롯데웰푸드 IMC팀 브랜드커뮤니케이션담당 강민영 대리

롯데웰푸드 IMC팀 브랜드커뮤니케이션담당 강민영 대리. 사진=롯데웰푸드

‘행복은 초콜릿으로부터.’ 올해 50주년을 맞은 가나 초콜릿의 역사를 한 마디로 상징하는 문구가 눈에 띄었다. 이어 1975년 가나 초콜릿 2종 출시, 1984년 초콜릿의 감촉을 보다 부드럽게 만들어주는 ‘마이크로 그라인딩’ 공법 도입, 1991년 누적 매출 1000억원 달성의 역사적 순간 등 가나 초콜릿이 걸어온 행보들이 자리했다.

그라플렉스, 김미영, 코인 파킹 딜리버리, 박선기, 김선우 작가 5인이 가나 초콜릿에 영감을 받아 작업한 예술 작품들도 전시장을 채웠다. 여기에 시대의 아이콘이었던 배우 원미경, 채시라, 이미연 등이 활약했던 가나 초콜릿 옛 광고 영상을 비롯해 카카오 원두부터 시작해 하나의 가나 초콜릿 제품이 탄생되는 과정을 소개하는 공간, 가나 초콜릿의 과거와 현재를 잇는 라인업과, 이번 전시 아트 컬렉션 신제품들을 소개하는 라운지까지, 전시장의 처음부터 끝까지 가나 초콜릿이 가득했다.

롯데뮤지엄 '아뜰리에 가나: since 1975-행복은 초콜릿으로부터'전 전시장 입구. 전시의 시작은 '행복은 초콜릿으로부터'라는 문구로부터 시작된다. 사진=김금영 기자

이곳은 바로 ‘아뜰리에 가나: since 1975-행복은 초콜릿으로부터’전 현장으로, 올해 출시 50주년을 맞은 가나 초콜릿의 그간의 역사를 돌아보고, 미래를 바라보기 위해 롯데웰푸드가 롯데문화재단과 손잡고 마련한 자리다. 롯데웰푸드 IMC팀 브랜드커뮤니케이션담당 강민영 대리와 만나 이번 전시 비하인드 스토리 및 가나 초콜릿이 이어온 다양한 마케팅에 대해 들었다.

롯데웰푸드 가나 초콜릿의 역사가 소개된 공간. 사진=김금영 기자

- 소속된 팀 내에서 어떤 역할을 수행하고 있나요?

“저는 롯데웰푸드 IMC팀에 2019년 10월 발령받았고요. IMC는 통합 마케팅 커뮤니케이션의 약자로, 브랜드 전략에 맞춰 주요 타깃 고객과 여러 매체에서 다방면으로 커뮤니케이션, 즉 소통하는 업무를 수행하는 부서입니다. 저는 롯데웰푸드 ‘가나’ 브랜드의 IMC를 5년째 맡아 관련 마케팅 활동 기획과 타깃과의 소통을 이어오고 있어요. 고객에게 브랜드의 메시지를 보다 효과적으로 알릴 수 있는 광고, 팝업, 이벤트, 세일즈 퍼포먼스 등 다양한 방식을 기획하고 있습니다.”

롯데웰푸드 IMC팀 브랜드커뮤니케이션담당 강민영 대리는 '가나' 브랜드의 IMC를 5년째 맡아오고 있다. 사진=롯데웰푸드

- 현재 롯데뮤지엄에서 열리고 있는 ‘아뜰리에 가나’전도 그중 하나인데요. 팝업 등을 통해 가나의 역사를 소규모 형태로는 전시해 왔지만, 이처럼 대규모 뮤지엄 전시는 처음인데 아이디어의 발단은?

“앞서 ‘가나 초콜릿 하우스’를 시즌3까지 3개년(2022~2024년) 운영했어요. 가나 초콜릿 하우스는 디저트로서의 포지셔닝을 위해 기획한 팝업이었어요. 시즌3에서는 F&B(식음료) 팝업 형태에서 한발 더 나아간 색다른 콘셉트의 팝업을 고민했는데, 이때 가나의 역사를 흥미롭게 둘러볼 수 있는 공간을 마련하면 좋겠다는 아이디어가 나왔죠. 그래서 팝업 2층 일부 공간을 활용해 ‘가나 헤리티지 존’을 만들었는데 내·외부에서 모두 반응이 좋았어요.

팝업이 끝난 이후에도 가나가 그간 쌓아 올려온 헤리티지를 지속적으로 선보일 수 있는 기회가 있으면 좋겠다는 생각이 들어 공간을 알아봤어요. 그러다 같은 롯데그룹 계열사인 롯데뮤지엄 공간에 매력을 느껴 협업을 제안했고, 롯데문화재단도 이에 긍정적으로 응하며 전시가 성사됐어요.

성수동에서의 팝업이 디저트로서의 가나를 오감으로 체험하는 분위기였다면, 전시장은 보다 초콜릿과 브랜드의 메시지에 집중할 수 있는, 또 다른 매력적인 장이 될 것이라 기대했어요. 또 올해는 가나 초콜릿 출시 50주년인 기념비적이기도 한 해라 보다 사람들에게 특별하게 다가갈 수 있는 기회라고 생각했고요.”

시대의 아이콘이었던 배우 원미경, 채시라, 이미연 등이 활약했던 가나 초콜릿 옛 광고 영상. 사진=김금영 기자

- 협업 과정에서 롯데문화재단과 각각 어떤 역할을 맡았나요?

“예술 분야에 전문인 롯데문화재단 측이 작가 섭외부터 전시 연출까지, 구성을 전면적으로 맡았어요. 이 부분은 롯데문화재단에 확실한 신뢰가 있었죠. 재단 측에 가나 브랜드의 핵심 메시지인 ‘행복은 초콜릿으로부터’가 최대한 전시에 반영됐으면 좋겠다고 의견을 전달했어요.

롯데웰푸드는 가나의 역사 및 관련 아카이브들을 어떻게 롯데뮤지엄 공간에 녹일 수 있을지, 예술적으로 보여줄 수 있을지 고민했던 것 같아요. 문화재단 측과 꾸준히 소통하면서 예술과 가나 브랜드가 자연스럽게 조화를 이루는 구성을 쌓아가기 위해 신경 썼습니다.”

롯데웰푸드의 초콜릿 제조 공정을 소개하는 공간. 사진=김금영 기자

- 문화재단 측과의 협업 과정은 어땠나요?

“전시 준비 초기엔 초콜릿으로 어떤 작품이 나오게 될지 몰라서 ‘초콜릿을 먹으며 즐거워하는 사람들의 모습이 담긴 그림이 많이 나오지 않을까’ 막연히 상상만 했었는데요. 작가 개개인의 독창성을 살리면서도 이를 가나와 연결시킨 작품들을 보고 ‘이렇게도 풀 수 있구나’ 하며 매우 놀랐어요.

모든 작가들의 작품이 인상적이었는데요. 숯으로 조형 아트를 하시는 박선기 작가의 경우 과연 어떻게 초콜릿을 표현할지 궁금했는데, 초콜릿의 격자무늬를 형이상학적 형태로 큰 전시 공간에 펼쳐 놓은 작품이 매우 인상적이었어요. 작가들의 독창적인 작업을 보면서 이 또한 앞으로 가나가 지향해야 할 다양성이라고 생각했고요. 이번 협업을 통해 저도 많은 걸 배우고, 시야를 넓히는 계기가 됐어요.”

롯데웰푸드 IMC팀 브랜드커뮤니케이션담당 강민영 대리가 가나 초콜릿 제품을 소개하고 있다. 사진=롯데웰푸드

- 앞선 팝업에 선보였던 가나 헤리티지 콘텐츠와 이번 전시에 선보인 콘텐츠엔 어떤 차이가 있나요?

“롯데웰푸드는 이번 전시에서 크게 ▲가나 브랜드의 50년 역사를 조망하는 ‘헤리티지 존’ ▲초콜릿을 만드는 ‘BTC(Better Taste & Color) 공법’ 및 ‘빈투바(Bean to Bar)’ 기술을 소개하는 공간 ▲사진을 촬영하며 전시의 여운을 즐기는 동시에 쉴 수 있는 ‘가나 라운지’를 선보였는데요. 팝업이 연혁, 제조 공정 정보, 패키지 변천사, 광고 등 가나의 아카이브를 집약해서 보여줬다면, 뮤지엄에서는 규모를 키워 이를 더 상세히 접해볼 수 있도록 했어요.

특히 롯데웰푸드의 기술력을 보여주고자 했어요. 롯데웰푸드는 국내 대기업 중 유일하게 카카오 원두(Bean) 수급부터 완제품 초콜릿(Bar)까지 전 과정을 직접 관리하고 있어요. 여기엔 BTC 공법이 적용됐고요. 유럽·미국 등 초콜릿을 많이 소비하는 국가에서 주로 사용해온 공법으로, 롯데웰푸드는 1996년 도입했어요.

BTC 공법은 ▲카카오 원두 향을 끌어올리는 ‘로스팅’ ▲초콜릿 원료 입자를 미세하게 갈아 감촉을 부드럽게 만드는 ‘마이크로 그라인딩’ ▲오랜 시간 반죽해 풍미를 높이는 ‘콘칭’ ▲적합한 온도로 굳히고 광택을 더하는 ‘템퍼링’ 과정을 거치는데요. BTC 전시 공간 시작과 끝 지점에 실제 카카오 원두와 초콜릿 완제품을 배치해 보다 현실감 있게 콘텐츠를 접할 수 있게 했어요. 여기에 영상 등도 배치하며 최대한 생동감 있는 공간처럼 보이도록 연출했고요.

너무 어려운 단어는 풀어쓰며 관람객의 이해를 돕고자 했어요. 예컨대 ‘콘칭’이라는 단어는 사람들에게 보다 익숙한 단어인 ‘믹싱’으로 바꾸고, ‘이취’는 ‘불필요한 향’ 식으로 변경했어요. 일방적으로 정보를 나열하면서 보여주고 그치는 게 아니라 사람들이 흥미롭게 관심을 갖고 이해하도록 하는 데 초점을 맞췄습니다.”

롯데뮤지엄 전시에 마련된 '가나 라운지'에 가나 초콜릿 관련 물품이 전시된 모습. 사진=김금영 기자

- 앞서 팝업을 진행했던 경험이 이번 전시에 도움이 됐나요?

“전시와는 다른 분야이긴 하지만, 팝업을 통해서도 소비자가 무엇을 원하는지 배웠어요. 그냥 눈으로 보는 게 아니라 직접 체험할 수 있어야 하고, 소중한 시간을 내어 찾아온 공간에서 무언가를 얻어갈 수 있어야 하죠.

전시에서도 이 요소들을 고려했어요. BTC 존에서는 초콜릿 제품을 집어갈 수 있게 했고, 대형 초콜릿 오브제가 설치된 포토존을 마련했어요. 글만 써놓으면 지루할 수 있어 영상도 곳곳에 배치했고, 옛 광고 영상은 아예 큰 공간도 할애해 상영했어요. 여기에 전시 말미엔 감상한 전시를 상기하고, 동시에 초콜릿을 먹으면서 쉴 수 있는 아늑한 형태의 가나 라운지를 구성했고요.”

롯데웰푸드가 전시 관련해 선보인 '가나초콜리 아트 컬렉션' 패키지 모음 이미지. 사진=롯데웰푸드

- 이번 전시뿐 아니라 롯데웰푸드는 과거 롯데갤러리와 협업해 이동기 작가의 작품을 초콜릿으로 만드는 협업을 전개하고, 초콜릿 패키지에 작가들의 작품을 입히는 등 제품과 예술과의 만남을 꾸준히 시도해 왔는데요. 이를 통해 기대하는 시너지 효과는?

“이는 ‘제품이 아니라 예술품을 만들어 달라’는 롯데 창업주의 한마디에서 시작된 가나의 역사, 정체성과 맞물린다고 생각합니다. 이번 전시에 소개된 ‘가나와 함께라면 고독마저 감미롭다’ 또한 창업주가 직접 지은 가나 광고 카피로, 단순 제품에 그치지 않고 예술적 감성도 아울렀죠.

또 예술과의 만남은 대중적인 국민 간식에서 한발 더 나아가 고급 디저트로서의 리포지셔닝을 추구하는 가나의 방향과도 맞닿아 있습니다. 소비자가 고급 디저트에 기대하는 건 높은 품질과 고급스러운 이미지인데요. 이번 전시뿐 아니라 앞선 팝업을 비롯한 여러 마케팅에서도 이를 공통적으로 추구해 왔어요. 안성재 셰프가 참여한 가나 브랜드 필름에서는 가나 초콜릿에 대한 셰프의 평가를 통해 제품의 높은 품질과 맛을 강조했고요.

팝업 공간은 고급스러운 바를 방문한 듯한 분위기를 연출하는 동시에 유명 셰프, 인기 카페와 협업해 가나 초콜릿을 활용한 특별한 디저트를 해당 팝업에서만 맛볼 수 있게 했죠. 이번 전시를 통해서는 고급 예술 문화와 가나가 한데 어우러졌고요. 전시 참여 작가의 주요 작품을 패키지에 담은 한정판 ‘가나초콜릿 아트 컬렉션’도 출시했어요.”

롯데웰푸드가 성공적으로 진행했던 '가나 초콜릿 하우스' 외부 전경. 사진=롯데웰푸드

- 이번 전시를 비롯해 앞선 가나 초콜릿 하우스 등이 사람들의 호응을 얻은 매력 포인트는 무엇이라고 생각하나요?

“항상 최초가 아니면 하지 않으려 해요. 가나 초콜릿 하우스는 최초의 초콜릿 팝업이었고요. 특별한 경험도 아울렀어요. 다른 곳에서도 볼 수 있는 초콜릿 제품을 판매하지 않고, 팝업에서만 만나볼 수 있는 음료, 디저트, 컬래버 한정 메뉴를 팝업에서 처음으로 선보였죠. 비주얼도 중요했어요. 내 시간을 들여 찾아가는 곳에서 특별한 추억을 남기고 싶은 심리는 당연해요. 그래서 공간뿐 아니라 한정 메뉴에 예쁘고 고급스러운 이미지를 담기 위해 노력했어요.

시기적 타이밍도 중요해요. 팝업 시즌1 오픈 시점은 2020년 코로나19 사태가 한창이다가 거리두기가 막 해제됐던 때였어요. 소비자의 억눌렸던 체험 욕구가 팝업을 통해 분출되며 더 호응을 얻었죠. 초콜릿 성수기는 2~3월이지만, 이번 전시는 관람객이 더 많이 찾을 수 있는 5월 가정의 달에 진행하게 됐습니다. 마침 롯데월드타워에서도 다채로운 행사가 많아 더 좋은 반응이 이어지는 것 같습니다.”

롯데웰푸드가 지난해 10월 아프리카 가나 현지를 방문해 학교 방문 지원 프로그램을 진행하고 있는 모습. 사진=롯데웰푸드

- 이 밖에 ‘착한 카카오 프로젝트’를 통해서 지속가능한 가치도 추구하고 있죠.

“제품 판매도 중요하지만, 사회적 가치 추구 또한 매우 중요합니다. 롯데웰푸드는 대표 제품인 가나 초콜릿에 지속가능한 방식으로 재배된 가나산 카카오 원두를 사용하는 착한 카카오 프로젝트를 진행하고 있어요. 기후 변화와 병해로 아프리카 가나 지역의 카카오 수확량이 급감함에 따라 지속가능한 카카오 농업의 중요성이 대두됐죠.

롯데웰푸드는 아프리카 가나 카카오 농가를 지원하며 상생의 의미를 높이고 있어요. 이 일환으로, 지난해 10월 한·일 롯데가 함께 아프리카 가나를 방문해 현지 농가를 점검하고, 카카오 묘목을 지원하며 ‘지속가능 카카오 원두 프로젝트’의 시작을 알렸죠. 이 프로젝트를 통해 생산된 카카오 원두는 ‘서스테이너블 카카오빈(Sustainable Cocoa Bean)’으로 관리되며, ESG 기준에 기반해 운영돼요.

가나산 서스테이너블 카카오빈은 ‘가나 마일드’, ‘가나 밀크’, ‘프리미엄 가나 다크밀크 블렌드’ 등 판 초콜릿과 미니 초콜릿 제품에 우선 적용합니다. 물량은 롯데웰푸드가 연간 사용하는 가나산 카카오빈의 약 25~30% 비중으로, 사용량을 점차 확대할 계획이에요. 카카오 원두 가격이 폭등하며 초콜릿 산업이 점점 어려워지고 있고, 이 부분은 롯데웰푸드에게도 전혀 부담이 없다고 할 수 없어요. 하지만 롯데웰푸드는 장기적 관점에서 농가와 상생해 안정적 수급을 도모하고, 결과적으로 소비자에게 고품질의 초콜릿을 제공하고자 합니다.”

롯데웰푸드 IMC팀 브랜드커뮤니케이션담당 강민영 대리는 "프리미엄 디저트로서의 가나 브랜드의 가치를 알리고, 더 다양하고 행복하게 브랜드를 체험할 수 있도록 흥미로운 마케팅을 전개해보고 싶다"고 말했다. 사진=롯데웰푸드

- 올해 또 가나 브랜드를 알리기 위해 계획하고 있는 활동이 있나요?

“일단은 전시를 통해 하나의 대단원이 막을 내린 느낌이고요(웃음). 잠시 숨을 고르면서 명실상부 대한민국 1등 초콜릿의 위상을 이어가기 위해 다양한 활동들을 준비해보려 합니다.

브랜딩의 힘은 대단하다고 생각해요. 특히 국내에서 ‘가나’라는 단어를 들으면 대부분의 사람들이 가장 먼저 떠올리는 게 아프리카 가나가 아닌 롯데웰푸드의 가나 초콜릿일 정도로 특수성이 있죠. 앞으로도 보다 많은 사람들에게 프리미엄 디저트로서의 가나 브랜드의 가치를 알리고, 더 다양하고 행복하게 브랜드를 체험할 수 있도록 흥미로운 마케팅을 전개해보고 싶어요.”

< 문화경제 김금영 기자 >