대상 이정훈 브랜드 그룹장·김보하 과장 “종가 브랜드 진정성에 소비자 호응”

대상 이정훈 브랜드 그룹장(왼쪽)·김보하 과장. 사진=김금영 기자

일본 시부야구 캣스트리트에 줄이 길게 늘어섰다. 바로 한국 ‘김치’의 매력을 직접 체험하기 위해서. 대상 ‘종가’가 최근 ‘김치 블라스트 도쿄 2025’를 성황리에 마쳤다. 오픈 첫날인 4월 29일 단 하루 만에 1800여 명의 방문객이 몰렸고, 5월 5일까지 1만 2000여 명의 글로벌 방문객을 불러 모았다.

김치 블라스트는 김치에 대한 고정관념을 깨고, 김치의 새로운 매력을 선보이는 김치 팝업이다. 국내를 넘어 올해 해외로까지 범위를 넓힌 김치 블라스트는 다채로운 콘텐츠와 더불어 ‘iF 디자인 어워드 2024’에서 ‘브랜드 아이덴티티’ 및 ‘상업 전시’ 본상, ‘2024 에피어워드 코리아’에서 브랜드 콘텐츠와 엔터테인먼트&경험 마케팅 부문 파이널리스트 선정, ‘2024 레드닷 디자인 어워드’ 브랜드&커뮤니케이션 부문에서 본상을 수상하는 등 미학적 가치까지 인정받으며 단순 팝업을 넘어 종가의 세련된 브랜딩화에 톡톡히 제 역할을 하고 있다.

행사를 꾸린 대상 이정훈 브랜드 그룹장·김보하 과장을 만나 관련 비하인드 스토리를 들어봤다. 이들은 “이번 팝업을 통해 전 세계의 다양한 세대에게 대상 종가 브랜드 가치와 김치의 우수성을 알리고자 했다”고 입을 모았다.

오픈 첫날부터 오픈런이 이어진 '김치 블라스트 도쿄 2025' 현장. 사진=대상

- 김치 블라스트를 시작한 계기는?

“대상은 김치를 활용하는 요리대회 ‘종가 김치 쿡 오프’ 등 김치를 알리기 위한 다양한 행사를 과거부터 꾸준히 전개해 왔어요. 여기서 한발 더 나아가 종가를 보다 체계적으로 브랜딩하려는 목적 아래 시작한 것이 김치 블라스트로, 2022년부터 횟수로 따지면 4년이 됐습니다.

단순히 김치를 판매하는 게 아니라 자랑스러운 김치 종주국인 한국이 5년 뒤, 10년 뒤 김치의 변화를 탐구, 미래를 봐야 한다고 생각했어요. 또 김치를 오랜 시간 선보여온 종가가 이를 당연히 해야 한다고 판단했고요. 이에 김치와 관련된 다양한 콘텐츠를 김치 블라스트를 통해 시도했습니다.”

- 특히 2022년 성수동에서 선보인 김치 블라스트는 ‘김치 없는 김치 팝업’으로 화제가 됐었죠. 그 아이디어의 발단은?

“2022년 당시 팝업 붐이 뜨거울 때였어요. 이 가운데 단순히 김치 제품들을 선보이는 팝업은 차별성이 없을 것이라고 생각했어요. 김치가 신선하고 맛있다는 건 이미 누구나 다 아니까요. 김치가 냉장 제품이라 팝업 장소까지 운반하기도 어렵고, 현장에서의 보관 등 실질적인 문제들도 있었고요.

또 MZ세대의 경우 가족과 함께 살지 않으면 집에서 김치를 챙겨먹을 기회가 상대적으로 적어요. 이들에게 김치 구매는 ‘필수’가 아닌 ‘선택’의 문제이고, 소비 구매 패턴도 온라인으로 많이 이뤄지고 있어요. 그렇기에 김치를 팝업에서 저렴하게 판매한다는 이유만으로 자신의 시간과 발품을 팔아서 팝업까지 올 이유가 없었어요. 이에 김치 제품을 진열하는 게 아니라, 김치를 ‘체험’할 수 있는 콘텐츠를 전면적으로 내세우기로 방향을 정했어요.”

'김치 블라스트 도쿄 2025'에선 세계 각국에서 대상 종가 김치를 맛본 소비자의 피드백들도 소개했다. 사진=대상

- 성수동 팝업은 1만 명의 방문객을 불러 모았고, 이 성공에 힘입어 부산에서도 김치 블라스트를 선보였죠.

“성수동 팝업 이후 ‘서울에서뿐 아니라 지방에도 열어달라’는 요청이 많이 들어왔어요. 저희 또한 첫 팝업이 MZ 사이 핫한 성수동이라는 위치의 특수성이 있었던 건지, 한 번 더 김치 블라스트의 성과를 검증해보고 싶은 마음이 있어 약 2.5배 정도 규모를 키워 부산에도 선보였습니다. 결과적으로 감사하게도 부산에서도 1만 명이 넘는 방문객이 현장을 찾았어요.”

- 특히 어떤 콘텐츠들이 주목받았나요?

“성수동에선 ‘해체주의’, 부산에서는 ‘김치의 무한한 상상, 즐거움이 되다’를 주요 테마로, 전통적이고 정형화된 김치에서 벗어나 신선한 상상력을 바탕으로 한 콘텐츠들을 선보였는데요.

김치 국물을 파우더화해 진행한 블라인드 테스트에 약 4000명이 넘는 많은 참여가 이어졌어요. 김치 파우더를 맛본 뒤 어떤 음식에 어울릴지 의견을 받았는데 양꼬치, 샐러드, 아이스크림, 과자 등 다양한 의견이 나왔어요. 원래 김치 물성을 생각해서는 나올 수가 없었던 답들이었죠. 그런데 해외에서는 김치 파우더가 이미 익숙한 방식으로, 국내에서도 블라인드 테스트를 통해 생각보다 거부감이 덜할 수 있겠다는 피드백을 얻었어요.

이산호 셰프와 협업한 아이스크림도 인기였어요. 종가 김치를 활용한 음식으로, ‘김치가 단순 밥반찬에만 그치는 게 아니라 색다른 방식으로 활용될 수 있구나’를 사람들에게 알려주는 경험이 됐죠.”

- 핫한 성수동부터 부산까지, 팝업의 주요 타깃은 젊은 세대였나요?

“성수동 팝업이라 하면 흔히들 MZ를 떠올리지만, MZ만을 위한 팝업이라 설정하고 선보인 건 아니었어요. MZ뿐 아니라 근처에 사는 주부 방문객도 성수동 팝업 현장을 많이 찾았고요. 부산에서는 가족 단위 방문객도 많았어요. 특정 세대의 호기심만 자극하지 않고, 전 세대가 아우를 수 있는 현장을 만들고자 했어요.”

블랙과 레드 색상을 중심으로 세련되게 연출된 '김치 블라스트 도쿄 2025' 공간. 사진=대상

- 그 대상이 올해는 일본까지 넓혀졌습니다. 일본에 김치 블라스트를 선보인 계기는?

“대상은 2022년 10월 ‘종가집’과 ‘종가’로 나뉘어 있던 국내외 김치 브랜드를 ‘종가(JONGGA)’로 통합하며 글로벌 브랜드로의 도약을 선포했어요. 김치에 대한 수요가 점점 늘어나는 가운데 국내뿐 아니라 해외 소비자도 유입하기 위한 노력을 꾸준히 기울여 왔습니다.

이 과정에서 일본에도 주목하게 됐어요. K-푸드가 전 세계적으로 주목받으면서 김치에 대한 인지도도 꽤 높아졌다 생각했는데, 의외로 가까운 일본에서 이에 대한 이해도가 낮다는 걸 발견했거든요.

일본에서는 ‘츠케모노’(일본식 채소절임) 식문화가 김치랑 비교되곤 하는데요. 둘엔 명확한 차이가 있어요. 한국의 김치엔 20가지 이상의 신선한 재료가 들어가고 발효 과정도 거치는데, 츠케모노는 상대적으로 재료도 단순하고 발효 과정도 따로 없어요. 또 한국식 김치는 조리를 하면 특유의 시큼한 감칠맛으로 더 맛있어지는데, 츠케모노는 그냥 반찬 자체로 먹는 게 더 익숙하고요.

그런데 일본에서 한국 김치라 하면 ‘맵다’는 것 말고 츠케모노와 차이점을 잘 모르는 경우가 많더라고요. 단순 츠케모노에서 색만 더 빨가면 한국식 김치라고 생각하는 경우도 있었고요. 일본 식당에 가면 일본, 한국식 김치를 따로 제공하는데 빨간색 양념이면 다 김치라고 여기는 경우도 흔했어요. 이에 한국 김치에 대한 인식 자체와, 왜 한국 김치가 맛있는지에 대한 이해도를 키울 필요성을 느꼈어요. 대상은 1998년부터 30년 넘게 80개국에서 김치를 선보여 왔는데, 한국 김치는 다르다는 걸 확실히 보여줄 시점이라 판단했습니다.”

대상 종가 김치에 들어가는 20여 가지 재료들의 다양한 모양과 색감을 시각화한 '마로야카 아트웍' 공간. 사진=대상

- 김치 블라스트 도쿄는 앞선 국내에서의 팝업과 어떤 차별점을 뒀나요?

“장소는 한국의 성수동이라 할 수 있는 일본 도쿄 시부야구 캣스트리트에 위치한 크레인즈 6142였고요. 앞선 서울, 부산 팝업의 경우 대상 종가 브랜드에 대한 인지도가 국내에서는 이미 높아 미래 지향적인 콘텐츠를 주로 선보였어요.

일본에서는 이와 비교해 브랜드 인지도가 낮은 편이라, 먼저 사람들이 종가라는 브랜드에 어떻게 관심을 갖게 할지가 관건이었어요. 이에 첫 이미지가 너무 어렵거나 지루하지 않게, 내용들을 재미있게 접할 수 있도록 연출하고자 노력했죠.

김치의 매력을 느끼고 공감하는 것도 중요한 목표이기에 ‘딥 다이브 인투 라이프(Deep Dive into Life)’를 주제로, 한국의 김치 문화와 일본 라이프스타일 트렌드를 아우르는 김치 경험을 제안했어요. 3층 건물에 총 3개의 테마 공간을 구성했는데, 첫 공간인 ‘웰컴존’엔 종가가 도쿄와 만나는 설렘을 시각화한 전용 그래픽과 함께 이전 김치 블라스트 행사의 하이라이트 영상을 감상할 수 있게 구성했어요.

이어지는 ‘브랜드존’에선 블랙의 세련된 이미지를 바탕으로 종가 브랜드의 정체성을 소개했어요. 또 세계 각국에서 종가 김치를 즐긴 소비자의 후기를 확인할 수 있게 했죠. 단순 연혁을 나열하는 식으로 소개하면 지루할 수 있어 생동감 있는 슬라이드 영상을 사용했고요. 이를 통해 80개국에 수출되고 있는 종가 김치의 현황도 세세히 알렸어요.

‘마로야카 아트웍’은 이번 팝업의 하이라이트이기도 했는데요. 종가 김치에 들어가는 20여 가지 재료들의 다양한 모양과 색감을 시각화해 하나의 설치 작품을 보는듯한 경험을 할 수 있도록 구현했어요. 각 재료들이 만나 하나의 김치로 탄생할 때 내는 조화로운 맛을 예술 작품으로 승화시켰죠. 디자인팀이 많이 고생했습니다.

일본 현지인이 김치를 자기만의 방식대로 즐길 수 있는 레시피도 개발해 이를 만화 형태로 전시도 했어요. 팝업 공간에 흐르는 음악 또한 김치가 발효되는 소리를 연상할 수 있도록 신경 써서 깔았습니다.”

대상 종가 김치를 일본 현지인이 자신만의 방식으로 즐길 수 있는 레시피를 만화로 소개한 공간. 사진=대상

- 현장에서 가장 반응이 뜨거웠던 건?

“마로야카존은 ‘하나의 예술 작품을 보는 것 같다’는 반응을 얻으며 많은 사진 촬영이 이어졌어요. 현장을 찾은 방문객뿐 아니라 바이어들 또한 ‘김치를 갖고 이렇게 세련된 팝업을 꾸릴 수 있다는 게 놀랍다’는 피드백을 줬죠.

종가 브랜드 앰버서더인 호시와 관련된 콘텐츠와 공간 또한 반응이 뜨거웠어요. 팝업 공간 도입부부터 호시가 직접 종가를 소개하는 도슨트 영상을 곳곳에 틀어놓았는데요. 방문객 한명 한명이 이 영상을 지나치지 않고, 처음부터 끝까지 경청하며 촬영까지 하더라고요.

팝업 마지막 공간엔 하얀색으로 분위기가 환하게 반전되며 ‘호시존’이 등장했는데 김치 블라스트 도쿄 공식 홍보 영상과 포토존 등 호시와 함께한 협업 콘텐츠를 소개해 호응을 얻었어요. 저희가 준비해서 가져간 콘텐츠는 146건 정도였는데, 팝업 기간 동안 방문객을 통해 SNS 등으로 파생된 인게이지먼트만 300만 건에 이를 정도로 파급력이 컸어요.”

대상 종가 브랜드 앰배서더인 호시와 관련된 콘텐츠를 전시한 '호시존' 공간. 사진=대상

- 이번 김치 블라스트가 일본에서 특히 더 주목받은 건 브랜드 앰버서더의 역할도 컸다고 보는데요. 현재는 브랜드 앰버서더가 흔하지만 몇 년 전만 해도 그렇지 않았고, 또 김치 앰버서더, 더 나아가 여기에 아이돌 멤버를 선정한 건 이례적인 선택이어서 주목받았었죠. 그 과정이 궁금합니다.

“2022년 대상은 종가 브랜드를 앞세워 미국 뉴욕 맨해튼 타임스스퀘어에 김치를 알리는 영상을 송출하는 등 김치 종주국의 위상을 높이기 위한 활동을 전개했어요. 김치가 무엇인지에 대해 글로벌하게 알려주기 위한 다큐멘터리 영상으로, 한국홍보전문가로 알려진 서경덕 교수와 협업했어요.

여기서 또 큰 임팩트를 주는 시도가 필요하다고 느꼈어요. 당시 브랜드가 종가로 통합되면서 새로운 도약을 알릴 필요도 있었고, 앰버서더 선정도 자연스럽게 고민하게 됐어요. 이때 ‘김치’와 ‘식품’ 두 가지 큰 축만 고려하면 접근 나이대가 올라가, 접근층에 한계가 있을 것이라고 판단했습니다. 그렇다고 반대로 이슈성에만 집중하면 정작 중요한 김치의 진정성과 동떨어질 우려도 있었고요.

그때 주변 지인들을 통해 자녀 세대가 그룹 ‘세븐틴’의 팬인 ‘캐럿’인데 멤버 중 호시가 평소에도 김치 관련 먹방 콘텐츠를 자주 올릴 만큼 김치를 진심으로 좋아한다는 이야기를 들었어요. 찾아보니 실제로 ‘김치 러버’, ‘김치 소믈리에’라고 불릴 정도로 김치에 진심이더라고요. 김치에 대한 진실한 애정과, 젊은 세대까지 아우르는 이슈성까지 시너지 효과를 낼 수 있겠다 생각했고, 2023년 9월 호시를 종가 앰버서더로 발탁했습니다.”

'김치 블라스트 도쿄 2025'는 오픈 첫날인 4월 29일 단 하루 만에 1800여 명의 방문객이 몰렸고, 5월 5일까지 1만 2000여 명의 글로벌 방문객을 불러 모았다. 사진=대상

- 실제로 시너지 효과가 났죠.

“결과는 긍정적이었어요. 이어진 2023, 2024 김치 블라스트에도 많은 관심이 쏠렸고, 호시 또한 현장을 찾아 화제성을 입증하기도 했어요.

호시와 보그 코리아 화보도 촬영했는데, ‘김치 브랜드가 이렇게 세련되게 브랜드 마케팅을 할 수 있다는 것에 놀랐다’는 반응이 이어지면서 긍정적인 피드백을 많이 받았어요. 호시의 진정성에 사람들도 이입했고, 이는 자연스럽게 호시가 좋아하는 김치에 대한 관심으로도 이어져 올해 열린 김치 블라스트에서 일본 소비자들도 거부감 없이 받아들이는 모습을 보였어요.”

대상 종가 김치의 특징을 감각적으로 보여준 '김치 블라스트 도쿄 2025' 포스터 이미지. 사진=대상

- 다양한 팝업 콘텐츠가 범람하는 시대에 김치 블라스트가 사람들의 관심을 사로잡는 데 성공한 요인은 무엇이라고 생각하나요?

“진정성에 있었다고 봅니다. 일단 내부 구성원들 자체도 김치를 매우 좋아해요. 그래서 김치의 매력을 알리고자 하는 마음이 진심이었죠. 해외에서 첫 김치 블라스트를 진행할 때 진행이 만만치 않아 지치면 타협할 법도 한데 누구 하나 대충 넘어가지 않고 끝까지 따라붙으며 콘텐츠 구성에 진심을 다했어요.

그래서 구성도 신선했죠. 보통 팝업은 이벤트를 진행하고, 관련 굿즈를 나눠주는 형태가 일반적이었는데요. 이 또한 중요하지만, 브랜드의 진정성에 공감할 수 있는 콘텐츠를 제공하고, 이를 지루하지 않고 즐겁게 체험할 수 있도록 해 결국엔 소비자의 마음에 닿아야 비로소 성공했다고 생각해요. 김치 블라스트는 이에 집중했고요.

‘팝업 스토어’라 하지 않고 ‘팝업’이라 명명한 것도 이 이유에서였어요. 스토어라 하면 제품을 판매하는 데 집중했을 텐데 저희는 소비자가 브랜드와 소통하도록 하고, 이 과정에서 브랜드의 진정성을 전달하는 게 주요 목적이었거든요. 그 결과 매 행사마다 1만 여명의 많은 사람들이 찾아줬는데요. 이런 수치적인 성과 말고도 가장 큰 목적인 김치를 알리고, ‘김치 러버’가 늘어났다는 것에 무엇보다 뿌듯함을 느낍니다.”

- 김치 블라스트에서 또 시도해보고 싶은 콘텐츠가 있다면?

“김치는 냉장 식품인데요. 꼭 실물에 한정되지 않고 공간과 테크놀로지 푸드가 엮여 시각, 촉각, 미각 등 모든 감각으로 즐겨볼 수 있는 콘텐츠도 시도해보면 흥미로울 것 같아요. 이는 가상 형태가 될 수도 있고요. 또 종가에 대해 알고 싶고, 필요한 곳이 있다면 가리지 않고 가서 김치 블라스트를 선보이고 싶습니다.”

대상 이정훈 브랜드 그룹장(왼쪽)·김보하 과장은 "김치 블라스트라 하면 '신선함', '즐거움'이 딱 떠올랐으면 좋겠다"고 입을 모았다. 사진=김금영 기자

- 김치 블라스트가 앞으로 사람들에게 어떻게 인식되기를 바라나요?

“김치 블라스트라 하면 ‘신선함’, ‘즐거움’이 딱 떠올랐으면 좋겠어요. ‘경험’과 ‘호기심’의 대명사로 여겨지기도 바라고요. 이를 위해 꾸준히 김치 블라스트를 이어갈 계획이에요. 올해 도쿄에서의 김치 블라스트는 마무리됐지만, 일본 인플루언서와 협업을 통해 만든 영상 콘텐츠를 종가 ‘오푸드’ 채널과 공식 인스타그램 계정에 매달 차차 공개하며 관심을 이어갈 예정이에요.

여러 차례 김치 블라스트를 선보이면서 점점 모듈화가 구축되고 있는데요. 앞으로 더 경험이 쌓이면 글로벌 시장에서도 대표적인 팝업 모듈화 중 하나로 김치 블라스트가 소개되는 날도 올 것이라 생각합니다.”

< 문화경제 김금영 기자 >