2016년부터 맥심 커피라이터 운영 … 지원자 4배로 껑충

바야흐로 크리에이터의 시대다. 지난해 교육부와 한국 직업능력개발원이 초등학생을 대상으로 진행한 희망 직업에서 크리에이터는 운동선수, 교사에 이어 3위에 이름을 올렸고, 관련 행사 및 공모전도 활발하게 열리고 있다. 누구나 미디어가 돼 영향력을 발휘할 수 있는 ‘1인 크리에이터 시대’ 속 이들의 독창적인 아이디어에 주목하는 기업들의 움직임도 눈에 띈다. 사내외에서 크리에이터 양성에 힘을 쏟으며 콘텐츠를 발굴하는 현장을 찾아가 본다.

기업과 크리에이터의 만남

‘제5기 맥심 커피라이터’ 발대식에서 동서식품 관계자와 맥심 커피라이터 서포터즈가 기념사진을 촬영하고 있다. 사진 = 동서식품

유리컵에 맥심 모카골드 마일드 믹스커피를 쏟아 넣고 여기에 우유를 섞은 다음 흑임자 크림, 아이스크림까지 올려 익숙한 맛에서 새로운 흑임자 라떼를 만들어내는 과정이 흥미롭다. 집안에서도 고급 커피를 마시는 듯한 기분을 느낄 수 있는 홈카페 레시피를 소개한 주인공은 다름 아닌 ‘맥심 커피라이터’다.

‘맥심 커피믹스를 즐기는 커피라이터’라는 중의적 의미를 지닌 맥심 커피라이터는 맥심 커피에 대한 다채로운 이야기를 콘텐츠로 제작해 소개하는 서포터즈, 즉 1인 크리에이터다. 동서식품은 맥심 커피라이터 발굴을 지난 2016년부터 시작했으며, 4년의 시간이 흐른 현재까지 총 200여 명의 커피라이터가 활동해 왔다. 동서식품 측은 “특히나 사람과 사람 간의 거리가 멀어져가고 관계가 약해지는 요즘이다. 맥심 커피라이터는 맥심 커피믹스를 매개체로 멀어진 마음의 거리를 좁히고, 관계를 조금 더 돈독히 하고자 하는 의도에서 시작됐다”고 밝혔다.

온라인 화상회의 프로그램을 통해 진행된 ‘제5기 맥심 커피라이터’ 발대식 현장. 사진 = 동서식품

맥심 커피라이터의 주된 역할은 콘텐츠 제작이다. 맥심 커피에 대한 정보와 다양한 아이디어를 제공하며 브랜드와 소비자를 잇는 가교 역할을 한다. 커피라이터는 발대식부터 수료식까지 커피라이터 운영 기간 동안 여러 온·오프라인 채널에서 맥심 커피믹스를 알리는 활동에 주력한다.

올해 10월에도 ‘제5기 맥심 커피라이터’ 발대식이 온라인 화상회의 프로그램을 통해 비대면 방식으로 열렸다. 커피라이터 첫 출범 당시엔 여성, 3기부터 현재 5기까지는 20대 초, 중반의 대학생을 중심으로 커피라이터를 발굴하고 있다. 동서식품 측은 “2016년 출범 초기엔 가족을 중심으로 맥심 커피믹스를 나누는 일상의 행복을 전하고자 주부를 주요 타깃으로 활동을 진행했다”며 “이후 2018년 3기부터는 그 대상을 캠퍼스로 옮겨 젊은이와 맥심 커피믹스가 만나는 접점을 만들고, 보다 타깃층을 젊고 넓게 가져가고자 활동을 전개하고 있다”고 밝혔다.

‘제5기 맥심 커피라이터’ 발대식에서 동서식품 김대철 마케팅 팀장(가운데)이 맥심 커피라이터 서포터즈 대표 2인에게 임명장을 수여하고 기념사진을 촬영했다. 사진 = 동서식품

1200여 명이 최종 지원한 지난 4기와 비교해 올해는 약 4배 많은 5000여 명의 대학생들이 제5기 맥심 커피라이터에 응모해 약 100대 1의 경쟁률을 기록했다. 동서식품 측은 “지원 동기, 맥심 커피믹스에 대한 관심과 지식, 열정을 기준으로 커피라이터를 선정한다”며 “커피 및 식음료에 대한 관심이 높고 크리에이터에 어울리는 창의적 역량을 갖춘 참가자 50명을 최종 선발했다”고 밝혔다.

특히 이번 5기는 ‘랜선 캠퍼스’를 콘셉트로, 입학-수강-시험-졸업 과정에 해당하는 다양한 프로그램을 진행하는 것이 특징이다. 12월까지 약 3개월 동안 교육, 멘토링, 공모전 등을 전개한다.

동서식품 측은 “활동을 위해 필요한 맥심 커피에 대한 교육, 공장과 맥심 플랜트 견학 등 브랜드 체험 활동, 견학 마케팅 담당자와의 미팅 등 프로그램을 지원한다”며 “이밖에 커피라이터들의 원활한 활동을 위해 매월 소정의 활동비를 비롯해 1인 라이브 방송 장비와 맥심 커피 제품 등이 포함된 맥심 랜선 키트를 제공하고 있다. 매월 진행하는 미션 우수자에겐 경품도 제공한다. 현재 SNS 등 온라인을 기반으로 커피라이터가 활발하게 활동 중”이라고 밝혔다.

이색 레시피 등 참신한 아이디어 발굴

‘제1기 맥심 커피라이터’는 여성 크리에이터를 중심으로 이뤄졌다. 사진 = 동서식품

기업과 크리에이터의 만남은 긍정적인 시너지 효과를 불러일으키고 있다. 업계 관계자는 “크리에이터는 기업의 잠재적 소비자로, 누구보다 제품에 관심을 가지면서도 동시에 객관적으로도 바라보고 평가할 수 있는 위치에 있다. 그렇기에 일반 대중이 보기에 기업 홍보팀 차원에서 작성하는 자료나 제품 후기보다 신뢰도와 흥미가 높은 측면이 있다”고 말했다.

또 창작의 영역에 제한을 받지 않고 제품을 자신만의 방식으로 활용하는 모디슈머(modify + consumer의 합성어로, 자신만의 기호에 맞게 제품을 바꿔 즐기는 소비자)로서의 역할도 톡톡히 하고 있다. 한 예로 영화 ‘기생충’에 등장해 화제가 됐던 짜파구리도 인터넷 커뮤니티에 한 네티즌이 짜파게티와 너구리 라면을 섞는 자신의 이색 레시피를 소개하면서 유명해진 바 있다. 이처럼 각종 SNS에서 기성품에 자신의 기호를 섞어 만든 색다른 레시피를 공유하는 사람들을 흔히 볼 수 있다.

‘제4기 맥심 커피라이터’ 발대식에 참여한 학생들. 사진 = 동서식품

실제로 맥심 커피라이터도 맥심 커피믹스를 활용한 홈카페 콘텐츠를 선보였다. 구독자수 259만여 명을 보유한 요리 유튜버 한세와의 컬래버레이션이 대표적인 예다. 한세는 약 4분여의 영상에서 맥심 카누 더블샷 라떼에 헤이즐넛 초코 잼, 우유, 코코아가루, 생크림 등을 넣어 카누 라떼 아이스 음료를 만드는 과정을 보여줬다. 해당 영상은 맥심 커피믹스 유튜브 공식 채널에 업데이트돼 소비자의 관심을 받았다.

동서식품 측은 “파워 유튜버 한세와의 컬래버레이션은 맥심 커피라이터를 통해 실제로 탄생한 콘텐츠”라며 “이밖에 커피믹스 자판기 아이디어, 반려동물 연계 캠페인, 커피믹스 광고 시안 및 활용 레시피, 신제품 콘셉트 등 다양하고 참신한 아이디어를 커피라이터를 통해 얻어 왔다”고 밝혔다.

동서식품은 3기부터 현재 5기까지 20대 초, 중반의 대학생을 중심으로 커피라이터를 발굴하고 있다. 사진 = 동서식품

커피라이터의 활동 중 레시피 활용 외 제품에 감성적인 이미지를 녹여내는 등 브랜드 마케팅 관련 아이디어도 SNS에서 눈에 띈다. 특히 커피라이터 5기는 대학생들을 위주로 구성됐는데, 설탕을 덜어낸 제품의 특징에 취업준비생으로서의 고민과 부담감을 함께 덜어내고 싶다는 콘셉트를 담은 콘텐츠도 있었다. 코로나19로 막힌 하늘길을 아쉬워하며 커피 한 잔과 함께 방구석 여행을 떠나는 콘셉트의 콘텐츠도 눈길을 끌었다. 커피라이터의 콘텐츠를 지켜본 한 소비자는 “제품에 대한 딱딱한 정보 위주가 아니라, 실제로 활용할 수 있는 다양한 레시피도 있고, 스토리도 공감이 가게 녹여놓은 게 많아 흥미롭다”고 말했다.

커피라이터로 활동하는 사람들 측면에서는 콘텐츠 창작 욕구를 마음껏 풀어낼 수 있는 장에 대한 만족도가 있는 편이다. 동서식품 측은 “맥심 커피라이터 참여자들은 브랜드의 가치를 소비자에게 잘 전달하고, 또 브랜드의 이미지를 젊고 트렌디하게 가져가는 데 중요한 역할을 담당하고 있다는 것에 대한 자부심과 긍지가 높다”고 밝혔다.

이어 “지난 4년 동안 맥심 커피라이터들의 열정과 참신한 아이디어를 통해 다양한 세대에게 맥심 커피가 지닌 매력을 널리 알릴 수 있었다. 올해도 새로운 커피라이터들과 함께 소비자의 공감을 이끌어낼 수 있는 차별화된 스토리를 발굴해나갈 것”이라며 “또 비대면 환경에 맞는 프로그램을 기획하는 데에도 주안점을 두고 커피라이터 프로그램을 운영할 예정에 있다”고 강조했다.

유튜버 한세와의 컬래버레이션 영상 화면 캡처. 사진 = 맥심 커피믹스 유튜브 공식 채널