 다른 모델로 교체해가며 운행할 수 있다. 특히, 비용 결제 및 차량 교체 신청 등을 전용 모바일 앱을 이용해 간편하게 처리할 수 있다. 이 같은 경제성과 접근성, 이용 편의 등은 2030세대에게 특히 어필하는 강점이다.

제네시스가 JTBC '비긴어게인' 공연에 제네시스 차량을 지원한 모습. (사진 = 유튜브 영상 캡처)

또 코로나19로 인한 사회적 거리두기가 진행되고 있는 요즘은 2030세대가 즐겨 보는 콘텐츠를 통해 제네시스를 홍보하고 있다. 대표적으로 제네시스는 JTBC의 음악 예능 프로그램 ‘비긴어게인 인 코리아’(JTBC2 방영)의 제작을 지원한다.

이 프로그램은 최근 ‘드라이브 인 콘서트’ 방식으로 출연 가수들의 버스킹 공연을 구성했는데, 공연에 참여한 관람객들은 제네시스가 제공한 40대 정도의 세단 3종에 탑승한 채 공연을 관람했다.

제네시스는 이 방송을 통해 제네시스 차량이 자연스럽게 자주 노출되는 효과를 거뒀을 뿐 아니라, 관람객 대부분이 2030세대였고, 이들이 차량을 자유롭게 둘러보고, 차량을 이용해 코로나19 시대의 최신 트렌드 문화생활을 즐기는 모습을 통해 보다 젊은 브랜드 이미지를 구축할 수 있었다.

이러한 노력의 성과일까, 제네시스는 4년여 만에 국내 고급차 시장에서 독일 프리미엄 브랜드를 이기고 판매량 1위를 탈환했다.

1~8월 제네시스의 누적 판매량은 6만 7067대다. 같은 기간 메르세데스-벤츠(4만 7613대), BMW(3만 6498대)보다 많다.

특히 제네시스는 지난해 같은 기간 4만 993대와 비교했을 때 1년 사이 63.6%나 증가했다. 제네시스의 연령대별 판매 비중은 정확히 파악하기 어렵지만, 다른 통계를 통해 파악할 수 있는 2030세대의 플렉스 소비문화와 제네시스의 2030 대상 마케팅 전략이 맞아 떨어지고 있는 결과임을 짐작해볼 수 있다.